Influências Externas

De acordo com Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) os fatores externos que influenciam no comportamento do consumidor são: cultura, subcultura, fatores demográficos, status social, grupos de referência, família e atividades de marketing. A seguir são apresentados alguns desses fatores.

3.2.1.1 Cultura e Subcultura

Cultura é o conjunto de crenças, artes, leis, moral, costumes e quaisquer outros hábitos e capacidades adquiridas pelo homem como sociedade (HAWKINS, MOTHERSBAUGH E BEST, 2007). Enfatizando o comportamento como sociedade, Solomon (2008) destaca que a cultura seria a personalidade de uma sociedade, é a acumulação de significados, rituais, normas e tradições compartilhadas entre os seus membros.

Apesar de Mowen e Minor (2001) afirmarem que cultura pode ser definida de várias maneiras, para eles cultura é o conjunto de padrões de comportamento socialmente adquiridos e transmitidos simbolicamente por meio da linguagem e outros meios para os membros de determinada sociedade. A cultura está relacionada ao comportamento, às atitudes, aos valores e ao estilo de vida das pessoas daquela sociedade.

Pode-se perceber que o traço coletivo da cultura é destacado por todos os autores. A cultura é um aspecto desenvolvido pelos indivíduos como grupo. Não pertence a uma pessoa, mas a todas aquelas que estão inseridas em uma sociedade.

Um traço da cultura destacado por Mowen e Minor (2001) é que ela é aprendida conforme o indivíduo se desenvolve. Ela também é adaptável, podendo sofrer mudanças se a sociedade enfrenta problemas ou se depara com oportunidades. E por fim, ela satisfaz necessidades criando normas e valores, diferenciando o certo do errado, o bom do mau (MOWEN e MINOR, 2001).

Com relação ao comportamento do consumidor, de acordo com Solomon (2008), a forma como as pessoas veem os produtos é influenciada diretamente pela cultura, pois ela determina as prioridades do indivíduo em relação às atividades e aos produtos. Os produtos que estão de acordo com a cultura serão mais bem aceitos pelas pessoas do que aqueles que, de alguma forma, vão de encontro com aspectos culturais (SOLOMON, 2008). Mowen e Minor (2001) explicam isso quando dizem que os consumidores interpretam o mundo a sua volta com base na sua cultura e isso é transferido aos produtos.

No mercado imobiliário brasileiro é possível perceber como a cultura afeta a preferência do consumidor. De acordo com EZTEC (2011), a população brasileira tem uma preferência sociocultural por moradias próprias. A representativa participação de moradias próprias no total de moradias no Brasil é reflexo da cultura da casa própria.

De acordo com Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), o significado de coisas, um aspecto da cultura, leva a padrões de compra diferentes. Quando se refere à habitação, segundo Doyle (1992), existe uma grande probabilidade de que esta signifique coisas diferentes para pessoas diferentes. Para alguns pode significar uma fortaleza a ser defendida, outros já pensam na casa como a forma de expressão de si para outros (DOYLE, 1992).

De acordo com Doyle (1992), até para uma sociedade habitação pode ter significados diferentes, por exemplo, se tratando do seu estágio de desenvolvimento, uma sociedade composta por classes mais baixas terá habitações mais desordenadas e esteticamente menos desenvolvidas em comparação com as classes mais altas. Esteticamente as casas podem transmitir que tipos de pessoas (estilo de vida, aspectos demográficos, dentre outros) moram naquele lugar específico e o grau de desenvolvimento daquela sociedade.

A subcultura pode ser definida como uma divisão da cultura nacional, baseada em algumas características unificadoras, como o status social, cujos membros compartilham padrões semelhantes de comportamento que são diferentes da cultura nacional (MOWEN E MINOR, 2001).

Honorato (2004) e Silk (2006) concordam com os autores anteriores, afirmando que a subcultura é uma divisão de uma cultura com base em alguma característica, onde comportamentos similares são produzidos e compartilhados, distinguindo-se da cultura maior.

Essas características unificadoras que formam o grupo podem ser, segundo Solomon (2008), experiências e crenças em comum, raça, idade e local onde mora. A associação a esses grupos pode influenciar o estilo de vida dos consumidores e não é necessário que o consumidor faça parte apenas de uma subcultura, ele pode pertencer a várias (SOLOMON, 2008).

