Ao se olhar para o passado mais distante, as pessoas podem pensar que as marcas não existiam, o que não deixa de ser verdade. O ponto central é que o conceito hoje utilizado, não fazia parte da língua falada. No entanto, de acordo com Seyssel (2006, p. 12) o ser humano desenvolveu uma habilidade que o “[...] diferencia das demais espécies habitantes do planeta: a ventura e as desventuras de criar e manipular símbolos e imagens.”
Foi por essa razão que os arqueológicos encontraram artefatos que mostram que o germe do conceito já existia entre os povos primitivos. Para melhor entendimento, é preciso esclarecer que marca é a representação simbólica de uma entidade, qualquer que ela seja, algo que permite identificá-la de um modo imediato como, por exemplo, um sinal de presença, uma simples pegada. Na teoria da comunicação, pode ser um signo, um símbolo ou um ícone. Uma simples palavra pode referir uma marca.
Dentre as definições apresentadas no Michaellis online (2020) foram tomadas como referência as de número cinco, seis, sete e oito, pois elas se mostraram mais concernentes ao tema desta pesquisa. Dessa forma, talvez a primeira expressão tenha sido um artefato pessoal, como por exemplo, o dente de um tigre ostentado pelo guerreiro que o matou, dando a ele uma identidade e um significado para aqueles com quem convivia. Em outra dimensão, com o início da vida em pequenos grupos, é bem possível que, ao demarcarem seus territórios, também estivessem falando de si.
A própria pedra lascada marcou a sociedade por um longo período de tempo, assim como as pinturas encontradas em paredes de caverna e os entalhes, feitos em pedra.
No Egito Antigo as pirâmides tornaram-se elementos associados aos faraós que as construíram, sendo, por si sós, a marca expressiva de quem ali seria e foi enterrado. De acordo com Hart (1992, p. 30) as insígnias reais consistiam “[...] de
dois cetros, um com a ponta curva (em forma de gancho) e outro em forma de mangual” que aparecem cruzados no peito das imagens de tumbas de faraós.
Além desses elementos que representavam os governos como se fosse uma marca, outras também existiram no passado, como os estandartes. Conforme relata Quesada-Sanz0 (2007, p. 25) tem-se registros de foi a partir do ano 1.540 a.C., “[...] que os regimentos dos exércitos egípcios portaram estandartes, uma espécie de porta bandeira” (Tradução livre). O autor refere-se ainda a um estandarte do rei da Pérsia, que “[...] tinha uma águia dourada com as asas estendidas em uma lança longa [...]” (Tradução livre) (QUESADA-SANZ (2007, p. 29).
Conforme registrado por Goldsworthy (2005, p. 47) “[...] cada legião carregava cinco estandartes: uma águia, um cavalo, um touro, um lobo e um javali” (Tradução livre). Os legionários que tinham no exército uma carreira, passaram a incorporar o espírito adotado no estandarte de sua legião (QUESADA-SANZ (2007, p. 91).
Além disso, a águia representou também os governos de Júlio César e, após a crucificação do messias cristão, a cruz passou a ser um ícone religioso que fazia a identificação de seus seguidores, assim como o desenho do peixe. Também registrada amplamente está a moeda da época, na qual foi cunhada o rosto de César.
Na idade média a cruz também distinguiu um grupo de forma específica, aqueles que lutaram nas cruzadas. Esse símbolo perdura até os dias atuais, como uma representação do cristianismo. Outro elemento ainda presente são as indumentárias eclesiásticas e os adereços usados pelos padres, bispos, cardeais e, até pelo papa, como a mitra, o selo e o anel papal.
O Portal São Francisco (2020) mostra que as assinaturas também tiveram um papel importante no processo de relacionar o símbolo a países ou pessoas e ao seu domínico, pois os
Artesões, tecelões, entre outros produtores da época iniciaram o processo padronizado de identificação e promoção de suas mercadorias através de selos, siglas e símbolos, pois naquela época já era necessário identificar a origem do produto seja ele manufaturado ou agrícola com o objetivo de atestar a procedência e a qualidade dos produtos.
