A partir dessa subseção, a análise leva em consideração o afeto, senso de juízo positivo ou negativo sobre os serviços financeiros comparados (PETER, OLSON, 2010).
Para Madruga (2010) diversos fatores são responsáveis pela satisfação do cliente, entre eles: acesso facilitado, flexibilidade de uso, solução rápida e eficaz de problemas, antecipação das necessidades dos clientes, suporte em caso de problemas, comunicação a qualquer hora, diálogo amigável e profissional e atenção no atendimento. O bom atendimento é relacionado em 86% dos casos ao Nubank, 26% ao Itaú, 6% ao Bradesco e 21% ao Banco do Brasil.
Para validar a avaliação sobre o atendimento foi perguntado se o cliente já havia entrado em contado as empresas para sanar algum problema ou fazer reclamações, dos 96 que tiveram atendimento, obtiveram-se as seguintes médias para o atendimento (as notas poderiam variar de 1 a 10):
Tabela 6 - Médias ponderadas de Atendimento
Nubank Itaú Bradesco BB
9,45 6,07 5,57 7,00
Fonte: Elaborado pela autora, 2016.
Essa avaliação é crucial para as empresas que buscam o encantamento, pois aquelas que vão além das expectativas dos seus clientes dão alta prioridade ao atendimento (BREZKE, 2000; HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005). A sensação de que a empresa sempre está à disposição dos seus consumidores foi percebida em 65% dos casos para o Nubank, 13% para o Itaú, 19% para Bradesco e 12% para o Banco do Brasil.
A completude da primazia do marketing de serviços apontada por Kotler e Keller (2012) se dá pela interação do colaborador ao lidar com o cliente. Com intuito de analisar essa interação e a efetividade dos canais de atendimento foram apresentadas aos respondentes diversas proposições para que fossem associadas a um ou mais cartões de crédito que experienciaram, conforme resultados apresentados na tabela 7:
Tabela 7 - Efetividade dos canais de comunicação Nubank % Itaú % Bradesco % BB %
A empresa sempre resolve meus problemas com rapidez e
atendimento personalizado 84 10 0 9
Resolvo meus problemas através de chats online ou lendo as
perguntas frequentes1 82 6 0 9
Percebo a motivação dos funcionários ao me atenderem, pois
sempre são atenciosos e cordiais 78 10 6 15
Resolvo a maioria dos problemas pelas opções eletrônicas do
SAC1 65 32 13 27
Já fui atendido através das redes sociais ou site da empresa1 65 23 6 9 Sinto que tenho a empresa sempre à minha disposição, pois
posso entrar em contato por diversas maneiras e em qualquer horário
65 13 19 12
Gosto de falar com atendentes ao telefone e sempre sou bem
Já ganhei brindes ou recompensas para contornar o problema
que tive com a empresa e não cancelar o cartão 6 19 25 9 Não gosto de fazer ligações, mas não encontro outra forma
de conseguir contato 4 45 44 52
Antes de conseguir atendimento, minha ligação é repassada
para vários setores até cair 0 61 63 27
Quase nunca sou bem atendido, não importa o meio de
contato 0 35 31 15
Tenho impressão que a empresa do meu cartão não quer facilitar minha vida e me faz ir até as agências, onde passo horas
0 29 44 45
Prefiro ir às agências para resolver meus problemas 0 16 19 24
Base 105 31 17 33
Fonte: Elaborado pela autora, 2016.
Como dito anteriormente, 34% da amostra demonstrou preferir entrar em contato com a empresa através do telefone, apesar disso, a empresa Nubank afirma ter uma escala pequena de chamadas ao telefone (NUBANK, 2016). Relacionados aos que já tiveram essa experiência com o Nubank, 65% dos clientes afirmou ter seus problemas solucionados pelas opções do SAC, 31% disse gostar de falar com atendentes e são bem atendidos e apenas 4% disse que não gosta de fazer ligações, mas só encontra essa forma de contatar a empresa. Nenhum cliente apontou que a ligação é repassada por diversos setores e não conseguiu atendimento.
