CAPÍTULO V – UM PROCESSO DE MUDANÇA ORGANIZACIONAL NUMA
5.1 O Grupo Bosch
O Grupo Bosch tem o nome de seu fundador Robert Bosch (1861-1942) que, em 1886, abriu a Oficina de Precisão Mecânica e Engenharia Elétrica, em Estugarda (Stuttgart), na Alemanha. Porém, somente a partir de 1890 os negócios começaram a se desenvolver e a crescer rapidamente.
Dentre os trabalhos realizados inicialmente por Bosch, encontrava-se a instalação de sistemas de telefone e de campainhas elétricas. Entretanto, quando lhe solicitaram a construção de um aparelho de ignição por magneto, para um motor estacionário em linha de produção já existente, Bosch aperfeiçoou o equipamento e isto abriu caminho para a produção da ignição por magneto20. Em 1897, Robert Bosch começou a instalar aparelhos de ignição por magneto de baixa tensão, em automóveis. Mas já em 1902, Gottlob Honold, engenheiro chefe da Bosch na época, apresentou a ignição por magneto de alta voltagem, com vela de ignição, o que fez com que a empresa se tornasse, em nível mundial, a fornecedora líder do produto para automóveis. A fábrica Bosch, construída em 1901, se expandiu, e abriu as portas em outros países europeus, como França e Reino Unido. Em 1903, a ‘Copa Gordon Bennett’ de automobilismo, realizada na Irlanda, proporcionou a primeira grande publicidade para a empresa, pois o vencedor dirigiu um automóvel Mercedes que possuía o sistema de ignição Bosch. Os primeiros passos globais ocorreram por meio de um anúncio em um jornal americano, sobre o sistema de ignição por magneto. Com a repercussão, a Bosch passou a ter várias encomendas do produto, duplicando as vendas em um ano. Nos Estados Unidos, os negócios foram tão bem-sucedidos que, em 1912, a Bosch já tinha sua fábrica própria em Springfield, Massachusetts.
Além dos Estados Unidos, a Bosch também tinha seu olhar para mercados em outros países, com espaços de vendas localizados na África do Sul (1906), na Austrália (1907), na Argentina (1908), na China (1909) e no Japão (1911), fazendo com que a Rede Bosch estivesse presente em todos os continentes. Em 1913, os negócios tratados fora da Alemanha já representavam 88% das vendas da empresa.
20 Um sistema de ignição é formado por uma série de dispositivos e produz uma faísca que inflama a mistura de ar e combustível no interior do cilindro de um motor. Este é o ponto de partida para produzir a força mecânica que movimenta e faz o motor funcionar. (Jardim, Saulo Anderson Bibiano. Como funciona o sistema de ignição. Disponível em: http://www.ebah.com.br/content/ABAAAA8pgAC/como-funciona-sistema-ignicao. [Internet] [Consult. em 12 de maio de 2018]. Ao longo do último século, são apontados cinco sistemas de ignição: por “chama-piloto”, por “tubo quente”, por “magneto”, por “bateria” e por “ignição eletrônica” (mais recentemente).
As décadas de 60 a 80 foram marcadas por transformações na Bosch, desde o aumento do número de colaboradores até a formação de divisões autogeridas, tornando o grupo diversificado e líder do mercado mundial de eletrônica automobilística. A Bosch passou por muitos desafios para conseguir se instalar em diferentes países, principalmente entre os asiáticos. Presente na Índia, Japão e outros países do Sudeste Asiático, tinha interesse em ocupar mercados emergentes e a abertura gradual do mercado chinês era de interesse estratégico da empresa. A partir de 1994, a Bosch também entrou nesse mercado com uma produtora regional. Ao longo dos anos, a empresa inovou com pesquisas e desenvolvimento de tecnologia industrial de ponta. Em 2003, estabeleceu uma nova área de negócios para aparelhos leves e pequenos, com baterias de ‘ião lítio’ (ou ‘ion lítio’ – tipo de bateria recarregável) e, em 2011, surgiram áreas inteiramente novas, tais como as bicicletas eletrônicas. Ao mesmo tempo, a empresa expandiu suas atividades tradicionais e adquiriu outras empresas, antigas parceiras de empreendimentos, formando importante base para futuros cenários, tal como eletrodomésticos ativados através da internet e automóveis autônomos.
