FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIAS E CONTABILIDADE DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
LAYLA CRISTINA SOARES DE SOUZA
FATORES INTERNOS E EXTERNOS QUE AFETAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA DE IMÓVEIS RESIDENCIAIS DE LUXO EM FORTALEZA
LAYLA CRISTINA SOARES DE SOUZA
FATORES INTERNOS E EXTERNOS QUE AFETAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA DE IMÓVEIS RESIDENCIAIS DE LUXO EM FORTALEZA
Monografia apresentada ao Curso de Administração do Departamento de Administração da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial para obtenção do Título de Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação Universidade Federal do Ceará
Biblioteca da Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade
S716f Souza, Layla Cristina Soares de.
Fatores internos e externos que afetam o comportamento de compra de imóveis residenciais de luxo em Fortaleza / Layla Cristina Soares de Souza. – 2012.
98 f.; il.; enc.; 30 cm.
Monografia (graduação) – Universidade Federal do Ceará, Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade, Curso de Administração, Fortaleza, 2012.
Orientação: Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo.
1. Comportamento do consumidor 2. Mercado imobiliário – Fortaleza 3. Imóveis – compra e venda I. Título.
LAYLA CRISTINA SOARES DE SOUZA
FATORES INTERNOS E EXTERNOS QUE AFETAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA DE IMÓVEIS RESIDENCIAIS DE LUXO EM FORTALEZA
Monografia apresentada ao Curso de Administração do Departamento de Administração da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial para obtenção do Título de Bacharel em Administração.
Aprovada em __/__/____.
BANCA EXAMINADORA
___________________________________________ Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo
Universidade Federal do Ceará (UFC)
___________________________________________ Profª. Dra. Cláudia Buhamra Abreu Romero
Universidade Federal do Ceará (UFC)
___________________________________________ Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami
AGRADECIMENTOS
A Jeová Deus, em primeiro lugar, por me dar a oportunidade de servi-lo. Aos meus pais, por me darem o bem mais precioso que eu tenho: minha vida. Ao meu pai, Messias de Souza, que, mesmo diante de todas as circunstâncias, cuidou de nossa família e me ensinou a ser o que sou hoje.
À minha mãe, Marilde de Souza, que me mostrou como dar valor ao que é mais importante na vida.
A Adriana Gomes, que cuidou de mim e da minha irmã.
À minha melhor amiga e irmã, Isabele Cristine, por estar ao meu lado, sempre. A Amanda Menezes, Ilze Eneida, Kamila Pitanga, Thalita Calíope, Stephan Eilert, Eugênia Vale, Felipe Maia e Jonas Neto pelos bons momentos passados juntos.
Aos professores Luiz Carlos Murakami e Cláudia Buhamra por aceitarem o convite e fazerem parte da minha banca.
“O luxo é uma necessidade que começa onde a necessidade termina".
RESUMO
O objetivo deste trabalho foi identificar quais as variáveis que influenciam o comportamento de compra de imóveis de luxo na cidade de Fortaleza. Para tal, foram utilizadas as dimensões funcionalidade, reconhecimento e hedonismo que os consumidores buscam satisfazer ao comprar esse tipo de imóvel. Essa pesquisa foi do tipo exploratória, realizada a partir de levantamento bibliográfico e entrevistas com 25 respondentes na cidade de Fortaleza. A partir dos resultados pode-se levantar a hipótese de que, para o consumidor de imóveis de luxo em Fortaleza, a dimensão hedonismo é a que mais impacta na escolha do imóvel. Esses consumidores possuem uma relação emocional com o produto, a chamada experiência hedônica, que surge com os produtos que atingem elevados níveis de fantasias e sentimentos envolvidos. No entanto, a dimensão funcionalidade também teve grande influência sobre a decisão, de forma que as duas dimensões são usadas pelo consumidor de forma conjunta, ou seja, à utilidade do produto é dado um significado subjetivo, que juntas formam a base para a escolha do imóvel.
ABSTRACT
The objective of this study was to identify which variables influence the buying behavior of luxury real estate in the city of Fortaleza, for this it has been used the dimensions functionality, recognition and hedonism that consumers seek to satisfy when buying this type of real estate. This research was an exploratory type, made from a literature review and interviews with 25 respondents in the city of Fortaleza. From the results it can be concluded that, for the consumer of luxury real estate in Fortaleza, the dimension hedonism was the most influenced the choice of property. These consumers have an emotional connection with the product, the so-called hedonic experience that comes withproducts that reachhigh levels of fantasiesand feelings involved.However, the dimension functionality also has great influence concerning the decision, so that the two dimensions are used by the consumer, to usefulness of the product is given a subjective meaning that together form the basis for choosing the property.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Hierarquia dos objetos de luxo...24
Figura 2 - Modelo do comportamento do consumidor...29
Figura 3 - Influência dos grupos de referência sobre a intenção de compra... 36
Figura 4 - Processamento de informação...37
Figura 5 - Hierarquia das necessidades de Maslow... 41
Figura 6 - Componentes e manifestações. ... 45
LISTA DE QUADROS
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Quantidade de apartamentos e casas na região metropolitana de Fortaleza...57
Gráfico 2: Renda Familiar em R$...66
Gráfico 3: Localização dos imóveis...67
Gráfico 4: Distribuição de vagas de garagem...68
Gráfico 5: Distribuição da Área Privativa dos Imóveis...68
Gráfico 6: Gênero dos participantes...69
Gráfico 7: Faixa Etária...70
Gráfico 8: Nível de Escolaridade...70
Gráfico 9: Estado Civil...71
Gráfico 10: Distribuição de respondentes que tem filhos...71
Gráfico 11: Número de filhos...72
Gráfico 12: Dimensão Hedonismo...74
Gráfico 13: Dimensão Funcionalidade...76
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Categorias de produtos de luxo...23
Tabela 2 - Três formas de influência dos grupos de referência...35
Tabela 3 - Necessidades de Maslow...42
Tabela 4: Médias Gerais das dimensões...73
Tabela 5: ANOVA para Nível de Renda...78
Tabela 6: ANOVA para Nível de Escolaridade... 79
Tabela 7: Teste de Tukey para Nível de renda...80
Tabela 8: Médias do nível de renda para o Reconhecimento...81
Tabela 9: Médias do nível de renda para o Hedonismo...81
Tabela 10: Teste de Tukey para Nível de Escolaridade. ... 82
Tabela 11: Médias do nível de escolaridade para o Reconhecimento...83
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO...16
2 MERCADO DE LUXO...19
2.1 História do Luxo...19
2.2 Conceito de Luxo...21
2.3 Categorias e características de produtos de luxo...22
2.4 Mercado de luxo no Brasil...25
3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ...28
3.1 O que é comportamento do consumidor? ...28
3.2 Fatores de influência no comportamento do consumidor...29
3.2.1 Influências Externas...30
3.2.1.1 Cultura e Subcultura...30
3.2.1.2 Status social...32
3.2.1.3 Grupos de referência...34
3.2.2 Influências Internas...37
3.2.2.1 Percepção...37
3.2.2.2 Aprendizado e Memória ...38
3.2.2.3 Razões ou motivos...40
3.2.2.4 Personalidade...42
3.2.2.5 Atitudes...43
3.3 Comportamento do consumidor no Mercado de luxo...45
3.3.1 Classificação dos consumidores de luxo...47
3.3.2 Fatores que influenciam os consumidores de luxo...49
3.3.3 Comportamento do consumidor de luxo no Brasil...49
4. MERCADO IMOBILIÁRIO...51
4.1 Mercado Imobiliário e bens imóveis...51
4.1.1 Produtos do mercado imobiliário...53
4.2 Mercado Imobiliário de Luxo...54
4.3 Mercado Imobiliário de Fortaleza...57
5. METODOLOGIA...60
6. ANÁLISE DOS RESULTADOS...66
6.1.1 Perfil Econômico...66
6.1.2 Perfil demográfico...69
6.2 Análise dos resultados da pesquisa...72
6.3 Análise dos resultados em face dos dados socioeconômicos...78
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS...85
REFERÊNCIAS...87
APÊNDICE A – Roteiro de entrevista exploratória com principais respostas...93
APÊNDICE B - Questionário de Pesquisa...94
ANEXO A – CCEB...97
ANEXO B - Questionário de Carvalho (2007)... 99
1. INTRODUÇÃO
O luxo como mercado gera uma atividade econômica que movimenta bilhões de dólares por ano no mundo. Esse mercado busca oferecer produtos e serviços de alta qualidade para atender aos desejos e as necessidades diferenciadas desses consumidores. Um dos segmentos de maior crescimento nesse setor é o de imóveis de luxo.
