Retenção/Churn

De acordo com Lima (2012) as empresas têm três objetivos principais ao se relacionar com os clientes: conquistar, reter e recuperar. Na maior parte dos casos, torna-se mais barato manter o cliente já conquistado, mas isso não torna completamente dispensável os investimentos em novas prospecções. Para tanto, os esforços e investimentos necessários para atrair novos clientes são muitos, como propaganda, promoção de vendas, telemarketing, visita pessoal, amostras grátis, etc. (LIMA, 2012). Por isso, na maioria dos casos, o custo de fazer com que os clientes antigos permaneçam chega a ser até cinco vezes menor do que para conquistar novos. (DEMO, PONTE, 2008; LAS CASAS, 2008; VAVRA, 1993).

Por isso “ter vínculos permanentes é uma necessidade para a manutenção dos

negócios nos tempos modernos”, com essa frase o autor resume o que os diversos autores citados até aqui definem como estratégia primeira de marketing de relacionamento. Diante da concorrência com conhecimento e tecnologia sofisticada, mudanças demográficas, redução dos índices de crescimento em grandes potências econômicas mundiais e excesso da capacidade em diversas indústrias, torna-se cada vez mais caro conquistar novos clientes. Logo, devido à crescente infidelidade dos consumidores, algumas empresas apostam no uso da tecnologia para criar e manter relacionamentos de longo prazo de forma personalizada (LAS CASAS, 2012, p. 82).

Peppers, Rogers e Dorf (2001) apresentam o guia de implementação de marketing um para um ou one to one. A proposta dos autores é a mudança de postura do marketing de massa para o marketing que trata os consumidores diferentes de forma heterogênea. Esse modelo propõe que os clientes sejam tratados de forma individual, tenham um perfil definido e motivados a participar da empresa, cujos produtos, produção e distribuição sejam feitas individualmente, com uma comunicação que vise o diálogo, a retenção e a fidelização.

Segundo os autores, há quatro passos básicos para sua implementação: 1) Identificar os consumidores com informações individuais dos clientes saudáveis (não inadimplentes e rentáveis) e armazená-los em um database de marketing, 2) Diferenciar os consumidores entre os demais de acordo com o valor atribuído, 3) Interagir com os clientes para obter retorno de forma menos exaustiva, através de sites ou do contato pessoal, aproveitando as oportunidades para adquirir o maior número de informações que facilitem as decisões estratégicas da organização, 4) Personalizar certos aspectos de produtos e serviços para atender os clientes de forma individualizada, o chamado customização em massa, ou seja, modificar pequenos aspectos como acessórios caso seja impraticável o serviço/produto completamente diferente para cada cliente.

Madruga (2010) ressalva que a fidelização não é interminável, embora quanto mais tempo dure o relacionamento do cliente com a empresa, maiores são os benefícios para ambas as partes. Com uma carteira de clientes valorosos por um tempo considerável é possível obter margens de lucros capazes de sustentar a criação de ações, valores e benefícios para os demais clientes, sobretudo para aqueles que assumem maior compromisso com a organização.

Os benefícios consequentes da retenção de clientes incluem os lucros das compras recorrentes, redução dos custos de operação e os provenientes das recomendações (HOFFMAN, BATESON, 2009). A fim de que se construa uma retenção de clientes cujas principais vantagens sejam financeiras, se faz necessário que a empresa invista primeiro em estratégias voltadas para metas e não somente em volume de compras, isso pode envolver o desenvolvimento de marca, programas de fidelidade ou inovações no produto (HOOLEY, PIERCY, NICOULAUD, 2011).

Além disso, há um aumento de lucros ao longo dos anos de uma compra fiel e os

benefícios obtidos com a transmissão da propaganda “boca a boca” são os mais eficazes, pois

um cliente insatisfeito tem um poder multiplicador muito forte ao falar de determinado produto ou serviço (DEMO, PONTE, 2008; LAS CASAS, 2008; 2012; LIMA, 2012; VAVRA, 1993). Para Harrison-Walker (2001, p. 63 apud SOARES, BARROSO, RAMOS, 2010), a comunicação boca a boca é "uma comunicação pessoal e informal entre um comunicador percebido como não comercial e um dado receptor, relacionada a uma marca, a um produto, a uma organização, ou a um serviço".

