Globalização das grandes superfícies de distribuição e as transformações no setor comercial

Vivemos num período de bruscas e significativas mudanças em todas as dimensões da sociedade, visto que a economia se reinventa, a política se altera e ganha novos direcionamentos, a cultura se mistifica e o espaço se redefine pelas ações avassaladoras do atual processo de acumulação do capital. Esse é o cenário e a nova face da sociedade que, desde as últimas décadas do século XX, tem se apresentado cada vez mais complexa, redefinindo e reconfigurando, concomitantemente, as formas comerciais a partir da incorporação de novas técnicas e práxis.

Para Carlos (1994), a sociedade urbana contemporânea, no bojo do atual processo de reprodução e expansão do capitalismo, se caracteriza por ser algo que está em constituição - um processo contínuo em formação, sendo uma materialidade concreta e abstrata do ponto

de vista de que, na medida em que esta sociedade se reproduz, ela o faz, contraditoriamente, estabelecendo relações entre o permanente e o novo.

A modernização da técnica utilizada pelo homem bem como a sua própria domesticação e personalização no processo de reprodução da sociedade tem sido decisivo, para o atual momento que a sociedade atravessa. Ribeiro (2008 p. 193), em sua reflexão acerca da atualização da técnica do urbano, afirma que “os conteúdos culturais do urbano genérico tem sido movidos, nas últimas décadas, pelo encadeamento da técnica, entre diferentes recursos e formas de trabalho”.

Acerca das mudanças nos padrões de consumo da sociedade, Amorin (2012, p. 4) ressalta, nos tempos atuais, isso assume uma importante influência nos papéis desempenhados pelas cidades, provocando concomitantemente a “redefinição das centralidades intra e interurbana, a atuação de agentes econômicos internos, a instalação dos grandes equipamentos comerciais e de serviços modernos”.

Visto que a reprodução do capital está associada diretamente a reprodução da cidade, estes se constituem dois processos que se realizam e se complementam. A reprodução da cidade, por sua vez, não se restringe apenas a alterações no modo de vida da sociedade, mas também na forma urbana, visto que a modernização da técnica repercute no processo de reestruturação, provocando permanências e mudanças, continuidades e rupturas.

Sob a atual lógica de expansão espacial dos meios de produção capitalista nas cidades, teóricos e estudiosos tem ampliado os debates e as discussões desta temática. Soja (1993, p. 97), ao se referir à sociedade urbana capitalista e aos meios de produção, afirma que “espaço e a organização política do espaço expressam relações sociais, mas também reagem sobre elas”.

Os debates acerca do fenômeno urbano e da cidade na contemporaneidade parte da perspectiva de que na atual conjuntura e organização da sociedade urbana capitalista, sua compreensão transcende a ideia de produto advindo das relações sociais e de produção. Acerca do papel da cidade nos tempos atuais Soja (1993, p. 118) salienta que a mesma “passou a ser vista não apenas em seu papel distintivo de centro de produção e acumulação industrial, mas também como o ponto de controle da reprodução da sociedade capitalista em termos de força de trabalho, da troca e dos padrões de consumo”.

O espaço urbanizado, ao mesmo tempo em que é produzido, assume papel relevante na própria base de acumulação do capital, moldando e reconfigurando os meios e as estruturas produtivas. Sobre esse assunto Soja (1993, p. 119-120) afirma que:

Em contraste com uma época anterior, em que a industrialização produzia o urbanismo, estamos agora diante de uma situação em que a industrialização e o crescimento econômico, bases da cumulação capitalista, são primordialmente moldados pela e através da produção social do espaço urbanizado.

Segundo Harvey (2004, p. 140), um novo modelo de sociedade capitalista caracteriza o início da década de 1970, marcado por “novas experiências nos domínios da organização industrial e da vida social e política que começaram a tomar nova forma”, entendido como um período da história do capital marcado pela reestruturação econômica e de reajustamento social e político, denominado de acumulação flexível. O início do período de acumulação flexível do capital surge em confronto com regime fordista. Segundo Harvey (2004. p. 140), essa nova fase de reprodução do capital diferencia-se por relevantes mudanças na própria estrutura de produção, de modo que:

Ela se apoia na flexibilidade dos processos de trabalho, dos mercados de trabalho, dos produtos e dos padrões de consumo. Caracteriza-se pelo surgimento de setores de produção inteiramente novos, novas maneiras de fornecimentos de serviços financeiros, novos mercados e, sobretudo, taxas altamente intensificadas de inovação comercial, tecnológica e organizacional.