O Brasil é o 11º país com maior número de HNWI (High Net Worth Individual – Indivíduo com alto poder aquisitivo), com a existência no país de 150.000 indivíduos milionários, que dentro deles, ao menos 5.000 são bilionários (POZZA, 2012). E no Brasil, esse mercado movimentou quinze bilhões de reais em 2010 e está se firmando como um dos mais importantes na América Latina (DINIZ, 2011).
Em cidades como Brasília, Curitiba, Salvador, Porto Alegre e Belo Horizonte encontra-se um mercado de muitos investimentos no segmento de imóveis de luxo, e São Paulo e o Rio de Janeiro possuem a maior concentração desses investimentos. Juntas, estas cidades representam um mercado de aproximadamente seis bilhões de reais (POZZA, 2012).
De acordo com Passarelli (2011), um dos segmentos que mais têm perspectiva de crescimento e investimentos é o imobiliário, especialmente no Nordeste, onde capitais como Recife e Fortaleza ganham destaque. De acordo com O POVO (2010), o setor imobiliário de luxo ganhou forças no Brasil devido à crise financeira que atingiu o mercado internacional até meados de 2009 e que diminuiu os investimentos em imóveis de luxo principalmente na Europa, abrindo espaço para o mercado brasileiro.
Segundo Prado T. (2011b), diante da situação econômica do país, esse tipo de investimento vem crescendo em Fortaleza. A cidade é a segunda economia do Nordeste e está entre as de maior expectativa de crescimento do setor imobiliário.
“Quais os fatores internos e externos que afetam o comportamento de compra de imóveis residenciais de luxo em Fortaleza?”
O objetivo geral é identificar quais os fatores internos e externos que afetam o comportamento de compra de imóveis residenciais de luxo em Fortaleza.
Os objetivos específicos são
a) Identificar que tipos de necessidades estão envolvidas na escolha de apartamentos de luxo;
b) Identificar quais atributos dos imóveis de luxo satisfazem cada necessidade identificada;
c) Identificar qual a relevância dos fatores na decisão de compra.
O tipo de pesquisa utilizado nesse estudo é a exploratória. Segundo Mattar (2007), esse tipo de pesquisa tem por objetivo prover maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa. Mattar (2007) acrescenta que essa pesquisa pode auxiliar na determinação de variáveis a serem consideradas num problema de pesquisa e verificar se já foram feitas pesquisas semelhantes, quais os métodos utilizados e os resultados obtidos.
Esse trabalho foi dividido em duas etapas. A primeira envolveu uma pesquisa bibliográfica na qual foram revisados os conceitos de mercado de luxo, comportamento do consumidor dentro do mercado de luxo e mercado imobiliário de luxo. A segunda etapa foi uma pesquisa de campo com proprietários de imóveis de luxo em Fortaleza. Para esta pesquisa, foram considerados imóveis de luxo aqueles cujo valor era igual ou superior a R$750.000,00 e cuja área privativa fosse igual ou superior a 150m². A coleta de dados foi feita com aplicação de questionários estruturados aplicados entre 01 de junho e 03 de agosto de 2012, na cidade de Fortaleza.
O terceiro capítulo aborda o conceito de mercado imobiliário e a caracterização do imóvel e do mercado no Brasil, com destaque para a cidade de Fortaleza. O quarto capítulo apresenta a metodologia da pesquisa. O quinto capítulo mostra a análise da pesquisa e os resultados alcançados.
2. MERCADO DE LUXO
O conceito de luxo é amplo e os autores o definem de muitas formas. Esse capítulo aborda as definições e características do luxo e apresenta um panorama do cenário atual do mercado de luxo.
2.1 História do Luxo
Apesar do luxo como o conhecemos hoje surgir apenas há alguns séculos, pode-se identificar objetos que faziam a diferença entre a classe favorecida e o resto da população em qualquer período da história. Mais do que objetos de valor, eles eram códigos de uma classe ou de uma família e participavam do contexto da história dos mesmos através de normas adotadas para a herança (ALLÉRÈS, 2006).
De acordo com Kapferer e Bastien (2009), os achados arqueológicos demonstram que desde cedo as sociedades eram divididas em classes e alguns objetos só pertenciam a quem estava na classe mais favorecida. No caso dos antigos egípcios, a forma como eram enterrados já era um sinal da estratificação social. Na época da Renascença os grandes castelos e os banquetes suntuosos marcavam a posição social daqueles que possuíam tais coisas (GARCIA, 2009).
Lipovestky (2003) afirma que o luxo não começou com a venda de produtos caros, mas com o espírito de dispêndio. O luxo foi um fenômeno cultural, uma atitude mental do homem antes de ser uma marca material. O aparecimento do Estado e das sociedades dividas em classes marcou a mudança nesse conceito que agora estava voltado para a hierarquização, a centralização e a acumulação de riquezas.
Com a divisão entre senhores e súditos e nobres e plebeus surgiu uma desigualdade social que apenas se ampliou com o fim da idade Média e Renascença com o surgimento das monarquias, nobreza e a burguesia (LIPOVESTKY, 2003).
busca o mesmo status da nobreza: a burguesia. Essa nova classe buscava copiar a nobreza em
todos os seus aspectos, desde o modo de se vestir aos objetos que possuíam. Esses objetos faziam a distinção social da nobreza (móveis e joias, por exemplo) e a burguesia procurava pertencer a essa classe dominante. É nessa época que o conceito de luxo tornar-se mais próximo do conceito de hoje (LIPOVESTKY, 2003).
No século XIX, com o desenvolvimento industrial, a sociedade de caráter individualista e hedonista torna o luxo necessário ao bem-estar da vida material, uma marca de acesso e pertencimento a uma nova categoria social. É durante o século 19 que surge a alta costura e o artesanato é valorizado enquanto que a produção em massa é desvalorizada (LIPOVESTKY, 2003).
Durante o século XX, segundo Allérès (2006), nasce uma nova classe, não possuidora e não seletiva, como resultado do crescimento econômico e social do seu contexto. Essa classe ganha importância pelas atividades profissionais que realizava e o seu poder vem tanto de seu papel econômico dominante como de seu nível social médio ou superior. Uma classe que selecionava suas aquisições de acordo com o desejo de satisfação pessoal e de pertencer a um clã social, diante de sonhos e fantasias (ALLÉRÈS, 2006).
De acordo com Pinheiro (2011), o luxo do século XXI está sofrendo grandes mudanças, tornando-se mais discreto. Outra mudança está nos objetos de desejo, sendo o luxo relacionado a ter aquilo que está em falta na sociedade como tempo, espaço, silêncio, privacidade e segurança. Outro ponto destacado pela autora é a mudança do ter para o experimentar, quando os ricos desejarão mais o consumo de sensações e experiências do que produtos físicos.
