Produção do jornal institucional: profissionais e conteúdo

Considerando-se que o jornal institucional é produzido e editado pela empresa, o editor-chefe – se assim pudermos dizer – é na verdade o dono, o presidente ou os dirigentes da organização. No entanto, a produção do periódico é atribuição de um determinado setor destacado para conduzir a política editorial do jornal.

Os responsáveis por essa atividade, inclusive, até os dias de hoje não estão bem definidos. Como nem todas as organizações possuem uma gerência ou assessoria de comunicação, outros setores acabam por assumir a responsabilidade da execução do jornal. A edição do jornal depende também do tipo e do tamanho da organização. Em empresas privadas encontram-se gerenciando os periódicos os mais variados departamentos como o de recursos humanos, marketing, entre outros. Em sindicatos ou associações pode ser a diretoria. Nas prefeituras, uma determinada secretaria.

Percebemos ainda hoje uma perspectiva, a nosso ver, distorcida por parte de alguns jornalistas, que consideram a área do jornalismo organizacional e da assessoria de imprensa como atividades menores que o trabalho desenvolvido na grande imprensa. No entanto, verificamos que essas são as áreas que mais vêm crescendo como campo de trabalho para os jornalistas nos últimos 30 anos, enquanto que nos jornais, rádios e televisões as ofertas de emprego vêm caindo bastante. A discussão gira em torno de que

[...] o jornalismo empresarial proporciona uma determinada frustração ao profissional [...]. Quando a manifestação provém de jornalista, a argumentação principal vem apoiada no fato de que o jornal de empresa é mais uma peça de relações públicas e publicidade do que propriamente um jornal. Alega-se que o referido veículo é dirigido a uma comunidade especifica de uma empresa; que o dono da empresa pretende vender seu peixe. (PALMA, 1994, p. 97).

Mas Palma (1994) ressalta que, por outro lado, os jornalistas percebem que a imparcialidade na grande imprensa é um mito e reconhecem a imposição da linha

editorial em virtude de interesses dos empresários do setor. A nosso ver a condução do processo de edição do jornal é, ou deveria ser, feita por um relações-públicas ou um jornalista, que estudam na graduação a comunicação organizacional e as teorias de comunicação, além de cursarem disciplinas de produção de textos jornalísticos e institucionais. Na prática, quando a organização não possui um desses profissionais, a redação e a edição muitas vezes ficam a cargo de uma empresa de comunicação terceirizada.

Para que a comissão editorial alcance os objetivos de comunicação da organização, o veículo institucional aborda determinados conteúdos, que neste trabalho são considerados como tipos de matérias. Assim, tais conteúdos embora sejam constituídos de temas como política, economia, cultura, saúde, esporte, etc, não são classificados a partir desses assuntos.

Na revisão bibliográfica que fizemos, só encontramos classificações de matérias de house organs dirigidos a público interno e Torquato (1987) foi um dos primeiros autores brasileiros a tipificar as matérias de um jornal institucional. Para ele há dois tipos gerais: informações sobre a empresa – que abordam informações sobre produtos, serviços, sua performance, seus projetos e outros aspectos ligados à instituição e não ao mercado; e informações sobre os empregados do seguinte modo: matérias-retrato, matérias departamentais, matérias grupais, matérias de ilustração, matérias orientadoras, matérias de entretenimento, matérias associativas e matérias de interesse feminino. Nas matérias-retrato são trabalhados o perfil do empregado, suas opiniões e suas atividades na companhia; nas departamentais, o intuito é mostrar cada departamento da empresa, como funciona, seus membros, enfim o trabalho que cada um desenvolve; nas matérias grupais, o foco não é só em um funcionário, mas num grupo de determinado setor, seguindo os objetivos relacionados nas matérias-retrato, nas quais o gancho do texto é a pessoa em si; nas matérias de ilustração estão, conforme Torquato (1997, p. 82), notícias que informam, orientam, interpretam e ilustram o leitor, “com assuntos que não têm ligação direta com a empresa” como turismo, ciência, medicina, governo etc.; matérias orientadoras são as que têm o objetivo de orientar o empregado sobre educação da família, orientação sobre o trabalho, etc.; as matérias de entretenimento agrupam os passatempos como jogos de sete erros, cruzadas etc.; as matérias associativas apresentam as atividades clubísticas, mensagens de

aniversários, nascimentos etc.; e as matérias de interesse feminino agrupam temas como arte culinária, moda – entre outros temas hoje em dia compartilhados também pelo público masculino, além de debates sobre a posição da mulher na sociedade.

Já Rosa e Léon (1992, p. 24) dividem o conteúdo em: “[...] assuntos de interesse do funcionário que não são do interesse da empresa, assuntos do interesse da empresa que não são do interesse do empregado e convergência entre o interesse do funcionário e o da empresa”.

No primeiro grupo de assuntos incluem “temas sobre decoração do lar, culinária, educação dos filhos, lazer etc”; no segundo, apresentam temas institucionais que afetam direta ou indiretamente o empregado, levando-o a identificar-se com a organização e a integrar-se com os colegas; no terceiro grupo de assuntos, os autores relacionam “tópicos de representação da empresa para públicos externos, eventuais questões formais ou cerimoniais, matérias de prestígio a diretores ou aliados externos da empresa” (ROSA; LÉON, 1992, p. 24).

Palma aponta que as mensagens mais frequentemente publicadas pelos jornais e revistas institucionais podem ser classificadas nas seguintes funções:

i) Informação: notícias sobre a organização, planos, políticas, performance, técnicas, entre outras; ii)Integração: mensagens com o objetivo de ‘promover um sentimento comunitário entre os participantes da organização e em mantê-los coesos e harmonizados em torno de objetivos comuns’; iii) Educação: informações sobre segurança no trabalho, direitos trabalhistas, relações humanas, cultura entre outras; iv) Motivação: ‘estímulos a mais eficiência e produtividade, valorização do pessoal, apelos a um comportamento positivo no ambiente de trabalho’. (PALMA, 1994, p. 96).