Diferentemente do marketing agressivo articulado para a conquista de novos clientes, a retenção se refere ao marketing defensivo. Esse se baseia no impacto financeiro que um cliente gera com um relacionamento em longo prazo, algumas empresas e

pesquisadores analisam o impacto nos últimos 20 anos para repor os desistentes, o que é considerado uma conta cara. O autor frisa que quanto mais tempo o cliente mantém relacionamento com a empresa, mais rentável se torna e aponta quatro fontes de receitas da retenção (ZEITHAML, BITNER, GREMLER, 2014):

a) Menores custos: como já citado, conquistar novos clientes é cinco vezes mais custoso do que manter um cliente já existente, além dos efeitos negativos no lucro da empresa com a deserção de clientes. Alguns empresários disseram que dependendo do setor, é possível aumentar os lucros entre 25 a 85% com a retenção de apenas 5% dos clientes atuais;

b) Volume de compras: a satisfação do cliente com os produtos e serviços de uma organização torna-o inclinado a gastar mais dinheiro;

c) Preços diferenciados: a qualidade superior oferece vantagens ao poder elevar os preços e faturar mais;

d) Publicidade boca a boca: é uma fonte promocional confiável e em demais benéfica, além de atrair novos clientes, poupa recursos destinados a promoções. Pesquisadores já tem desenvolvido uma forma de metrificar o valor monetário de uma comunicação boca a boca chamado de valor de referência. É tido como principal indicador de fidelidade.

Mas, quanto vale um cliente? Para as empresas, o Valor do Ciclo de Vida do Cliente ou Customer Lifetime Value compreende a margem de contribuição do cliente multiplicado ao tempo possível do ciclo de vida, cuja margem de contribuição é a diferença do preço vendido menos os custos e despesas do produto ou serviço. É importante atentar para

o ticket médio dos clientes e agrupá-los de forma que seja possível observar os clientes mais

lucrativos e os que estão deixando de comprar, assim a empresa terá chance de traçar planos direcionados (LIMA, 2012).

Um assunto intimamente relacionado com a retenção é churn, que se trata do encerramento do relacionamento por parte do cliente, normalmente acontece quando há troca pela concorrência. Por isso, é de suma importância detectar com antecedência os clientes com maior probabilidade de terminar seus relacionamentos com a empresa para tomar atitudes e mudanças necessárias na tentativa de não perdê-los (BARRETO, 2007).

Kamakura et al. (2005 apud JAHROMI, STAKHOVYCH, EWING, 2014) apresenta o churn como a tendência do cliente a encerrar negócios com uma organização. Lima (2012) afirma que desde o primeiro contato de atendimento o cliente já está formando suas expectativas, depois analisa o desempenho do produto, do serviço, o preço, a

embalagem, as formas de pagamento, os prazos, entre outros. Quando há um gap entre a expectativa do cliente e o que foi entregue pela empresa, há também insatisfação, por isso, o cuidado em todo o relacionamento para que o cliente insatisfeito receba tratamento adequado e não deixe de comprar.

Contudo, nem sempre as empresas buscam ouvi-los e acabam vendo essa insatisfação revelada numa reclamação. Sabe-se que o ideal é evitar o erro, mas, se acontecer, a empresa deve tentar corrigir o dano imediatamente, pois quanto mais tempo levar para a solução, mais tempo o cliente terá para disseminar sua raiva para outros. Para que isso aconteça é preciso ter uma equipe treinada, com políticas claras e funcionários aptos a tomar atitudes de solução (GREWAL, LEVY, 2012).

No entanto, mesmo após a solução, o cliente pode não ficar completamente satisfeito, por isso, as empresas oferecem uma série de vantagens, brindes, vales para tentar contornar a situação positivamente. Quanto à postura, os atendentes em caso de reclamações devem ter em mente quatro passos: ouvir o cliente, perguntar detalhes sem exageros, solucionar o problema e agradecer pela informação (LAS CASAS, 2012).

Uma preocupação ainda maior sobre as reclamações pode ser observada no cenário das interações sociais, porque muitas vezes os clientes usam as mídias sociais para compartilhar suas experiências negativas com incontáveis pessoas. Um estudo examinou 206 compradores online e verificou alguns determinantes de uma comunicação boca a boca negativa: sentimento de injustiça, firmeza nas atribuições, imagem da empresa, característica de preocupação, reavaliação, intensidade e forte vínculo com os endereçados na rede (BALAJI, KHONG, CHONG, 2016).

No turismo, as comunicações boca a boca no ambiente virtual apresentam forte poder na hora da tomada de decisões entre contatos da mesma rede em usuários que gostavam de viajar e tiveram experiências próximas tendem a partilhar conteúdos de viagens, mas os laços de disseminação através de sites pessoais foram em sua maioria baixos com os demais membros da rede (LUO, ZHONG, 2015).

Ademais, Hoffman e Bateson (2009) afirmam que esse gerenciamento de clientes que pretendem deixar a empresa faz com que o foco esteja na retenção dos clientes e não na atração de novos. Sua relevância é justificada pela existência de diversos tipos de desertores:

a) Desertores de preço: trocam de fornecedor por preços mais baixos e se tratam de clientes menos leais;

b) Desertores de produtos: procuram a concorrência porque ofereceram bens ou serviços com mais qualidade e esses apresentam uma maior dificuldade de conquista;

c) Desertores de serviços: trocam por causa de uma experiência negativa.

Nesta subseção viu-se a importância da retenção dos clientes para as organizações e o cuidado necessário com as reclamações e possíveis desertores. Na subseção seguinte, é vista a variável conhecimento e imagem de marca.