2.2 Conceito de Luxo
A palavra luxo vem do latim luxuxe inicialmente significou “o fato de crescer de través”, depois “crescer em excesso”, “excesso em geral” e a partir do século XVII, passou a significar “luxo” (LIPOVESTKY, 2003). De acordo com o dicionário Michaeles (2009) luxo é definido como:
Luxo: lu.xo / sm (lat luxu): 1 Magnificência, ostentação, suntuosidade. 2 Pompa. 3 Qualquer coisa dispendiosa ou difícil de se obter, que agrada aos sentidos sem ser uma necessidade. 4 Tudo que apresenta mais riqueza de execução do que é necessário para a sua utilidade. 5 O que é supérfluo, que passa os limites do necessário. 6 Aquilo que apresenta especial conforto. 7 Capricho, extravagância, fantasia. 8 Viço, vigor. 9 Esplendor [...].
Essa definição etimológica salienta um aspecto material e um intangível. De acordo com Seixas (2009), na sua materialidade o luxo refere-se ao status, a raridade, ao
supérfluo, ao poder econômico, dentro outros. No sentido não material, o luxo associou-se a um comportamento, a uma forma de comunicação não verbalizada, a valores, como um fenômeno social ligado a distinção dos indivíduos.
O sentido concreto do luxo está associado a valores subjetivos e simbólicos. Esses valores são modificados pelo comportamento, estilos de vida e valores estéticos (GALHANONE, 2008). Dessa forma, definir luxo não é simples, pois esses aspectos subjetivos mudam de acordo com o contexto no qual estão inseridos.
A inserção em um contexto cultural e social torna o luxo dinâmico. Isso significa que esses produtos não serão necessariamente de luxo para sempre, eles podem perder seu
status de luxo assim como podem ganhá-lo (KAPFERER E BASTIEN, 2008). Os produtos
podem mudar de categoria conforme se tornam ou deixam de ser acessíveis às camadas sociais (GALHANONE, 2008). Telefones já foram considerados artigos que poucos podiam possuir, atualmente é um produto disponível a todas as pessoas, independente da classe social.
Segundo Seixas (2009), o luxo é aquilo que o homem possui além do necessário, como forma de satisfação do “espírito”, buscando a diferenciação dos outros indivíduos. Para Campell (2001 apud SEIXAS, 2009) o luxo também está ligado ao prazer e não a uma
pelo apelo ao mais original, a emoção que se desperta nos consumidores, e é nessa perspectiva que o luxo entra.
Chevalier e Gutsatz (2012) afirmam que o conceito varia ao longo do tempo. Para definir um produto de luxo seria necessário avaliar os critérios que as pessoas utilizam para diferenciar os produtos de luxo dos que não são. São três os aspectos apresentados pelos autores: a percepção, que é a forma como o consumidor vê aquele produto; a produção, que está relacionada às empresas que fabricam os produtos de luxo, onde cabe a elas definir se os seus produtos farão ou não parte do mundo dos artigos luxo de acordo com as suas estratégias de mercado e por fim, o comportamento social e individual, no qual os produtos de luxo seriam a forma de destacar as pessoas da multidão.
Sobre esse caráter social e individual, Kapferer e Bastien (2009) afirmam que socialmente o luxo cria uma estratificação social, onde a pessoa, dentro dos seus limites financeiros, pode definir seu lugar na sociedade. Em adição a função social é preciso que o luxo tenha um componente pessoal forte e hedônico, para não se transformar em simples esnobismo.
2.3 Categorias e características de produtos de luxo
Alérrès (2006) e Nahás (2009) separam os produtos de luxo com base nos benefícios que os produtos trazem aos consumidores. Enquanto Alérrès (2006) estende as categorias tornando-as mais específicas, Nahás (2009) separa apenas em nove categorias. A tabela 1 mostrar como as autoras separam os produtos de luxo. Destaque-se o fato de que em nenhuma das duas classificações encontra-se o mercado de imóveis.
De acordo com Chevalier e Gutsatz (2012), os produtos de luxo precisam ter quatro características: exclusividade, qualidade, ser uma forma de hedonismo e possuir uma imagem da marca forte, única e diferente.
remetendo ao status social, sempre apelando para os sentidos visual, olfativo e tátil. Também
destaca a exclusividade, quando afirma que esses produtos devem ser restritos a um grupo social, tendo uma produção de poucas unidades, tornando-se assim, raros.
Tabela 1 - Categorias de produtos de luxo
Alérrès (2006) Nahás (2009)
Acessórios de moda Ourivesaria
Mercado cultural: objetos de arte
Automóveis; Porcelana
Aviões particulares; Faiança Meios de transporte: automóveis, iates, aviões particulares.
Iates Mobiliário
Bagagem Outros têxteis da
casa Lazer: esportes, turismo. Artigos de couro Luminárias
Calçados Têxteis de mobiliário
Serviços: hotéis, restaurantes.
Cosmética Distribuição
alimentar
Vestuário Hotelaria
Alimentos: bebidas e especiarias
Perfumaria Restauração
Relojoaria Instrumentos de
música Imóveis: mansões, apartamentos, propriedades territoriais.
Champagne Foto
Vinhos Som e vídeo Produtos de uso pessoal: vestuário e acessórios; calçados; cosméticos e
perfumaria; relógios. Cristais Artigos de papelaria
Edição Horicultura Artigos de escrita; joalheria e bijuteria; objetos de decoração e equipamentos
domésticos em geral. Impressão Cuidados corporais
Tabacaria Cristais; porcelanas; artigos de prata; antiguidades. Fonte: Elaborada pela Autora.
Ampliando as características, Seixas (2009) destaca o alto preço, que indica o valor agregado, e o aspecto cultural, que está relacionado ao criador e a história de criação do produto, como componentes do mix de atributos que tornam um produto de luxo.
Galhalhone (2005) lista as características que um produto de luxo deve apresentar. Atributos como qualidade, forte identidade com a marca, atributos visuais (estilo e design),
Além dessa separação em categorias, os produtos também podem ser divididos quanto à sua dimensão. Seixas (2009) separa em quatro dimensões: funcional, a sua utilidade; cultural, ligados à história da criação e ao criador; simbólico, narcisismo e hedonismo e social, são diferentes e despertam imitação.
Pode-se associar ao mercado de imóveis de luxo algumas características apresentadas por Seixas (2009) e Galhalhone (2005) como: preço elevado, restrição a uma classe social, pode ser referência a um estilo de vida, apresenta forte dimensão simbólica e social, busca pela diferenciação e apelo aos atributos visuais (estilo e design), são exclusivos e
a qualidade da matéria-prima é condição necessária para a composição de um imóvel de luxo.
Allérès (2006) aponta que não existe apenas um tipo de luxo, existem níveis que convivem no mercado simultaneamente. Esses níveis são apresentados na figura 1. São eles: acessível, intermediário e inacessível. O luxo acessível é aquele que atende as demandas hedônicas dos indivíduos (qualidade e bem-estar). De acordo com Maldonado (2009), os produtos classificados como luxo acessível levam o nome dos produtos de luxo, mas são produzidos com uma qualidade não tão elevada. São exemplos os perfumes, as maquiagens e os celulares.
Figura 1 - Hierarquia dos objetos de luxo
O luxo intermediário é composto de produtos que são produzidos em poucas unidades. Segundo Seixas (2009), são artigos de boa qualidade, mas menos exclusivos e sofisticados, como peles, acessórios e artigos de escrita. O luxo inacessível, segundo Maldonado (2009), são produtos tradicionais, raros, de alto valor. Nahás (2009) diz que esses produtos têm um valor patrimonial podendo ser passado de geração a geração dentro de uma família. São eles as propriedades territoriais, imóveis, joias, obras de arte, dentre outros.
Para Nahás (2009), essa separação dos produtos de luxo em níveis é essencial para desenvolver uma estratégia de marketing específica para cada nível, já que os consumidores apresentarão necessidades e características diferentes. No caso de imóveis de luxo, os consumidores pertencem à classe bem provida e emblemática e o bem possui características do luxo inacessível. Também se faz importante identificar quais os atributos do imóvel preenchem as dimensões descritas por Seixas (2009) e remeter isso na comunicação com o consumidor de luxo inacessível.
