CRITÉRIOS DE UTILIZAÇÃO E APLICAÇÃO DA MARCA DO IFES COMO FERRAMENTA DE CONSOLIDAÇÃO INSTITUCIONAL
CRITÉRIOS DE UTILIZAÇÃO E APLICAÇÃO DA MARCA DO IFES COMO FERRAMENTA DE CONSOLIDAÇÃO INSTITUCIONAL
Federal do Espírito Santo, como requisito para obtenção do título de Mestre em Gestão Pública.
Orientadora: Prof. Dra. Marilene Olivier Ferreira de Oliveira
Co-orientador: Prof. Dr. Octávio Cavalari Júnior
VITÓRIA - ES 2020
ensinou e me incentivou a ir pra frente SEMPRE.
A cada passo que dei, cada aprendizado e ao caminho trilhado até aqui eu sou grata. Grata por ter aprendido muito além do conteúdo deste estudo, aprendi também sobre fé, persistência e resiliência.
Agradeço ao grupo de mulheres que, juntas, trabalham na minha cura física e emocional: Dra. Maíra Takahashi, Dra. Sarah Furieri e Carolina Brito. Foi com o apoio incondicional delas que chego até aqui inteira e maior.
Aos meus colegas Jedi´s, Flávia e Gabriel, por terem me dado a mão desde o começo dessa jornada e aos amigos que tanto me ouviram.
À minha equipe de trabalho, que com muito amor e incentivo esteve ao meu lado. Ao acolhimento e paciência do Prof. Octávio Cavalari Júnior, que confiou em mim nos momentos decisivos deste trabalho e, também, à Profª Marilene Olivier, pela inestimável contribuição com este trabalho.
Ao Instituto Federal do Espírito Santo, que me abriu as portas para a coleta dos dados e a realização da pesquisa.
À Universidade Federal do Espírito Santo, na figura do Programa de Mestrado em Gestão Pública, pela oportunidade de ampliar meus conhecimentos e desenvolvimento.
À minha família pelas orações e confiança. Sou grata por serem minhas raízes fortes pra me segurarem em qualquer ventania. Obrigada por terem me permitido estudar e fazer disso minha base.
E principalmente à minha irmã Mariana, que segurou minha mão, sentou ao meu lado, esteve presente e atenta acreditando em mim até o final. Seu cuidado comigo foi um guia essencial para este trabalho.
Shinpaisuna Confio Kanshashite Sou grato Gyo wo hageme Trabalho honestamente Hito ni shinsetsu ni Sou bondoso
BUENO, Lara Rios. Critérios de utilização e aplicação da marca do Ifes como
ferramenta de consolidação institucional. 2020. 124 f. Dissertação (Mestrado
Profissional em Gestão Pública) – Universidade Federal do Espírito Santo, Vitória, 2020.
A gestão da marca vem se tornando cada vez mais essencial para a imagem de uma instituição. É possível encontrar em abundância os temas que envolvem a marca como o principal ativo intangível, que identifica e representa a instituição perante seus públicos, como a marca de uma organização. O contexto do
problema foi representado pelo Instituto Federal do Espírito Santo (Ifes), cuja
história de sua marca envolve diversas mudanças, desde a junção das quatro autarquias para a formação do Ifes, a alteração gráfica da marca por três vezes até a atual. O problema de pesquisa se apresenta na pergunta: “Como o Ifes orienta seu público interno de forma adequada sobre o uso e aplicação de sua marca em diferentes ações e atividades?”. A partir dessa situação, foi elaborado o objetivo
geral de compreender a leitura que os servidores do Ifes fazem sobre a marca da
instituição, em relação à importância desses procedimentos de uso e aplicação para a gestão da marca. A pesquisa foi sustentada teoricamente por conceitos da comunicação pública, estudo de marca, semiótica e manualização como forma de gestão. Quanto aos aspectos metodológicos, lançou-se mão da abordagem qualitativa, tipificada na pesquisa bibliográfica, documental e
analítico-descritiva. Para tal, foram realizadas entrevistas online, com roteiro de perguntas
abertas e fechadas, das quais participaram gestores e responsáveis pela comunicação dos campi do Ifes para avaliar sua percepção sobre o conhecimento de diferentes aspectos da marca da instituição. A amostra, por conveniência, foi composta por 30 participantes que externaram sua opinião sobre a marca, formas de aplicação, documentos institucionais utilizados para se orientarem, além de concentrar sugestões sobre formas eficazes de disseminar informação sobre gestão da marca do Ifes. Para a análise das respostas, utilizou-se dos conceitos semióticos de Peirce, que forneceram os parâmetros para otimizar o agrupamento das respostas obtidas. A partir da análise, como resultado, percebeu-se a falta de conhecimento sobre a importância, uso e aplicação da marca do Ifes, levando à busca de um mecanismo para disseminar a forma adequada dos procedimentos. Assim, viu-se a necessidade de elaborar uma ferramenta gerencial intitulada “Guia rápido de utilização e aplicação da marca do Ifes”, configurado como o produto
técnico/tecnológico resultante desta dissertação. Seu conteúdo foi estruturado com
uma comunicação direta e objetiva, composta de informações diversas sobre o uso e aplicação da marca.
Palavras-chave: Gestão Pública. Marca. Instituto Federal do Espírito Santo.
BUENO, Lara Rios. Criteria for using and applying the ifes brand as an
institutional consolidation tool. 2020. 124 p. Dissertation (Professional Master in
Public Management) - Federal University of Espírito Santo, Vitória, 2020.
Brand management has become increasingly essential for an institution's image. It is possible to find in abundance the themes that involve the brand as the main intangible asset, which identifies and represents the institution before its audiences, as the brand of an organization. The context of the problem was represented by the Federal Institute of Espírito Santo - Ifes, whose history of its brand involves several changes, from the junction of the four municipalities to the formation of Ifes, the graphic change of the brand three times until the current one. The research
problem is presented in the question: "How does Ifes adequately guide its internal
public on the use and application of its brand in different actions and activities?". Based on this situation, the general objective of understanding the reading that Ifes' employees make about the institution's brand was elaborated, in relation to the importance of these use and application procedures for brand management. The research was theoretically supported by concepts of public communication, brand study, semiotics and manualization as a form of management. As for the
methodological aspects, a qualitative approach was used, typified in bibliographic, documentary and analytical-descriptive research. To this end, online interviews were conducted, with a script of open and closed questions, in
which managers and those responsible for communicating on Ifes campuses participated to assess their perception of knowledge of different aspects of the institution's brand. The sample, for convenience, was composed of 30 participants who expressed their opinion about the brand, forms of application, institutional documents used to orient themselves, in addition to concentrating suggestions on effective ways to disseminate information about Ifes brand management. For the
analysis of the answers, Peirce's semiotic concepts were used, which provided the
parameters to optimize the grouping of the answers obtained. From the analysis, as
a result, it was noticed the lack of knowledge about the importance, use and
application of the Ifes brand, leading to the search for a mechanism to disseminate the proper form of the procedures. Thus, there was a need to develop a
management tool called Quick guide for using and applying the Ifes brand,
configured as the technical/ technological product resulting from this dissertation. Its content was structured with a direct and objective communication, composed of diverse information about the use and application of the brand.
Keywords: Public Management. Brand. Federal Institute of Espírito Santo. Public
Quadro 1 - Evolução da marca Caixa...57
Quadro 2 - Classificação dos signos...73
Quadro 3 - Resumo das contribuições sobre marca em IPFES...74
Tabela 1 - Perfil dos participantes da pesquisa...76
Tabela 2 - Identificação e local de procura da marca...84
Quadro 4 - Conceitos de ícone e símbolo...90 Quadro 5 - Produto técnico/tecnológico...Erro! Indicador não definido.