Nesse contexto, o segmento comercial se redefine ao incorporar novas técnicas de venda, implicando em mudanças nas próprias relações estabelecidas entre vendedores e compradores, como resposta às necessidades de reprodução do capital. Essas transformações no setor podem ser verificadas desde a difusão das grandes superfícies comerciais pelo mundo, a partir da década de 1970, até a ampliação do comércio eletrônico, que resulta “da utilização intensiva e combinada das tecnologias de informação e comunicação”. (PIRES, 2005, p. 4).

Sobre esse novo cenário, Miyata (2010, p. 39), assim se manifesta:

As grandes empresas tem se organizado para atender às inúmeras demandas de consumo. O comércio tem demonstrado grande plasticidade a tal ponto, que no período atual, uma multiplicidade de formas de fazer com que os produtos de grande indústria cheguem até o consumidor por meio de uma comercialização mais rápida, ágil e eficaz.

No contexto das transformações político-econômicas do sistema capitalista que ocorrem desde o final do século XX, a cidade se redefine, passando a assumir novos papeis. Se as cidades se redefinem frente às mudanças políticas e econômicas impostas pela reprodução espacial do capital, o setor comercial, também é submetido ao processo de redefinição, visto que ambos coexistem e podem ser entendidos como indissociáveis.

As mudanças nas cidades são decorrentes de continuidades e rupturas. Para Soja (1993, p. 194), esse momento de mudanças pode ser denominado de reestruturação que, num significado mais amplo do termo, se refere a “graves choques nas situações e prática sociais preexistentes”, sendo, “desencadeadora de uma intensificação de lutas competitivas pelo controle das forças que configuram a vida material”.

Harvey (2004, p. 140), ao definir esse novo momento de transformações na sociedade contemporânea, afirma que:

A acumulação flexível envolve rápidas mudanças dos padrões de desenvolvimento desigual, tanto entre setores como entre regiões geográficas, criando, por exemplo, um vasto movimento no emprego no chamado “setor de serviços”, bem como conjuntos industriais completamente novos em regiões até então subdesenvolvidas.

Acrescente-se ao contexto que Harvey (2004) abordou acerca da sociedade capitalista pós-fordistas, a intensificação da inovação tecnológica e organizacional no âmbito do comércio, que nas últimas décadas do século XX e a partir do surgimento das novas formas comerciais de consumo em massa, tem implicado significativamente na configuração espacial intraurbana e interurbana no território nacional. Tais repercussões ora redefinem o papel de boa parte das cidades no contexto geográfico em que estão inseridas, ora impactam o funcionamento das formas tradicionais de comércio já existentes.

De acordo com Harvey (2004), o capitalismo ao reproduzir-se espacialmente, reproduz-se implicando fortemente nas relações de tensão entre os próprios capitalistas, monopolistas ou concorrenciais. O conflito entre os monopólios e a competição e entre a concentração ou descentralização, seja dos velhos ou dos novos setores produtivos e das grandes redes de distribuição, é redefinido pela inovação da técnica e modernização dos equipamentos. Para Harvey (2004, p. 151), isso tem sido um fator determinante no caráter organizador do capital, visto que;

O capitalismo está se tornando cada vez mais organizado através da dispersão, da mobilidade geográfica, e das respostas flexíveis nos mercados de trabalho e nos mercados de consumo, tudo isso acompanhado por pesadas doses de inovação tecnológica, de produtos e institucional.