2.4 Mercado de luxo no Brasil
Com o crescimento do poder de compra, o mercado do luxo está crescendo em muitos países como Brasil, Rússia, Índia e China (BRIC). O mercado brasileiro apresenta sinais de ser estável, possuindo, além das empresas estrangeiras mais tradicionais, empresas nacionais, que expandiram para o mercado do luxo internacional, como H. Stern, Fasano, Embraer, e no mercado imobiliário a Alphaville Urbanismo S.A. (DINIZ, 2011).
De acordo com Pozza (2012) um estudo realizado pela Bain & Company juntamente com a Fondazione Altagamma, mostra que o setor no Brasil tem grandes perspectivas, tanto que entre os anos 2003 e 2011 houve um crescimento 45% no mercado de luxo no país.
O Brasil é o 11º país com maior número de HNWI (High Net Worth Individual - Indivíduo com alto poder aquisitivo), que são as pessoas que investem o equivalente a US$1 milhão ou mais, excluindo primeiras residências, artigos colecionáveis e bens de consumo duráveis. Essa posição é devido à existência no país de 150.000 indivíduos milionários, que dentro deles, ao menos 5.000 são bilionários. No Brasil 95% do mercado de luxo se concentra no sudeste, sendo 70% em São Paulo e 25% no Rio de Janeiro (POZZA, 2012).
Segundo Passarelli (2011), os principais segmentos de luxo onde existe uma significativa oferta no Brasil são: moda e acessórios, alimentos e bebidas, joias, cosméticos e perfumaria, objetos e arte decorativa, mobilidade, estilo de vida (turismo e hotelaria etc.), imóveis e serviços. Destes, as melhores oportunidades para empresas brasileiras estão nos setores de joias, arte, estilo de vida, imóveis e serviços.
O estudo da Bain & Company (POZZA, 2012), demonstrou que o luxo no Brasil é percebido em termos de oportunidades e problemas. Dentro das oportunidades encontra-se a expansão da economia, o engrandecimento da base do consumo, as oportunidades de negócios que vão surgir por causa da Copa do Mundo de 2014 e dos Jogos Olímpicos em 2016 e ao fato de marcas locais estarem investindo em um posicionamento mais refinado, em qualidade e personalidade.
Diniz (2011) e Pozza (2012) destacam como problemas que impedem o crescimento do setor: a grande dependência da China, os espaços limitados para a construção de lojas e shoppings nas cidades, as altas taxas de importação, as questões burocráticas que impedem a entrada e a expansão de marcas internacionais, a segurança pública, a desigualdade social e a concentração do mercado do luxo em São Paulo.
No entanto, o Brasil possui algumas vantagens em relação aos demais países do BRIC, estes estão no âmbito econômico, político e cultural. Na Índia, China e Rússia, o percentual de endividamento em hipotecas imobiliárias é de 12%, contra apenas 3% dos brasileiros, já nos países europeus a média salta para 64% (DINIZ, 2011).
ou vizinhos hostis e, comparados com a Rússia, importa-se mais petróleo que armas e respeitam-se os investidores estrangeiros (DINIZ, 2011).
3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Este capítulo aborda teoria sobre o comportamento do consumidor, destacando os fatores internos e externos que influenciam o comportamento, mais especificamente como este se apresenta no mercado de luxo.
3.1 O que é comportamento do consumidor?
Comportamento é definido no dicionário Michaeles (2009) como uma forma genérica de designar cada modo de reação diante de um estímulo ou a maneira de agir diante da presença ou influência de outros.
De acordo com Hoyer e Macinnis (2009), o comportamento do consumidor reflete a totalidade das decisões que ele toma com respeito à aquisição, ao consumo e ao descarte de produtos, serviços, atividades, experiências, ideias e pessoas. Já para Solomon (2008), é o estudo dos processos que estão envolvidos no ato de selecionar, comprar, usar ou descartar produtos, serviços, ideias ou experiências, de indivíduos ou grupos, para satisfazer suas necessidades e desejos.
Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) definem o comportamento do consumidor como o estudo de indivíduos, grupos ou organizações e o processo de selecionar, obter, usar e dispor de produtos, serviços, ideias ou experiências, usado por eles para satisfazer as necessidades. Esse estudo também envolve o impacto que esses processos têm sobre o consumidor e a sociedade.
Diante dessas definições é possível perceber pelo menos três aspectos do comportamento do consumidor destacado pelos autores: a amplitude de ações, a aplicação do estudo do comportamento e o comportamento como processo. A amplitude está relacionada com as ações estudadas, não limitadas ao ato de comprar, mas selecionar, consumir e até a ação de descarte são alvos de estudo.
(2008), o processo envolve aquilo que influência o consumidor antes, durante e depois do consumo e pode ser influenciado por alguns fatores, que são considerados a seguir.
3.2 Fatores de influência no comportamento do consumidor
Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) apresentam um modelo conceitual sobre o comportamento geral do consumidor. Nesse modelo, que pode ser observado na figura 2, o consumidor é tratado como tendo uma visão de si mesmo, que os autores chamam de autoimagem, e tentando viver de acordo com os recursos que possui (seu estilo de vida). Figura 2 - Modelo do comportamento do consumidor
Fonte: Adaptado de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) pág. 19.
As necessidades e desejos são criados a partir da autoimagem e do estilo de vida de cada consumidor. Fatores internos e externos vão influenciar, mudar ou reforçar a autoimagem e o estilo de vida, afetando dessa forma o processo de decisão (HAWKINS, MOTHERSBAUGH E BEST, 2007).
FATORES INTERNOS Percepção Aprendizado Memória Razões Personalidade Emoções Atitudes FATORES EXTERNOS
Cultura Subcultura Fatores
demográficos Status social Grupos de
referência Família Atividades de
marketing
AUTOIMAGEM E ESTILO DE
VIDA
Processo de Decisão
Necessidades e desejos
Experiências e Compras
A seguir é analisado como os fatores internos e externos podem influenciar no comportamento do consumidor. Os primeiros a serem apresentados são os fatores ou influências externas.
3.2.1 Influências Externas
De acordo com Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) os fatores externos que influenciam no comportamento do consumidor são: cultura, subcultura, fatores demográficos,
status social, grupos de referência, família e atividades de marketing. A seguir são
apresentados alguns desses fatores.
3.2.1.1 Cultura e Subcultura
Cultura é o conjunto de crenças, artes, leis, moral, costumes e quaisquer outros hábitos e capacidades adquiridas pelo homem como sociedade (HAWKINS, MOTHERSBAUGH E BEST, 2007). Enfatizando o comportamento como sociedade,
Solomon (2008) destaca que a cultura seria a personalidade de uma sociedade, é a acumulação
de significados, rituais, normas e tradições compartilhadas entre os seus membros.
Apesar de Mowen e Minor (2001) afirmarem que cultura pode ser definida de várias maneiras, para eles cultura é o conjunto de padrões de comportamento socialmente adquiridos e transmitidos simbolicamente por meio da linguagem e outros meios para os membros de determinada sociedade. A cultura está relacionada ao comportamento, às atitudes, aos valores e ao estilo de vida das pessoas daquela sociedade.
Pode-se perceber que o traço coletivo da cultura é destacado por todos os autores. A cultura é um aspecto desenvolvido pelos indivíduos como grupo. Não pertence a uma pessoa, mas a todas aquelas que estão inseridas em uma sociedade.
Com relação ao comportamento do consumidor, de acordo com Solomon (2008), a forma como as pessoas veem os produtos é influenciada diretamente pela cultura, pois ela determina as prioridades do indivíduo em relação às atividades e aos produtos. Os produtos que estão de acordo com a cultura serão mais bem aceitos pelas pessoas do que aqueles que, de alguma forma, vão de encontro com aspectos culturais (SOLOMON, 2008). Mowen e Minor (2001) explicam isso quando dizem que os consumidores interpretam o mundo a sua volta com base na sua cultura e isso é transferido aos produtos.