Na Escócia ainda existem clãs que se diferenciam uns dos outros pelas cores e tipo de padronagem xadrez de suas roupas tradicionais. Aliado a elas tem-se também os brasões e as bandeiras que diferenciavam impérios e países.
Dentre eles, destaca-se a bandeira, que para o autor
[...] é um símbolo, um signo, um sinal utilizado há muito tempo pelo ser humano. Desde os povos antigos, seu emprego como marca ou baliza de identificação de grupos sociais é reportado. Esse elemento emblemático vem sendo utilizado para o posicionamento das pessoas enquanto comunidade entre si e as demais, como sinais distintivos de poder ou de comando, ideologia e expressão. (SEYSSEL, (2006, p. 12).
Trazendo o texto para a realidade do Brasil, tem-se que a primeira bandeira utilizada em todas as cerimônias oficiais foi a Bandeira Real (1500 – 1521), tendo como imagem o escudo de Portugal (Figura 18)
Figura 18 – Bandeira Real
Fonte: Casa Imperial do Brasil (2020)
Entre 1521 a 1616 a Bandeira Dom João III tomou o lugar da anterior (Figura 19), sendo carregada nas expedições que adentraram o país e nos locais de colonização.
Figura 19 – Bandeira Dom João III
A partir de 1600 até 1700 a Bandeira Real do Século XVII (Figura 20), foi hasteada representando oficialmente o reino de Portugal juntamente com a Bandeira de Dom João III, a Bandeira da Restauração e a Bandeira do Principado.
Figura 20 – Bandeira Real do Século XVII.
Fonte: Casa Imperial do Brasil (2020)
A Bandeira da Restauração (1640 – 1683) (Figura 21), ou Bandeira de Dom João IV, traz em sua imagem e em seu nome a retomada do poder pelos portugueses, após 24 anos de domínio espanhol no nordeste brasileiro (1616 – 1640).
Segundo a Casa Imperial do Brasil (2020) “A orla azul alia à ideia de Pátria o culto de Nossa Senhora da Conceição, que passou a ser a Padroeira de Portugal, no ano de 1646”.
Figura 21 – Bandeira da Restauração
Entre os anos de 1645 e 1816 representava o país a Bandeira do Principado do Brasil (Figura 22). De acordo com Luz (2005, p. 30)
No nosso primeiro pavilhão privativo – a Bandeira do Principado do Brasil – uma esfera armilar era carregada por uma esfera menor em azul, atravessada por uma faixa branca e em curva. Esta mesma figura ornou as coroas dos reis de Portugal e as dos imperadores do Brasil, sempre na cor azul e sempre cingida de branco.
Figura 22 – Bandeira do Principado do Brasil
Fonte: Monteiro (2001, p. 169)
Segundo Monteiro (2001, p. 169) “Foi o primeiro pavilhão elaborado especialmente para o Brasil. D. João IV concedeu a seu filho Teodósio o título de Príncipe do Brasil [...] A esfera armilar de ouro passou a ser representada nas bandeiras de nosso País”.
A Bandeira do Reino Unido de Portugal Brasil e Algarves (Reino Unido) foi instituída entre 1816 a 1822, quando a família real veio para o Rio de Janeiro (Figura 23). A esfera de ouro armilar foi preenchida pela cor azul, representando o Brasil, nessa configuração tripartite.
Figura 23 - Bandeira do Reino Unido de Portugal Brasil e Algarves
Fonte: Monteiro (2001, p. 169)
No período imperial, em 19 de setembro de 1822, foi criada a primeira bandeira brasileira, trazendo na posição central as armas do império (Figura 24).