Essas subculturas geram uma forte influência no cotidiano e nas preferências de compras dos consumidores (SOLOMON, 2008). O resultado é um impacto nas estratégias de posicionamento e diferenciação dos produtos, que podem apelar para as características únicas de cada subcultura (MOWEN e MINOR 2001).

De acordo com Alérrès (2006), conforme o grau de desenvolvimento de um país, seus ritos culturais e o padrão de vida das famílias, as preferências e os gostos das pessoas serão moldados com os anos. E, se tratando de artigos de luxo, os hábitos, as escolhas e as aquisições estão ligadas tanto a comportamentos individuais quanto coletivos, em função de cada país.

3.2.1.2 Classe Social

Classes sociais, de acordo com Honorato (2004), são as divisões da sociedade que compartilham valores, interesses e comportamentos. O fator renda é o mais usado na divisão dessas classes, mas também pode ser divida pela riqueza, nível de instrução e localização da moradia.

No entanto, é preciso destacar que, segundo Mooji (2011) classes sociais variam de lugar para lugar. Apesar da classificação mais usada ser a por base na renda, na Índia, por exemplo, as classes são diferenciadas pelo sistema de castas que independe da renda (MOOJI, 2011).

Para o estudo do comportamento do consumidor, um importante aspecto é o destacado por Solomon (2008) que as pessoas de uma mesma classe são aproximadamente iguais em se tratando de posição social. Vão aos mesmos lugares, compram nas mesmas lojas, fazem os mesmos esportes, tem seus filhos nas mesmas escolas e assim por diante. Assim, os produtos ou serviços que consomem são marcadores de classe social, representam status social e demonstram em que lugar da sociedade aquele consumidor está (SOLOMON, 2008).

Pessoas com maior status tendem a preocupar-se mais com a aparência social, enquanto que as de menor status são menos inclinadas a experimentar novos produtos e buscam mais conforto e resistência do que estilo e moda. Isso significa que as empresas precisam estar atentas a essas necessidades das diferentes classes ao oferecer seus produtos (SOLOMON, 2008). Por exemplo, numa pesquisa realizada na cidade de Maceió, em Alagoas, Silveira, Souza e Lima (2008), identificaram como a classe social impacta na escolha dos imóveis pelos consumidores por atribuir fatores de escolha diferentes de acordo com a renda de cada grupo.

Quadro 1- Renda x Fatores de importância na escolha do imóvel.

Fonte: Silveira, Souza e Lima (2008), pág. 12.

O quadro 1 apresenta os resultados encontrados pelos autores da pesquisa tratada anteriormente. Diante desses resultados percebe-se que quanto menor a renda maior o grau de importância de fatores como preço e formas de pagamento, e quanto maior a renda maior a preocupação com fatores que referem à qualidade de vida, como ventilação.

Se tratando de artigos de luxo, Allérès (2006) destaca três classes que são mais influenciadas no aspecto da seleção de objetos e hábitos de consumo a serem incorporados. São elas: a classe mais bem provida, a classe intermediária e a classe média.

a) Classe mais bem provida: é a mais desejosa de marcar sua ascensão social e seu estilo de vida é marcado pela permanente “fuga para adiante”, que significa selecionar os objetos mais caros e os mais novos para escapar aos efeitos de recuperação das novas classes ricas, que estão ávidas por consumo.

b) Classe Intermediária: sua renda está mais ligada ao sucesso profissional do que a herança de uma história social. Deseja a distinção relativa, mas não é tão audaciosa quando a classe anterior. Se satisfaz com os objetos fabricados em pequenas séries pelos criadores de moda.

c) Classe média: tem uma boa média de rendimentos e copia as classes economicamente maiores. Ficam satisfeitos com produtos “democratizados”, objetos em série que possuem símbolos de reconhecimento mais fáceis e universalmente reconhecidos.

Percebe-se que cada classe copia a mais forte economicamente e esta, por sua vez, tenta se afastar das menos abastadas. Isso é feito pelo tipo de produto que é consumido, refletindo assim a posição social e o poder de compra.

3.2.1.3 Grupos de referência

Os seres humanos possuem a necessidade de estar integrados socialmente, e por isso fazem parte de vários grupos, sendo seu comportamento moldado por eles. Na escola, no trabalho, na comunidade podem-se encontrar indivíduos que influenciam o comportamento de outros. Dentro desses grupos encontra-se a família imediata do indivíduo, que é uma das maiores referencias que se pode ter e que gera o maior impacto nas decisões dos consumidores (HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST, 2007; HONORATO, 2004; SOLOMON, 2008).

Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) definem grupos de referência como sendo os grupos cujas perspectivas ou valores são utilizados pelos indivíduos como parâmetro para seu comportamento, é um guia para decidir o que fazer diante de uma situação específica. Solomon (2008) diz que um único indivíduo já pode ser definido como grupo de referência. Os grupos podem ser reais ou imaginários e vão possuir relevância significativa nas avaliações, aspirações e comportamentos de um indivíduo. Esses grupos podem influenciar os

consumidores de três maneiras: informativa, utilitária e expressiva de valor, conforme a tabela 2.

Tabela 2 - Três formas de influência dos grupos de referência

TIPOS DE INFLUÊNCIA DOS GRUPOS DE REFERÊNCIA INFLUÊNCIA

INFORMACIONAL

 O indivíduo busca informações sobre várias marcas em associações profissionais ou em grupos independentes de especialistas.

 O indivíduo procura informações junto a pessoas que lidam profissionalmente com o produto.

 O individuo busca conhecimento e experiência em relação às marcas junto a amigos, vizinhos, parentes ou colegas de trabalho que tenham informações confiáveis sobre as marcas.

 A marca que o indivíduo seleciona é influenciada pela presença de um selo de aprovação de alguma agência independente.

 A observação do que os especialistas influencia a escolha de uma marca.

INFLUÊNCIA UTILITÁRIA

 Para satisfazer as expectativas de colegas de trabalho, a decisão do indivíduo de comprar uma determinada marca é influenciada por suas preferências.

 A decisão do indivíduo de comprar uma determinada marca é influenciada pelas preferências de seus familiares.

 O desejo de satisfazer as expectativas dos outros a seu respeito tem impacto sobre a escolha de marcas pelo indivíduo.

INFLUÊNCIA

EXPRESSIVA DE VALOR

 O indivíduo acredita que a compra ou o uso de uma determinada marca promoverá a imagem que os outros têm dele.

 O indivíduo acredita que quem compra ou usa certa marca possui as características que ele gostaria de ter.

 Às vezes, o indivíduo acredita que seria bom ser o tipo de pessoa que as propagandas mostram usando uma determinada marca.

 O indivíduo acredita que as pessoas que compram uma marca específica são admiradas e repeitadas pelas outras.

 O indivíduo acredita que a compra de uma marca específica ajudaria a mostrar aos outros como ele gostaria de ser.

Fonte: Adaptado de Solomon (2008), pág. 401.

No entanto a influência desses grupos não é estática, com o mesmo poder para todas as decisões. Em algumas situações a percepção de um produto por um grupo pode ser o fator chave na decisão de compra, enquanto que para outros produtos essa percepção não vai influenciar muito (SOLOMON, 2008). Solomon (2008) destaca quatro aspectos que determinam a variação da influência dos grupos de referência, são elas: fato do produto ser consumido em público ou em particular e se é luxo ou necessidade. A figura 3 mostra os efeitos da influência diante desses fatores. Para produtos de luxo o efeito do grupo é maior do que para artigos de necessidade. Quando o consumo é em público, o que o torna socialmente visível, a influência também tende a ser maior.

Figura 3 - Influência dos grupos de referência sobre a intenção de compra.

Fonte: Adaptado de Solomon (2008), pág. 402.

O fator que torna os grupos de referência tão importantes é o poder social que eles possuem. Esse poder social é a capacidade de se alterar as decisões de outros. Uma pessoa ou um conjunto de pessoas pode exercer poder sobre um indivíduo afetando seu comportamento e mudando suas decisões (SOLOMON, 2008).

No mercado de luxo, o reconhecimento de formadores de opinião, como uma atriz ou alguém da alta sociedade, é o fator de sucesso do produto. Sendo selecionado pelo líder, o produto é automaticamente reconhecido, admitido e escolhido pelo restante do grupo (ALLÉRÈS, 2006).