Como uma estratégia para a sua própria sobrevivência, o capital ao reproduzir-se espacialmente, o faz buscando novos mercados e áreas para a sua atuação. O Estado, nesse contexto, assume papel relevante ao intervir como agente regulador. Harvey (2011, p. 16) aponta que “o neoliberalismo surgiu como uma resposta à crise de 1970” iniciada nos Estados Unidos e, que proliferou para o mundo, rebatendo na economia dos países e na condição

social dos cidadãos. Ainda sobre a influência do Estado no processo de acumulação do capital, o referido autor (2004, p. 129) afirma que:

O Estado esforçava-se por controlar ciclos econômicos com uma combinação apropriada de políticas fiscais e monetárias no período pós- guerra. Essas políticas eram dirigidas para áreas de investimento público- em setores como transporte, os equipamentos públicos etc. vitais para o crescimento da produção e do consumo em massa e que também garantiam um emprego relativamente pleno. Os governos também buscavam fornecer um forte complemento ao salário social com gastos de seguridade social, assistência médica, educação, habitação e etc. Além disso, o poder estatal era exercido direta ou indiretamente sobre os acordos salariais e os direitos dos trabalhadores na produção.

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No que se refere ao Brasil, conforme Medeiros (2009), a reestruturação produtiva teve início nos finais dos anos de 1970 e se intensificou nas décadas de 1980 e 1990, configurando o segundo momento desse processo, tendo o Estado forte envolvimento na regulamentação da economia, a partir da abertura comercial para o mercado estrangeiro.

Partindo da proposição de que a reestruturação produtiva implica também num processo de reestruturação do espaço urbano e regional, essa questão há muito tornou-se tema de discussões acadêmicas e políticas. O Estado brasileiro a partir da iniciativa de redução das desigualdades regionais com a criação de programas de desenvolvimento assumiu um papel relevante na estrutura econômica do país, causando a desconcentração do capital, antes concentrado na Região Sudeste, para outras partes do país.

Carleial (1993, p. 37), acerca da reestruturação urbana no Brasil frente ao novo regime de acumulação do capital, aponta que:

A percepção da realidade brasileira até a década de 70 indica que o desenvolvimento do capital auxiliado pela ação do Estado- através da criação de órgãos voltados para a questão regional da concessão de incentivos fiscais e financeiros ao capital privado e da intervenção produtiva mediante a instalação de empresas estatais- foram capazes de criar uma economia integradora que eliminou as economias regionais como “ilhas”, estabelecendo uma matriz produtiva densa e complexa que se especializa por todo o território nacional.

Mont-Mor (2006, p.18), em seus estudos sobre as mudanças políticas e econômicas ocorridas no Brasil em meados do século passado, considera que:

A reestruturação se iniciou nas cidades grandes e médias e particularmente nas metrópoles, no bojo das transformações na estrutura produtiva ditada pela „tríplice aliança‟: a associação entre o Estado, o capital estrangeiro, envolvido na produção de bens de consumo durável, e o capital nacional, ao qual coube acima de tudo a produção do espaço centrando-se nos bens intermediários e na própria construção civil.

Os investimentos do governo na esfera produtiva em outras regiões do Brasil, além do Sudeste, foram fundamentais para a formação de novos mercados. É nesse contexto que as grandes redes comerciais varejistas internacionais são implantadas no Brasil. Inicialmente, nas grandes cidades da Região Sudeste, detentoras do maior número de consumidores. Nos anos 2000, em virtude da ampliação da concorrência empresarial e da condição saturada dessas grandes cidades, novos mercados representados pelas médias cidades do interior dos estados são tomados por essas grandes redes como pontos estratégicos para a acumulação e reprodução da capital, tornando-se áreas economicamente dinâmicas.

Na perspectiva da dinâmica urbana contemporânea, Santos (2008, p. 205) destacou que “o novo espaço das empresas é o mundo”. É no contexto da dimensão espacial e da atuação das grandes empresas mundiais que se estabelece a distinção entre firmas multinacionais e firmas globais. Essa diferenciação está atrelada a “mudança do conceito de autonomia operacional e a subordinação da firma a uma estratégia de conjunto, adaptada às novas condições de concorrência”. (SANTOS, 2008, p. 205).