Em constante expansão, a Bosch abre novas linhas de negócios, e, além de produtos tradicionais, inclui softwares, novos modelos de negócio baseados na internet e proteção de dados. Atualmente, o Grupo conta com, aproximadamente, 450 subsidiárias e empresas regionais em mais de 60 países, com parceiros de vendas e serviços em cerca de 150 países em todo o mundo (Website Bosch Portugal, 2018). Líder no fornecimento de tecnologia e serviços, o Grupo Bosch possui cerca de 402.000 colaboradores em todo o mundo (em 31 de dezembro de 2017), e seu objetivo estratégico é “criar soluções para uma vida conectada” (Website Bosch Portugal, 2018).
Em 2017, o Grupo teve um total de vendas com lucro de 73,1 mil milhões de euros, a nível mundial, e mais de 7,3 mil milhões investidos em pesquisas e desenvolvimentos, representando um crescimento anual, de ano para ano, de 6,8% em termos nominais, e de 8,4% após o ajuste do câmbio, sendo considerado significativamente mais alto do que o previsto para 2017 (Website Bosch Portugal, 2017).
Figura 2: Receitas das vendas, colaboradores, localizações – vista rápida de marcas e números chave (Fonte: Website Bosch)
O Grupo tem como Missão e Valores:
Missão:
Deixar uma marca duradoura no mundo – possível apenas através de uma equipe notável e única, representada pelo Slogan “We are Bosch”.
Valores:
• Orientação para o futuro e resultados; • Responsabilidade e sustentabilidade; • Iniciativa e determinação;
• Transparência e confiança; • Equidade;
• Fiabilidade, credibilidade e legalidade; • Diversidade.
Suas operações encontram-se divididas em quatro áreas de negócio:
• Soluções de Mobilidade: combina o conhecimento do grupo em três campos de mobilidade (automoção, eletrificação e conectividade), oferecendo aos clientes as soluções de mobilidade integrada, de forma que permita que os automóveis interajam com outros meios de locomoção, como bicicletas, ônibus e trens.
• Tecnologia Industrial: inclui as divisões de Tecnologia de Condução e Controle, que proporciona soluções de atuadores, controle e condução personalizada para “automação
de fábrica, sistemas de construção e engenharia, maquinaria móvel e veículos comerciais” (Website Bosch Portugal, 2018), e de Tecnologia de Empacotamento, sendo essa uma das principais “fornecedoras a nível mundial de soluções de processamento e empacotamento para as indústrias farmacêutica, alimentar e de confecção, bem como segmentos selecionados da indústria de bebidas.” (Website Bosch Portugal, 2018) • Bens de Consumo: Inclui a divisão de Ferramentas Elétricas e oferece uma opção de
eletrodomésticos e ferramentas modernas e eficientes, sendo muitas delas com capacidade web.
• Tecnologia de Energia e Edifícios: apresenta uma gama de soluções e serviços para a segurança e tecnologias de construção, além de funções de serviços partilhados, produtos de aquecimento e de casa inteligente.
Todas as áreas de negócio contribuíram para o aumento nos lucros do Grupo Bosch, e seu resumo financeiro, a nível mundial, no período de 2013 a 2017, encontra-se abaixo ilustrado:
Figura 3: Resumo financeiro de cinco anos do Grupo Bosch (Fonte: Bosch Today, 201821)
O Grupo Bosch possui colaboradores que trabalham em conjunto para novos desenvolvimentos inspirados em “tecnologia para vida”.
5.1.1 Compliance22
As regras de conduta empresarial do Grupo Bosch, a nível mundial, têm como objetivo proteger seus colaboradores e a empresa, além de seus clientes e parceiros. Conforme apresentado na declaração de objetivos do Grupo, “We are Bosch”, só é prometido o que pode ser cumprido, há aceitação de acordos como vinculativos e respeita-se o cumprimento da lei em todas as transações de negócios (Website Bosch Portugal, 2018). A importância desses princípios está documentada no Código de Conduta nos Negócios, aplicável a nível mundial, e que apresenta um resumo da posição do Grupo levando em consideração as questões éticas e requerimentos legais. Esse mesmo Código serve de diretriz para a realização dos negócios da empresa. O Grupo Bosch possui um sistema de compliance global, sendo este liderado por um chefe do gabinete de compliance. Este se reporta diretamente ao conselho de administração. Além dele, existe um departamento de compliance empresarial, e responsáveis de compliance em todas as divisões e regiões.