Além dos fatores externos existem os fatores internos que também impactam no comportamento do consumidor. A seguir são abordados os mais relevantes para o mercado de luxo. Fraca influência do grupo de referencia (-) sobre a compra do produto Forte influência do grupo de referencia (+) sobre a compra do produto Forte influência do grupo de referencia (+) sobre a marca escolhida Fraca influência do grupo de referencia (-) sobre a marca escolhida MARCA PRODUTO Luxos Públicos

Influência forte para produto e para marca

Necessidades Públicas

Influência fraca para produto e forte para marca

Necessidades Particulares

Influência fraca para produto e para marca

Luxos Particulares

Influência forte para produto e fraca para marca

3.2.2 Influências Internas

Os fatores internos que influenciam o comportamento do consumidor são a percepção, o aprendizado, a memória, as razões, a personalidade, as emoções e as atitudes (HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST 2007). Alguns desses aspectos são apresentados a seguir.

3.2.2.1 Percepção

O processamento de informação é um conjunto de atividades por meio das quais os estímulos são percebidos, transformados em informação e armazenados, conforme a figura 4 (HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST 2007). A percepção é a união da exposição, atenção e interpretação (MOWEN E MINOR, 2001). O primeiro estágio é quando os consumidores recebem a informação por meio dos seus sentidos. O segundo é quando os consumidores focam sua capacidade de processamento em um estímulo. E o terceiro é quando a informação é organizada e interpretada de forma a se obter um significado (MOWEN e MINOR, 2001).

Figura 4 - Processamento de informação

Fonte: Adaptado de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), pág. 114.

A percepção é um processo que se inicia com a exposição e a atenção do consumidor aos estímulos e termina com a interpretação. Os dois primeiros são seletivos, que

significa que a informação processada é uma pequena fração do todo (HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST 2007). O fato de prestarmos atenção apenas a alguns estímulos se dá pelo processo de seleção perceptiva. Nosso cérebro não é capaz de processar informações ilimitadamente, então se escolhe alguns estímulos para focar a atenção (SOLOMON, 2008).

A exposição ocorre quando um estímulo é colocado dentro do ambiente de uma pessoa e é recebido pelos receptores sensoriais (SOLOMON, 2008; HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST 2007). Não necessariamente vai significar que o consumidor vai dar atenção a informação que foi exposta. Uma das características dessa fase é a seletividade. Através desse processo o consumidor escolhe se quer se expor a essa informação (MOWEN e MINOR, 2001). Por exemplo, quando uma pessoa vai comprar um carro, ela fica mais atenta a informações relacionadas ao carro. Isso se dá com qualquer produto, quanto mais o envolvimento aumenta, mais o consumidor se expõe as informações relacionas aquele produto (MOWEN e MINOR, 2001).

O segundo estágio, a atenção, é o grau em que a atividade de processamento dedica-se a um estímulo específico. Ela varia de acordo com as características do estímulo quanto do receptor (SOLOMON, 2008). Para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, pág. 118) “a atenção ocorre quando o estímulo ativa um ou mais nervos sensoriais de recepção, e as sensações resultantes vão para o cérebro para processamento”. A atenção é determinada pelo estímulo, pelo indivíduo e pela situação.

O último estágio, a interpretação, é aquele em que o consumidor dará um significado às sensações e aos estímulos (MOWEN e MINOR, 2001; HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST 2007). A interpretação é relativa, depende do contexto em que está inserida, e é subjetiva, mudando de indivíduo para indivíduo. A interpretação desses estímulos se dará de acordo com a concepção, necessidades e experiências próprias do indivíduo (SOLOMON, 2008).

3.2.2.2 Aprendizado e Memória

De acordo com Solomon (2008), a aprendizagem é uma mudança permanente no comportamento do consumidor causada pela experiência, sua ou pela observação de fatos

ocorridos com outros. Esse processo é contínuo e é por meio do aprendizado que as pessoas adquirem a maior parte de seus valores, atitudes, preferências e sentimentos (SOLOMON, 2008).

Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) ampliam o conceito de aprendizado quando destacam o fato dessas mudanças serem de longo prazo e que estas acontecem no conteúdo ou na organização da memória ou do comportamento. E Wright (2006) afirma que este é um processo contínuo, que pode acontecer por se ouvir a conversa de alguém, por ler um livro, assistir televisão, conversar com alguém ou escutar uma música.

No processo de aprendizagem a memória é a responsável por acumular as experiências anteriores. Tanto para Mowen e Minor (2001) quanto para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) há dois tipos de memórias envolvidas, a de curto prazo e da de longo prazo. A memória de curto prazo tem vida curta e possui uma capacidade limitada para armazenar as informações. É na memória de curto prazo que as informações são analisadas e categorizadas, ocorrendo o processo que Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) chamam de atividades de elaboração. Essas atividades ocorrem quando o indivíduo usa suas experiências, sentimentos, valores, atitudes para avaliar as informações contidas na memória de trabalho, outra forma de designar a memória de curto prazo.

