A busca por pesquisas que tratassem da marca de instituições públicas federais de ensino superior (IPFES) e sua evolução não foi muito frutífera (Quadro 3).
Quadro 3 – Resumo das contribuições sobre marca em IPFES (Continua)
Autor/ano Objetivo Teorias Contribuições
Moura et al. (2017)
Mensurar o brand equity da marca de uma IES por meio dos seis blocos –
proeminência, imagem, desempenho, sentimento, julgamento, ressonância e confiança • Brand equity - Proeminência, imagem, desempenho, sentimento, julgamento e ressonância- Bastos, Moura e Christino (2014) e Aziz e Yasin (2010)
• Modelo Aaker de Equidade de Marca - Aaker (1998, 2001)
• Ressonância de Marca de Keller - Keller (2016), Raut e Brito (2014)
• Modelo BrandZ de força da marca criado pelas consultorias de pesquisa de marketing do Consultor Millward Brown - Gautam e Kumar (2012) • WPP, e o Avaliador de Ativo de Marca (BrandAsset® Valuator) pela Agência de publicidade Young e Rubicam • Confiança – Raut (2015), Kaveh, Mosavi e Ghaedi, (2012)
• A IES possui os blocos mais fortes da Pirâmide de Ressonância de Marca em termos da proeminência, imagem e julgamento da marca.
• IES possui uma boa imagem e é facilmente reconhecida e lembrada pelos seus alunos
Albuquerqu e (2016) Comunicação institucional da Universidade Federal de Pernambuco • Identidade de marca - Aaker e Joaschimsthaler (2009) e Galão e Crescitelli (2015) • Comunicação de marketing assistemático • Estratégias em mídias digitais Marca pouco conhecida, Estratégias de construção da marca junto com propaganda
institucional
Redaelli (2004)
Descrever o o processo de criação de uma marca de valor em uma Universidade Comunitária de Ensino Superior
• Papel da marca – Aaker (1998, 2001)
• Valor da marca - Keller (1993)
• Influência da marca na decisão de compra- Zyman (2003)
• Brand equity - Aaker (1998, 2001) • Identidade e imagem da marca - Kapferer (2003) • Gestão da imagem da marca – Ruão (2003) e Aaker e Joachimsthaler (2002)
• Gestão da marca nas IES - Giacomini Filho (1998)
• Não tem ainda um posicionamento claro de competências essenciais, definidas, como a personalidade da marca e do diferencial competitivo • Necessidade do fortalecimento da marca como diferenciador da oferta.
• Proposta de uma estrutura de criação de valor de marca para uma IES
Quadro 3 – Resumo das contribuições sobre marca em IPFES (Conclusão)
Autor/ano Objetivo Teorias Contribuições
Ramezanali, Barbosa de Souza e Silveira (2014)
Analisar a percepção dos gestores sobre a gestão da marca em instituições de ensino superior (IES) que integram a Associação Catarinense das Fundações Educacionais (ACAFE), em Santa Catarina
• Construção de uma marca forte, com identidade própria - Scharf, Giovanni, Vieira e Krause (2013) • Missão da identidade de
marca - Karjalainen (2007) • Marca e intenção de
compra de produtos e serviços - Cardador; Pratt (2006)
• Gestão de marca de IES – Beneke (2011), Kotecha (2003), Judson et al. (2009), Gupta e Singh (2010), Kotler e Fox (1994), Martins (1989), Umashankar (2001), Martins, Menezes e Justiniano (2011), Tapp, Hicks e Stone (2004) e Hammond, Webster e Harmos (2006)
• Falta de clareza a respeito das características especiais das marcas dessas organizações e de conceitos que ajudem a construir e manter uma forte imagem da marca no contexto do mercado educacional.
• Consciência de que este processo é de
responsabilidade de todos na instituição
• Ainda existem desafios para a consolidação deste processo • Principais entraves: o posicionamento da marca, o comprometimento do público interno e a resistência à mudança, dentre outros. Ribeiro e Bastos (2015)
Examinar a imagem de uma universidade pública brasileira ao longo da sua existência, através da análise de conteúdo das notícias veiculas na imprensa, e as formas de gerenciamento da marca adotadas através de informações contidas nos arquivos da própria universidade.
• Identidade, imagem e reputação - Whetten (1997) e Almeida (2005)
• Valor da marca - Baxter (2000), Schimitt e Simonson (2000), Kotler (1996), Souza (1997) e Froemming (2008)
• Público acadêmico - Bueno (2003) e França (2004) • Imagem percebida - Baxter
(2000)
Os cursos ofertados pelas universidades federais do Brasil apresentam nível diferenciado na qualidade do ensino, ligadas ao tripé do ensino, pesquisa e extensão.