No mercado imobiliário brasileiro é possível perceber como a cultura afeta a preferência do consumidor. De acordo com EZTEC (2011), a população brasileira tem uma preferência sociocultural por moradias próprias. A representativa participação de moradias próprias no total de moradias no Brasil é reflexo da cultura da casa própria.
De acordo com Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), o significado de coisas, um aspecto da cultura, leva a padrões de compra diferentes. Quando se refere à habitação, segundo Doyle (1992), existe uma grande probabilidade de que esta signifique coisas diferentes para pessoas diferentes. Para alguns pode significar uma fortaleza a ser defendida, outros já pensam na casa como a forma de expressão de si para outros (DOYLE, 1992).
De acordo com Doyle (1992), até para uma sociedade habitação pode ter significados diferentes, por exemplo, se tratando do seu estágio de desenvolvimento, uma sociedade composta por classes mais baixas terá habitações mais desordenadas e esteticamente menos desenvolvidas em comparação com as classes mais altas. Esteticamente as casas podem transmitir que tipos de pessoas (estilo de vida, aspectos demográficos, dentre outros) moram naquele lugar específico e o grau de desenvolvimento daquela sociedade.
A subcultura pode ser definida como uma divisão da cultura nacional, baseada em algumas características unificadoras, como o status social, cujos membros compartilham
Honorato (2004) e Silk (2006) concordam com os autores anteriores, afirmando que a subcultura é uma divisão de uma cultura com base em alguma característica, onde comportamentos similares são produzidos e compartilhados, distinguindo-se da cultura maior.
Essas características unificadoras que formam o grupo podem ser, segundo Solomon (2008), experiências e crenças em comum, raça, idade e local onde mora. A associação a esses grupos pode influenciar o estilo de vida dos consumidores e não é necessário que o consumidor faça parte apenas de uma subcultura, ele pode pertencer a várias (SOLOMON, 2008).
Essas subculturas geram uma forte influência no cotidiano e nas preferências de compras dos consumidores (SOLOMON, 2008). O resultado é um impacto nas estratégias de posicionamento e diferenciação dos produtos, que podem apelar para as características únicas de cada subcultura (MOWEN e MINOR 2001).
De acordo com Alérrès (2006), conforme o grau de desenvolvimento de um país, seus ritos culturais e o padrão de vida das famílias, as preferências e os gostos das pessoas serão moldados com os anos. E, se tratando de artigos de luxo, os hábitos, as escolhas e as aquisições estão ligadas tanto a comportamentos individuais quanto coletivos, em função de cada país.
3.2.1.2 Classe Social
Classes sociais, de acordo com Honorato (2004), são as divisões da sociedade que compartilham valores, interesses e comportamentos. O fator renda é o mais usado na divisão dessas classes, mas também pode ser divida pela riqueza, nível de instrução e localização da moradia.
Para o estudo do comportamento do consumidor, um importante aspecto é o destacado por Solomon (2008) que as pessoas de uma mesma classe são aproximadamente iguais em se tratando de posição social. Vão aos mesmos lugares, compram nas mesmas lojas, fazem os mesmos esportes, tem seus filhos nas mesmas escolas e assim por diante. Assim, os produtos ou serviços que consomem são marcadores de classe social, representam status
social e demonstram em que lugar da sociedade aquele consumidor está (SOLOMON, 2008).
Pessoas com maior status tendem a preocupar-se mais com a aparência social,
enquanto que as de menor status são menos inclinadas a experimentar novos produtos e
buscam mais conforto e resistência do que estilo e moda. Isso significa que as empresas precisam estar atentas a essas necessidades das diferentes classes ao oferecer seus produtos (SOLOMON, 2008). Por exemplo, numa pesquisa realizada na cidade de Maceió, em Alagoas, Silveira, Souza e Lima (2008), identificaram como a classe social impacta na escolha dos imóveis pelos consumidores por atribuir fatores de escolha diferentes de acordo com a renda de cada grupo.
Quadro 1- Renda x Fatores de importância na escolha do imóvel.
Fonte: Silveira, Souza e Lima (2008), pág. 12.
O quadro 1 apresenta os resultados encontrados pelos autores da pesquisa tratada anteriormente. Diante desses resultados percebe-se que quanto menor a renda maior o grau de importância de fatores como preço e formas de pagamento, e quanto maior a renda maior a preocupação com fatores que referem à qualidade de vida, como ventilação.
a) Classe mais bem provida: é a mais desejosa de marcar sua ascensão social e seu estilo de vida é marcado pela permanente “fuga para adiante”, que significa selecionar os objetos mais caros e os mais novos para escapar aos efeitos de recuperação das novas classes ricas, que estão ávidas por consumo.
b) Classe Intermediária: sua renda está mais ligada ao sucesso profissional do que a herança de uma história social. Deseja a distinção relativa, mas não é tão audaciosa quando a classe anterior. Se satisfaz com os objetos fabricados em pequenas séries pelos criadores de moda.
c) Classe média: tem uma boa média de rendimentos e copia as classes economicamente maiores. Ficam satisfeitos com produtos “democratizados”, objetos em série que possuem símbolos de reconhecimento mais fáceis e universalmente reconhecidos.
Percebe-se que cada classe copia a mais forte economicamente e esta, por sua vez, tenta se afastar das menos abastadas. Isso é feito pelo tipo de produto que é consumido, refletindo assim a posição social e o poder de compra.
3.2.1.3 Grupos de referência
Os seres humanos possuem a necessidade de estar integrados socialmente, e por isso fazem parte de vários grupos, sendo seu comportamento moldado por eles. Na escola, no trabalho, na comunidade podem-se encontrar indivíduos que influenciam o comportamento de outros. Dentro desses grupos encontra-se a família imediata do indivíduo, que é uma das maiores referencias que se pode ter e que gera o maior impacto nas decisões dos consumidores (HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST, 2007; HONORATO, 2004; SOLOMON, 2008).
consumidores de três maneiras: informativa, utilitária e expressiva de valor, conforme a tabela 2.
Tabela 2 - Três formas de influência dos grupos de referência
TIPOS DE INFLUÊNCIA DOS GRUPOS DE REFERÊNCIA
INFLUÊNCIA INFORMACIONAL
O indivíduo busca informações sobre várias marcas em associações profissionais ou em grupos independentes de especialistas.
O indivíduo procura informações junto a pessoas que lidam profissionalmente com o produto.
O individuo busca conhecimento e experiência em relação às marcas junto a amigos, vizinhos, parentes ou colegas de trabalho que tenham informações confiáveis sobre as marcas.
A marca que o indivíduo seleciona é influenciada pela presença de um selo de aprovação de alguma agência independente.
A observação do que os especialistas influencia a escolha de uma marca.
INFLUÊNCIA UTILITÁRIA
Para satisfazer as expectativas de colegas de trabalho, a decisão do indivíduo de comprar uma determinada marca é influenciada por suas preferências.
A decisão do indivíduo de comprar uma determinada marca é influenciada pelas preferências de seus familiares.
O desejo de satisfazer as expectativas dos outros a seu respeito tem impacto sobre a escolha de marcas pelo indivíduo.
INFLUÊNCIA
EXPRESSIVA DE VALOR
O indivíduo acredita que a compra ou o uso de uma determinada marca promoverá a imagem que os outros têm dele.
O indivíduo acredita que quem compra ou usa certa marca possui as características que ele gostaria de ter.
Às vezes, o indivíduo acredita que seria bom ser o tipo de pessoa que as propagandas mostram usando uma determinada marca.
O indivíduo acredita que as pessoas que compram uma marca específica são admiradas e repeitadas pelas outras.
O indivíduo acredita que a compra de uma marca específica ajudaria a mostrar aos outros como ele gostaria de ser.
Fonte: Adaptado de Solomon (2008), pág. 401.
Figura 3 - Influência dos grupos de referência sobre a intenção de compra.
Fonte: Adaptado de Solomon (2008), pág. 402.