Gráfico 1 - O que é Marca do Ifes?...77
Gráfico 2 - Respostas classificadas do conceito da marca...78
Gráfico 3 - Segmentação dos conceitos de importância da marca...79
Gráfico 4 - Respostas classificadas da importância da marca...80
Gráfico 5 - Comparativo de Conceito e Importância da marca...80
Gráfico 6 - Diferenças gráficas entre as marcas antigas do Ifes...81
Gráfico 7 - Download e uso da marca do Ifes...83
Gráfico 8 - Quais as situações em que os participantes...85
precisaram aplicar a marca do Ifes?...85
Gráfico 9 - Tipo de informação procurada diante da necessidade de utilização da marca...86
Gráfico 10 - Contextos nos quais o respondente teve...87
que utilizar a marca Ifes...87
Gráfico 11 - Marca do Ifes como Símbolo e Signo...91
Figura 1 - Material ilustrativo com a linha do tempo da formação do Ifes...19
Figura 2 - Logo da Escola Agrotécnica Federal de Santa Teresa - EAFST - ES. 1979...20
Figura 3 - Logo da Escola Agrotécnica Federal de Alegre- EAFA. 1979 a 2008....21
Figura 4 - Logo da Escola Agrotécnica Federal de Colatina - EAF - Colatina. 1979 a 2008...22
Figura 5 - Escola Técnica de Vitória. (1942 a 1965)...22
Figura 6 - Escola Técnica Federal do Espírito Santo (1965 a 1999)...23
Figura 7 - Logo do Centro Federal de Educação Tecnológica do Espírito Santo (1999 a 2008)...23
Figura 8 - Primeira logo do Instituto Federal do Espírito Santo (2008 a 2011)...25
Figura 9 - Primeira alteração na logo do Instituto Federal do Espírito Santo (2012 a 2015)...25
Figura 10 - Atual logo do Instituto Federal do Espírito Santo (Desde 2015)...26
Figura 11 - As três marcas do Ifes desde sua criação. (2008 a 2012) (2012 a 2105) (2015 atual)...27
Figura 12 - Resultado da busca por “Ifes” em imagens no buscador online Google.28 Figura 13 - Divulgação do Processo Seletivo do Mestrado em Letras publicado no Facebook...29
Figura 14 - Página do Ifes – Campus Cariacica no Facebook...30
Figura 15 - Divulgação de um curso de idiomas de uma parceria entre Ifes – Cam-pus Guarapari e Prefeitura de Guarapari...30
Figura 16 - Divulgação de um projeto do Grêmio Estudantil do Ifes – Campus Piú-ma...31
Figura 17 - Divulgação de um curso preparatório para o Enem no município de Ven-da Nova do Imigrante...32
Figura 18 - Bandeira Real...48
Figura 19 - Bandeira Dom João III...48
Figura 23 - Bandeira do Reino Unido de Portugal Brasil e Algarves...50
Figura 24 - 1ª Bandeira do Brasil Imperial...51
Figura 25 - 2ª Bandeira do Brasil Imperial...51
Figura 26 - Proposta Primeira Bandeira Republicana...53
Figura 27 - 1ª Bandeira Nacional e versão atual...54
Figura 28 - Brasão ou Armas Nacionais...55
Figura 29 - Selo nacional...56
Figura 30 - Primeira logomarca da Petrobras...58
Figura 31 - Marca BR...58
Figura 32 - Marca e slogan 1980...59
Figura 33 - Marca BR e após a fusão...59
Figura 34 - Logomarcas e slogans...60
Figura 35 - Logomarcas e slogans de FHC e Lula...60
Figura 36 - Logomarcas e slogans de Dilma e Temer...60
Figura 37 - Logomarca do governo Bolsonaro...61
Figura 38 - Diploma da Universidade do Rio de Janeiro 1928...62
Figura 39 - Comprovante de matrícula de 1913...62
Figura 40 - Diploma da Escola Nacional de Engenharia de 1923...63
Figura 41 - Atestado de matrícula da Escola Normal do Rio de Janeiro...63
Figura 42 - Diploma de médico de 1945...64
Figura 43 - Diploma de 1954...64
Figura 44 - Diploma de Direito de 1954...65
Figura 45 - Diploma da Universidade do Paraná...66
Figura 46 - Diploma da Universidade Federal de Goiás de 1982...66
Figura 47 - Diploma da Unifesp de 2010...66
Figura 48 - Imagem do Quizz da marca elaborado pela Assessoria de Comunicação do Ifes em 2016...82
ACS - Assessoria de Comunicação Social do Ifes
CCSE - Coordenadoria de Comunicação Social e Eventos Cefetes - Centro Federal de Educação Tecnológica
CP - Comunicação Pública
EAFA - Escola Agrotécnica Federal de Alegre EAFCOL - Escola Agrotécnica Federal de Colatina ETFES - Escola Técnica Federal do Espírito Santo Ifes - Instituto Federal do Espírito Santo
Ufes - Universidade Federal do Espírito Santo Uned - Unidade de Ensino Descentralizada
1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS...15
1.1 TEMPORALIDADES...15
1.2 O TEMA...16
1.3 CONTEXTO DO IFES...18
1.4 HISTÓRICO DE MARCAS DO IFES...20
1.5 O PROBLEMA...28
1.6 OBJETIVOS...34
1.7 JUSTIFICATIVA E CONTRIBUIÇÕES...34
2 MÉTODOS E PROCEDIMENTOS...36
2.1 ABORDAGEM E TIPOS DE PESQUISA...36
2.2 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS...37
2.3 PESQUISA DOCUMENTAL...40
2.4 MANUAIS E GUIAS COMO ESTRATÉGIAS DE GESTÃO...42
3 APORTE TEÓRICO...44
3.1 MARCA...44
3.2 GESTÃO DA MARCA NO SETOR PÚBLICO...46
3.3 COMUNICAÇÃO PÚBLICA...68
3.4 SEMIÓTICA...70
3.5 TRABALHOS RELACIONADOS AO ESTUDO DE MARCAS EM INSTITUIÇÕES FEDERAIS DE ENSINO SUPERIOR...73
4 APRESENTAÇÃO DOS resultados e discussões...76
4.1 ANÁLISE COMPARATIVA DOS DADOS...90
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS...93 6 PRODUTO...96 REFERÊNCIAS...97 ANEXOS...105 ANEXO A...105 ANEXO B ...107 ANEXO C...108 ANEXO D...109 ANEXO E...110 ANEXO F...111
ANEXO H...113
GLOSSÁRIO...114
APÊNDICE A - PRODUTO TÉCNICO RESULTANTE DA DISSERTAÇÃO...116
APÊNDICE B - ROTEIRO DA ENTREVISTA...119
1.1 TEMPORALIDADES
A ideia deste trabalho surgiu a partir da observação das demandas recebidas pela Assessoria de Comunicação Social do Instituto Federal do Espírito Santo (Ifes) em relação à utilização da sua marca em eventos, parcerias e aplicações em materiais de divulgação. O interesse pela associação do Ifes em parcerias vinha aumentando devido à credibilidade e visibilidade da instituição, que com 25 unidades pelo estado do Espírito Santo, possui diversas frentes de atuação além das diversas áreas do conhecimento que são desenvolvidas no âmbito do Instituto.
Destaca-se a formação em Comunicação Social com especialização em Comunicação Organizacional da pesquisadora, que visualizou uma oportunidade de aprofundar-se nos estudos de marca pública, inserindo-se assim no tema de Gestão Pública.
Desde 2008, com a criação dos Institutos Federais, o posicionamento da marca e sua aplicação vêm sendo tratada de forma sistêmica, considerando que são instituições distintas que agora fazem parte da mesma Rede e carregam a mesma identidade visual desde sua lei de criação.
O Ifes construiu a sua Política de Comunicação em 2016, dando um espaço estratégico para o desenvolvimento de ações de comunicação no âmbito da gestão, além de criar orientações claras de procedimentos, técnicas e métodos de criação de conteúdo. Desde então, o assunto da marca vem sendo aprimorado e criou-se uma cultura de comunicação na instituição, que embasou diversos avanços como a nomeação de servidores responsáveis pela comunicação institucional em todas as unidades do Instituto. Esta rede de comunicadores facilita o trabalho de desenvolvimento de novos métodos de comunicação, além de contribuir para a definição de demandas latentes nesta área.
