Intenção de uso

Este constructo foi identificado com influência direta de seis grupos – Atitude, Características do indivíduo, Comportamento do usuário, Experiência do usuário, Fatores externos e Percepção do usuário – e mais influência do constructo Intenção de confiança, que faz parte do mesmo grupo e, por isso, não será apresentado em tópico específico.

A Intenção de confiança foi encontrada como antecedente à Intenção de uso no estudo de Eastlick e Lotz (2011). Neste estudo os autores identificaram que a intenção de confiar no varejista online influencia positivamente a intenção de comprar online daquele varejista.

Os grupos e respectivos constructos influenciadores ao constructo Intenção de uso seguem apresentados separadamente, iniciando pela Atitude.

4.3.1.1 Atitude

A influência do grupo, e constructo, Atitude sobre o constructo Intenção de Uso foi identificada por meio de diferentes variáveis.

Uma das variáveis pesquisadas é a atitude em relação às compras online. Essa variável foi identificada como um antecedente que influencia positivamente a intenção de comprar pela internet (CHIU; LIN; TANG, 2005; SONG; ZAHEDI, 2005; BIGNÉ-ALCAÑIZ et al., 2008; HANSEN, 2008; HERNANDEZ; JIMENEZ; MARTÍN, 2009; SIA et al., 2009; GLOVER; BENBASAT, 2010; SUNTORNPITHUG; KHAMALAH, 2010; CARO et al., 2011; ÇELIK; YILMAZ, 2011; HERNANDEZ; JIMENEZ; MARTÍN, 2011; HSIEH; LIAO, 2011; MARIN GARCIA; SANTOS, 2011; SOOPRAMANIEN, 2011; BIANCHI; ANDREWS, 2012; GOUVÊA; NAKAGAWA; OLIVEIRA, 2013; HSU; LIN; CHIANG, 2013; ASHRAF; THONGPAPANL; AUH, 2014; HA; JANDA, 2014; HSU; CHUANG; HSU, 2014). Pi e Sangruang (2011) verificaram que a atitude em relação às compras online também influencia a intenção de aumentar a frequência de compras pela internet.

A outra variável que também influencia positivamente a intenção de comprar pela internet é a atitude em relação ao website, que foi identificada nos estudos de Limbu, Wolf e Lunsford (2012) e Wu et al. (2013). A atitude em relação ao

vendedor foi identificada apenas no estudo de Pennington, Wilcox e Grover (2003) como um antecedente positivo da intenção de utilizar o e-commerce. No estudo de Lim et al. (2006) ainda identificou-se a atitude de um potencial comprador como antecedente positivo da intenção de comprar de uma loja virtual. E no trabalho de El Said e Galal-Edeen (2009) constatou-se influência positiva da atitude sobre intenção de uso do e-commerce.

Atitude em relação à publicidade em vídeo instrucional (HUARNG; YU; HUANG, 2010) e atitude em relação ao serviço (MAZAHERI; RICHARD; LAROCHE, 2012) foram outras duas variáveis com influência positiva sobre a intenção de utilizar o e-commerce.

Rahman e Hussain (2014) pesquisaram a relação entre atitude e intenção de uso em um público de segunda e terceira idade, mais especificamente. A amostra obtida teve a maioria dos respondentes na faixa entre 40 e 50 anos e, assim como nas outras pesquisas, também foi identificada influência positiva da atitude sobre a intenção de uso. Considerando uma categoria específica de produtos, Lee e Littrell (2005) verificaram que a atitude em relação a comprar produtos culturais pela internet também influencia positivamente a intenção de comprar tais produtos online.

Com esses resultados, verifica-se que existe, de fato, influência da Atitude sobre Intenção de uso, mesmo em relação a diferentes situações dentro do comércio eletrônico. Conforme visto anteriormente, essa é uma relação que já foi proposta na TPB.

O próximo grupo influenciador ao constructo Intenção de uso é Características do usuário.

4.3.1.2 Características do usuário

Deste grupo foram identificados sete constructos que exercem alguma influência sobre o constructo Intenção de uso.

O constructo Idade mostrou ser um influenciador negativo à intenção de uso do e-commerce (GONG; STUMP; MADDOX, 2013), assim como o constructo Fatores individuais, por meio da variável aversão ao risco (KULVIWAT; THAKUR; GUO, 2006), e o constructo Cultura, por meio do índice CMSI – Computer-based Media

Support Index (VAN SLYKE et al., 2010). O CMSI, segundo

os autores, é um valor calculado com base nos índices das cinco dimensões culturais de Hofstede e foi utilizado no estudo para fornecer um índice único para a dimensão cultura. Neste estudo, verificou-se que, quanto maior é o CMSI, menor é a intenção de uso do e-commerce.