Figura 24 – 1ª Bandeira do Brasil Imperial
Fonte: Monteiro (2001, p. 169)
A primeira bandeira brasileira, que ainda não se parecia com a atual, foi criada em 19 de setembro de 1822 por decreto de dom Pedro I (1798-1834). Ela foi projetada por Jean-Baptiste Debret, auxiliado por José Bonifácio de Andrada e Silva (AMARAL, 2013).
Mas relembrando a independência no dia 7 de setembro de 1822, quando disse: “Doravante teremos todos outro laço de fita, verde e amarelo serão as cores nacionais”. (CASA IMPERIAL DO BRASIL, 2020), no dia 1º de dezembro do mesmo ano, a cor vermelha do fundo da coroa foi substituída por verde, conforme excerto do texto original. (Figura 25)
Fonte: Monteiro (2001, p. 169)
[...] Hei por bem Ordenar que a Corôa Real que se acha sobreposta no Escudo d’Armas, estabelecido pelo meu imperial Decreto de 18 de Setembro do corrente anno, seja substituída pela Corôa Imperial, que lhe compete, a fim de corresponder ao gráo sublime e glorioso em que se acha constituído este rico e vasto continente. – Paço, 1º de Dezembro de 1822, 1º da Independência e do Império. Ass.) – O Imperador. – José Bonifácio de
Andrada e Silva. (BRASIL, 1822).
Segundo Ramos (2020) as cores utilizadas tinham significados especiais relacionados ao processo político da época.
- A cor verde: simbolizava a Casa de Bragança, dinastia da qual fazia parte Dom Pedro I.
- A cor amarela: representava o ouro e as riquezas minerais existentes em solo brasileiro.
- Os ramos de café e tabaco: representavam os dois principais produtos agrícolas do Brasil Imperial.
- A coroa: símbolo do regime monárquico.
- A Cruz da Ordem de Cristo: valorização do cristianismo no Brasil e da religião católica como oficial.
Posteriormente, Dom Pedro II retirou da bandeira a estrela referente à Província Cisplatina, por ter sido desligada do Brasil, em 1829, e acrescentou as estrelas referentes à criação das Províncias do Amazonas e do Paraná, respectivamente em 1850 e 1853.
Em 1889, logo após a proclamação da República, foi criada uma bandeira provisória, inspirada na bandeira norte-americana, denominada popularmente como ‘Bandeira do Centro Republicano Lopes Trovão’ (Figura 26), que não chegou a ser oficializada, pois não foi bem aceita pelo então Marechal Deodoro, que a considerou uma cópia grosseira da bandeira dos Estados Unidos. Além disso, apreciava a Bandeira Brasileira e não queria muda-la.
A atitude patriótica do Marechal Deodoro, sublinhada com um soco na mesa, foi acompanhada pelo carrilhão da Igreja de São Jorge, que batia doze horas. Disso surgiu a tradição brasileira de só hastear-se a bandeira nacional, no dia que lhe é dedicado (19 de novembro), ao meio-dia em ponto.
Figura 26 – Proposta Primeira Bandeira Republicana
Fonte: Prefeitura de Marechal Deorodo (2016)
Assim, na Bandeira Brasileira, foram mantidos o losango amarelo sobreposto ao retângulo verde, já existentes na Bandeira do Império. No lugar das armas da monarquia foi colocada um círculo azul com uma faixa branca, na qual foi grafada a frase que permanece até os dias atuais: Ordem e Progresso. No fundo azul foi inserida a constelação do Cruzeiro do Sul.
É interessante observar que no Decreto nº 4, de 19 de novembro de 1889, do Governo Provisório, houve um destaque às cores verde e amarelo como um símbolo distintivo do Brasil em relação a outros países: “independentemente da forma de governo, simbolizam a perpetuidade e integridade da Pátria entre as outras nações”.
