Modelos gerais da decisão ética em marketing

Ferrel e Gresham (1985) elaboraram o primeiro modelo de maior relevân- cia da literatura de ética em marketing, que pode ser visualizado na Figura 3. É um

framework multidimensional, em forma de processo e de natureza contingencial.

Tais contingências se referem às variáveis individuais e organizacionais que interfe- rem na tomada de decisão, e os próprios autores assumem que tal proposta é ape- nas um ponto de partida, sendo que sua principal aplicação é na tomada de decisão individual mais especificamente no contexto de atuação do profissional de marketing.

Figura 3 – Modelo de Ferrell e Gresham.

Fonte: Elaborado a partir de Ferrel e Gresham (1985).

TEMA ÉTICO OU DILEMA Propaganda enganosa Falsificar dados de pesquisa Acordos fraudulentos de preços Subornos Manipulação de resultados... SIGNIFICADO DO OU- TRO Associação diferencial Papel assumido OPORTUNIDADE Códigos profissionais Política corporativa Premiação/punição FATORES INDIVIDUAIS Conhecimento Valores Atitudes Intenções TOMADA DE DECISÃO INDIVIDUAL COMPORTAMENTO AVALIAÇÃO DO COMPORTAMENTO Ético Antiético

A suposição geral do modelo é que o resultado comportamental de um di- lema ético está relacionado, antes de tudo, com a interação entre a natureza da si- tuação ética e as características associadas aos ambientes individual e organizacio- nal. Partindo do pressuposto de que os profissionais de marketing estão em constan- te contato com situações que incluem problemas de natureza ética, eles sofrem, em sua tomada de decisão, influências de contingências tanto de natureza individual quanto organizacional.

Os fatores individuais são resultados de processos cognitivos que resul- tam em conhecimento, valores, atitudes e intenções e derivam do contexto pessoal e de características de socialização do indivíduo. É aqui que diferenças culturais e o posicionamento do indivíduo mediante as filosofias morais (deontologia e teleologia) influenciam a percepção dos problemas.

Nos fatores organizacionais o modelo inclui o significado do outro, que, fundamentado na teoria da associação diferencial, assume que a interação com pessoas que fazem parte de grupos mais íntimos e o conjunto de papéis exercidos por estas pessoas influenciam na aprendizagem de comportamentos éti- cos/antiéticos.

Outra variável concernente aos fatores organizacionais do modelo é opor-

tunidade, que se refere ao conjunto de características que favorecem ou desfavore-

cem o engajamento do indivíduo em ações éticas ou antiéticas, e é um importante preditor de tal comportamento. Aqui o modelo supõe que códigos de ética profissio- nal, políticas corporativas e os sistemas de recompensas e punições que estimulem comportamentos éticos produzirão alto cumprimento dos padrões éticos. O contrário também é verdadeiro.

É possível ainda visualizar no modelo que dilemas ou questões éticas emergem do ambiente social e cultural e demandam do tomador de decisão um comportamento que será resultado das considerações dos fatores individuais (co- nhecimento, valores atitudes, intenções) e dos fatores organizacionais (significado do outro e oportunidade). Por fim, a avaliação da eticalidade do comportamento re- sultante servirá de feedback para os fatores individuais e organizacionais.

Outro modelo de grande importância, principalmente pela sua capacidade de síntese de outras propostas importantes da literatura, é o Modelo Integrativo de Jones apresentado na Figura 4. O pesquisador Thomas M. Jones, examinando di-

versos dos principais modelos de tomada de decisão ética em marketing (Rest, 1986; Trevino, 1986; Ferrel e Gresham, 1985; Hunt e Vitell, 1986; Dubinsky e Loken, 1989; Ferrel, Gresham e Fraedrich, 1989; Brommer, Gratto, Gravender e Tuttle, 1987)4 concluiu que eles se limitavam a indicar quais características da questão mo- ral afetam a tomada de decisão.

De acordo com Jones (1991), em geral tais modelos não reconhecem que as diferenças nas questões em análise afetam o processo de tomada de decisão. Ou seja, nenhum deles inclui as características da questão moral como uma variável independente nem como uma variável moderadora.

