História e evolução de marketing: uma visão geral

Wilkie e Moore (2003) sugerem a existência de uma fase pré-marketing que compreende todo o período anterior aos anos de 1900s, desde os antigos gre-

3 _{Autores citados por BURGUETE, José Luis Vásquez. Pasado, Presente y Futuro de las Dimensio-}

nes Pública y Social en el Desarrollo Conceptual del Marketing. Revista Internacional de Marketing Público y no Lucrativo, v. 1, n.1, pp.9-34, 2004.

gos até os economistas, no qual todas as questões que viriam posteriormente a ser tratadas como marketing, vinculavam-se estritamente ao campo da economia, como por exemplo, conceitos de mercado, análise marginal, produção, competição, entre outros. O advento da Revolução Industrial trouxe grande crescimento da indústria e junto com ele questões de natureza social e econômica que colocaram em cheque o

laissez faire versus a interferência governamental, que serviriam de base para a cri-

ação do sistema regulatório do governo para os negócios.

A Era I, de 1900 a 1920, de acordo com os pesquisadores citados, foi marcada pela atenção acadêmica de forma mais estruturada para uma parte especí- fica do sistema de negócio: a área de distribuição, que evoluía e adquiria grande vi- sibilidade e importância no marketplace. A criação de cursos dedicados ao estudo de aspectos específicos dessa área e dos primeiros cursos sob o título de marketing teve um papel fundamental nesse período. Aqui o foco era no marketing como distri- buição e o domínio societal foi uma questão implícita no pensamento do marketing, a ênfase era no entendimento do mercado e de suas operações.

Já o período de 1920 a 1950 ou Era II, foi caracterizado como de formali- zação do campo, pelos grandes avanços nesse sentido e profundas mudanças soci- etais. Os reflexos das grandes transformações pelas quais os Estados Unidos (EUA) passaram foram sentidos no marketing. Em um curto espaço de tempo de trinta anos o país saiu do boom de desenvolvimento dos anos 1920s, passou pela grande de- pressão dos anos 1930s, em seguida pela II Guerra Mundial, chegando ao período pós-guerra nos anos 1940s. O sistema de marketing como elemento incorporado na vida diária da sociedade acompanhou essas transformações e evoluiu na Era II. O novo panorama exigiu dele sistemas de distribuição mais complexos e variados e o entendimento mais sofisticado das ferramentas para influenciar a demanda do con- sumo em massa que surgia (WILKIE; MOORE, 2003).

A criação de uma infraestrutura formal para o desenvolvimento do conhe- cimento do marketing, tais como periódicos, eventos e instituições, bem como a in- tegração de um ponto de vista geralmente aceito na forma dos princípios do marke- ting, representaram grandes avanços no campo. Na Era II o marketing era frequen- temente examinado como um instrumento social, que deveria ser usado para atingir fins sociais maiores que apenas o lucro de alguns poucos indivíduos. Nesta fase a abordagem era mais descritiva das operações de marketing e menos orientada à

solução de problemas gerenciais. Os livros textos e os artigos do Journal of Marke-

ting evidenciavam a vontade de responder importantes questões econômicas, soci-

ais e políticas relacionadas ao impacto do marketing na sociedade (WILKIE; MOO- RE, 2003).

Na Era III, de 1950 a 1980, uma mudança de paradigma no mainstream de marketing trouxe grandes implicações para atividade. Os anos 50s são conside- rados o divisor de águas na história do pensamento do marketing. O mainstream passou a ver o campo da perspectiva dos gestores de marketing e seus objetivos passaram a ser o de ajudar os gestores a implementar com sucesso seus programas de marketing. A explosão do mercado de massa e o grande contingente de profissi- onais de marketing formados nos diversos cursos constituídos nesse período, que necessitavam ser inseridos no mercado e produzir resultados positivos, impulsiona- ram este novo ponto de vista.

A aplicação das ciências quantitativas e comportamentais é vista nessa ocasião como essencial para o desenvolvimento do conhecimento futuro e se inves- te muito na incorporação das mesmas no campo de marketing. O avanço das pes- quisas em comportamento do consumidor parece ter sido uma consequência natural da necessidade de se obter insights sobre o mercado consumidor em massa emer- gente. Já as questões de marketing e sociedade, embora na primeira fase dessa época tenha perdido espaço, voltaram a emergir. Uma área que recebeu ênfase foi a de responsabilidade social dos negócios e preocupações associadas ao direito do consumidor. Alguns pesquisadores passaram a se dedicar a questões relacionadas ao desempenho do sistema de marketing, ou seja, ao impacto do marketing na soci- edade e vice-versa, foco mais tarde nomeado de macromarketing.

Uma questão que dividiu os estudiosos nesse período (Era III) foi se o marketing deveria ser visto como um tópico fundamentalmente de negócios ou algo mais amplo. Vários pesquisadores (e. g. KOTLER, 1969; KOTLER, 1972; BAGOZZI, 1975) aprovaram a ampliação do conceito de marketing, o que permitiria a emergên- cia de novas ênfases (tais como, marketing de lugares, de idéias, de personagens).

A mudança iniciada na Era III se intensifica e provoca uma fragmentação no maisntream a partir dos anos 1980s, iniciando a Era IV, que se segue até os dias atuais. A perspectiva gerencial ou crença de que o principal objetivo do trabalho da academia é aumentar a efetividade do processo de tomada de decisão dos gestores

de marketing continua a ser a prioridade do campo. Uma breve síntese das quatro eras, segundo os referidos autores, pode ser visualizada no Quadro 1.

A fragmentação parece ser o resultado natural do amadurecimento do campo, que traz uma especialização crescente, bem como aprofundamento e sofisti- cação, além de avanços em metodologias e conceitos. Embora, por um lado seja um fenômeno positivo, não se pode esquecer que existem perigos na fragmentação re- lativos aos impactos no esforço, atenção e transmissão do conhecimento de marke- ting (WILKIE; MOORE, 2007). Nesse sentido, Wilkie e Moore (2007) concluem o es- tudo com a impressão de que muitos avanços no campo podem estar sendo deixa- dos para traz, pois a ênfase tem sido continuamente em avançar fronteiras.

Período Características Marcantes Avanços

Pré-Marketing (até

1900s) As questões marketing vinculavam-se estritamente ao campo da economia. Conceitos de mercado, análise marginal, produção, competição.

Era I (de 1900 a 1920)

Atenção acadêmica de forma mais es- truturada para uma parte específica do sistema de negócio: a área de distribui- ção

Entendimento do mercado e de suas operações.

Era II

(de 1920 a 1950) Formalização do campo e profundas mudanças societais.

Sistemas de distribuição mais complexos e variados e o enten- dimento mais sofisticado das ferramentas para influenciar a demanda do consumo em massa.

Era III (de 1950 a 1980)

Mudança de paradigma no mainstream de marketing, que passou a ver o cam- po da perspectiva dos gestores.

Ampliação do conceito de marketing (para além dos negócios).

Aplicação das ciências quantitati- vas e comportamentais

Avanço das pesquisas em com- portamento do consumidor.

Era IV (a partir

dos anos 1980s) Fragmentação no maisntream. Avanços em metodologias e con-ceitos. Quadro 1 – As Quatro Eras de Marketing Segundo Wilkie e Moore

Fonte: Elaborado a partir de Wilkie e Moore (2007)

Este tópico permitiu conhecer, em linhas gerais, a origem e o desenvolvi- mento da atividade e da disciplina de marketing. Faz se necessário, porém, verificar como as questões éticas foram tratadas ao longo desta disciplina, o que será objeto do próximo item.