Percebe-se desta forma, que atualmente a instituição abriu espaço para a discussão do tema da importância da marca em parcerias e relacionamento com a comunidade a partir da compreensão da comunicação como um processo estratégico de gestão. A pesquisa baseou-se então em uma demanda prática de orientar o uso e a aplicação da marca do Ifes pelos seus diversos públicos estratégicos, a fim de reforçar a credibilidade da instituição.
1.2 O TEMA
Marcas locais e globais se fundem e disputam o mesmo espaço no mercado com a globalização e a popularização da internet. São diversos produtos, serviços oferecidos e cada organização busca apresentar um diferencial ao seu consumidor que, por sua vez, avalia diferentes aspectos antes de fazer a escolha por uma marca. Hoje, a marca é um ativo da organização e vai além do design ou os elementos que posicionam um produto. De acordo com Brito (2010), a marca é encarada como parceira nos relacionamentos que se estabelece com os consumidores.
A história das marcas começa com a necessidade de gravar a origem dos produtos, ainda nas antigas civilizações, que é de onde vem a origem do nome brand (marca em inglês) que deriva de brandr, como era chamada a ação de gravar o gado com ferro quente, deixando um símbolo para atestar a propriedade de origem do produto.
Com o surgimento dos estabelecimentos comerciais e dos cartazes que indicavam a disponibilidade dos produtos, foi dado mais um passo em direção ao que é hoje o mercado de marcas, mas, ainda em escala local, as primeiras marcas não comunicavam para grandes distâncias. As primeiras marcas que cruzaram maiores extensões geográficas foram as de reinos e governos.
A partir do século XI, com as relações comerciais feitas à distância já estabelecidas, onde o produtor não comercializava diretamente ao consumidor, a marca era uma forma de ligação entre a origem e o destinatário e representava um selo de qualidade e procedência do produto.
A Revolução Industrial também foi um marco na história das marcas por proporcionar produções em grande escala e maior distribuição dos produtos. Dessa forma, os cartazes publicitários passaram a expor as marcas disponíveis para consumo.
Depois da Segunda Guerra Mundial, com a revolução dos sistemas de comunicação em massa e avanço das atividades comerciais, surgiu a percepção de que as marcas poderiam ter um valor econômico nas práticas sociais.
Atualmente, as marcas têm o poder de associar-se a valores intangíveis que também trazem personalidade e ajudam a construir o relacionamento com seus públicos estratégicos.
O aumento no número de produtos comercializáveis, empresas e, consequentemente, de novas marcas, levanta a necessidade de diferenciação. Torna-se essencial mostrar os valores sociais e éticos de uma organização para se construir a percepção do público, além da qualidade do produto.
O valor das marcas é construído a partir de características como tradição, qualidade do serviço oferecido, percepção e reconhecimento na sociedade, posicionamento do mercado, entre outros. Esse valor é percebido também pelo público interno das organizações e compartilhado nas ações e atividades deste público.
Empresas públicas e privadas trabalham com o gerenciamento de suas marcas para encarar o mercado globalizado. As informações facilmente disponibilizadas em meios de comunicação como a internet, que chegam às palmas das mãos, são ferramentas relevantes que contribuem para a construção da percepção da marca.
Os eventos, parcerias e relações entre as empresas também contribuem na formação da imagem de uma instituição, reforçando a necessidade de orientações claras sobre o uso da marca nesses casos.
Dentro do contexto do Instituto Federal do Espírito Santo – Ifes, esta pesquisa busca diagnosticar os diversos conceitos, visões e níveis de conhecimento sobre a marca da instituição por seu público interno, avaliando os fluxos e instrumentos existentes que regulamentam o seu uso e aplicação.
O Ifes possui uma Política de Comunicação que foi construída em 2016. O documento foi elaborado com a participação de alunos, servidores, gestores e os comunicadores da instituição. O processo foi iniciado com um diagnóstico da comunicação no Ifes, que apresentou os pontos de melhoria dos processos comunicacionais.
O objetivo da política é propor diretrizes para as ações de comunicação, considerando as particularidades de cada unidade do Ifes, além de englobar a complexidade organizacional de uma instituição de educação multicampi.
O documento considera que “A comunicação de excelência deve estar respaldada em uma autêntica cultura de comunicação a ser de responsabilidade de todos” (INSTITUTO FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO - IFES, 2016b, p. 73), dessa forma, considera-se que todos os públicos do Ifes, em algum momento, são protagonistas no processo de comunicar a identidade da instituição.
A partir dessa visão estratégica das atividades comunicacionais, conclui-se que se faz necessário um processo horizontal da compreensão dos valores da marca Ifes.
O presente trabalho trata da marca sistêmica do Ifes, aquela que possui apenas o ícone “IF” e a descrição “Instituto Federal do Espírito Santo”.
A escolha do tema da pesquisa surgiu da observação do cotidiano nas diversas dúvidas sobre a disponibilização da marca do Ifes para diferentes contextos e no uso indevido da marca em parcerias, eventos e divulgações, sem que exista uma formalização da institucionalidade da atividade que justifique tal uso.
A proposta final é elaborar um “Guia rápido de Aplicação e Utilização da Marca do Ifes” como um documento institucional, que passe pela aprovação das instâncias consultivas e deliberativas do Ifes e seja amplamente divulgado para que haja adesão e familiarização do tema pelos públicos estratégicos do Ifes.
1.3 CONTEXTO DO IFES
O Instituto Federal do Espírito Santo (Ifes) foi criado pela Lei nº 11.892 de 29 de dezembro de 2008, que uniu quatro autarquias federais de educação: o Centro Federal de Educação Tecnológica do Espírito Santo (Cefetes), a Escola Agrotécnica Federal de Alegre, a Escola Agrotécnica Federal de Colatina e a Escola Agrotécnica Federal de Santa Teresa (IFES, 2020c).
O Ifes é uma instituição pública de ensino que tem uma história de 111 anos. Durante todo este período existiram várias mudanças de nome e de marca, além da junção de quatro instituições até chegar hoje ao que é o Ifes. Atualmente são 25 unidades descentralizadas por todo o estado do Espírito Santo, sendo 21 campi, 1 Centro de Referência em Formação e Educação a Distância - Cefor, Reitoria, Polo de Inovação e Fábrica de Ideias (IFES, 2020c).
Por ter sido formado por instituições diferentes, considera-se que todas as autarquias tinham sua marca como referência na educação em suas regiões. Assim, com a transformação em Ifes no ano de 2008, houve um esforço em construir a nova marca baseada na tradição da história das instituições e um novo posicionamento, como a ampliação da sua rede e a oferta de educação pública profissional e tecnológica integrando ensino, pesquisa e extensão em todos os níveis, desde o técnico integrado ao Doutorado.
Figura 1 - Material ilustrativo com a linha do tempo da formação do Ifes
Fonte: IFES (2019h).
O Ifes possui hoje mais de três mil servidores, em torno de 36 mil matrículas1,
além da comunidade plural e diversa que se relaciona diretamente, como as famílias de estudantes, moradores do entorno, governos e outras instituições.
São realizadas muitas atividades que envolvem outras instituições, como: eventos, parcerias, colaborações técnicas, participações de estudantes e servidores em diversas atividades entre outras que envolvem o uso da marca do Ifes de diferentes maneiras.
A marca “Ifes” passa pela associação com todas as instituições que o compuseram, pela expansão da instituição pelo estado, pela diversificação dos serviços oferecidos, pelas parcerias estabelecidas e pelos diferentes públicos da instituição.
1 BRASIL. Ministério da Educação. Plataforma Nilo Peçanha: PNP 2019 (ano base 2019). 2020. Disponível em: Acesso em: 12 fev. 2020.
