Histórico do jornalismo organizacional e do jornal institucional

Embora saibamos que jornal é um produto e jornalismo organizacional é uma atividade, acreditamos que a origem de ambos se confunde. Se considerarmos o jornal institucional como um meio de comunicação entre as organizações ou instituições e seus públicos, podemos dizer, segundo pesquisadores da área, que “as cartas circulares das cortes da dinastia Han (fundada por Liu Pang, na China, no ano de 202 a.C.) constituíram-se nos primeiros precursores do jornalismo empresarial” (TORQUATO, 1987, p. 17). O autor aponta que, se tal fato for verdadeiro, o início do jornalismo empresarial coincide com o surgimento do papel, já que foi sob o comando dessa dinastia que se fabricou a primeira versão do produto. Paralelamente à invenção do papel, o jornalismo empresarial apareceu em um período de efervescência econômica, em que a China aumentou seu comércio com

o Oriente Médio, e as artes plásticas e a poesia encabeçavam a cena cultural (TORQUATO, 1987).

O autor afirma que a Revolução Industrial marcaria definitivamente o surgimento do jornalismo empresarial, uma vez que as pequenas fábricas da Inglaterra começaram a desaparecer dando lugar às grandes indústrias automatizadas. Tal evento modificou a relação entre empregados e empregadores. A mudança nesse relacionamento se deveu a vários fatores. Nas antigas empresas familiares, o tratamento entre os donos e os empregados era mais pessoal e o número de trabalhadores era menor, o que tornava a interlocução entre ambos mais direta. Além disso, com a mudança dos moradores da zona rural para a urbana, para trabalharem nas indústrias, a diferença cultural desses empregados tornou-se um fator dificultador do estabelecimento de relações mais humanas nas empresas. Conforme explica Torquato:

Algumas pessoas começaram a imaginar que uma das maneiras de solucionar essas contradições internas surgidas no meio empresarial seria a publicação de jornais ou revistas para funcionários, com o objetivo de familiarizá-los com o ambiente e a própria política da organização e de diminuir as distâncias físicas entre a administração central e as bases operárias. (TORQUATO, 1987, p. 18).

O autor explica que motivações externas às empresas também contribuíram para oaparecimentodaspublicaçõesorganizacionais.Achegadada competitividade entre asempresas,frutodaproduçãoemmassa,forçou-asaampliarseusprocessos decomunicaçãoembuscademaiorvisibilidadeedapreferênciadopúblico.Surgiram, então, os dois tipos de publicações organizacionais: “as externas (destinadas aos consumidores, acionistas, representantes, distribuidores) e as internas (destinadas aos funcionários)” (TORQUATO, 1987, p. 18-19). Concomitantemente à maior competitividadeentreasempresas,aconcorrênciaentreosveículosdecomunicação, segundo Torquato (1987), encarregaram-se de estimular a produção dos jornais e revistasempresariais.Asinformaçõesdiferentesdadaspelosmeiosdecomunicação, a respeito douniverso empresarial, deixavamopúblico semuma orientação correta. Assim,aspublicaçõestornaram-se,noséculoXIX,umveículodecredibilidadeparao empregado,colaborandoparasuaorientaçãoarespeitodeseutrabalhoedomundo.

Torquato (1987) aponta dois outros motivos que levaram ao aparecimento do jornalismo organizacional. Os avanços tecnológicos, que baratearam a produção de jornais, e a expansão da imprensa sindical, motivada pelo fortalecimento do

sindicalismo na Europa e nos Estados Unidos no início do século XX. Este último fato levou os empresários a utilizarem as publicações empresariais para dar a sua versão dos acontecimentos.

A partir da organização e da estruturação dos serviços empresariais, as publicações passaram a funcionar como instrumentos periódicos de comunicação. Para Torquato:

As publicações empresariais tornaram-se, aos poucos, independentes dos motivos que levaram à sua criação, transformando-se em instrumentos do sistema empresarial destinados a favorecer o aumento de produção e a obtenção de maiores lucros, como os demais. (TORQUATO, 1987, p. 20).