De forma a apoiar o sistema de compliance com base nos valores, “foram concebidas medidas de prevenção e inspeção, que incluem o princípio do controlo duplo, rotação de emprego em áreas sensíveis, além de auditorias regulares” (Website Bosch). Além disso, há um programa de formação obrigatória, destinado aos colaboradores, sobre compliance. Adicional a isso, é estabelecido um “Diálogo sobre Compliance”, que permite a discussão sobre o assunto entre executivos, colaboradores e funcionários ligados à área.
Outra ferramenta que faz parte do sistema de regras e condutas do Grupo Bosch é o “Disque Denúncia”, uma linha que permite que parceiros de negócios, colaboradores e terceiros possam utilizar para denunciar alguma irregularidade que tenham percebido.
O Grupo analisa continuamente seus sistemas de compliance, de forma que possa ser capaz de se adaptar rapidamente suas regras e processos aos novos desenvolvimentos legais e técnicos (Website Bosch Portugal, 2018).
22 O termo compliance tem origem no verbo em inglês to comply, que significa agir de acordo com uma regra, uma instrução interna, um comando ou um pedido, ou seja, estar em “compliance” é estar em conformidade com leis e
regulamentos externos e internos. [Internet] Disponível em:
https://michaellira.jusbrasil.com.br/artigos/112396364/o-que-e-compliance-e-como-o-profissional-da-area-deve- atuar [Consult. 06 de junho de 2018].
5.1.2 Sustentabilidade
A “Sustentabilidade”, para o Grupo Bosch, significa não apenas garantir um sucesso empresarial a longo prazo, mas também proteger o meio ambiente para as futuras gerações (Manual Bosch Today, 2018)23. Com o slogan “Tecnologia para a vida”, o Grupo traz não só a
ideia do negócio, mas também a de que seus produtos e serviços possam melhorar a qualidade de vida das pessoas, de forma que conservem os recursos naturais. Com isso, a Bosch tem a intenção de “tornar as fontes de energia renováveis mais eficientes, a mobilidade ainda mais segura, mais limpa e económica” (Manual Bosch Today, 2018, p. 28)24, além de desenvolver
produtos que não sejam nocivos ao meio ambiente.
5.1.3 Identidade gráfica da empresa
A identidade visual da Bosch passou por alterações ao longo dos anos (Website Mundo das Marcas, 2006). Desde o ano de 1907, o símbolo que representa a vela da ignição está presente no logotipo da empresa, passou por modificações ao longo do tempo, e, em 2001, foi adotada a versão utilizada atualmente. A cor vermelha e a tipologia da fonte são semelhantes às utilizadas em 1925 (Website Mundo das Marcas, 2006).
Figura 4: Evolução do logotipo Bosch (Fonte: Website O Mundo das Marcas)
23 [Internet] Disponível em: www.bosch.com/boschtoday [Consult. 05 de junho de 2018]. 24 [Internet] Disponível em: www.bosch.com/boschtoday [Consult. 05 de junho de 2018].
Figura 5: Atual logotipo Bosch (Fonte: Website o Mundo das Marcas)
5.1.4 As marcas Bosch
Composto por diferentes marcas, personalizadas para os requisitos individuais do mercado, o Grupo Bosch abrange:
Marca Logotipo
BOSCH Tecnologia para a vida
Auto Crew
Beissbarth
BOSCH Service
BOSCH Diesel Center
Buderus CST/Berger CoremanNet DREMEL DYNACORD Electro-Voice freud. HC CARGO HAWERA JUNKERS BOSCH
OTC ROBINAIR RTS Sia ABRASIVES TELEX UniPoint Vulcano ZEXEL
Quadro 5: Marcas Bosch (Fonte: Website Bosch Portugal)