Scharf e Scarpin (2014)
Identificar os construtos que criam valor para a marca de uma instituição de ensino superior (IES) na escolha de cursos de pós-graduação lato
sensu presenciais de uma
universidade catarinense
• Criação de valor ao cliente Rust, Zeithaml e Lemon (2001)
• Marketing educacional - Manes (1997) e Trevisan (2002)
• Gestão da marca para a criação de valor para uma organização (SCHARF, 2007)
• Identidade de marca de instituições de ensino Anker et al. (2012), BunzeL (2007) e Chapleo (2010)
Elementos que deveriam fazer parte do brand: • Valor do diploma mercado
de trabalho empregabilidade do curso escolhido • Qualidade do serviço prestado • Segurança no campus
Fonte: Elaborado a partir dos autores citados no quadro.
Como se pode ver no Quadro 3 não foram encontrados estudos sobre a evolução da marca de uma instituição de ensino superior, ressaltando assim, as contribuições deste trabalho.
4 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS E DISCUSSÕES
A compreensão da pesquisa se dá pela apresentação dos dados obtidos através da entrevista aplicada via internet e facilitada pelo agrupamento dessas informações em gráficos, tabelas e outras figuras, como afirma Bardin (2004). Dessa forma, com as informações condensadas, foi possível destacar os pontos mais relevantes da análise, construindo, assim, uma narrativa de observação dos fatos. Na Tabela 1, apresenta-se o público participante:
Tabela 1 - Perfil dos participantes da pesquisa
Função Participantes Diretor-Geral 10 Pró-Reitor 2 Coordenador de Comunicação 15 Chefe de Gabinete 1 Diretora de Extensão 1 Coordenador de Administração 1
Fonte: Elaboração própria (2020).
Participaram do pré-teste o Chefe de Gabinete e a Diretora de Extensão. O Coordenador de Administração respondeu de acordo com o cargo que ocupa dentro da unidade, tendo também a função de coordenador de comunicação do Campus.
Os 28 participantes desta pesquisa responderam à entrevista de acordo com seu conhecimento e envolvimento com a marca. Ao analisar as respostas, percebe- se que não há diferenciação do nível das respostas por função, pois as respostas mesclam conhecimento da importância da marca com o desconhecimento da função e da sua utilização de forma correta e institucional.
Nos gráficos a seguir destacam-se as respostas que apontam o nível de conhecimento sobre marca e a percepção dos participantes sobre identidade, imagem e valor de marca.
A primeira pergunta “O que é a Marca do Ifes?” foi elaborada com o objetivo de relatar todas as definições livres dos participantes quando o assunto é apenas a marca, sem orientação clara sobre definição de aplicação ou utilização.
Foram identificados seis conceitos diferentes conforme o gráfico abaixo. Os conceitos foram descritos a partir dos termos usados nas respostas dos participantes.
Gráfico 1 - O que é Marca do Ifes?
Identificaçao/Imagem/Identidade Credibilidade/Confiabilidade/competencia/Qualidade Figura/Produto visual/Representaçao Simbolica Educaçao Publica Imagem Social Logo Cultura Organizacional 11 6 6 2 1 1 1
Fonte: Elaboração própria (2020).
O Gráfico 1 mostra que as respostas, em sua maioria, apontam para a representação gráfica. Considerando que “Identificação”, “Imagem”, “Identidade”, “Figura”, “Produto Visual”, “Representação Simbólica” e “Logo” são respostas que representam a grafia da marca.
No contexto da pesquisa, “Identidade”, “Identificação” e “Imagem” foram compreendidas como identificadoras da marca da instituição por remeterem à forma da marca, por isso também classificadas como ícone. Ainda de acordo com o Gráfico 1, é possível perceber que há maior repetição nesses conceitos.
É importante ressaltar, assim como já mencionado anteriormente, conforme apontado por Nicolau et al. (2010), que a definição de ícone e símbolo pode ser influenciada diretamente de acordo com o contexto em que o objeto é encontrado. Isso significa que é importante observar os outros termos usados nas respostas para que seja feita a classificação entre ícone e símbolo.
Atenta-se, também, que houve apenas uma resposta que citou diretamente a “Logo” como conceito, complementando com “as cores, o slogan.”
Entende-se, dessa forma, que utilizando do conceito de Primeiridade como resposta imediata ligada ao objeto, a maioria das respostas está ligada ao ícone, de acordo com a definição de Peirce.