1.4 HISTÓRICO DE MARCAS DO IFES
Para melhor conhecimento do campo de estudo registra-se aqui o histórico das marcas das quatro instituições que formaram o Ifes, sendo a mais antiga o Cefetes, fundada em 1909 como Escola de Aprendizes Artífices do Espírito Santo. Os dados teóricos da história das unidades das instituições foram retirados do site de cada Campus e as imagens fazem parte do acervo físico da Assessoria de Comunicação Social, acessado em janeiro de 2020 pela pesquisadora.
A Escola Agrícola Federal de Santa Teresa, uma das agrotécnicas que se uniram para a criação do Instituto Federal do Espírito Santo, começou sua história em 1940 como Escola de Prática Agrícola. Em 1948, houve a primeira mudança de nome para Escola Agrotécnica do Espírito Santo, intensificando as atividades extensionistas da instituição. A partir de 1956, passou a se chamar Escola Agrotécnica de Santa Teresa e, apenas em 1979, houve a consolidação da sigla EAFST - Escola Agrotécnica Federal de Santa Teresa, nome pelo qual a comunidade no entorno e ex-alunos se referem à escola e que se manteve até 2008 (IFES, 2020h). A Figura 2 apresenta sua logomarca.
A partir da Lei 11.892, que criou os Institutos Federais de Educação Ciência e Tecnologia no Brasil em 2008, veio a última mudança. No Espírito Santo, as escolas federais profissionais existentes se uniram para a criação do Instituto Federal de Ciência e Tecnologia do Espírito Santo. A extinta EAFST torna-se o campus Santa Teresa (IFES, 2020h).
Figura 2 - Logo da Escola Agrotécnica Federal de Santa Teresa - EAFST - ES. 1979
Fonte: IFES (2019h).
Em Alegre, o convênio firmado entre o Governo da União e o Estado do Espírito Santo, criou, no dia 7 de maio de 1953, a Escola Agrícola do Município de
Alegre. A primeira mudança de nome ocorreu em 1964, em decorrência da Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional, em que as escolas agrícolas passaram a ser chamadas de Colégios Agrícolas. Em 1979 ocorreu a última mudança de nome, a partir do Decreto nº 83.935, de Colégio Agrícola de Alegre para Escola Agrotécnica Federal de Alegre- EAFA, que em 2008, com a criação do Instituto Federal do Espírito Santo, passa a ser Ifes - Campus de Alegre (IFES, 2020f), cuja logomarca encontra-se na Figura 3.
Figura 3 - Logo da Escola Agrotécnica Federal de Alegre- EAFA. 1979 a 2008
Fonte: IFES (2019d).
A terceira agrotécnica que constituiu o Instituto Federal do Espírito Santo foi a Escola Agrotécnica Federal de Colatina, que começou sua história em 28 de abril de 1956, como Escola de Iniciação Agrícola de Colatina, na margem esquerda do Rio Doce no distrito de Itapina. Assim como as outras agrotécnicas do estado, em 1961 passou a ser chamada de Colégio Agrícola de Colatina para que também fosse oferecido o ensino de 2º grau com o curso técnico. Em 1979, acompanhando o Decreto nº 83.935, a denominação foi substituída por Escola Agrotécnica Federal de Colatina - EAFCOL. No fim de 2008, com a Lei de Criação dos Institutos Federais, se uniu a outras três instituições federais de ensino para a criação do Instituto Federal do Espírito Santo e tornou-se o Ifes - Campus Itapina (IFES, 2020g) (Ver logomarca na Figura 4).
Figura 4 - Logo da Escola Agrotécnica Federal de Colatina - EAF - Colatina. 1979 a 2008
Fonte: IFES (2019e).
A história do Cefetes, a quarta instituição a integrar a formação do Ifes em 2008 é a mais antiga, teve início como Escola de Aprendizes Artífices do Espírito Santo, no dia 23 de setembro de 1909, com o propósito de formar profissionais artesãos. (IFES, 2020d).
Em 1937, como Liceu Industrial de Vitória, tinha o objetivo de formação de profissionais voltados para produção em série. Em 1942 foi transformado em Escola Técnica de Vitória, funcionando no mesmo prédio onde funciona até os dias de hoje (IFES, 2020i).
Figura 5 - Escola Técnica de Vitória. (1942 a 1965)
A quarta transformação no nome foi em 1965, em que passou a ser chamada Escola Técnica Federal do Espírito Santo – ETFES, cuja logomarca utilizada encontra-se na Figura 6.
Figura 6 - Escola Técnica Federal do Espírito Santo. (1965 a 1999)
Fonte: IFES (2019n).
Passou a ser o Centro Federal de Educação Tecnológica do Espírito Santo em março de 1999 e, em 2004, uma Instituição de Ensino Superior. Até 2008, o Cefetes tinha sua sede em Vitória e outras unidades de ensino descentralizadas -UnED em Aracruz, Cachoeiro de Itapemirim, Cariacica, Colatina, Linhares, Nova Venécia, São Mateus e Serra (IFES, 2020d), apresentando a logomarca representada na Figura 7.
Figura 7 - Logo do Centro Federal de Educação Tecnológica do Espírito Santo (1999 a 2008)
Fonte: IFES (2019o).
Em 2008, a Lei nº 11.892 de 29 de dezembro de 2008, criou 38 Institutos Federais de Educação Ciência e Tecnologia no país. No Espírito Santo, integrou-se em uma única estrutura o Cefetes, as Escolas Agrotécnicas Federais de Alegre, Colatina e Santa Teresa (BRASIL, 2008).
O Instituto Federal do Espírito Santo já começou suas atividades com 12 unidades espalhadas pelo estado, além do Centro de Referência em Formação e Educação a Distância (Cead), atual Cefor - e a Reitoria. Em 2010 foram inaugurados
os campi da expansão em Guarapari, Ibatiba, Piúma, Venda Nova do Imigrante e Vila Velha. Os campi de Montanha e Barra de São Francisco foram inaugurados em 2014 e, em 2015, o Campus Centro-Serrano e o Polo de Inovação Vitória (IFES, 2020c).
A marca dos Institutos Federais foi apresentada pela primeira vez em 2009, cuja concepção, de acordo com o Manual, “foi construída sobre a ideia do homem integrado e funcional” (IFES, 2009, p. 6). Para explicar o ícone utilizado, o manual apresenta em sua introdução sobre a marca, que são utilizados “quadrados que se encaixam como numa rede e inclui o homem e seu pensamento como ideia central e objeto de educação, formação e capacitação.” (IFES, 2009, p. 6). Ressalta-se também que a leitura IF é “notadamente expressa e percebida”. Estes mesmos conceitos aparecem nas outras duas versões do Manual de atualização da marca dos Institutos Federais.
O Manual de 2009 destaca, logo após a apresentação da marca, o seguinte questionamento:
Quem pode usar a marca do Instituto? Todas as instituições que atuam
em projetos sociais em parceria com o Instituto Federal, por exemplo: órgãos governamentais, empresas, associações e demais instituições que estejam de acordo com o pacto social vigente.
Regras de uso: Utilize sempre o logotipo da forma como ele lhe foi
fornecido pelo setor responsável pela comunicação institucional. Caso precise redimensioná-lo, utilize as “alças” dos cantos, para manter a proporção (IFES, 2009, p. 6).
Dessa forma, o documento deixa claro que para a utilização da marca do Instituto deve haver alguma parceria vigente, além da forma correta de solicitar o arquivo com a marca de forma correta. Esta orientação só aparece na primeira versão do Manual.
O manual também apresenta definições sobre tipografia, cores, tamanhos e formas de aplicação. E como primeiro documento de orientação sobre apresentação da marca do Instituto, também traz uma apresentação contando a história da instituição, o que não aparece nas outras versões.
Na Figura 8 pode ser vista a versão simplificada da marca de 2009 e que foi utilizada até 2012.