A memória de longo prazo, ao contrário, possui uma capacidade ilimitada de armazenamento e as informações guardadas ali são de caráter permanente. Uma das memórias principais é a memória semântica, onde os sentimentos e o conhecimento do indivíduo sobre um conceito é armazenado. A memória de longo prazo armazena o significado de palavras, símbolos, objetos e eventos, e associa isso a vários conceitos semânticos (HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST 2007; MOWEN e MINOR, 2001).

O aprendizado é importante, pois através dele os profissionais de marketing podem se comunicar com os consumidores da maneira que eles vão entender o que se quer passar. De acordo com Honorato (2004), é por meio da aprendizagem que os profissionais dão a conhecer seus produtos aos consumidores, ajudando-os a aprender sobre eles, na tentativa de criar um comportamento habitual.

3.2.2.3 Razões ou Motivos

Honorato (2004) define motivação como sendo a percepção dos consumidores que foi gerada por estímulos internos, que orientam suas ações para a satisfação de seus desejos e necessidades. A motivação é o que faz um individuo se comportar da maneira como se comporta, é a razão para seu comportamento (SOLOMON, 2008; HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST, 2007).

Para Solomon (2008), a motivação ocorre quando uma necessidade é despertada. Essa necessidade pode ser utilitária, desejo de obter algo que traga algum benefício funcional; ou hedônica, envolvendo respostas ou fantasias emocionais. Mowen e Minor (2001) destacam esse aspecto falando que as necessidades hedônicas são aquelas ligadas ao ego, ao social, enquanto que as necessidades utilitárias envolvem a solução de problemas básicos, como ter dinheiro suficiente para pagar uma conta.

Ampliando o aspecto hedônico, Hirschman e Holbrook (1982, apud FIGUEIREDO, 2007), definem o consumo hedônico como as facetas do comportamento do consumidor relativas aos aspectos multissensoriais, fantasiosos e emotivos da experiência de alguém com produtos, onde o termo multissensorial significa a recepção da experiência em múltiplas modalidades sensoriais que incluem os cinco sentidos: olfato, paladar, tato, audição e visão.

A experiência hedônica surge dos produtos que levam a níveis acrescidos de fantasias, sentimentos e diversão (HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982, apud FIGUEIREDO, 2007). A ligação com as emoções é tão forte que, em alguns casos, pode ser o motivo principal para se comprar o produto gera essa emoção. Não se pode deixar de lado o papel que ela tem na percepção e avaliação dos produtos (FIGUEIREDO, 2007).

Segundo Hirschman e Holbrook (1982, apud FIGUEIREDO, 2007), algumas vezes os fatores emocionais são colocados à frente dos utilitários e não raro as pessoas acrescentam aos atributos concretos dos produtos significados subjetivos, complementando-os. O consumo hedônico parte da criação de realidades imaginárias, por isso, a forma como o consumidor vai absorver a experiência hedônica é diretamente afetada pela cultura e subculturas as quais o indivíduo pertence.

Uma das teorias sobre motivação mais conhecidas é a teoria das necessidades de Maslow. Segundo Solomon (2008), Maslow desenvolveu uma hierarquia de necessidades biogênicas e psicogênicas em uma estrutura física, onde uma necessidade só pode ser atingida quando a anterior tiver sido alcançada. A figura 5 e a tabela 3 apresentam as necessidades na hierarquia criada por Maslow. Essa teoria ensina que os consumidores podem ter diferentes necessidades diante de diferentes estágios de vida e diferentes situações de consumo.

Aplicando os produtos de luxo à teoria das necessidades de Maslow, segundo Scholz (2011), as marcas de luxo tem a função de agregar um maior valor sentimental e satisfazer as necessidades de estima e autorrealização, o topo da pirâmide. Ainda segundo a autora as marcas de luxo são um sinalizador das realizações na vida e proporcionam o respeito e reconhecimento dos outros, num visão hedônica de si mesmo.

Figura 5 - Hierarquia das necessidades de Maslow

Fonte: Adaptado de Solomon (2008) pág. 146.

. ESTIMA