A Cultura, como constructo do grupo Características do usuário, também aparece como um fator moderador da relação entre o constructo Questões emocionais, com a variável emoção, e o constructo Intenção de uso, com a variável intenção de utilizar o e-commerce (KIM; YANG; KIM, 2013). Isso significa que a influência da emoção sobre a intenção de comprar pela internet varia de uma cultura para outra.

Outro constructo que mostra influência sobre a Intenção de uso é o Gênero, ou seja, a intenção (KIM; KIM, 2004; JAYAWARDHENA; WRIGHT; DENNIS, 2007; DAVIS; LANG; SAN DIEGO, 2014) e a propensão (BROWN; POPE; VOGES, 2003) de comprar pela internet difere entre homens e mulheres.

Dois estudos ainda analisaram a influência de variáveis do constructo Renda. Kim e Kim (2004) e Gong, Stump e Maddox (2013) verificam que a renda do indivíduo influencia positivamente a intenção de comprar pela internet.

O constructo Fatores individuais já foi apresentado com uma variável de influência negativa, entretanto ele também possui variáveis que influenciam positivamente a intenção de uso do e-commerce. Gong, Stump e Maddox (2013) verificaram que pessoas casadas e com filhos têm maior intenção de comprar pela internet. Semelhante a isso, Kim e

Kim (2004) já havia pesquisado a influência do número de filhos. Na ocasião, os autores encontraram relação positiva entre número de filhos e intenção de uso do e-commerce. Outra variável que mostrou influência positiva sobre a intenção de uso é a orientação individual por compras impulsivas (THAMIZHVANAN; XAVIER, 2013). Logo, um sujeito que está propenso a comprar por impulso tem maior intenção de comprar pela internet. A prontidão à tecnologia também foi identificada como um antecedente que influencia positivamente

a intenção de uso (RANAWEERA; BANSAL;

MCDOUGALL, 2008). Outra variável semelhante, também com influência positiva, é o interesse pessoal na internet (ZOROTHEOS; KAFEZA, 2009). Sahney, Ghosh e Shrivastava (2013a) ainda identificaram duas variáveis do constructo em análise que estão relacionadas à intenção do indivíduo comprar bilhetes de passagem para transporte ferroviário pela internet. Na ocasião eles identificaram as variáveis fatores de motivação econômica e fatores de motivação demográfica como significativamente relacionados ao serviço mencionado.

O último constructo deste grupo que apresentou influência sobre a Intenção de uso é o de Inovação que, por meio da variável capacidade de inovação do indivíduo, exerce influência positiva sobre a intenção de comprar pela internet (CHIU; LIN; TANG, 2005; BIGNÉ-ALCAÑIZ et al., 2008; CARO et al., 2011).

O próximo grupo apresentado, que influencia o constructo Intenção de uso, é Comportamento do usuário. 4.3.1.3 Comportamento do usuário

O grupo Comportamento do usuário influencia o constructo Intenção de uso por meio de três constructos.

A variável busca de informações na internet (SO; WONG; SCULLI, 2005) ou em loja online (HAHN; KIM,

2009), do constructo Atividades do usuário, apresenta influência positiva sobre a intenção de utilizar o e-commerce. So, Wong e Sculli (2005) também identificaram influência positiva do constructo Adoção, por meio da variável adoção do comércio eletrônico.

Já no estudo de Zhang, Prybutok e Koh (2006), foi identificada influência positiva do constructo Comportamento sobre a Intenção de uso. As variáveis identificadas como influenciadoras neste estudo foram a frequência de uso da internet e a impulsividade.

O próximo tópico apresenta as influências do grupo Experiência do usuário.

4.3.1.4 Experiência do usuário

O grupo Experiência do usuário influencia o constructo Intenção de uso através de seus três constructos.

O constructo Experiência exerce influência positiva sobre a Intenção de uso por meio das seguintes variáveis: experiência com compra online (BROWN; POPE; VOGES, 2003; PARK; STOEL, 2005; CHEN; BARNES, 2007;

JAYAWARDHENA; WRIGHT; DENNIS, 2007;

HERNÁNDEZ-ORTEGA; JIMÉNEZ-MARTÍNEZ; MARTÍN- DEHOYOS, 2008; TONG, 2010; SOOPRAMANIEN, 2011; WEISBERG; TE'ENI; ARMAN, 2011; THAMIZHVANAN; XAVIER, 2013; DAI; FORSYTHE; KWON, 2014); experiência de fluxo (HSU; CHANG; CHEN, 2012; HUANG, 2012; CHEON, 2013); e experiência funcional e emocional (CHANG; DONG; SUN, 2014). A experiência de fluxo refere- se à experiência com o processo em si.