Figura 8 - Primeira logo do Instituto Federal do Espírito Santo (2008 a 2011)
Fonte: IFES (2019j).
A atualização do manual de aplicação da marca dos Institutos Federais veio em outubro de 2011, em que a principal mudança visual foi a proporção do texto com o ícone.
O manual de 2011 apresenta uma explicação quanto às cores utilizadas na marca. “O pensamento expresso, forte e com energia, é representado com o uso da cor vermelha. Como na ecologia, o verde expressa a harmonia e integração na rede” (IFES, 2011, p. 3). As cores permanecem as mesmas da versão da marca anterior. Em fevereiro de 2012 foi feita mais uma atualização no Manual, que não alterou a forma, mas acrescentou uma informação na maneira de aplicar assinatura conjunta entre dois Institutos ou dois campi do mesmo instituto.
A segunda versão da marca do Instituto Federal aplicado ao Ifes pode ser vista na Figura 9.
Figura 9 - Primeira alteração na logo do Instituto Federal do Espírito Santo (2012 a 2015)
Fonte: IFES (2019i).
A última alteração feita na marca dos Institutos Federais ocorreu em 2015 (Figura 10). Foi um trabalho feito entre Programadores Visuais da Rede Federal com o objetivo de desenvolver um projeto de Readequação da Marca.
A concepção da marca continuou a mesma das outras edições, destacando-se a mudança nas tonalidades das cores, a tipografia e a proporção do ícone e texto.
Figura 10 - Atual logo do Instituto Federal do Espírito Santo (Desde 2015)
Fonte: IFES (2019b).
Todas essas mudanças fazem com que ainda haja, mesmo depois de quatro anos da última alteração, aplicações das marcas incorretas em diferentes materiais gráficos, podendo se considerar as mudanças na forma como um fator importante para o posicionamento da marca perante os públicos da instituição.
Outro fator relevante é a mudança gráfica da marca do Ifes por três vezes nesses dez anos de existência.
A última versão do Manual de Aplicação da Marca (IFES, 2015), tem o objetivo de “orientar e normatizar a aplicação da marca IF em projetos gráficos” (IFES, 2015, p. 3) em todas as instituições da Rede Federal. O documento fica disponível no site do Ifes, onde também estão disponíveis as marcas de todos os campi para download em diferentes formatos e versões. As mudanças ocorridas na logomarca do Ifes podem ser vistas, em sua globalidade, por meio da Figura 11.
Figura 11 - As três marcas do Ifes desde sua criação. (2008 a 2012) (2012 a 2105) (2015 atual)
Fonte: IFES (2019a).
De modo geral são realizadas muitas atividades que envolvem outras instituições, tais como eventos, parcerias, colaborações técnicas, participações de estudantes e servidores em diversas atividades entre outras que envolvem o uso da marca do Ifes de diferentes maneiras.
Assim, o Ifes aprovou a Resolução do Conselho Superior 45/2017 (Anexo E), que estabelece processos a serem adotados para elaboração de editais para chamada pública de apoios e patrocínios para atividades institucionais desenvolvidas pela instituição. Esta resolução apresenta-se como um marco para a institucionalização de parcerias, porém, regulamenta apenas as atividades organizadas pelo Ifes (2017).
A resolução considera:
I – Patrocínio: Apoio financeiro para a compra de algum material ou serviço em troca de exposição da marca. II – Apoio: Prestação de serviços ou disponibilização de materiais, sem transferência de recursos financeiros, em troca de exposição da marca. III – Ação Institucional: Programa, projeto, curso, evento, produto ou outra modalidade de ação institucionalizada no Ifes que tenha caráter de ensino, pesquisa, extensão, desenvolvimento científico, tecnológico ou institucional, ou de estímulo à inovação (IFES, 2017).
O uso da marca do Ifes como apoiador, realizador, não possui regulamentação, assim como não há orientações para outras formas de utilização nas atividades de parcerias, convênios e outras ações institucionais.
As orientações existentes estão em um Manual de Aplicação com informações voltadas para a área de Programação Visual com detalhes técnicos de construção e aplicação.
1.5 O PROBLEMA
A identificação do problema desta pesquisa surgiu a partir da observação das inúmeras dúvidas de utilização da marca em ocasiões de atividades institucionais e também a aplicação da versão errada da marca do Ifes em diversos meios e materiais.
A história da Instituição apresentada anteriormente, retratando as diversas mudanças de nome, marca além da junção com outras instituições, evidencia a complexidade da construção da marca do Ifes e torna-se mais um fator que contribui para as dúvidas de uso e aplicação.
É possível acrescentar nesse conjunto de situações de construção da marca, a busca diretamente no “buscador da internet” como mais uma, que mostra como resultado diversas versões da marca, incluindo as antigas e as incorretas, e que não estão linkadas ao Manual de Aplicação, como mostra a Figura 12, a seguir:
Figura 12 - Resultado da busca por “Ifes” em imagens no buscador online Google
A seguir, podem ser observados alguns exemplos de materiais publicados com a aplicação incorreta da marca. A Figura 13 apresenta uma peça de divulgação do Processo Seletivo de um curso de mestrado da instituição.
Figura 13 - Divulgação do Processo Seletivo do Mestrado em Letras publicado no Facebook
Fonte: IFES (2020d).
Na Figura 13, a marca do Ifes foi distorcida para caber no espaço reservado para a aplicação na peça. Observa-se que a versão utilizada está correta, mas que não houve preocupação com a aplicação dos princípios de proporção, destaque e hierarquia de informação. Tais orientações estão no Manual de Aplicação da Marca do Ifes.
A seguir, na Figura 14 pode ser visto um canal de comunicação oficial de um Campus do Ifes no qual apresenta a marca incorreta na imagem do perfil. Esse tipo
de aplicação demonstra à comunidade ligada à instituição que não há preocupação com o padrão visual da marca e valida a aplicação incorreta em outras ocasiões.
Figura 14 - Página do Ifes – Campus Cariacica no Facebook
Fonte: IFES (2020e).
A Figura 15, a seguir, apresenta mais uma peça digital com a aplicação incorreta da marca, ou seja, a versão utilizada é antiga e também apresenta problemas de proporção na peça, pois o tamanho não dá leitura para a marca. Além da aplicação, é possível apontar um erro de utilização, pois não há indicação de qual é a parceria entre o Ifes e a Prefeitura de Guarapari na oferta do curso de idiomas.
Figura 15 - Divulgação de um curso de idiomas de uma parceria entre Ifes –
Fonte: IFES e PMG (2020a).
Outra prática da utilização incorreta da marca do Ifes é feita pelos grupos que compõem a Instituição, por exemplo, Grêmios, turmas de formandos e até mesmo individualmente os servidores que utilizam de seu vínculo empregatício para utilizar a marca do Ifes em ações particulares. Como já apontado, é necessário que haja a institucionalização da ação através de termos de parcerias para a permissão da vinculação da marca do Ifes com essas atividades.
Na Figura 16 pode ser visto um erro de utilização, mais um exemplo de uso e aplicação incorretos da marca do Ifes, já que trata-se de uma ação exclusivamente do Grêmio Estudantil, ou seja, iniciativa do coletivo de alunos de um Campus para promoção dessas ações. Não há uma participação institucional do Ifes que justifique o uso da marca.
Além disso, o Manual de Aplicação da Marca também proíbe o uso dos elementos do ícone de forma separada como foi colocado. Nota-se o “IF” com os elementos quadrados da marca e ES com outra tipografia.
Figura 16 - Divulgação de um projeto do Grêmio Estudantil do Ifes – Campus Piúma
Fonte: IFES (2019c).
O Ifes é uma instituição de referência em qualidade de educação, dessa forma, percebe-se que muitas vezes a marca é aplicada com o objetivo de agregar valor e credibilidade a algum produto ou serviço. Essa é a justificativa para que marcas sejam ativos intangíveis e valiosos. No exemplo a seguir da Figura 17, a imagem mostra a divulgação de um curso que não é oferecido pelo Ifes, mas que utiliza a marca da instituição em sua divulgação sem autorização.