O fator que torna os grupos de referência tão importantes é o poder social que eles possuem. Esse poder social é a capacidade de se alterar as decisões de outros. Uma pessoa ou um conjunto de pessoas pode exercer poder sobre um indivíduo afetando seu comportamento e mudando suas decisões (SOLOMON, 2008).
No mercado de luxo, o reconhecimento de formadores de opinião, como uma atriz ou alguém da alta sociedade, é o fator de sucesso do produto. Sendo selecionado pelo líder, o produto é automaticamente reconhecido, admitido e escolhido pelo restante do grupo (ALLÉRÈS, 2006).
Além dos fatores externos existem os fatores internos que também impactam no comportamento do consumidor. A seguir são abordados os mais relevantes para o mercado de luxo.
Fraca influência do grupo de referencia (-) sobre a compra do produto
Forte influência do grupo de referencia (+) sobre a compra do produto
Forte influência do grupo de referencia (+) sobre a marca escolhida
Fraca influência do grupo de referencia (-) sobre a marca escolhida MARCA
PRODUTO
Luxos Públicos
Influência forte para produto e para marca
Necessidades Públicas
Influência fraca para produto e forte para marca
Necessidades Particulares
Influência fraca para produto e para marca
Luxos Particulares
3.2.2 Influências Internas
Os fatores internos que influenciam o comportamento do consumidor são a percepção, o aprendizado, a memória, as razões, a personalidade, as emoções e as atitudes (HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST 2007). Alguns desses aspectos são apresentados a seguir.
3.2.2.1 Percepção
O processamento de informação é um conjunto de atividades por meio das quais os estímulos são percebidos, transformados em informação e armazenados, conforme a figura 4 (HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST 2007). A percepção é a união da exposição, atenção e interpretação (MOWEN E MINOR, 2001). O primeiro estágio é quando os consumidores recebem a informação por meio dos seus sentidos. O segundo é quando os consumidores focam sua capacidade de processamento em um estímulo. E o terceiro é quando a informação é organizada e interpretada de forma a se obter um significado (MOWEN e MINOR, 2001).
Figura 4 - Processamento de informação
Fonte: Adaptado de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), pág. 114.
significa que a informação processada é uma pequena fração do todo (HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST 2007). O fato de prestarmos atenção apenas a alguns estímulos se dá pelo processo de seleção perceptiva. Nosso cérebro não é capaz de processar informações ilimitadamente, então se escolhe alguns estímulos para focar a atenção (SOLOMON, 2008).
A exposição ocorre quando um estímulo é colocado dentro do ambiente de uma pessoa e é recebido pelos receptores sensoriais (SOLOMON, 2008; HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST 2007). Não necessariamente vai significar que o consumidor vai dar atenção a informação que foi exposta. Uma das características dessa fase é a seletividade. Através desse processo o consumidor escolhe se quer se expor a essa informação (MOWEN e MINOR, 2001). Por exemplo, quando uma pessoa vai comprar um carro, ela fica mais atenta a informações relacionadas ao carro. Isso se dá com qualquer produto, quanto mais o envolvimento aumenta, mais o consumidor se expõe as informações relacionas aquele produto (MOWEN e MINOR, 2001).
O segundo estágio, a atenção, é o grau em que a atividade de processamento dedica-se a um estímulo específico. Ela varia de acordo com as características do estímulo quanto do receptor (SOLOMON, 2008). Para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, pág. 118) “a atenção ocorre quando o estímulo ativa um ou mais nervos sensoriais de recepção, e as sensações resultantes vão para o cérebro para processamento”. A atenção é determinada pelo estímulo, pelo indivíduo e pela situação.
O último estágio, a interpretação, é aquele em que o consumidor dará um significado às sensações e aos estímulos (MOWEN e MINOR, 2001; HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST 2007). A interpretação é relativa, depende do contexto em que está inserida, e é subjetiva, mudando de indivíduo para indivíduo. A interpretação desses estímulos se dará de acordo com a concepção, necessidades e experiências próprias do indivíduo (SOLOMON, 2008).
3.2.2.2 Aprendizado e Memória
ocorridos com outros. Esse processo é contínuo e é por meio do aprendizado que as pessoas adquirem a maior parte de seus valores, atitudes, preferências e sentimentos (SOLOMON, 2008).
Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) ampliam o conceito de aprendizado quando destacam o fato dessas mudanças serem de longo prazo e que estas acontecem no conteúdo ou na organização da memória ou do comportamento. E Wright (2006) afirma que este é um processo contínuo, que pode acontecer por se ouvir a conversa de alguém, por ler um livro, assistir televisão, conversar com alguém ou escutar uma música.
No processo de aprendizagem a memória é a responsável por acumular as experiências anteriores. Tanto para Mowen e Minor (2001) quanto para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) há dois tipos de memórias envolvidas, a de curto prazo e da de longo prazo. A memória de curto prazo tem vida curta e possui uma capacidade limitada para armazenar as informações. É na memória de curto prazo que as informações são analisadas e categorizadas, ocorrendo o processo que Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) chamam de atividades de elaboração. Essas atividades ocorrem quando o indivíduo usa suas experiências, sentimentos, valores, atitudes para avaliar as informações contidas na memória de trabalho, outra forma de designar a memória de curto prazo.
A memória de longo prazo, ao contrário, possui uma capacidade ilimitada de armazenamento e as informações guardadas ali são de caráter permanente. Uma das memórias principais é a memória semântica, onde os sentimentos e o conhecimento do indivíduo sobre um conceito é armazenado. A memória de longo prazo armazena o significado de palavras, símbolos, objetos e eventos, e associa isso a vários conceitos semânticos (HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST 2007; MOWEN e MINOR, 2001).
3.2.2.3 Razões ou Motivos
Honorato (2004) define motivação como sendo a percepção dos consumidores que foi gerada por estímulos internos, que orientam suas ações para a satisfação de seus desejos e necessidades. A motivação é o que faz um individuo se comportar da maneira como se comporta, é a razão para seu comportamento (SOLOMON, 2008; HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST, 2007).
Para Solomon (2008), a motivação ocorre quando uma necessidade é despertada. Essa necessidade pode ser utilitária, desejo de obter algo que traga algum benefício funcional; ou hedônica, envolvendo respostas ou fantasias emocionais. Mowen e Minor (2001) destacam esse aspecto falando que as necessidades hedônicas são aquelas ligadas ao ego, ao social, enquanto que as necessidades utilitárias envolvem a solução de problemas básicos, como ter dinheiro suficiente para pagar uma conta.
Ampliando o aspecto hedônico, Hirschman e Holbrook (1982, apud FIGUEIREDO,
2007), definem o consumo hedônico como as facetas do comportamento do consumidor relativas aos aspectos multissensoriais, fantasiosos e emotivos da experiência de alguém com produtos, onde o termo multissensorial significa a recepção da experiência em múltiplas modalidades sensoriais que incluem os cinco sentidos: olfato, paladar, tato, audição e visão.
A experiência hedônica surge dos produtos que levam a níveis acrescidos de fantasias, sentimentos e diversão (HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982, apud FIGUEIREDO,
2007). A ligação com as emoções é tão forte que, em alguns casos, pode ser o motivo principal para se comprar o produto gera essa emoção. Não se pode deixar de lado o papel que ela tem na percepção e avaliação dos produtos (FIGUEIREDO, 2007).
Segundo Hirschman e Holbrook (1982, apud FIGUEIREDO, 2007), algumas vezes
Uma das teorias sobre motivação mais conhecidas é a teoria das necessidades de Maslow. Segundo Solomon (2008), Maslow desenvolveu uma hierarquia de necessidades biogênicas e psicogênicas em uma estrutura física, onde uma necessidade só pode ser atingida quando a anterior tiver sido alcançada. A figura 5 e a tabela 3 apresentam as necessidades na hierarquia criada por Maslow. Essa teoria ensina que os consumidores podem ter diferentes necessidades diante de diferentes estágios de vida e diferentes situações de consumo.