Entretanto, o grupo Características do indivíduo modera as relações entre os constructos Experiência e Intenção de uso. Hsu, Chang e Chen (2012) encontram influência positiva dos constructos Fatores individuais e Fatores cognitivos. No estudo, os autores identificaram que, quanto maiores forem a

propensão a confiar, a autoconfiança e a capacidade do indivíduo, mais forte será a relação entre a experiência de fluxo e intenção de comprar pela internet. A capacidade, neste caso, é entendida como capacidade cognitiva do indivíduo. Já no estudo de Tong (2010), verificou-se que o constructo Cultura é um moderador da relação positiva entre experiência com compra online e intenção de uso, ou seja, a influência que a experiência com compra online exerce sobre intenção de uso varia de acordo com a cultura.

O constructo Envolvimento, do grupo Experiência do usuário, foi identificado como influenciador positivo à Intenção de uso em dois estudos. Huang (2012) identificou que tanto o envolvimento afetivo, quanto o envolvimento cognitivo do indivíduo influenciam a intenção de comprar pela internet. Mazaheri, Richard e Laroche (2012) verificaram que o envolvimento com o website também eleva a intenção do usuário de usar o e-commerce.

Por fim, o constructo Satisfação também é um antecedente positivo do constructo Intenção de uso. No estudo de Chen e Cheng (2009), a satisfação do usuário apresentou influência positiva sobre a intenção de comprar pela internet. Já Ha (2012) também identificou relação entre satisfação e intenção de uso, mas verificou, em um estudo longitudinal, que essa relação se altera com o tempo. Outros estudos foram mais específicos e pesquisaram questões específicas sobre satisfação. Nestes trabalhos identificou-se que a satisfação com o website (RANAWEERA; BANSAL; MCDOUGALL, 2008; DHOLAKIA; ZHAO, 2009), com o design do website (GREEN; PEARSON, 2011), com a loja online (LEE; LIN, 2005) e com o serviço eletrônico (GOUNARIS; DIMITRIADIS; STATHAKOPOULOS, 2010) influenciam positivamente a intenção de comprar pela internet. Entretanto, Ranaweera, Bansal e McDougall (2008) verificaram que a relação entre os constructos Satisfação e Intenção de uso é moderada pelo constructo Fatores individuais, do grupo

Características do usuário. Na ocasião, os autores verificaram que, quanto maiores forem a disposição a confiar, a aversão ao risco e a prontidão para a tecnologia, mais forte é a influência da satisfação com o website sobre a intenção de comprar pela internet.

No próximo tópico segue apresentada a influência exercida pelo grupo Fatores externos sobre a Intenção de uso. 4.3.1.5 Fatores externos

O grupo Fatores externos influencia o constructo Intenção de uso por meio de sete constructos.

Ofertas promocionais, do constructo Benefícios, foi encontrado no estudo de So, Wong e Sculli (2005) como um antecedente que influencia positivamente a intenção de comprar pela internet. Também com influência positiva, identificou-se o merchandising, do constructo Características do vendedor. De acordo com Lee e Littrell (2005), essa variável exerce influência positiva sobre a intenção de comprar produtos culturais pela internet. Merchandising, conforme os autores, consiste no fato do vendedor manter os produtos em estoque e ter preços competitivos.

Em relação ao constructo Características do produto, constou-se que a intenção de comprar pelo e-commerce depende do tipo de produto que o indivíduo pretende comprar (BROWN; POPE; VOGES, 2003).

Park e Lennon (2009) identificaram influência positiva da imagem da loja, do constructo Reputação, sobre a intenção de comprar daquela loja pela internet. Entretanto, os autores também identificaram que essa relação é moderada por outro fator externo e pela Percepção do usuário. Quanto à influência do fator externo, identificou-se que a intensidade da relação entre imagem da loja e intenção de comprar pela internet depende da marca do produto que o usuário pretende adquirir. E, em relação à Percepção do usuário, os autores identificaram

que a promoção, como benefício percebido, também influencia a intensidade da relação entre imagem da loja e intenção de compra.