Art. 1º. - A bandeira adotada pela República mantém a tradição das antigas cores nacionais - verde e amarelo - do seguinte modo : um losango amarelo em campo verde, tendo no meio a esfera celeste azul, atravessada por uma zona branca, em sentido oblíquo e descendente da direita para a esquerda, com a legenda - Ordem e Progresso - e pontuada por vinte e uma estrelas, entre as quais as da constelação do Cruzeiro, dispostas na sua situação astronômica, quanto a distância e ao tamanho relativos, representando os Vinte Estados da República e o Município Neutro, tudo segundo o modelo debuxado no anexo 1.
Segundo Luz (2005, p. 46) a partir da Proclamação da República ocorreu uma mudança também no conceito e no tamanho do losango amarelo da Bandeira do Imperial, para a atual (Figura 27).
A substituição das Armas do Império pela esfera celeste republicana era um detalhe secundário, representando apenas um elemento indicativo da mudança de regime. Mas, agora, já não se dizia que o losango amarelo deveria ser inscrito num retângulo verde, e sim colocado num campo verde. É assim que a nova bandeira republicana figura no Anexo I do Decreto no 4, de 1889: com um losango amarelo solto dentro de um retângulo verde, sem tocar os lados deste.
Figura 27 – 1ª Bandeira Nacional e versão atual
Complementando as informações sobre as mudanças, de acordo com IBGE (2016, p. 16)
Segundo o Decreto n. 4, de 19.11.1889, o número de estrelas (21) correspondia ao total de Estados somados à Capital Federal à época, e elas pertenciam às constelações Cruzeiro do Sul, Escorpião, Cão Maior, Cão Menor, Virgem, Triângulo e Oitante. Naquele momento, contudo, as estrelas não estavam correlacionadas às Unidades da Federação, determinação esta só estabelecida posteriormente.
Juntamente com essa nova bandeira foram criados os símbolos das armas nacionais ou brasão, o selo e o sinete da república.
A Constituição Federal do Brasil de 1988 ratificou, no Art. 13, que além da Bandeira Nacional, constituem-se em símbolos nacionais: As Armas Nacionais, o Selo Nacional e o Hino Nacional.
As armas nacionais permaneceram as mesmas ao longo desses 131 anos, como pode ser visto na Figura 28.
Figura 28 – Brasão ou Armas Nacionais
Fonte: Planalto (2020a)
De acordo com IBGE (2016, p. 26) as armas nacionais devem estar sempre presentes:
• Na parte frontal da faixa presidencial • No Palácio da Presidência da República • Na residência do Presidente da República • Nos edifícios-sedes dos Ministérios • No Congresso Nacional
• No Supremo Tribunal Federal • Nos Tribunais Superiores
• Nos edifícios-sedes dos poderes Executivo, Legislativo e Judiciário dos Es- tados e Distrito Federal
• Nas Prefeituras e Câmaras Municipais
• Nos quarteis das forças federais de terra, mar e ar
• Nos quarteis das Polícias Militares e dos Corpos de Bombeiros Militares • Nos seus armamentos e nas fortalezas e navios de guerra
• Nas escolas públicas • Na papelaria oficial
• Nas publicações oficiais do governo federal.
O Selo Nacional do Brasil (Figura 29) tem por base a figura da esfera da bandeira nacional. “Nele há um círculo com os dizeres “República Federativa do Brasil”. É usado para autenticar os atos de governo, os diplomas e certificados expedidos por escolas oficiais ou reconhecidas” (PLANALTO, 2020b).
Figura 29 – Selo nacional
Fonte: Planalto (2020)
Por último, tem-se o Hino Nacional, que segundo IBGE (2016, p. 24) desde sua criação por Francisco Manoel da Silva, em 1830, com a letra de Joaquim Osório Duque Estrada, escrita em 1909, “[...] passou por alterações de letra e ritmo, mas, na véspera do 1º Centenário da Independência, 6 de setembro de 1922, o Decreto n. 15.671 oficializou a letra que é a utilizada até hoje”. O Hino Nacional é executado dentro de normas e arranjos específicos em cerimônias oficiais de instituições públicas.