Aplicando os produtos de luxo à teoria das necessidades de Maslow, segundo Scholz (2011), as marcas de luxo tem a função de agregar um maior valor sentimental e satisfazer as necessidades de estima e autorrealização, o topo da pirâmide. Ainda segundo a autora as marcas de luxo são um sinalizador das realizações na vida e proporcionam o respeito e reconhecimento dos outros, num visão hedônica de si mesmo.
Figura 5 - Hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: Adaptado de Solomon (2008) pág. 146. .
ESTIMA
SOCIAIS
SEGURANÇA
FISIOLÓGICAS
Tabela 3 - Necessidades de Maslow
NECESSIDADES DE MASLOW
Fisiológicas Comida, água, sono, e até certo ponto, sexo, são motivos fisiológicos.
Segurança conhecidos e assim por diante são manifestações das Buscar segurança física, a estabilidade, lugares necessidades de segurança.
Sociais As necessidades sociais são refletidas no desejo por amor, amizade, afiliação e aceitação do grupo.
Estima
Desejos de status, superioridade, amor-próprio e prestígio são exemplos de necessidades de estima. Essas necessidades se relacionam aos sentimentos de
utilidade e realização de um indivíduo.
Autorrealização Envolve o desejo de se realizar pelo esforço pessoal, de se tornar tudo que uma pessoa é capaz de ser.
Fonte: Adaptado de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), pág. 177.
Segundo Hoyer e Macinnis (2009), existem quatro fatores que influenciam a motivação: autoconceito, valores, objetivos e necessidades. Os fatores que ganham destaque são o autoconceito, que se refere à forma como a pessoa se vê e como ela pensa que os outros a veem, e a necessidade, que é um estado interno de tensão causada pelo desequilíbrio a partir de um estado desejado. Essa necessidade pode ser física ou psicológica. A partir do momento que uma necessidade é ativada, qualquer objeto que não esteja relacionado a ela se torna menos atraente (HOYER E MACINNIS, 2009).
No mercado imobiliário saber qual é a atual necessidade do consumidor é essencial para que o profissional ofereça o imóvel correto. De acordo com Muniz (2011), um imóvel talvez atenda todas as necessidades fisiológicas do cliente, mas o que ele estava procurando era atender sua necessidade de diferenciação e status naquele momento. Um
endereço nobre, uma vizinhança seleta ou até mesmo uma fachada diferenciada pode ter muito mais influência sobre o consumidor do que apenas ter uma casa bem construída e distribuída (MUNIZ, 2011).
3.2.2.4 Personalidade
para explicar a personalidade, sendo a teoria dos traços a mais comum. (HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST 2007; SOLOMON, 2008).
De acordo com ela, existem dois pontos a serem analisados: todos os indivíduos possuem características internas relacionadas à ação e existem diferenças consistentes e mensuráveis entre os indivíduos com base nessas características. Esses traços de personalidade são as características identificáveis que definem uma pessoa. Dentro dessa teoria existe a teoria dos cinco fatores e a do traço único (HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST 2007; SOLOMON, 2008).
O modelo dos cinco fatores identifica os traços básicos formados no inicio da vida e que explicam o comportamento do consumidor. Os cinco traços básicos, segundo Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), são: extroversão, preferência em estar em um grupo grande a estar sozinho; instabilidade, uma pessoal temperamental e sensível; socialização, simpático e educado; abertura para experiência, imaginativo, encontra novas soluções e escrupulosidade, cuidadoso, preciso e eficiente.
Já abordagem do traço único enfatiza que apenas um traço é o mais relevante para entender um conjunto de comportamentos, sendo alguns deles: o etnocentrismo, oposição à compra de produtos estrangeiros; a necessidade de cognição, propensão de pensar e sentir prazer nisso e a necessidade de exclusividade, a busca pela diferenciação em relação a outros por meio de bens de consumo (HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST 2007).
Segundo os mesmos autores, assim como indivíduos as marcas possuem personalidade e os consumidores escolherão produtos cuja personalidade da marca mais os agradem e eles serão mais receptivos a comunicação que retrate sua própria personalidade ou aquela desejada. No caso do bem imóvel o consumidor também vai procurar aquele que mais reflita a sua personalidade.
3.2.2.5 Atitudes
Para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), a atitude tem um caráter duradouro e a avaliação do objeto que é feita tem por base os processos motivacionais, emocionais, perceptivos, cognitivos do indivíduo. É o modo como uma pessoa pensa, age e sente em relação ao um objeto, quer de forma favorável ou desfavorável. Solomon (2008) também define atitude como sendo uma avaliação duradoura e geral das pessoas, objetos, propagandas ou questões, ou seja, qualquer coisa pode ser objeto de atitude. Ela é duradoura porque persiste por um longo tempo.
De acordo com a teoria funcional das atitudes, elas existem por que desempenham uma função para a pessoa (SOLOMON, 2008). As funções são: utilitária, ligadas à relação de recompensa ou punição, em produtos pensa-se se vão oferecer prazer ou dor por serem consumidos; expressiva de valor, quando expõe os valores centrais do consumidor e são muito relevantes para a análise dos estilos de vida; defensiva do ego, essas atitudes nos protegem de ameaças externas ou de sentimentos internos; e de conhecimento, são formadas pela necessidade que o ser humano tem de ordem, estrutura ou significado (SOLOMON, 2008). Uma atitude pode servir para mais de uma função, mais uma será determinante.
Outra teoria sobre as atitudes é o modelo ABC, em inglês affect, behavior e congnition (afeto, comportamento e cognição), descrito na figura 6. O afeto refere-se à forma
como o consumidor se sente quanto ao objeto da atitude, o comportamento envolve as intenções das pessoas quanto ao objeto e a cognição está ligada as crenças da pessoa sobre o objeto. O modelo destaca a importância da inter-relação entre conhecer, sentir e fazer (SOLOMON, 2008). A figura 8 apresenta esses componentes e as suas manifestações.
Figura 6 - Componentes e manifestações.
Iniciador Componente Manifestação do componente Atitude
Estímulos: produtos, situações, lojas de varejo,
equipe de vendas, propagandas e outros
objetos da atitude.
Afetivo
Emoções ou sentimentos relacionados a atributos específicos ou ao objeto
completo
Orientação geral em relação ao comportamento Cognitivo
Crenças acerca de atributos específicos ou
do objeto completo
Comportamental
Intenções comportamentais relacionadas a atributos específicos ou ao objeto
completo Fonte: Adaptado de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), pág. 201.
Dessa forma, pode-se concluir que todos esses fatores descritos anteriormente, internos e externos, formam um conjunto de influenciadores no comportamento do consumidor. Todos eles contribuem com uma parcela para explicar o comportamento dos diferentes tipos de consumidores, inclusive os que fazem parte do grupo de luxo. A seguir é descrito como esse grupo é constituído e como se comporta.
3.3 Comportamento do consumidor no Mercado de luxo
Ao se pensar no comportamento do consumidor de luxo é necessário primeiramente diferenciar os conceitos de necessidade e desejo. De acordo com Honorato (2004) a necessidade é um estado de falta, que é classificada em vários estágios, e os desejos são as formas que as necessidades tomam. Silk (2006) define necessidade como sendo a diferença, a lacuna, entre o estado real e o desejado.
Para se entender o que é o desejo precisa-se pensar em como as pessoas satisfazem suas necessidades, que, segundo Solomon (2008), será de diferentes formas de acordo com suas experiências de aprendizagem e seu ambiente cultural. A forma peculiar de satisfazer uma necessidade é chamada de desejo.
As pessoas têm necessidade de comer, de se vestir, de afeto, de status, dentre
indivíduo tem fome (necessidade) ele pode comer carne com arroz, mas se for vegetariano vai preferir uma sopa de legumes. Assim como para satisfazer a necessidade de transporte alguém compra um carro, que pode ser um compacto ou um esportivo conversível, dependendo da renda (SOLOMON, 2008).