Não se pode mais falar apenas em um processo de internacionalização, pois a expansão de grandes firmas sejam elas de produção ou de distribuição tem um alcance espacial cada vez mais amplo. Esse alcance não se dar, unicamente, pela efetiva presença da empresa matriz em um elevado número de países, mas por sua estratégia de crescimento e de atuação nos mercados. Segundo Santos (2008, p. 205), “as empresas globais funcionam em rede, desenvolvendo toda sorte de ramificações e interdependências globais”.

No que diz respeito ao processo de internacionalização de firmas comerciais de varejo, esse tem sido um desafio emblemático. Segundo Ferreira (2013), o processo de internacionalização desse subsetor da economia comercial está principalmente atrelado a demanda social de uma dada população imposta pelas próprias mudanças nos padrões de consumo.

Campos, Macedo e Ferreira (2006, p.01) frisam algumas razões pelas quais os empreendimentos comerciais varejistas se internacionalizam destacando-se a:

Desaceleração do crescimento no mercado local, intensificação da competição global, atratividade do mercado externo, em que a competição é menos acirrada, existência de poucas barreiras à entrada de empresas estrangeiras e crescimento populacional, gerando grandes mercados consumidores com poder de compra.

A internacionalização de empresas comerciais emerge como uma alternativa de superar a saturação do mercado nacional, além da tentativa de alcançar novos mercados consumidores. De acordo com Salgueiro (1989), esse processo inicia-se em meados do século

XX e acentua-se na década de 1970, alcançando sobremodo os países periféricos que, àquela altura, abriam-se para a economia internacional.

A internacionalização aparece para muitas empresas quase como um imperativo face às dificuldades de expansão nos seus mercados originais, já relativamente saturados e onde a competição é muito forte, e é facilitada pelo crescimento de nível de consumo nos países de periferia e pela tendência de homogeneização dos consumidores. Assim, e depois duma fase em que as empresas de distribuição se expandirem principalmente nos mercados vizinhos, está agora a assistir-se ao seu avanço para países periférico ou semiperiféricos, onde ainda é possível obter grandes rendimentos, visto que os preços de instalação e operação são, no geral, mais baixos e nem a política fiscal nem a urbanística criam especiais entraves, com repercussão gravosa nos custos. (SALGUEIRO, 1989, p. 104-105)

Com o mercado interno de consumo saturado e marcado por uma extensa gama de estabelecimentos que carregam seus próprios conceitos e marcas, os grandes grupos comerciais enxergam no mercado consumidor externo a possibilidade de ampliar seu negócio e expandir-se espacialmente. Assim, ao mesmo tempo em que buscam novas áreas estratégicas para atuação, expandem suas políticas de venda, repercutindo na eficácia do seu empreendimento e atraindo o maior número de clientes. Nessa perspectiva, o processo de internacionalização das grandes lojas varejistas também está atrelado à competitividade estabelecida entre os grupos maiores do mesmo segmento.

Como o processo de internacionalização de empresas se refere a instalação de filiais em outros países, o mercado tem se tornado cada vez mais competitivo, as redes varejistas globais ampliam suas estratégias e políticas de venda, como a promoção de novos formatos de lojas e diversificação das formas de pagamento, sob a perspectiva de manter-se segura.

Salgueiro (1989, p. 123), aponta que “os grupos competem em termos de marketing”, de modo que o “sortido, as políticas de preços, promoções e campanhas e a apresentação dos artigos estão relacionados com o formato de loja e com o nível econômico dos seus clientes-alvo.” As estratégias de venda são iniciativas preponderantes desses grandes empreendimentos que visam ganhar e manter clientes fidelizados.

Os hipermercados, enquanto modelo de distribuição em massa de mercadorias, são reflexos de como os espaços comerciais tem se configurado no mundo por meio da disputa acirrada entre as grandes empresas que se distribuem entre vários países. O domínio da empresa estadunidense Wal-Mart e da francesa Carrefour no mercado mundial evidencia como a internacionalização tem promovido a concentração financeira e espacial dessas redes de comércio. (Quadro 03)

Quadro 03: Atuação das 10 Maiores Empresas de Hipermercados no Mundo- 2013

Classificação Nome Sede Número de países em que operaram

1º Wal-Mart EUA 28

2º Carrefour França 33

3º Tesco Reino Unido 13

4º Casino Guichard-Perrachon França 29

5º Groupe Auchan França 13

6º Aeon Japão 10

7º E. Leclerc França 7

8º Loblaw Companies Canadá 2

9º Migros Suíça 3

10º Lotte Shopping Coreia do Sul 6

Fonte: Delloite3, 2015.