Dez pessoas apontaram características qualitativas quando associam a definição da marca. As respostas obtidas foram: “Credibilidade”, “Confiabilidade”, “Competência”, ”Qualidade” “Identidade”, Imagem Social”, “Educação Pública” e “Cultura Organizacional”.
Analisando o resultado da primeira pergunta, o cenário que se apresenta é de divisão de conceitos, considerando o número de diferentes respostas pelo público entrevistado. Dez conceitos citados nas respostas apontam para a marca como ativo imaterial, como representação simbólica dos valores, qualidade e outros sinônimos, enquanto dezoito termos são utilizados para descrever a marca do Ifes como a forma gráfica que identifica a Instituição. Ressalta-se, nessa análise, que a quantidade de conceitos reflete o desconhecimento do significado da marca do Ifes.
O Gráfico 2 resume a classificação dos conceitos respondidos na primeira pergunta “O que é a marca do Ifes” da entrevista desta pesquisa.
Gráfico 2 - Respostas classificadas do conceito da marca
Símbolo Ícone
10
18
Fonte: Elaboração própria (2020).
Por sua vez, o Gráfico 3 apresenta as respostas que foram utilizadas para compreender a importância da marca para a Instituição, colocada da seguinte forma na Questão 3 do formulário de entrevista: “Qual a importância da marca para a instituição?”. Foi utilizado o agrupamento das respostas conforme a seguir especificado.
2. Publicidade e divulgação;
3. Imagem, valores, referência e identidade.
Gráfico 3 - Segmentação dos conceitos de importância da marca
3
2
23
Legado/ Responsabilidade institucional/ história
Publicidade/ Divulgação
Imagem/ Valores/ Referência/ Identidade
Fonte: Elaboração própria (2020).
O Gráfico 3 mostra que 23 pessoas entendem a marca como “Imagem, valores, referência e identidade”, ou seja, avalia-se de acordo com os estudos conceituais de Duarte (2002) que estão no campo da imagem institucional, associada a marca gráfica do Ifes. Seguindo a mesma linha, três respostas seguem a lógica da marca como símbolo e a colocam como um “Legado, Responsabilidade Institucional e História”. Apenas dois entrevistados deram respostas ligadas à representação gráfica da marca da instituição com os termos “Publicidade” e “Divulgação”.
Esses termos foram avaliados como representativos de definição da marca como ícone por comparação, considerando o desenho gráfico utilizado nestas duas ações de comunicação, que mesmo amparadas por conceitos simbólicos, têm como foco representar graficamente a marca para o público de interesse.
` O resultado desta pergunta não reflete as respostas iniciais, em que 18 pessoas citaram características gráficas como definição de marca. Percebe-se, dessa forma, um afastamento do conceito de definição da marca com a importância da mesma para a representação perante a comunidade.
O Gráfico 4 resume a classificação das respostas obtidas na segunda pergunta da entrevista desta pesquisa.
Gráfico 4 - Respostas classificadas da importância da marca
Símbolo Ícone
26
2
Fonte: Elaboração própria (2020).
A análise das duas primeiras perguntas mostra a diferença conceitual entre o que é a marca do Ifes e a importância que ela exerce para a Instituição. A desconexão dos conceitos fica clara, o que pode ser visto de forma comparativa no Gráfico 5.
Gráfico 5 - Comparativo de Conceito e Importância da marca
26 2
10
18
Fonte: Elaboração própria (2020).
Quando perguntados sobre a identificação da diferença gráfica na logo do Ifes na Pergunta 4 do formulário, desde a criação do Instituto em 2008 até a última
versão da marca em 2015, verificou-se que 23 pessoas identificam que há uma diferença e cinco não (Gráfico 6). Esta pergunta “Você reconhece a diferença gráfica nas marcas antigas do Ifes?” é relacionada exclusivamente ao ícone da marca, ou seja, sua representação gráfica e a forma de aplicação, conceito que foi apresentado na introdução da entrevista da seguinte maneira: “aplicação da marca como diretrizes gráficas”.
Gráfico 6 - Diferenças gráficas entre as marcas antigas do Ifes
Sim Não
23
5
Fonte: Elaboração própria (2020).
É importante ressaltar que a amostra desta pesquisa envolve dirigentes e profissionais de comunicação, servidores que lidam constantemente com a marca. Com o resultado obtido, reforça-se a necessidade de divulgação e treinamento do Manual atualizado, já que a última mudança no ícone foi feita há cinco anos.
Seguindo as atribuições da Assessoria de Comunicação do Ifes, apresentadas do Regimento Interno da Reitoria:
Art. 8º Compete à Assessoria de Comunicação Social [...]