Em relação ao constructo Características do sistema foram identificadas diferentes variáveis que influenciam a Intenção de uso. As variáveis desse constructo que exercem influência positiva sobre a intenção de uso do e-commerce são: confiabilidade do website (GOODE; HARRIS, 2007; JOIA; OLIVEIRA, 2008), comunicação mediada por avatar (HOLZWARTH; JANISZEWSKI; NEUMANN, 2006), atratividade do website (JOIA; OLIVEIRA, 2008), usabilidade do website (KONRADT et al., 2003), variedade de escolha de produtos (KULVIWAT; THAKUR; GUO, 2006), capacidade de informação do website (MAZAHERI; RICHARD; LAROCHE, 2012) e viscosidade do website (LIN, 2007). A capacidade de informação do website é entendida como o nível e qualidade da informação ofertada pelo portal. Já a viscosidade do website refere-se à habilidade de reter os usuários e aumentar o tempo de navegação em cada acesso (LIN, 2007).

Goode e Harris (2007) ainda identificaram as variáveis anúncio em banner no website e consistência da apresentação como antecedentes à intenção de comprar pela internet. No entanto, os autores verificaram que a relação entre anúncio em banner e intenção de compra online é moderada pelas variáveis custo de mudança e incentivo à mudança percebidos pelo usuário. Isso significa que a influência que o anúncio em banner exerce sobre a intenção de uso depende da dificuldade percebida pelo usuário em trocar de website e também dos incentivos que ele percebe para trocar de website. A relação entre consistência da apresentação e intenção de uso também é influenciada, segundo o mesmo estudo, pelos incentivos que o usuário percebe para trocar de website.

O constructo Sobretaxas também foi identificado como antecedente da Intenção de uso. Em relação a esse constructo,

Pan et al. (2013) verificaram que as sobretaxas embutidas no preço dos produtos influenciam negativamente a intenção de uso do e-commerce. Conforme os autores, essa relação negativa é mais intensa nos casos em que os vendedores têm menor reputação. Da mesma forma, a relação negativa também mostrou-se mais intensa para produtos mais padronizados, cuja qualidade pode ser determinada antes da compra. Já para produtos menos padronizados, essa relação enfraquece. No caso dos serviços, os autores identificaram que a relação negativa é mais forte para serviços fáceis de avaliar do que para serviços difíceis de avaliar. Em resumo, pode-se dizer que a influência negativa das sobretaxas sobre a intenção de uso é moderada pela reputação do vendedor e pelas características do produto ou serviço.

O último constructo desse grupo que influencia a Intenção de uso é Avaliação. Identificou-se que a quantidade de avaliações online sobre o produto ou serviço influencia positivamente a intenção de comprar pela internet (PARK; LEE; HAN, 2007; LIN; LEE; HORNG, 2011; OBIEDAT, 2013). Lin, Lee e Horng (2011) e Obiedat (2013) ainda verificaram que, para indivíduos com baixo nível de conhecimento, a quantidade de avaliações online influencia mais a intenção de uso do que a qualidade dessas avaliações. De uma perspectiva mais geral, verificou-se que a credibilidade da avaliação (LEE; PARK; HAN, 2011) e a reputação do avaliador (CHU; CHOI; SONG, 2005) influenciam positivamente a intenção de comprar online. Já Ma e Lee (2014) analisaram a influência da manipulação da avaliação online na intenção de comprar pela internet. Os autores verificaram que, quando os sujeitos pesquisados foram informados de que as avaliações online haviam sido manipuladas no sentido negativo, a intenção de compra online aumentou, se comparado ao momento antes deles terem essa informação. Em contrapartida, quando os indivíduos pesquisados foram informados de que as avaliações online

haviam sido manipuladas no sentido positivo, a intenção de compra online diminuiu, também em relação ao momento antes de terem tomado conhecimento da manipulação.

O último grupo identificado com influência sobre a Intenção de uso é Percepção do usuário.

4.3.1.6 Percepção do usuário

O grupo Percepção do usuário é o que possui maior quantidade de constructos e a maioria deles apresentou alguma influência sobre a Intenção de uso.

O primeiro constructo a ser apresentado é Benefícios. Em relação a isso, Kim e Kim (2004) identificaram que programas de incentivo, proporcionando algum benefício ao usuário, aumentam a intenção de uso do e-commerce. Van Slyke et al. (2010) identificaram que a vantagem que o usuário percebe em comprar pela internet também exerce influência positiva sobre a intenção de uso. Sendo mais específicos, Broekhuizen e Huizingh (2009) pesquisaram a percepção de economia de tempo e esforço em comprar pela internet. Além de encontrar influência positiva dessas variáveis sobre a intenção de compra online, os autores também verificaram que a intensidade dessa influência aumenta à medida que aumenta a experiência com o e-commerce.