O cenário é diferente quanto comparado às administradoras tracionais. Os clientes do Itaú e Bradesco apontaram índices de 62% para as chamadas repassadas em diversos setores sem conseguir atendimento, o Banco do Brasil teve média de 27%. Para as resoluções ainda nas opções eletrônicas 32% disseram sanar suas questões no Itaú, 13% no Bradesco e 27% no Banco do Brasil. A percepção positiva do bom atendimento pelo telefone é apresentado em 29% no Itaú, 19% no Bradesco e 18% no Banco do Brasil. Apesar disso, quase metade dos respondentes das administradoras tradicionais afirmaram não gostar de fazer ligações, mas que não encontravam outras formas de encontrar em contato com as empresas.
Alguns clientes apontaram preferir ir às agências para solucionar seus problemas, 16% prefere ir fisicamente até o Itaú, 19% ao Bradesco e 24% ao Banco do Brasil. Outros, porém, associaram essa experiência na agência de forma negativa com a proposição “Tenho a impressão que a empresa do meu cartão não quer facilitar minha vida e me faz ir até as
agências, onde passo horas”, em 29% dos casos no Itaú, 44% no Bradesco e 45% no Banco do
Brasil.
Levando em consideração que o aplicativo é o meio mais eficaz de atendimento, segundo os consumidores, a proposição “resolvo meus problemas através de chats online ou
lendo as perguntas frequentes” foi relacionada em 82% dos casos com o Nubank, 6% com o
Itaú, 0% com o Bradesco e 9% com o Banco do Brasil. Esse resultado mostra, a partir da percepção do consumidor, que os bancos tradicionais não estão fazendo bom uso das tecnologias que estão à disposição, já que praticamente os mesmos recursos são os utilizados pelo Nubank.
O site e as mídias sociais foram apontados pelos consumidores como meios de entrar em contado com as empresas. Os respondentes afirmaram em 65% ter tido atendimento através desses canais do Nubank, 23% do Itaú, 6% do Bradesco e 9% do Banco do Brasil. Entre todos os meios de atendimento, nenhum cliente afirmou não ter sido bem atendido pelo Nubank, 35% relatou mau atendimento no Itaú, 31% no Bradesco e 15% no Banco do Brasil.
Brezke (2000) afirma que a interação, a personalização e os canais de comunicação efetivos são benefícios do marketing de relacionamento. Kotler e Keller (2012) apontam a motivação dos funcionários durante essa interação como parte do trabalho (interno) ao se objetivar a primazia do marketing de serviços. E segundo Lovelook, Wirtz e Hemzo (2011) os colaboradores têm grande importância na experiência proporcionada e possuem papel fundamental no posicionamento competitivo (subseção 2.1).
Duas proposições foram utilizadas para medir a percepção dos clientes sobre a linha de frente, foram elas: “A empresa sempre resolve meus problemas com rapidez e atendimento personalizado” e “Percebo a motivação dos funcionários ao me atenderem, pois sempre são atenciosos e cordiais”, 84% dos respondentes afirmou ter esse atendimento personalizado no Nubank, 10% teve essa experiência associada ao Itaú, 0% ao Bradesco e 9% ao Banco do Brasil. Quanto à motivação dos funcionários ao realizar o atendimento, 78% avaliou essa sensação ao entrar em contato com o Nubank, 10% com o Itaú, 6% com o Bradesco e 15% com o Banco do Brasil.
Arens, Schaefer e Weigold (2013), Cobra (2009) e Kotler e Armstrong (2007), apresentam a escala para os níveis de relacionamento. Os clientes das administradoras Itaú e Bradesco tiveram os maiores índices de dificuldade em entrar em contato com a empresa, essa característica se encaixa entre os tipos básico e reativo, uma vez que o vendedor efetua a venda e não consegue acompanhar. Esse fato é comum em empresas com uma grande quantidade de clientes, apesar de receber críticas quanto à eficiência do atendimento, as
administradoras tradicionais se mostram disponíveis ao contato passivo, caso o cliente necessite. O Banco do Brasil está no nível reativo, pois estimula o contato passivo e mostrou resultados mais positivos com esse contato, embora a relação personalizada ainda não seja percebida significativamente.