A reestruturação do setor comercial varejista, proveniente de inovações técnicas utilizadas nas relações de compra e venda e das mudanças nos padrões de consumo, se traduz, sobretudo, na adaptação dos estabelecimentos para o novo mercado de distribuição Nesse sentido, Santos e Gimenez (2002, p. 2) ressaltam que “no setor varejista observa-se a reestruturação de empresas de vários segmentos, tendo por objetivo ajustar e adequar as companhias ao cenário de competição mais acirrada”. De acordo com Saab e Tavares (2002, p.100):

O acirramento da concorrência no setor supermercadista, principalmente entre as grandes redes instaladas no país, vem ensejando, desde a implantação do Plano Real, a prática de políticas comerciais mais agressivas, comportando, dentre as ações táticas operadas, o relaxamento dos padrões de crédito exigidos.

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"Deloitte" é a marca sob a qual dezenas de milhares de profissionais dedicados de firmas independentes em todo o mundo trabalham em colaboração a fim de entregar serviços de Auditoria, Consultoria, Assessoria Financeira, Risk Advisory, Consultoria Tributária e serviços relacionados, a uma seleta carteira de clientes. Essas firmas são membros da Deloitte Touche Tohmatsu Limited, uma sociedade privada, de responsabilidade limitada, estabelecida no Reino Unido (“DTTL”). Cada firma-membro da DTTL presta serviços em uma determinada área geográfica e está sujeita às leis e regulamentações profissionais do país ou dos países no(s) qual(is) ela opera. Cada firma-membro da DTTL é estruturada de acordo com leis, regulamentações e práticas comerciais locais, entre outros fatores, e deve assegurar a prestação de serviços profissionais em seu território de atuação por meio de controladas, coligadas e outras entidades afins. Nem toda firma-membro da DTTL presta todos os tipos de serviços e alguns deles podem não estar disponíveis a clientes de auditoria sujeitos às regras e regulamentações relacionadas aos serviços de auditoria independente. A DTTL e cada uma das firmas-membro da DTTL constituem entidades legalmente separadas e independentes, uma não podendo obrigar ou vincular a outra. A DTTL e cada uma das firmas-membro da DTTL são responsáveis pelos seus próprios atos e omissões e não podem ser responsabilizadas por atos e omissões umas das outras. A DTTL (também chamada “Deloitte Global”) não presta serviços a clientes. A firma-membro da DTTL no Brasil é a Deloitte Touche Tohmatsu. Texto extraído da pagina oficial do Delloitte. Disponível: www2.deloitte.com/br/pt.html.

Para Ferreira (2013), qualquer empresa que planeje internacionalizar-se precisa, previamente, fazer uma análise do mercado-alvo para saber se a estratégia atenderá a seus objetivos de custo, risco e rentabilidade. Logo, a análise do macroambiente do setor e dos concorrentes se faz necessária, pois a empresa poderá preparar-se internamente para maximizar as oportunidades e minimizar as fraquezas do novo mercado.

No Brasil, é nítida a concorrência estabelecida entre as grandes redes globais e as nacionais de supermercados, hipermercados e tantos outros formatos de lojas. A introdução desses empreendimentos internacionais no país ocorreu no início da década de 1970, período marcado pelo intenso processo de urbanização e crescimento das cidades. Entretanto, a competitividade entre os estabelecimentos desse setor da economia no território brasileiro se consolidou somente no final da década de 1990, quando o Brasil ampliou a abertura do seu mercado para a entrada de grandes redes internacionais de comércio, como a empresa estadunidense Wal-Mart, ocorrendo à proliferação de suas filiais com conceitos, bandeiras e os mais diferenciados formatos de lojas pelo país, conforme pode ser verificado no tópico seguinte.