Segundo o autor, as primeiras publicações organizacionais surgiram em meados do século XIX e o primeiro jornal de empresa dirigido ao público interno, nos moldes de hoje, foi o The Triphammer, veiculado pela Masseu Harris Cox, em 1885. Torquato (1987) afirma que o surgimento da imprensa empresarial no Brasil só se deu da década de 40, uma vez que a industrialização iniciou-se em 1930 e os avanços tecnológicos na indústria da comunicação também demoraram a chegar. O autor divide as fases do jornalismo organizacional no país em: primórdios, na década de 40; expansão, nos anos 50; e estabelecimento definitivo na década de 60. Ele acredita que o crescimento da imprensa empresarial tenha acompanhado o desenvolvimento das relações públicas, da “revolução industrial” nacional e da tecnologia das artes gráficas e editoriais.

Foi apenas em 1951 que apareceu o primeiro departamento de Relações Públicas de âmbito nacional no país e, em 1953, a Organização das Nações Unidas e a Escola de Administração de Empresas da Fundação Getúlio Vargas inauguraram, sob a regência do professor Eric Carlson, o primeiro curso regular de Relações Públicas no Brasil. (TORQUATO, 1987, p. 26).

O Boletim Light parece, segundo Torquato (1987), ter sido o primeiro jornal interno brasileiro. Fundado por um grupo de funcionários da Light em 1925, o periódico durou três anos. Contudo esta foi uma iniciativa dos empregados, com a aprovação da empresa, portanto não constitui um exemplo típico do jornalismo organizacional dos moldes atuais, pois não parte de um planejamento de comunicação da organização. Aos poucos foram surgindo novas publicações como o Informativo Renner em 1945 da A. J. Renner S/A, a Revista do Banco do Brasil, entre outros (TORQUATO, 1987). Mais tarde, em 1967, foi criada a Aberje –

Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa (atualmente denominada Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), com sede em São Paulo, e até hoje é a entidade mais representativa da área do jornalismo organizacional no Brasil. A Aberje tem como objetivo articular a comunicação das organizações, por meio de pesquisas, produção de conhecimento, realização de cursos e disseminação de práticas do setor.

Os house organs começaram a se multiplicar no Brasil em meados da década de 70, segundo Bueno (2003, p. 247), “acompanhando mesmo o próprio processo de implantação e o desenvolvimento de estruturas profissionalizadas de comunicação nas organizações”. Desde essa época até hoje, são vistos com um certo preconceito por parte dos jornalistas, que enxergam os periódicos empresariais como veículo de propaganda e não de jornalismo. No entanto, com o enxugamento do quadro de pessoal das redações, em virtude da internet e das novas tecnologias, a produção de house organs tem sido uma boa opção de trabalho para os jornalistas.

Bueno (2003), que realizou uma pesquisa de avaliação da produção de house organs no país de 1970 e 1980 em comparação com os anos de 1990, conta que nesta década os periódicos evoluíram bastante, apresentando uma melhora na produção gráfica e no conteúdo. Contudo, ainda permanecem os mesmos problemas de proporcionar maior visibilidade aos executivos das empresas; a pouca participação dos empregados na produção dos house organs e na decisão da pauta e foco no elogio à organização. Para além desse conteúdo, que nos parece sem muita relevância para o público interno, a pesquisa identificou que mantém-se, com menos intensidade que nas décadas passadas, o controle da informação. A questão da periodicidade (a maioria dos jornais impressos pesquisados era mensal) continua a ser um problema, uma vez que as informações contidas nos house organs ficam ultrapassadas no contexto da era online. Outros pontos negativos observados foram a falta de espaço para os que pensam de modo diferente dos “donos” dos periódicos e para a discussão de problemas enfrentados pela organização ou pelos empregados:

A empresa continua sendo vista como extensão do lar e não como expressão das tensões inerentes à relação capital x trabalho. Dessa forma, o discurso soa conformista, como se fosse arriscado insistir numa fórmula mais participativa ou democrática. (BUENO, 2003, p. 256).

Como pontos positivos, além da melhora na produção visual, o pesquisador destaca o início da segmentação dos house organs, com a produção de periódicos dirigidos aos públicos de relacionamento. Entretanto, o que prevalece são os veículos dirigidos tanto a públicos internos como externos, o que acaba por não atingir os objetivos da organizações.