XV. zelar pela correta utilização da marca Ifes e sua identidade visual, de acordo com seu manual de aplicação, nos âmbitos interno e externo, bem como seu uso em materiais elaborados por terceiros; (IFES, 2019k, p. 2, 3).
Além disso, o Regimento registra ainda que as Coordenadorias de Comunicação Social e Eventos dos Campi devem “Art. 16; XII. zelar pelo cumprimento das políticas e normas constantes da Política de Comunicação Social do Ifes” (REGIMENTO INTERNO DOS CAMPI (IFES, 2016b, p. 12).
É digno também de registro o fato de que o Manual de Aplicação da Marca do Ifes está disponível para consulta tanto no site quando no repositório do Fórum de Comunicação Social no servidor.
Além da divulgação e disponibilização do Manual mais atualizado, com o objetivo de contribuir com o entendimento da correta aplicação da marca e a diferenciação das versões desde a criação em 2008, a Assessoria de Comunicação do Ifes lançou um quizz para que, de forma interativa, o público do Ifes possa identificar as diferenças. O quizz está disponível do link www.ifes.edu.br/quizz, conforme mostrado na Figura 48.
Figura 48 - Imagem do Quizz da marca elaborado pela Assessoria de Comunicação do Ifes em 2016.
Fonte: IFES (2016a).
Dando continuidade às questões apresentadas no formulário, tem-se, a seguir, a análise da questão sobre o acesso dos entrevistados à marca do Ifes (Gráfico 7), com o intuito de mapear a forma de download para uso em situações diversas. A pergunta de número 5 diz: “Quando precisa aplicar a marca, onde você procura?”. Justifica-se essa pergunta partindo do princípio que a aplicação incorreta da marca, conforme apontado no início deste trabalho, influencia na construção da identidade do Ifes a partir do momento em que é uma instituição com uma história
centenária e que há dez anos possui uma nova definição a partir da Lei nº 11.892, de 29 de dezembro de 2008.
Gráfico 7 - Download e uso da marca do Ifes
16
2 10 Pasta de Arquivos do Ifes
Fonte: Elaboração própria (2020).
Neste caso, 16 pessoas citaram a Pasta de Arquivos do Ifes, podendo representar todos os meios e canais que foram disponibilizados para acesso ao manual. Duas pessoas responderam “meus arquivos”, que podem apresentar o download de uma versão anterior e o não acompanhamento das diretrizes que são atualizadas nos canais institucionais.
Ressalta-se, nesse ponto, que a Questão 7 da pesquisa “Você conhece o manual de aplicação da marca?” versa sobre o conhecimento do Manual de Aplicação da Marca do Ifes pelos participantes, sendo que apenas 1(um) entrevistado respondeu que não conhece o Manual. Esta negativa foi também identificada no pré-teste, mas limitou-se a essas duas ocorrências.
Dessa forma, a análise dos dados mostra que, apesar de relatarem o conhecimento do Manual da Marca do Ifes, que além de orientar a aplicação também indica o canal correto para download de todas as versões, não o utilizam na hora que necessitam realizar a aplicação da marca.
Detalhando, registra-se dois participantes da entrevista que conseguem identificar a diferença gráfica na marca, porém não apresentaram o caminho institucional para download, lançando mão de arquivos pessoais ou arquivos (vetores) computador de trabalho. Isso mostra a necessidade de maior atenção
devido à atualização dos arquivos da marca, que têm um histórico de muitas alterações e podem ocasionar o uso incorreto.
Destaca-se, também, que quatro participantes que não identificam diferença gráfica, sabem onde estão disponíveis a versão correta e a orientação de aplicação. Isso mostra que mesmo não identificando as diferenças gráficas, reconhecem o caminho institucional para a correta aplicação da marca (Tabela 2).
Tabela 2 - Identificação e local de procura da marca
Você identifica a diferença gráfica nas
marcas antigas do Ifes? Quando precisa aplicar a marca, ondeprocura?
Não Na pasta dos Fóruns de comunicação
Não No site da instituição
Não Manual
Não Comunicação Social
Fonte: Elaboração própria (2020).
É interessante enfatizar que quase 100% dos entrevistados afirmam conhecer o Manual de Aplicação da Marca, o que não condiz com as incertezas sobre aplicação identificadas por meio das respostas da pesquisa. Dessa forma, reforça-se a necessidade de simplificação das orientações em um documento que seja facilmente interpretado por usuários leigos.
A Questão 6 do formulário lista algumas situações em que os participantes precisaram aplicar a marca do Ifes, colocando como opções: Apresentações, Documentos Oficiais, Fotos, Materiais Institucionais e Outros. A seguir, o Gráfico 8 mostra as opções mais marcadas pelos participantes.