Figura 4 – Modelo integrativo de Jones. Fonte: Elaborada a partir de Jones (1991).

O modelo proposto pelo referido autor inclui as características da questão moral (magnitude das consequências, consenso social, probabilidade do efeito, ime- diatismo temporal, proximidade e concentração do efeito) que em conjunto recebe-

4 _{JONES, Thomas M. Ethical Decision Making by Individuals in Organizations: An Issue-Contingent}

Model. Academy of Management Review, v. 16, pp. 366-395, 1991.

Características do tópico moral (intensidade moral) Magnitude das consequências Consenso social Probabilidade de efeito Imediatismo temporal Proximidade Concentração do efeito Ambiente Social Cultural Econômico Organizacional Reconhe- cer o tópico moral Fazer o julgamento moral Estabelecer a intenção moral Realizar o comporta- mento moral Significado do outro Moderadores Individuais Moderadores situacionais Oportunidade

ram o nome de intensidade moral como uma variável independente que afeta todos os estágios da tomada de decisão e comportamento moral (reconhecimento da questão moral, julgamento moral, estabelecimento da intenção moral e comporta- mento moral).

Trata-se de um modelo de natureza contingente, uma vez que considera que a tomada de decisão e o comportamento moral dependem das características da questão moral ou da intensidade moral envolvida na questão em análise. Assim o Modelo Integrativo de Jones enfatiza a questão moral, ao invés do agente moral ou do contexto organizacional.

Para apoiar a inclusão de cada uma das características no construto de intensidade moral, que é a base e ao mesmo tempo o diferencial do modelo, Jones apresenta várias evidências intuitivas, observacionais e empíricas. As definições e o raciocínio seguido para a inclusão de cada característica no construto de intensidade moral são apresentados no Quadro 4.

Características Definições Fundamentos para inclusão no _construto

Magnitude das Consequências

É a soma dos prejuízos (ou benefícios) feitos para vítimas (ou beneficiários) do ato moral em questão.

Entendimento do senso comum, observação do comportamento humano e evidências empíricas.

Consenso

Social É o grau de concordância social em que o ato em questão é mal (ou bom). Lógico e empírico

Probabilidade do Efeito

É uma função que considera a probabilidade do ato em questão realmente ocorrer e do prejuízo (ou benefício) previsto que a ação causará.

Lógico

Imediatismo

Temporal É a duração entre a execução do ato moral e o início das consequências. Lógico e intuitivo

Proximidade

É o sentimento de proximidade social, cultu- ral, psicológica ou física que o executor do ato moral em questão tem pelas vítimas (be- neficiários) do mal (do benefício).

Intuitivo e empírico

Concentração do Efeito

É uma função inversa da quantidade de pes- soas afetadas por um ato moral de uma dada

magnitude. Intuitivo

Quadro 4 – Características do Construto Intensidade Moral Fonte: Elaborado a partir de Jones (1991).

Assim, o modelo sugere que o reconhecimento das questões como sendo de conteúdo moral é condicionado por fatores ambientais, tais como social, cultural, econômico e organizacional. Após esse reconhecimento segue-se a etapa de julga- mento moral. Já o estabelecimento da intenção e o efetivo comportamento moral serão influenciados por fatores organizacionais, que incluem moderadores situacio-

nais, moderadores individuais, significado dos outros e oportunidade.

Para Jones a intensidade moral influencia cada uma das etapas da toma- da de decisão e comportamento ético. Suas principais suposições a esse respeito podem ser conferidas no Quadro 5.

Etapa do Processo Principais Suposições do Modelo Reconhecimento da

questão moral

Questões de alta intensidade moral serão reconhecidas mais frequen- temente como questões morais que questões de baixa intensidade moral.

Julgamento moral Questões de alta intensidade moral exigirão um raciocínio moral mais _{sofisticado que aquelas de baixa intensidade moral.} Intenção moral Intenção moral será estabelecida mais frequentemente onde questões _{de alta intensidade moral estão envolvidas.} Comportamento moral Comportamento ético será observado mais frequentemente onde ques-_{tões de alta intensidade moral estiverem envolvidas.}

Quadro 5 – Principais Suposições do Modelo de Jones Fonte: Elaborado a partir de Jones (1991).