Figura 17 - Divulgação de um curso preparatório para o Enem no município de Venda Nova do Imigrante
Fonte: IFES (2019m).
O material retro mencionado foi disponibilizado na forma impressa em diversos pontos da cidade e, além de utilizar a marca antiga da Instituição, a utiliza sem autorização para oferecer um serviço que não possui vínculos institucionais com o Ifes.
Diante do exposto, o problema desta pesquisa se apresenta da seguinte maneira:
Como o Ifes orienta seu público interno de forma adequada sobre o uso e aplicação de sua marca em diferentes ações e atividades?
1.6 OBJETIVOS
A partir da contextualização do problema definiu-se o objetivo geral desta pesquisa que compreender a leitura que os servidores do Ifes fazem sobre a marca da instituição e como a utilizam em diferentes atividades nas quais existem parcerias envolvidas.
Para alcançar esse propósito foram traçados os seguintes objetivos específicos: Avaliar se a marca Ifes é valorizada como ativo da instituição.
Identificar se os participantes utilizam de forma adequada a marca do Ifes. Verificar se a instituição possui normas para orientar sobre as formas
apropriadas para aplicação do uso da marca do Ifes.
Construir um guia prático com as regras de utilização e aplicação da marca do Ifes.
A pesquisa foi desenvolvida na Linha 2, “Tecnologia, inovação e
operações no setor público, cujo foco é o desenvolvimento profissional em
gerenciamento de ações finalísticas de governo a partir do conhecimento de novas tecnologias de gestão, de inovação, de comunicação e de informação, bem como do domínio de mecanismos técnico-legais de execução do planejamento no Brasil”, dentro do Projeto Estruturante 3, de “Ações e programas finalísticos de
apoio/suporte ao governo”.
O produto técnico obtido consiste em um relatório técnico conclusivo, a partir do qual foi elaborada uma ferramenta gerencial intitulada “Guia rápido de utilização e aplicação da marca do Ifes”.
1.7 JUSTIFICATIVA E CONTRIBUIÇÕES
O Ifes é uma instituição pública de educação com uma história centenária, além de ter uma capilaridade significativa no estado do Espírito Santo. Dessa forma,
compreende-se que o valor e a credibilidade de sua marca devam estar claros para seus públicos, orientando a utilização e aplicação em ações institucionais.
A aplicação da marca nos parâmetros gráficos está consolidada no Manual de Aplicação da Marca, compartilhado por todas as instituições da Rede Federal de Educação Tecnológica.
Quanto à utilização da marca em ações institucionais não há nenhum tipo de orientação compartilhada na Rede. As ações de parcerias, contrapartidas e outras ações institucionais que envolvem a cessão da marca são feitas isoladamente por meio de editais ou outros instrumentos jurídicos de parceria institucional.
Baseado em uma comunicação eficaz e objetiva, a importância deste trabalho está em sugerir um instrumento prático de orientação do uso e aplicação da marca do Ifes para seus públicos estratégicos.
Considerando que a marca é um ativo intangível da instituição, emerge-se a necessidade de sua gestão nas diversas ações institucionais. As parcerias vêm se configurando cada vez mais como ações de fortalecimento da marca, pois, além de possibilitar o conhecimento dos serviços do Ifes a novos públicos, também agrega credibilidade de uma marca à outra. Deve-se observar que é importante que haja uma política clara de cessão da marca para que as contrapartidas sejam equilibradas e condizentes com cada uma delas.
Este trabalho encontra-se alinhado ao Plano de Desenvolvimento Institucional do Ifes, como pode ser visto no Mapa estratégico do Ifes, no qual constam:
Comunicar o valor do Ifes para a sociedades (Imagem institucional) (IFES, 2019.2, p. 43);
Intensificar a relação com o setor produtivo e arranjos sociais e culturais(IFES, 2019.2, p.47).
Sendo assim, a pesquisa é relevante do ponto de vista de oferecer uma solução à Instituição através do esclarecimento dos conceitos que envolvem a marca do Ifes e da orientação objetiva das formas de uso e aplicação da mesma.
2 MÉTODOS E PROCEDIMENTOS
A presente pesquisa buscou fornecer respostas ao problema apresentado no início deste trabalho, que foi compreender a leitura que os servidores do Ifes fazem sobre a marca da instituição e como a utilizam em diferentes atividades nas quais existem parcerias envolvidas.
Assim, o Ifes tornou-se o campo de pesquisa deste trabalho, especificamente os servidores que respondem pelos setores de comunicação nos campi, Diretores-Gerais e Pró-Reitores.
Avaliar o conhecimento deste público sobre a marca é parte essencial para mapear a solução para o problema desta pesquisa. Gil (2002, p. 17) define “pesquisa como o procedimento racional e sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos.”
2.1 ABORDAGEM E TIPOS DE PESQUISA
O trabalho aqui proposto tem natureza qualitativa pois de acordo com Santaella (2001, p. 143), “há uma relação dinâmica, uma interdependência entre o mundo real, o objeto da pesquisa e a subjetividade do sujeito.” Ainda de acordo com a autora, esta natureza de pesquisa considera o pesquisador como parte integrante do processo, considerando a metodologia qualitativa se diferencia por revelar informações que possam ampliar o conhecimento já existente do contexto.
De acordo com Flick (2009), a abordagem qualitativa possui características como o interesse em experiências; interações e documentos em seu contexto natural; revisão dos métodos caso não estejam adaptados ao estudo e, sobretudo, a importância do pesquisador, tanto enquanto sua condição de pesquisador quanto de sua experiência como membro do campo estudado.
Em termos da tipologia, esta pesquisa pode ser classificada como descritiva, bibliográfica e documental.
A pesquisa bibliográfica “[...] se fundamenta a partir do conhecimento disponível em fontes bibliográficas, principalmente livros e artigos científicos” (ZANELLA, 2009, p. 82), sendo sua função neste trabalho a construção da fundamentação teórica e a realização da revisão bibliográfica sobre marcas, comunicação pública, comunicação institucional, semiótica da marca e manuais.
Na dimensão da pesquisa documental, Gil (1991, p. 51) considera que as fontes são “diversificadas e diversas” (GIL, 1991, p. 51), tais como os documentos que foram utilizados como fontes: memorandos, regulamentos e outros documentos institucionais.
Quanto ao objeto temático foram avaliadas e observadas diferentes ferramentas disponibilizadas pelo Ifes para a aplicação da marca, considerando as que orientam a parte gráfica, a resolução que apresenta procedimentos para apoio e patrocínio em atividades desenvolvidas pela instituição e a Chamada Pública de Seleção de propostas para parcerias em Educação, Ciência e Tecnologia & Inovação, Pós-Graduação, Desenvolvimento Social e Cultura (CT&I – l) de fluxo contínuo.
Essas ferramentas foram em documentos ou materiais, conforme definiu Gil (1991, 0. 29), que “[...] que não receberam ainda um tratamento analítico, ou que ainda podem ser reelaborados de acordo com os objetos da pesquisa”.
O site institucional (www.ifes.edu.br) também foi base documental para este trabalho, pois reúne informações institucionais do Ifes e todas as suas unidades. Histórico, organograma, repositório de documentos institucionais como o Regimento Geral do Ifes, Mapa Estratégico, entre outros.
2.2 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
A Assessoria de Comunicação Social do Ifes (ACS-Ifes), setor que tem como finalidade “[...] planejar, elaborar e implantar em articulação com as Pró-Reitorias e as Diretorias-Gerais as políticas de comunicação da Instituição” (INSTITUTO FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO, 2010, p. 2), teve um papel central na formulação e avaliação do produto final deste trabalho.