O Nubank demonstrou ser parceiro de seus clientes, nível que é mais comum em empresas menores pela facilidade de customização, entretanto, a empresa possui apenas dois anos e mais de 2 milhões de consumidores (clientes, lista de espera e recusados). A empresa atingiu esse nível sem ter as características do nível proativo onde os colaboradores entram em contato para oferecer novos produtos, até porque o cartão de crédito é o único produto Nubank. Outros fatores para estar no nível parceiro são relatados por seus clientes em sua página pessoal no Facebook: um cliente ligou para avisar que sua esposa havia sido assaltada
e queria cancelar o uso do aplicativo, a primeira pergunta foi “sua esposa está bem?”, outro
cliente havia sido assaltado duas vezes no mesmo mês e enviaram um pacote com sal grosso e arruda para a casa dele com um recado à mão, outro teve seu cartão comido por seu cachorro e enviaram junto com o novo cartão um osso roxo, esses e outros milhares de casos são exemplos do cuidado que a empresa tem com o cliente.
Brezke (2000) afirma que é possível fazer uma entrega de valor num longo período baseando-se em pesquisas para se antecipar da concorrência. Essas pesquisas alimentam bancos de dados (benefício tecnológico) que ajudam na conversão de clientes potenciais em repetidores. (BLATTBERG; GETZ; THOMAS, 2001; LIMA, 2012). Nesse sentido, os banco de dados e os programas de fidelização facilitam o tratamento de forma diferenciada (BRETZE, 2000; DEMO, PONTE, 2008; LIMA, 2012; PHAN, VOGEL, 2010).
Como a intenção da pesquisa não incluía entrevistas com a organização, o questionário averiguou se os clientes estavam sendo alvos de pesquisas e, ao mesmo tempo, procurou pistas se há um gerenciamento de relacionamento e programas de fidelização.
62% dos clientes responderam nunca ter recebido benefício extra pelo tempo de relacionamento com as empresas de cartões de crédito. Dentre os demais clientes, 14% afirmaram ter recebido alguma vantagem do Nubank (a maioria possuía apenas o Nubank e era cliente com tempo inferior a 1 ano). 25% dos respondentes apontaram o Itaú (metade tem relacionamento superior a um ano e outra metade superior a 4 anos). 23% receberam vantagens do Bradesco (metade tinha relacionamento superior a um ano e a outra metade superior a 4 anos). 21% indicaram o Banco do Brasil (a maioria possui relacionamento superior a um ano). Isso mostra que as administradoras estão fazendo uso dessas tecnologias
ao tratarem os clientes de forma diferenciada seja pelo tempo de relacionamento ou pela quantidade de dinheiro gasto.
Nesse sentido, buscou-se entender se existia algum padrão entre os clientes que receberam benefícios extras cruzando-os com renda, faixa etária, tendência a cancelamento e partilha de experiências nas mídias sociais, no entanto, não se encontrou nenhum padrão.
Na visão de Zenone (2010) os programas de fidelização buscam aumentar a lealdade e rentabilidade por meio de recompensas e reconhecimento. A pesquisa mostrou que a maioria dos clientes não foi alvo de recompensas e reconhecimento pelo tempo de relacionamento, mostrando o que Demo e Ponte (2008) reforçam ao dizer que é preciso diferenciar os clientes, pois nem todos geram lucros.
Para atrair e reter clientes os cartões de crédito usam programas de pontos, milhas e vantagens, nesses quesitos os cartões tradicionais atuam de forma muito superior ao Nubank, que atualmente só possui os benefícios da bandeira MasterCard (NUBANK, 2016). Oliveira (2012) diz que essa prática voltada para vantagens são válidas, porque reduzem a probabilidade de troca para concorrência.
Foi investigado se a satisfação dos clientes é questionada pelas administradoras como meio de alimentar o banco de dados e fazer melhorias a partir dessas informações recolhidas. Como resultado, foi auferido dos 105 clientes Nubank que apenas 32 teriam respondido alguma pesquisa de satisfação, 8 do Itaú, 3 do Bradesco e 6 do Banco do Brasil.