Esses símbolos foram utilizados formalmente por todos os governos desde sua criação, configurando-se como a logomarca do Governo Federal, quando essa linguagem ainda não era usada.
Instituições públicas como a Caixa Econômica Federal também utilizaram esses símbolos, como pode ser visto no Quadro 1.
Quadro 1 – Evolução da marca Caixa
Logomarca Período
1861 A 1889
Marca utilizada desde a criação da instituição pelo Imperador D. Pedro II 1889 a 1934 Proclamação da República 1934 a 1970
Conselho Superior das Caixas Econômicas
1970 a 1976
Unificação das Caixas Estaduais – Início do processo de informatização 1976 a 1997 Versão vertical 1976 a 1997 Versão horizontal 1980 a 1997 A partir 1997 De 2005 a 2016
A partir 2017
Fonte: Caixa Econômica Federal (2020)
Como se pode ver, nos primeiros 28 anos a Caixa utilizou o Brasão da primeira bandeira do Brasil Imperial, ainda com o fundo vermelho na coroa. Nos 55 anos seguintes passou a ter como elemento de sua logomarca o Brasão do Brasil independente. A partir de 1934 iniciou o desenvolvimento de uma marca própria, desvinculada dos símbolos nacionais.
No caso da Petrobras, criada em 1953, teve sua primeira marca em 1958, inspirada na bandeira brasileira, tanto no formato quanto nas cores (Figura 30).
Figura 30 – Primeira logomarca da Petrobras
Fonte: BR distribuidora (2020)
Em 1971, com a criação da Petrobras Distribuidora, “[...] foi criada a marca BR e a imagem dos postos de serviço”, ainda dentro da mesma configuração de cores anterior, mas sem seu icônico triângulo amarelo. (Figura 30) (BR DISTRIBUIDORA, 2020)
Figura 31 – Marca BR
Fonte: BR distribuidora (2020)
Figura 32 – Marca e slogan 1980
Fonte: BR distribuidora (2020)
A partir de 1982 assumiu o formato do BR, passando incluindo a o nome da empresa por extenso, quando houve a fusão das marcas Petrobras e BR (Figura 33).
Figura 33 – Marca BR e após a fusão
Fonte: BR distribuidora (2020)
Essas imagens mostram que a empresa faz uso das cores da bandeira, sem ter usado outro símbolo nacional, como aconteceu com a Caixa Econômica.
Como não é pretensão trazer ao texto as logomarcas de outras empresas públicas brasileiras, registra-se aqui que há diversidade entre o uso das cores da bandeira brasileira e a história da própria instituição. As universidades, particularmente as mais antigas, criaram sua imagem sobre brasões, passando mais recentemente a uma logomarca mais atualizada e mais fácil de ser visualizada.
Em relação ao Governo Federal observa-se que foram utilizados como elementos de marketing desde o império até o fim dos governos militares: a bandeira nacional, o brasão e o selo, como forma de identidade do Estado Brasileiro.
Com o passar dos anos, com a disseminação do marketing, da propaganda e da mídia em geral, os presidentes eleitos criaram slogans e logomarcas para sua gestão. A Figura 34 apresenta as imagens utilizadas pelo ex-presidente José Sarney, Fernando Collor de Melo e Itamar Franco (FHC).
Figura 34 – Logomarcas e slogans
José Sarney Fernando Collor Itamar Franco
Fonte: Nova Escola (2017)
Esse tipo de logomarca com slogan continuou a ser utilizado nos governos dos ex-presidentes Fernando Henrique Cardoso (FHC) e Luiz Inácio Lula da Silva (Figura 35).
Figura 35 – Logomarcas e slogans de FHC e Lula
Fernando Henrique Cardoso Luiz Inácio Lula da Silva
Fonte: Nova Escola (2017)
Os governos dos ex-presidentes Dilma Roussef e Michel Temer deram continuidade a esse tipo de ação. (Figura 36).