O procedimento usado para obter as informações necessárias dos sujeitos da pesquisa foi feito através da aplicação de uma entrevista via internet (Apêndice B) com os Diretores-Gerais, Pró-Reitores e Líderes de Comunicação dos campi do Ifes. A entrevista online via roteiro de perguntas possibilita coletar dados de uma grande amostra e abranger ampla área geográfica, como acontece no contexto do Ifes que está presente em todas as microrregiões do estado do Espírito Santo.
Para tal, foi realizado um pré-teste que, segundo Goode e Hatt (1972), consiste em aplicação do instrumento a um pequeno número de pessoas
relacionadas à temática, para avaliar possíveis erros e dúvidas do roteiro de perguntas e resolvê-las antes da aplicação em toda a amostra.
O pré-teste foi aplicado no dia 18 de julho de 2019 para dois servidores do Ifes selecionados pela pesquisadora. O primeiro, tem um histórico de ter participado da construção da Política de Comunicação da Instituição quando ocupava a função de Líder de Comunicação de um Campus. Sendo assim, o perfil deste servidor se assemelha ao perfil dos coordenadores ou responsáveis pela comunicação que participaram da pesquisa. A partir do retorno deste servidor, verificou-se que as respostas atendiam ao objetivo da pesquisa.
A denominação “Líderes de Comunicação dos campi do Ifes” surgiu no Planejamento Estratégico 2014-2019 do Ifes, dentro do Plano de Desenvolvimento Institucional, que propõe o projeto “Comunicação do Ifes” (IFES, 2014). O objetivo é nomear representantes que sejam responsáveis pela execução do projeto em cada unidade da Instituição. Em 2016, os líderes de comunicação e a equipe da Assessoria de Comunicação construíram a Política de Comunicação do Ifes. O Fórum de Comunicação é resultado da Política, e foi formado pelos líderes. Atualmente, o Fórum continua sendo composto pelos Líderes e haverá alteração com a aprovação do novo Regimento Interno do Fórum de Comunicação do Ifes pelo Conselho Superior da instituição.
O segundo servidor do pré-teste da pesquisa foi escolhido por ocupar um cargo de direção na Reitoria e possuir o histórico de gestão também dentro de um Campus do Ifes. O objetivo desta escolha foi avaliar o entendimento dos conceitos de aplicação e utilização da marca por um representante que está no processo decisório e não executivo de aplicação da marca. Verificou-se, a partir das respostas, que este objetivo foi atingido e decidiu-se continuar com a pesquisa sem necessidade de ajustes nas perguntas.
O link do roteiro de entrevista foi encaminhado via e-mail institucional para 49 possíveis respondentes, no dia 24 de julho de 2019, apresentando o tema e a escolha dos participantes para a pesquisa. Obteve-se um retorno de 28 respostas que foram computadas na plataforma, as quais embasaram o resultado desta pesquisa.
A entrevista despendia cerca de 20 minutos para ser respondida e estava disponibilizada em uma plataforma gratuita que dá a possibilidade de criação de perguntas abertas e fechadas de forma anônima. Os participantes também
receberam o link da pesquisa via WhatsApp, aplicativo de mensagens e comunicação em áudio e vídeo para smartphones. O prazo da entrevista foi acordado, inicialmente, em 15 dias.
A escolha do público-alvo se deve à proximidade e familiaridade com o assunto: Marca do Ifes. As aplicações da marca em diversos materiais e ocasiões são executadas, na maioria das vezes, pelos setores de comunicação, enquanto as solicitações de uso da marca e autorização de parcerias institucionais são oriundas da gestão, tanto dos campi quanto da Reitoria.
A seleção dos sujeitos da pesquisa está baseada em agrupamento, por possuírem a mesma característica, como delimita Richardson (1999).
Os dados foram salvos automaticamente pelo sistema, de forma anônima. A identificação do participante foi feita através da primeira pergunta da descrição da função, possibilitando um futuro agrupamento de respostas na análise das questões. O roteiro das perguntas foi separado em três blocos, sendo o primeiro de identificação do participante, o segundo com perguntas direcionadas à aplicação da marca e o último com questões sobre a utilização da marca.
De acordo com Mattar (1994), o questionário deve iniciar com perguntas sobre a opinião do respondente, fazendo com que se sinta prestigiado e disposto a colaborar. Por isso a escolha de iniciar o roteiro com a questão sobre o que o entrevistado entende como “marca do Ifes”. O resultado desta pergunta sustenta a interpretação da marca como um ícone, avaliando apenas a parte gráfica, ou como símbolo, observando as características de valor e qualidade.
Os conceitos de aplicação e utilização foram destacados no início de cada bloco para orientar as respostas dos participantes. Como aplicação da marca, considerou-se “diretrizes para utilização gráfica” e como utilização considerou-se “como diretrizes de parcerias com a instituição”.
A análise dos resultados da entrevista foi feita a partir da organização em uma tabela com todas as respostas. No primeiro momento, buscou-se agrupar por função, dividindo as respostas entre os coordenadores de comunicação e gestores (Diretores-Gerais e Pró-Reitores). Esse agrupamento mostrou-se insuficiente, pois não havia proximidade das respostas entre os partícipes de mesma função.
Optou-se, então, no segundo momento, testar o agrupamento vertical a partir de cada pergunta, buscando respostas similares para serem agrupadas. Nessa tentativa, também se notou a diferença na descrição dos conceitos, no nível de
conhecimento sobre comunicação e também a diferenciação conceitual entre aplicação e utilização da marca.
Portanto, buscou-se, na Semiótica, a interpretação para o agrupamento das respostas a fim de possibilitar a análise dos dados da presente pesquisa. Semiótica, de acordo com Santaella (2017), é a ciência que estuda a produção de sentido em diferentes códigos e linguagens, seja por meio da escrita, linguagem ou outras variações de linguagem como fala, escrita, gírias ou pintura.
O significado de marca apresentado por Rabaça e Barbosa (2001) também contribuiu para diferenciação entre utilização e aplicação da marca, a partir dos conceitos de símbolo identificador e representativo.
2.3 PESQUISA DOCUMENTAL
O ponto de partida é a Política de Comunicação (IFES, 2016b) da instituição, que apresenta a comunicação como um processo de gestão, situando a área como estratégica para enfrentar os desafios das novas tecnologias e as novas exigências de relacionamento com os públicos estratégicos da instituição.
A Política destaca que a “relação das organizações com a sociedade e com seus públicos assumiu um novo patamar” (IFES, 2016b, p. 15) e que os instrumentos de comunicação, a profissionalização das estruturas e aperfeiçoamento dos canais levam a comunicação a assumir um papel estratégico.
Tomando como base a Política de Comunicação do Ifes pode-se dizer que seus públicos são bastante diversificados, ou seja
[...] públicos estratégicos todos aqueles que, com ou sem vínculo direto, contribuem diretamente ou indiretamente para o cumprimento da missão, da visão, dos valores e dos objetivos institucionais de uma organização e são influenciados por sua atuação (IFES, 2016b, p. 25).
Como público interno entende-se estudantes, servidores e colaboradores terceirizados, um grupo que participa diretamente das atividades-fim da instituição como nos processos administrativos diários. A relação com esses públicos é permeada por relações de poder, hierarquia, áreas correlatas, uso da infraestrutura e são parte essencial no processo de construção da imagem do Ifes.
O público externo é formado pelos alunos egressos do Ifes, egressos de outras instituições que podem ter interesse em cursos da Instituição e comunidade
externa, que é bastante diversificada, como familiares de alunos, pesquisadores e extensionistas, representantes de outras organizações, empresários, empreendedores, órgãos públicos, líderes comunitários, imprensa, fornecedores, integrantes de entidades de classe entre outros.
Com essa definição ampla de públicos, o documento afirma que a comunicação é uma atividade estratégica que auxilia na construção de uma relação confiável e perene com os públicos do Ifes. É através da comunicação que se forma a identidade institucional junto a esses públicos, o que significa incorporar a história, cultura organizacional e que se expressa simbolicamente através da marca. A percepção dos públicos sobre a instituição é sua imagem, que demonstra sua personalidade, de acordo com a Política de Comunicação do Ifes.