De acordo com Allérès (2006), podem-se dividir as necessidades em duas categorias: as absolutas, que são aquelas invariáveis que correspondem aos bens inferiores, as necessidades mais indispensáveis, alimentação, moradia, proteção e as necessidades relativas, que são as criadas no imaginário dos consumidores, menos indispensáveis, correspondentes aos bens superiores.
Ainda segundo a autora, numa economia desenvolvida o sistema de consumo passa a ser um fenômeno cultural: a necessidade como anseio social e não como necessidade vital de consumo. Essas necessidades são desenvolvidas a partir do contexto social e de suas circunstâncias e exprimir essas necessidades depende ao mesmo tempo de uma dinâmica genética, social e psíquica.
Allérès (2006) define desejos como sendo a parte mais subjetiva das necessidades. Para a autora, necessidade e desejo são as duas entidades necessárias para que ocorra o ato do consumo. O primeiro pertence ao campo do real, enquanto o segundo ao campo do imaginário, sendo que a necessidade precede o desejo e conduz a constituição de uma escala de preferências ou prioridades de cada indivíduo, às escolhas de consumo e aos atos de aquisição.
3.3.1 Classificação dos consumidores de luxo
Existem algumas formas de se classificar os consumidores. De acordo com Solomon (2008), pensar que o consumidor de luxo pode ser classificado apenas pela sua renda é um erro, além da renda é necessário avaliar o estilo de vida desses consumidores. Ter o dinheiro para gastar não significa que eles irão gastá-lo, já que a forma como vão usá-lo depende de como este foi conseguido, onde e há quanto tempo.
Solomon (2008) classifica os consumidores de luxo de acordo com a origem do dinheiro, destacando dois tipos de consumidores de luxo: os de dinheiro antigo e os novos ricos. Já Cástarede (2006, apud GALHALHONE, 2008) classifica os consumidores de luxo
com base na motivação de compra, dividindo-os em quatro categorias: utilitários, transferidos, exibidos e vivenciais. A classificação apresentada por de Dubois, Czellar e Laurent (2005,
apud GALHALHONE, 2008) se baseia na separação dos consumidores de luxo de acordo
com as suas atitudes em relação ao luxo: os elitistas, os democráticos e os distantes.
De acordo com Solomon (2008), os consumidores de dinheiro antigo são aqueles que além de possuir dinheiro têm uma história de família, de serviço público e filantropia e, para estes consumidores, a família (ascendência e linhagem) é mais importante do que a riqueza. Os novos ricos são aqueles que conseguiram sua riqueza por meio de trabalho e ao mudarem de status social possuem uma grande necessidade de reconhecimento.
Cástarede (2006, apud GALHALHONE, 2008) explica sua classificação assim:
consumidores utilitários são aqueles que focam na qualidade e na reserva de valor; os consumidores transferidos são os que consideram os bens de luxo como extensão da personalidade; os consumidores exibidos são os que tentam passar a imagem de sucesso, querem aparecer e ostentar e os consumidores vivenciais são os que acreditam que esses produtos proporcionam uma experiência profunda e intensa.
Os três segmentos identificados por Dubois, Czellar e Laurent (2005, apud
ter acesso e não ficaria restrito a uma classe com certo de nível de educação e os distantes, que acreditam no luxo como uma esfera distante da qual não fazem parte.
Solomon (2008) destaca ainda outra forma de classificação. Esta foi feita pela SRI Consulting Business Intelligence e divide os consumidores de luxo de acordo com as atitudes destes para com os produtos de luxo. Apesar de Dubois, Czellar e Laurent (2005, apud
GALHALHONE, 2008) também fazerem sua classificação com base na atitude do consumidor em relação ao luxo, é necessário destacar que as duas classificações são baseadas em atitudes diferentes.
A forma como a SRI classifica os consumidores possui mais aspectos em comum com a classificação de Cástarede (2006, apud GALHALHONE, 2008), que tem base na
motivação de compra, do que na de Dubois, Czellar e Laurent (2005, apud GALHALHONE,
2008), baseada nas atitudes. São três as atitudes dos consumidores de luxo para com os produtos: o luxo é funcional, o luxo é uma recompensa e o luxo é satisfação.
A visão de luxo como funcional leva os consumidores a comprar produtos de valor a longo prazo, não comprando por emoção ou impulso. Os que veem o luxo como uma recompensa tendem a ser mais jovens do que os consumidores da primeira visão e usam o luxo para demonstrar seu sucesso a outros. Os que consideram o luxo como satisfação são uma minoria em comparação aos outros grupos, eles usam os produtos como uma forma de outros os notarem, de forma extremamente consumista (SOLOMON, 2008).
3.3.2 Fatores que influenciam os consumidores de luxo
D’Angelo (2009) destaca que existem três principais influências sobre o consumidor de luxo: o meio social, ambiente profissional e a família. A primeira grande influência é o meio social com o qual o consumidor convive, seus amigos e conhecidos, os lugares que frequenta e as pessoas e os ambientes com os quais têm afinidade. Muitas vezes possuir e ostentar produtos de luxo pode ser considerado pré-requisito para continuar em determinados círculos.
A segunda influência é o ambiente profissional. Diante do fato que a carga de trabalho é elevada e a extensão das obrigações profissionais às vezes misturam os ambientes social e profissional, usar objetos de luxo pode demonstrar a ambição de ascender na carreira ou simplesmente de adequar-se ao meio em que se trabalha. Em alguns casos usá-los também seria um pré-requisito para continuar no emprego (D’ANGELO, 2009).
Ainda segundo o mesmo autor, as influências sociais e profissionais reforçam aquelas construídas ao longo da infância e da adolescência dentro da família. A influência da família fornece uma prévia do comportamento de consumo do adulto. Estimular o cuidado com a aparência pessoal e o gosto pela estética dos objetos, preservar tradições familiares através da transmissão de alguns objetos, como joias, são exemplos que o autor dá.
O fato de ser rico não basta em si. Para Solomon (2008), o mais importante é mostrar para outros que a pessoa é capaz de possuir produtos caros, ou seja, a busca pelo
status é a principal motivação para a compra de produtos de luxo. Os produtos que podem
trazer essa simbologia variam de cultura para cultura. Para brasileiros, possuir um helicóptero é um símbolo de status, já na China, as crianças têm essa função, pois um maior número de
filhos significa maior status, já que os casais são incentivados a ter apenas um filho
(SOLOMON, 2008).
3.3.3 Comportamento do consumidor de luxo no Brasil
A pesquisa revelou que a apreciação do luxo é muito similar entre homens e mulheres, e também não varia significativamente com a idade. Um fator de diferenciação foi a renda, quanto maior a renda do consumidor, maior é o seu entusiasmo com o luxo (FERRARO, 2009).
Outro resultado foi que para os brasileiros, o luxo significa qualidade, hedonismo e estilo. Para 77% dos entrevistados, luxo é uma recompensa pessoal e uma maneira de viver com estilo e design e para 71%, significa prazer e um modo de expressar estilo e personalidade (FERRARO, 2009).
Quanto às expectativas ao adquirir artigos de luxo para si próprios, os consumidores têm como atributos principais a qualidade e autenticidade, seguidos por inovação, exclusividade e experiência especial. 88% esperam qualidade superior, 85% querem garantir a autenticidade do produto, 80% buscam inovação, 78% querem desfrutar de serviços personalizados, 74% buscam viver uma experiência inesquecível e 64% buscam desfrutar de uma relação especial com a marca (FERRARO, 2009).
A pesquisa mostra que, para os brasileiros, o luxo é inquestionavelmente europeu. A França permanece como um forte símbolo do luxo, mas países como Suíça, Itália e Alemanha também são muito valorizados pelos consumidores de produtos de luxo do país (FERRARO, 2009).
