A definição do perfil dos segmentos de clientes poderá efectuar-se segundo o poder e atitude de consumo, os desejos, sexo, idade, ou pela combinação entre os segmentos. Desta forma, o gestor conhecerá de forma mais concreta as necessidades.
Por outro lado, poderá ter um desempenho mais adequado no modo como direcciona o negócio para o cliente, sabendo que está a satisfazer as suas expectativas, tendo deste modo um cliente mais satisfeito e com isso aumentar e fidelizar os clientes.
Assim, os potenciais clientes dos estabelecimentos de restauração e bebidas devem ser identificados, de forma a poder conhecer razoavelmente as suas necessidades e desejos.
Este conhecimento permitirá identificar em função das características do estabelecimento, a que segmentos se deve dirigir o serviço e os produtos, de forma a atraí-los e a satisfazer as suas necessidades com êxito, e também conhecer qual o segmento que não poderá satisfazer.
Os diferentes níveis de motivação e envolvimento podem determinar o nível de satisfação da refeição ou da bebida tomada num estabelecimento de restauração e bebidas.
Motivação
> Local para conhecer outras pessoas
> Por divertimento
> Ocasiões sociais/profissionais
> Por motivos de negócio
> Por motivos de família
Motivação por questões de segurança – Procura de estabelecimento de restauração e bebidas seguros em termos de: garantia de higiene de todos os locais, higiene na manipulação dos alimentos, segurança a todos os níveis.
Motivação hedonística que afecta os prazeres físicos – esta motivação tem-se tornado extremamente impor- tante do ponto de vista do marketing. Diz respeito a todas as idades, todos os tipos de alimentação, todos os tipos de estabelecimentos de restauração e bebidas.
O cliente procura satisfazer os seus desejos e necessidades através dos 5 sentidos, sendo de destacar, na presente abordagem, os prazeres gustativos mais diferenciados.
Por exemplo, a música ambiente pode ter muitas virtudes e poderes num estabelecimento de restauração e bebidas, pois serve para acompanhar agradavelmente uma refeição, agudizar o apetite, fazer beber ou mesmo dar um ambiente mais sereno e calmo ou até mais animado e divertido.
Motivação social – um estabelecimento de restauração e bebidas é geralmente visto como um meio para encontros socais e de lazer, daí que em muitos casos seja importante criar um ambiente que facilite este género de encontros de modo a “retirar” os clientes do isolamento cada vez maior, causado pelo tipo de vida actual, como a televisão, a Internet, a informática, etc.
Motivação relacionada com necessidades culturais – a gastronomia é uma das facetas da cultura de um país. Permite descobrir os seus usos e costumes. Assim, além de estar directamente associada a um cariz cultural, a gastronomia está hoje também associada a outros conceitos como a qualidade da recepção, a qualidade das infra-estruturas e matérias, o meio ambiente envolvente, o profissionalismo no atendi- mento e a justa relação qualidade-preço.
Para facilitar esta identificação, sugerem-se algumas tipologias de segmentos de clientes já existentes no mercado:
[quadro 32]
> tipologias de clientes
características conselhos
família frequentam os estabelecimentos em dias de festa, ou para celebrar eventos familiares. geralmente vêm com crianças, jovens e seniores com necessidades gastronómicas muito próprias.
possuir uma carta para crianças
e iguarias indicadas para pessoas de idade, ter uma zona de distracção para crianças, se possível ter uma sala ou uma zona espaçosa para eventos familiares, com casas de banho e entrada independente, parque de estacionamento e sistema de reservas eficaz.
casais ou
namorados geralmente frequentam os estabelecimentos de restauração e bebidas, para jantar ou para tomar uma bebida depois da refeição.
criar um ambiente atractivo, com uma decoração agradável.
ter música agradável. um serviço amável. desejam encontrar salas ou locais com alguma privacidade.
empresas, profissionais e instituições
recorrem aos estabelecimentos para encontros de negócios, reuniões e ou celebrações de empresas.
desejam encontrar:
salas com alguma privacidade. esperam um serviço mais personalizado, com serviços complementares (fax, internet, etc.). um horário amplo, um serviço de reserva eficaz, parque de estacionamento e diversas formas de pagamento passantes são pessoas que passam na localidade
onde se situa o estabelecimento e visitam o estabelecimento com frequência. podem ser de vários tipos
esperam encontrar nos estabelecimentos produtos e ambientes típicos, parque ou área de estacionamento. diálogo e cartas traduzidas na língua de origem do cliente, no caso dos grupos, dar atenção devida ao guia do grupo e ao motorista do autocarro.
limpeza e higiene do estabelecimento, no caso do grupo de amigos, estes esperam encontrar num estabelecimento, um serviço divertido, ágil e com preços ajustados e ainda um ambiente com uma excelente acústica para celebrarem o encontro com alegria.
gourmets procuram nos estabelecimentos uma
gastronomia única, excelente e distinta. geralmente, gostam de conhecer o proprietário, assim como o chefe de cozinha.
colaboradores de empresas e de instituições
frequentam diariamente os estabelecimentos,
geralmente para almoçar. ter um serviço ágil. um menu variado e ligeiro. preços ajustados, tratamento personalizado.
jovens podem frequentar diariamente o
estabelecimento, mas poderão igualmente recorrer a um estabelecimento com grupos de amigos para eventos especiais.
estacionamento ou área de estacionamento para carros e para motos, cómodo e seguro.
mono produtos e pratos combinados, promoções, prémios ou vales de desconto. colaboradores jovens, e amáveis.
uma decoração atractiva e moderna. um ambiente musical ajustado ao público e às idades.
O estilo de comportamento do cliente deve determinar o comportamento daqueles que o recebem, aceitam o pedido e desenvolvem o serviço. Segundo, Michel Rochat (2000) distingue-se cinco estilos:
[quadro 33]
> estilos de cliente
características conselhos
o consumidor que
está na defensiva é bastante difícil de convencer e faz reclamações.
>
conhecer bem o produto oferecido e ter um bom domínio técnico. o consumidorcrédulo geralmente elege os pratos que o aconselham.
>
merecedor de confiança, utilizar em força a cortesia. consumidorindiferente evita a discussão com os empregados. é um cliente decidido.
>
dar-lhe apenas aquilo que pediu e usar a cortesia de uma forma natural.consumidor
por reputação geralmente apoia-se em guias, ouviu falar por outros, e é por norma um cliente difícil de servir na medida em que confia no que lhe foi transmitido por outros.
>
ter uma vez mais grande domínio técnico, não discutir e usar da cortesia.
consumidor
avisado procura o produto que o mais satisfaça.
>
adoptar um serviço mais personalizado e ser acima de tudo muito profissional.F O N T E: B I O S C A, DÓ M E N E C (2003)
Deste modo, é fácil compreender a importância de uma gestão de marketing, na medida em que visa reconhecer e satisfazer as verdadeiras necessidades, desejos e motivações de um cliente.
Independentemente da multiplicidade de critérios possíveis, o importante é que cada empresa segmente o seu mercado de acordo com aqueles que lhe pareçam relevantes.
Uma vez segmentado o mercado, a empresa deverá seleccionar o(s) segmento(s) em que pretende actuar. Concretamente, recomenda-se que cada empresa tente posicionar-se em segmentos que sejam simulta- neamente atractivos e para os quais possua vantagens competitivas.