Mudanças na cadeia distributiva – varejo multicanal

Quando se trata de vendas online, imediatamente surge a idéia de uma loja virtual, operando pela Internet e substituindo as lojas ditas reais. De fato, essa visão parece ter dominado o imaginário por certo tempo. De acordo com Katros (2000), “os varejistas passaram pelos estágios de choque, recusa, angústia, remorso e aceitação quando enfrentaram a Internet e agora correm para buscar maneiras seguras de identificar seus clientes e proteger o relacionamento com eles.” A Internet trouxe grande medo e discussão entre os varejistas ao ter sido apontada como a viabilizadora de um processo chamado de “desintermediação” – a assunção de que os fabricantes venderiam diretamente aos consumidores finais, dispensando o papel de intermediador do varejista. Passado o susto inicial, prossegue o autor, muitos varejistas tentaram integrar as lojas físicas à Internet, ao ponto que, em agosto de 1999, David Pottruck, o co-CEO da Charles Schwab, cunhou a expressão “clicks and mortar” para descrever a estratégia na qual serviços sincronizados são entregues ou divididos entre os diversos canais.

Acrescentando um pouco de dúvida e incerteza ao cenário, Kiang et al. (2000) comentam “não há método de sucesso comprovado que auxilie os gerentes a avaliar quão benéfico o marketing na Internet pode ser antes que comprometam substancial investimento de capital e corram o risco da possibilidade de interferirem com os atuais canais de distribuição.” (...). Por outro lado, respeitadas consultorias têm sugerido aos varejistas o caminho da estratégia multicanal (venda por diversas alternativas e mídias) como

praticamente imperiosa (Global Online Retailing, 2000). Katros (2000) espera que essa estratégia integrativa leve a algumas das seguintes práticas:

Fazer o pedido pela Internet e retirá-lo na loja – o consumidor coloca o pedido pela rede e retira a mercadoria na loja.

Facilidade na venda de itens que necessitam inspeção visual e

táctil – caso o consumidor queira, poderá fazer o pedido pela Internet,

mas confirmar na loja física se, por exemplo, o vestuário comprado serve ou cai bem.

Promoções do tipo Internet gerando tráfego na loja – ao terminar sua compra na rede, o consumidor recebe estímulos promocionais para levá- lo até a loja.

Promoções do tipo loja gerando tráfego para a Internet – depois de comprar na loja, após certo período de tempo, o consumidor recebe um e-mail oferecendo itens complementares que poderão ser adquiridos pela rede.

Devoluções pré-autorizadas – compras feitas pela Internet e cujas mercadorias o consumidor deseje devolver, poderá utilizar as lojas físicas para fazê-lo.

Listas de noiva e vales-presentes vendidos em multicanais – o varejista poderá vender esses produtos / serviços através de outros meios como quiosques e a própria Internet, além das próprias lojas. Usar a equipe da loja para auxiliar nas vendas pela Internet –

utilizando tecnologias que permitam a conversa remota entre o cliente da Internet e o pessoal da loja.

Para Rao (1999) essas modificações levaram à desconstrução da cadeia distributiva em muitos setores. Segundo ele, se por um lado os varejistas tradicionais apresentam as vantagens de oferecerem um ambiente facilitador dos estímulos sensoriais, permitirem a interação com os funcionários da loja, possibilitarem a experimentação dos produtos na hora da compra e de

oferecerem gratificação instantânea ao consumidor, por outro os varejistas online oferecem conveniência, variedade de produtos grandemente expandida e tornam mais fácil para o consumidor comparar informações de múltiplas fontes (a visita a 3 lojas virtuais, por exemplo, toma menos tempo do que o deslocamento até uma loja física).

De acordo com Rao (1999), “os conflitos entre varejo tradicional e varejo online incluem os seguintes desafios: (a) erosão do valor da marca e da lealdade do consumidor, (b) canibalização das vendas das lojas físicas e (c) competição de preços.” (...) Para o autor há diversas maneiras pelas quais os varejistas tradicionais podem reagir aos desafios que surgiram com a Internet. O primeiro deles seria decidir-se por estabelecer uma operação virtual e, nesse caso, os principais desafios seriam os de natureza operacional e os na área de marketing (nesse caso a operação é facilitada para varejistas que já vendem por catálogo, como o caso da L.L.Bean). Em segundo lugar os varejistas tradicionais poderiam usar sua loja virtual para melhor entender e entrar em contato com seus clientes, estes sempre ávidos por personalizarem suas experiências de compra. Finalmente, há a possibilidade dos varejistas tradicionais tornarem a experiência de compra na loja física tão recompensadora que, dificilmente poderá ser superada em ambientes virtuais (como no caso da Saks Fifth Avenue ou da REI).

Apesar do peso que o varejo tem na discussão sobre vendas online, há outras atividades que em muito foram impactadas pela nova tecnologia. O setor hoteleiro, as agências de turismo, as companhias aéreas e os ramos de entretenimento e de informação em geral encontram-se entre eles. Na opinião de Rao (1999) a Internet teve efeito na cadeia de distribuição de maneira geral, criando organizações “puramente infomediárias”, baseadas na veiculação pura e simples de conteúdo informativo pela rede, pouco se envolvendo com a entrega física do produto (como no caso da eBay e da Onsale.com, leilões virtuais que unicamente colocam vendedores em contato com compradores sem ao menos tocarem a mercadoria). Utilizando operadores logísticos para suportar suas operações, o autor comenta que surgiram “intermediários

híbridos”, caso da maioria dos varejistas online (Amazon.com e Eddie Bauer,

mundo físico. A rede fez surgir também os “intermediários logísticos”, estes com habilidades superiores em fazer entregas no mundo todo (caso da Federal Express).