Gráfico 8 - Quais as situações em que os participantes precisaram aplicar a marca do Ifes?
Materiais Institucionais Apresentações Documentos Oficiais Fotos Placas de Identificação dos Setores Videos Convites Platagens e Divulgações Materiais Didáticos Uniformes 27 25 23 8 1 1 1 1 1 1
Quais as situações em que precisou aplicar a marca do Ifes?
Fonte: Elaboração própria (2020).
As respostas do Gráfico acima mostram que o item “Materiais Institucionais” foi marcado por 27 em 28 participantes e que os participantes incluíram as opções: uniforme, materiais didáticos, plotagens e divulgações, convites, vídeos e placas de identificação dos setores. Conclui-se, dessa forma, que a aplicação da marca é demandada em muitas ações da Instituição que não estavam mapeadas pela pesquisa.
As próximas questões do roteiro de entrevista da pesquisa utilizadas neste trabalho tratam do conceito de utilização da marca, reforçado pela descrição “ ‘utilização da marca’ como diretrizes de parcerias com a instituição” apresentada no roteiro, tanto na descrição inicial, quanto antecedendo este bloco de perguntas.
A Questão 8: “Quando precisa utilizar a marca, quais informações você busca?” versa sobre as principais informações que os participantes buscam para utilizar a marca do Ifes (Gráfico 9). Neste caso, dezoito respostas reforçam a forma correta de aplicação. Seis entrevistados citaram a dúvida de utilização, ou seja, se a utilização da marca do Ifes como ativo institucional pode ser utilizada naquela
ocasião de parceria ou outra atividade que demande seu uso. Por fim, apenas quatro entrevistados não souberam responder, apontando para um cenário de desconhecimento sobre a importância da marca para a Instituição.
Gráfico 9 - Tipo de informação procurada diante da necessidade de utilização da marca 4 18 6 Não sabe Forma de Aplicar/utilizar
Se realmente pode utilizar de acordo com o evento
Fonte: Elaboração própria (2020).
A Questão 9 “Em quais contextos precisou utilizar a marca do Ifes?” apresentou oito alternativas de contexto para os entrevistados marcarem aquelas nas quais precisaram utilizar a marca do Ifes, podendo marcar mais de uma opção. Os resultados podem ser vistos no Gráfico 10.
Gráfico 10 - Contextos nos quais o respondente teve que utilizar a marca Ifes
Materiais institucionais Eventos Palestras Materiais de divulgação de ações em parceria com outras instituições Apresentação de trabalhos em eventos Reuniões Parcerias com outras instituições Capacitações em outras instituições
25 24 21 20 19 18 15 4
Fonte: Elaboração própria (2020).
Observa-se que neste gráfico o item “Materiais Institucionais” também teve grande adesão dos participantes, evidenciando a confusão de conceitos de aplicação e utilização, conforme descrito no enunciado de ambas as questões.
Nota-se, também no Gráfico 10, que “Parcerias Institucionais” não está entre as opções mais marcadas, mostrando o desconhecimento do uso da marca como ativo em uma parceria institucional, reforçando a necessidade de apresentar de forma mais clara e eficiente as funções e importância da marca da Instituição em ações de parcerias institucionais.
A partir dos conceitos apresentados anteriormente na Fundamentação Teórica deste trabalho, classificam-se, neste contexto, como Ícone: materiais institucionais, eventos, palestras, materiais de divulgação e apresentação de trabalhos, e classifica-se como Símbolo: parceria e capacitações em outras instituições. As reuniões podem ser classificadas como ícone ou como símbolo, dependendo de análise do objetivo da ação, podendo ser como marcação de espaço ou material institucional, ou ação que representa parceria da instituição com terceiros.
A Pergunta 10 diz: “Existe alguma situação em que acredita que deveria ter utilizado a marca do Ifes e não utilizou? Qual foi o motivo?”, e apenas 2 participantes expuseram as situações nas quais não utilizaram a marca do Ifes onde deveria. A primeira resposta aponta que o participante deixou de usar por motivos estéticos da peça, em que não conseguiu outra solução técnica para incluir a marca no material.
O segundo participante que colocou a situação, repetiu na resposta da Pergunta 11: “Existe alguma situação em que você acredita que utilizou a marca do Ifes de forma errada? Se sim, descreva”. A situação descrita que serviu como resposta para as perguntas 10 e 11 foi a realização de atividades de grupos de estudo ou projetos, que não estão institucionalizados e são divulgados de forma individual. Dessa forma, de acordo com o participante da entrevista, perde-se a oportunidade de utilizar os meios institucionais de comunicação, além de participar