Moreira (2008) e Vavra (2006) ressaltaram a importância de manter um cliente satisfeito. Nesse sentido, pode-se utilizar a escala apontada por Las Casas (2012) que baseiam as estratégias das organizações (seção 3.1.1), variando da seguinte forma: cliente insatisfeito, pouco satisfeito, indiferente, satisfeito e muito satisfeito, obteve-se a distribuição como visto na tabela 8. Notou-se que a maioria dos clientes está mais satisfeito com o modelo de negócios apresentado pelo Nubank do que com os das administradoras tradicionais. Entre as tradicionais, o Itaú teve o melhor resultado de satisfação do cliente, enquanto o Bradesco e o Banco do Brasil tiveram resultados altos para clientes indiferentes.
Tabela 8 - Nível de satisfação Insatisfeito % Pouco satisfeito % Indiferente % Satisfeito % Muito satisfeito % Nubank 0 1 4 17 78 Itaú 17 20 20 40 3 Bradesco 13 27 33 27 0 Banco do Brasil 6 12 40 24 18
Romaniuk e Nenycz-Thiel (2013) cita que as experiências anteriores, lealdade e a tendência ao fazer associações de marca são reflexos do conhecimento e imagem de marca. Também nesse sentido, Aaker (2007) avalia os ativos do brand equity: consciência do nome da marca, lealdade à marca, qualidade percebida e associações relativas à marca. Esses conceitos foram trabalhados pelas associações feitas com as proposições da tabela 9, sem levar em consideração se os respondentes eram clientes ou não dos cartões comparados, exceto na preferência de compra.
Tabela 9 - Associações de marca Nubank % Itaú % Bradesco % BB %
A qualidade do serviço oferecido é o melhor 89 1 2 3 Prefiro fazer minhas compras com ele 85 13 6 18 Quando penso numa empresa de cartão de crédito é a
primeira que me vem na mente 80 7 2 8
Confio nesse cartão 79 7 5 13
Já tive contato com a marca 77 25 16 30
Base 105 31 17 33
Fonte: Elaborado pela autora, 2016.
Levando em consideração que toda a amostra tinha como requisito ser cliente do Nubank, não se pode afirmar que após a comparação feita entre os modelos tradicionais e o Nubank contribuíram para os resultados negativos ou positivos dessas associações.
Mas, em todos os compostos do brand equity o Nubank mostrou índices superiores aos cartões tradicionais, ratificando Kotler e Pfoertsch (2008) que afirmaram que a marca tem espaço diferente na mente dos consumidores. A consciência da marca na escala básica de reconhecimento de ter tido contato com a marca mostrou-se muito baixa levando em consideração que todas as administradoras têm propaganda na televisão e fazem uso de diversos canais de comunicação há muitos anos. O Nubank assumiu o top of mind da maior parte dos clientes com 80% da amostra total, mostrando-se dominante em relação às demais. A lealdade à marca é desejada pelas organizações, uma vez que gera um fluxo de vendas previsível e reduz a exposição das ações concorrentes. Essas preferências receberam índices de 85% para Nubank, 13% para o Itaú, 6% para o Bradesco e 18% para o Banco do Brasil. E a
qualidade do serviço foi percebida como ponto forte com a representação de 89% para o Nubank, 1% para o Itaú, 2% para o Bradesco e 3% para o Banco do Brasil.
A confiança no cartão é novamente enfatizada pelos 79% no Nubank e com padrões baixos para as administradoras tradicionais. Corroborando os conceitos de Bilgihan (2016); Brei e Rossi (2005); Giovannini, Nunes e Ferreira (2012) que a confiança é premissa para satisfação e lealdade.
As associações feitas ao longo dessa análise mostram que o Nubank tem sido percebido pelas baixas tarifas, facilidade nas transações e qualidade de atendimento, já as administradoras recebem como associações positivas as vantagens e benefícios, além da integridade e confiança na existência da marca. A seguir serão discutidas as teorias refletidas no composto comportamental.