Figura 36 - Logomarcas e slogans de Dilma e Temer
Dilma (1º governo) Dilma (2º governo) Michel Temer
Por último tem-se a logomarca do atual governo, de Jair Messias Bolsonaro, conforme a Figura 37, em suas variações.
Figura 37 – Logomarca do governo Bolsonaro
Fonte: Secretaria de Governo da Presidência da República (2019)
No que tange às universidades, conforme Ribeiro e Bastos (2015, p. 4) foi nos idos de 1800 que surgiram as primeiras instituições de ensino superior no Brasil, de modo ainda tímido, restritas pela Coroa Portuguesa. Foi somente a partir do
Século XX, mais precisamente na década de 1930/40. Desta data em diante, várias universidades surgiram no Brasil, de modo que 40 anos depois já existia pelo menos uma universidade em cada Estado da Federação, muito embora um maior número delas, concentradas nas regiões sul e sudeste.
A primeira marca das instituições federais de ensino veio com o Regime Militar ao realizar uma reforma neste sistema de ensino, no qual as instituições de ensino superior mantidas pelo Governo Federal passaram a ser denominadas ‘Universidade Federal do(a)(e) nome do local de funcionamento. Dessa forma, essa foi uma primeira marca institucionalizada pelo próprio governo que, com o passar dos anos, ganhou o significado de qualidade de ensino.
Na atualidade sabe-se que as instituições federais de ensino superior têm suas logomarcas, sejam elas antigas ou mais modernas, contemporâneas. A fim de ilustrar essa questão foi realizada uma pesquisa na internet visando obter imagens
de diplomas para comparar a evolução do uso de símbolos que as pudesse representar.
No caso das universidades brasileiras mais antigas o resultado foi bem exíguo. As Figura 31, 32 e 33 apresentam, respectivamente, um diploma expedido em 1928 pela primeira universidade brasileira (Universidade do Rio de Janeiro, criada em 1920). Nele pode-se ver o brasão brasileiro, ostentando lugar de destaque, em meio ao nome da instituição; um atestado de matrícula e um diploma da Escola Nacional de Engenharia. Em seguida, um comprovante de matrícula da Escola Polythechnica do Rio de Janeiro e um diploma da Escola Nacional de Engenharia, de 1923.
Em todos eles o que se destaca são as Armas Nacionais.
Figura 38 – Diploma da Universidade do Rio de Janeiro 1928
Fonte: Malba Tahan (2017)
Figura 39 – Comprovante de matrícula de 1913
Fonte: Malba Tahan (2017)
Figura 40 – Diploma da Escola Nacional de Engenharia de 1923
Fonte: Malba Tahan (2017)
Por outro lado, vê-se que a Escola Normal do Rio de Janeiro, em 1915, já utilizava um brasão do Estado, como se pode ver na Figura 41.
Figura 41 – Atestado de matrícula da Escola Normal do Rio de Janeiro
Na Figura 42 tem-se um diploma de médico expedido pela Faculdade de Medicina do Paraná, hoje Universidade Federal do Paraná, onde se pode ver o Selo do governo brasileiro e um brasão em metal, representando o estado.
Figura 42 – Diploma de médico de 1945
Fonte: Maros (2019)
Na Figura 43 tem-se um diploma de pós-graduação em História da Arte, da Universidade Federal do Rio de Janeiro, expedido em 1954, no qual se vê apenas as Armas Nacionais.
Figura 43 – Diploma de 1954
Fonte: Tecelagem manual RJ (2015)
Outro diploma de 1954, da Faculdade de Direito da Universidade São Francisco, pode ser visto na Figura 44. O destaque fica sobre o Selo Nacional, no
canto superior esquerdo e para a logomarca da universidade no canto superior direito.
Figura 44 – Diploma de Direito de 1954
Fonte: Ornelas (2011)
A Figura 45 consiste em um diploma da Universidade do Paraná, criada em