A comunicação desempenha seu papel na construção da identidade do Ifes, juntamente com as políticas de preservação da memória institucional, registro de informação e gestão documental, pois permite uma leitura precisa e alinhada do Ifes por seus diversos públicos estratégicos e pela sociedade de maneira geral. A reputação é resultado dessa identidade bem construída.
A utilização indevida da marca do Ifes por seus públicos provoca uma leitura ambígua da Instituição, portanto, faz-se necessária a conscientização sobre a responsabilidade de cada um na construção da identidade institucional através do zelo com a sua marca.
O documento da Política de Comunicação dedica um capítulo para falar sobre “Identidade e Imagem do Ifes”. Como identidade, entende-se “conjunto de atributos que o identificam e que servem para torná-lo distinto de outras organizações” (IFES, 2016b, p. 19). Missão, Visão, Valores e Objetivos institucionais são os atributos que definem a identidade do Ifes, que de maneira geral, assim como dos demais Institutos Federais previsto na Lei nº 11.892, de 29 de dezembro de 2008.
A identidade institucional incorpora a cultura, a história e a filosofia organizacional e costuma se expressar simbolicamente pelo que se denomina de identidade visual – que inclui o logo, as marcas e suas inúmeras aplicações (papelaria, sinalização etc.). Ela não se confunde com a imagem e a reputação, que expressam a percepção dos públicos em relação a uma organização (IFES, 2016b, p. 21).
Dessa forma, entende-se como “identidade” a forma como a instituição se vê e “imagem” como a percepção de seus públicos.
A Política de Comunicação também apresenta a relação entre a comunicação e extensão, pilar da Educação que reforça a importância da interação dialógica entre a Instituição e a sociedade e colocando todos os envolvidos no processo de troca como protagonistas. Dessa forma, a extensão assume um papel central na consolidação da marca do Ifes perante seu público externo, utilizando da comunicação como ferramenta de troca de experiências entre a sociedade e a Instituição.
A cooperação entre o Ifes e outras instituições através do trabalho da extensão torna-se uma forma de agregar valores à marca do Ifes. Portanto, os princípios, objetivos e imagem do parceiro devem estar de acordo com o objetivo de imagem do Ifes.
As Pró-Reitorias de Pesquisa e de Extensão do Ifes possuem uma chamada de fluxo contínuo que regulamenta as parcerias através da seleção pública de instituições nas áreas de Educação, CT&I, Pós-Graduação e Desenvolvimento Social e Cultural. A ferramenta de parceria permite que seja institucionalizado o interesse de associação da marca do Ifes com uma instituição que concorda com os termos e objetivos específicos do Instituto, assim como dá informações necessárias ao Ifes para conhecer e avaliar os objetivos da instituição interessada.
A chamada é aberta para instituições públicas ou privadas, que tenham o objetivo de realizar acordos de cooperação técnica e outros convênios com o Ifes. A institucionalização das parcerias com o Ifes torna-se um caminho claro para a autorização da utilização da sua marca.
2.4 MANUAIS E GUIAS COMO ESTRATÉGIAS DE GESTÃO
Manuais são livros ou folhetos que contêm instruções de uma determinada atividade prática, profissão ou matéria, de forma portátil e de fácil manuseio (BARBOSA; RABAÇA, 2001). Os autores complementam que também pode ser chamados de Guias, por prestarem orientações concisas e de forma prática. Isso porque, o objetivo principal dos manuais consiste em esclarecer as dúvidas e auxiliar nos procedimentos, como afirma Corrêa (2018), que também destaca a importância da linguagem simples para facilitar o entendimento do usuário.
Complementarmente, Duarte (2002) registra que o objetivo eficaz das comunicações em instituições públicas, a proposta de criar um Guia como resultado
atende à necessidade de divulgação de normas de trabalho de forma eficiente. Por outro lado, Popper (1981) afirma que elaboração e divulgação de rotinas administrativas e normas de trabalho são formas assertivas de gestão.
Em termos de vantagens e desvantagens da elaboração de manuais nas organizações, Simcsik (1992) ressalta a importância da constante atualização das informações, possibilitando um aumento de produtividade.
Logo, sendo Guia ou Manual, o instrumento de esclarecimento de procedimentos deve fazer parte da rotina de uma organização que busca a padronização e qualidade nas atividades de seus públicos.
Com a finalidade de orientar a criação do produto deste trabalho, buscou-se no mercado de empresas públicas, um modelo de instrumento que fizesse as orientações necessárias para o uso da marca e que pudesse ser referência para o Ifes.
A Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa) desenvolveu um documento com informações pertinentes à política de uso da Marca Embrapa, disponível no Anexo H. Este documento apresenta conceitos e orientações em uma mesma página, otimizando o uso do material e colocando todas as informações pertinentes ao uso da marca no mesmo lugar.
Inicialmente são apresentados os conceitos e informações e quais os cuidados todos devem tomar ao utilizar a marca da Embrapa. Em sequência, existe um resumo sobre as formas de aplicação da marca em materiais gráficos e orienta a acessar o Manual de Identidade Visual para informações completas.
Nota-se que a Embrapa deixa claro neste documento que “o uso da marca é rígido!” (EMPRESA BRASILEIRA DE PESQUISA AGROPECUÁRIA - EMBRAPA, 2005, p. 1). Para além da preocupação com o uso da marca, o documento apresenta os Guardiões da Marca, que em parceria com a Chefia de unidade, são responsáveis pela gestão do uso da marca. Essa informação demonstra a preocupação em assegurar o uso da marca de forma correta não só com a construção do documento, mas também na formação de equipe especializada para supervisão das aplicações em cada unidade.
3 APORTE TEÓRICO
A bibliografia pesquisada forneceu material para a compreensão dos conceitos que permeiam o trabalho como: Marca, Gestão da marca no setor público, Comunicação Pública e Semiótica, Trabalhos correlatos.
3.1 MARCA
Os diferentes conceitos de marca são abrangentes e variam de acordo com os pontos de vista de cada área.
O Michaellis online (2020) apresenta 23 definições de marca, das quais foram extraídas as mais afetas a este trabalho.
1 Ação ou efeito de marcar.
2 Sinal ou impressão num corpo causado por pancada, contusão, doença ou moléstia.
3 Sinal de nascença na pele de uma pessoa ou em pelo de animal.
4 FIG Conjunto dos traços físicos, estilo e modos que são individuais, característicos e marcantes de alguma pessoa ou coisa; caráter, cunho, natureza, jaez.
5 Característica ou atributo superior que faz alguém ou algo sobressair em relação aos demais; espécie, tipo.
6 FIG Sinal ou expressão que revela sentimento e estado físico ou emocional.
7 Nome, termo, expressão, desenho ou símbolo ou combinação desses elementos que serve para identificar a propriedade, a categoria e origem de mercadorias ou serviços de uma empresa e para diferenciá-los dos concorrentes; identificador da empresa ou do fabricante.
8 O nome, associado a um ou mais itens de uma linha de produtos, que é usado para identificar a fonte ou caráter do item ou dos itens.
[...]
12 Sinal impresso com ferro em brasa no corpo de um animal que identifica seu proprietário.
[...]
14 Sinal colocado em algum lugar ou objeto para avivar a memória ou para se recordar do objeto ou de sua localização.
[...]
17 FIG Impressão ou efeito pessoal deixado no espírito, no sentimento de outrem de forma duradoura ou permanente.
18 Aquilo que delimita, que determina o limite ou fronteira. [...]
A análise dessas definições mostra que o conceito possui um núcleo central, apesar de ser utilizado em diferentes contextos, que pode ser entendida como uma característica única de alguma coisa (pessoa, produto, serviço, cidade, país, propriedade, etc).
