Satisfação com o comércio eletrônico

Resenham-se a seguir os estudos encontrados que tratam da satisfação durante e pós o processo de compra online, incluindo um sobre a satisfação geral com esse tipo de consumo.

2.8.1 Satisfação durante a compra

Conforme colocam Dellaert e Kahn (1999), uma das grandes críticas dos consumidores que acessam a Internet é a demora para que as páginas carreguem no computador. A partir dessa problemática, os autores dedicaram- se a estudar o quanto o tempo de espera para conectar certos sites e carregar suas home-pages afetaria a avaliação do material ali veiculado. Para responder essa questão os autores conduziram 4 experimentos nos quais os participantes eram inquiridos sobre a avaliação que faziam de uma revista eletrônica, depois

de esperar até que ela aparecesse em seus computadores. Após o experimento, chegaram às seguintes conclusões:

Os consumidores conseguiram separar o tempo de espera da avaliação retrospectiva que fizeram do site;

Se os efeitos da espera forem mitigados e a incerteza sobre a duração do download for reduzida através de contagens regressivas ou do fornecimento de estimativas de tempo para sua conclusão, a avaliação do conteúdo é feita de forma separada, independentemente do tempo que tiveram de esperar para visualizá- la.

No caso de esperar versus não esperar, os consumidores experimentam sentimentos de afeto negativos ou sentem-se desconfortáveis com a espera, contudo, esses sentimentos negativos não são transferidos para a avaliação que fazem do site.

Weinberg (2000) alerta que, “sob uma perspectiva de marketing, o impacto imediato de se ter uma home-page que não carrega suficientemente rápido (e conseqüentemente resultando em um usuário redirecionando seu navegador para um site diferente) é a perda da oportunidade de satisfazer as necessidades e objetivos desse usuário (por exemplo, aprender mais sobre produtos, avaliar produtos e mesmo comprar produtos) e, mais positivamente, influenciar seu processo de compra. Além disso, a atitude do usuário, não somente diante do site, mas também diante da marca, pode ser negativamente influenciada”.

O autor, para tratar dessa questão, é já tendo conhecimento das conclusões de Dellaert e Kahn (1999), concebeu dois experimentos aplicados a 2 grupos de usuários de Internet de uma comunidade acadêmica. Ao primeiro grupo simulou-se o acesso a uma home-page sobre automóveis, cujo tempo real para “descarregar” era de 7,5 segundos. A esses participantes era aleatoriamente apresentada, na tela, uma mensagem que poderia conter a frase “Por favor, espere cerca de 5 segundos” ou a frase “Por favor, espere cerca de 10 segundos”. Esse tipo de mensagem o autor chama de “âncora e ajustamento

de viés”. Os resultados desse experimento mostraram que o tempo médio percebido pelos usuários expostos à “âncora” de 5 segundos era menor que o tempo médio percebido pelos usuários expostos à âncora de 10 segundos (5,62 e 8,66 segundos, respectivamente).

No segundo experimento os convocados foram expostos ao mesmo procedimento anterior, contudo também eram inquiridos a avaliar a qualidade do website que acessaram. Segundo o autor, a qualidade percebida da home page era significativamente relacionada com o tipo de “âncora” apresentado. Os que foram submetidos à mensagem solicitando espera de 5 segundos avaliaram o site com nota média 5,67 (numa escala de 1 = baixa qualidade a 7 = alta qualidade) e os que visualizaram a mensagem de 10 segundos atribuíram nota média 6,19 ao site. Na conclusão do autor, “aqueles expostos a ‘âncoras’ com menor tempo de espera, avaliam a qualidade da home-page como sendo melhor” (Weinberg, 2000).

2.8.2 Satisfação pós-compra

Tratando de pós-compra na Internet, Szymanski e Hise (2000), após uma pesquisa qualitativa visando identificar possíveis antecedentes sobre satisfação para compras online ("e-satisfaction", segundo os autores), chegaram ao seguinte modelo conceitual:

Fonte: Szymanski e Hise; e-Satisfaction; An Initial Examination; Journal of Retailing; Vol. 76(3); 2000; pp. 309-322

A partir do modelo acima os autores seguiram para uma fase quantitativa. Entrevistaram com questionários online 2.108 compradores a partir de um painel sobre a Internet, obtendo 1.007 respostas válidas. Utilizaram regressão para estimar o efeito da conveniência, das ofertas de produto, das informações sobre produto, do design do site e das preocupações sobre segurança financeira do consumidor. Os coeficientes de regressão obtidos para oferta de produtos não foram estatisticamente significativos, contudo os autores encontraram que a conveniência tem o maior impacto no nível de "e- Satisfaction" (β= 0,24), seguida por design do site (β = 0,21), por segurança financeira (β também igual a 0,21) e, finalmente, por informação sobre produtos, já com metade do significado dos outros itens (β = 0,11).

Liang e Lai (2002) verificaram que a qualidade do design das lojas virtuais tem efeito na decisão de compra do consumidor. Para os autores, os consumidores têm mais probabilidade de comprar em lojas virtuais com websites bem desenhados. Entre as funções on-line, apoio durante a transação e serviços pós-venda têm papel primordial. Fatores higiênicos (segurança, acompanhamento do produto comprado, devolução de mercadorias, serviço de atendimento telefônico e estilo de produto consistente) são críticos quando o consumidor está decidindo se comprará virtualmente ou não. Já os fatores

motivacionais (ferramentas de busca, facilidade de cadastramento, carrinhos de compra, entrega domiciliar, múltiplas formas de pagamento e pagamento via cartão de crédito) têm papel fundamental quando os consumidores estão escolhendo em qual loja virtual irão comprar. Fatores relacionados à riqueza da mídia (organização de produtos, possibilidade de comparar preços, informação personalizada, leilões, efeitos especiais, atendimento de vendedor on-line) são, em geral, menos importantes. Os autores ressaltam que os serviços de apoio durante a transação e o pós-venda são os fatores-chave de sucesso para a venda on-line.

2.8.3 Satisfação geral com as compras pela Internet

Considerando os estudos de Dellaert e Kahn, Weinberg, Szymanski e Hise e Liang e Lai, é possível assumir que a satisfação com compras on-line venha desses 8 principais itens: da percepção que os consumidores têm acerca da rapidez de navegação, da conveniência oferecida, da seleção de mercadorias apresentadas, da quantidade disponível de informações sobre produtos, do design do site, da segurança financeira que este parece oferecer, dos serviços de apoio durante a transação e do pós-venda.