Já em relação ao constructo Conveniência, Sahney, Ghosh e Shrivastava (2013a) verificaram que fatores motivacionais baseados na conveniência estão relacionados com o uso do e-commerce para compra de bilhetes de passagem ferroviária. Entretanto, o estudo também identificou que a intensidade dessa relação varia de acordo com a idade do indivíduo.

Outra influência na Intenção de uso é exercida pelo constructo Dependência. Identificou-se que indivíduos que se sentem mais dependentes da internet (MAFÉ; BLAS, 2006) e mais dependentes da informação no contexto de compras

online (BIGNÉ-ALCAÑIZ et al., 2008) demonstram maior intenção de uso do e-commerce.

O constructo Prazer também é um dos que exercem influência positiva sobre a Intenção de uso. Relacionado a esse constructo, identificou-se que o prazer (JOIA; OLIVEIRA, 2008) e a excitação emocional (WU et al., 2013) são antecedentes da intenção de usar o e-commerce. Yoo e Lennon (2014) pesquisaram essas duas variáveis em um contexto mais específico e verificaram que tanto o prazer quanto a excitação são antecedentes positivos da intenção de uso do e-commerce para compra de vestuário. Entretanto, Broekhuizen e Huizingh (2009) verificaram que a intensidade da relação entre prazer percebido e intenção de uso é influenciada pela experiência com compras online.

Também relacionado à compra de vestuário, Park e Stoel (2005) identificaram que a familiaridade com a marca do website, uma variável do constructo Familiaridade, é outro antecedente positivo da intenção de comprar pela internet.

Relacionado à percepção de características do vendedor, o constructo Imagem foi encontrado em três estudos como um antecedente positivo da Intenção de uso. Nestes trabalhos verificou-se que tanto a percepção de tamanho da companhia varejista (KONRADT et al., 2003), quanto a imagem da marca do varejista (CHU; CHOI; SONG, 2005) e a reputação do vendedor (GOODE; HARRIS, 2007) influenciam positivamente a intenção de uso do e-commerce. No entanto, Goode e Harris (2007) verificaram que a relação entre reputação percebida do vendedor e intenção de uso é moderada pelo custo de troca percebido pelo usuário. Custo de troca, nesse caso, refere-se ao custo que o usuário percebe para comprar de outro varejista.

Diferentemente dos anteriores, o constructo Informação apresenta uma variável de influência positiva e outra de influência negativa sobre a Intenção de uso. No estudo de Yoo e Lennon (2014) verificou-se que o volume de informação

percebido pelo usuário influencia positivamente a intenção de uso do e-commerce. Já no estudo de Soto-Acosta et al. (2014) identificou-se que, quando o usuário percebe sobrecarga de informação, sua intenção de comprar pela internet diminui. Mas, os autores identificaram que a intensidade dessa relação negativa diminui quando os usuários têm maior experiência com a internet.

O constructo Fatores motivacionais foi identificado em dois trabalhos como antecedente da Intenção de uso. No estudo de Davis, Lang e San Diego (2014) verificou-se que a motivação hedônica está relacionada à intenção de compra online. Os autores também identificaram que, diferentemente do que ocorre no comércio tradicional, no comércio eletrônico essa relação não varia entre homens e mulheres. Motivação hedônica, conforme os autores, é a motivação que o indivíduo tem para vivenciar uma nova experiência. Já na pesquisa de Sahney, Ghosh e Shrivastava (2013a) verificou-se que motivação baseada em tempo e esforço, motivação baseada em busca e informação, motivação baseada nos atributos de um produto e motivação situacional estão todos relacionados à intenção de uso do e-commerce para comprar bilhetes de passagem para transporte ferroviário. Entretanto, os autores verificaram que todas essas relações são moderadas pela idade do usuário.

Proveniente da TPB, o constructo Controle comportamental também foi identificado como antecedente da Intenção de uso. O controle comportamental percebido influencia positivamente a intenção de uso do e-commerce (SONG; ZAHEDI, 2005; PAVLOU; FYGENSON, 2006; HANSEN, 2008; LAOHAPENSANG, 2009; ASHRAF; THONGPAPANL; AUH, 2014). No entanto, essa relação é moderada pela cultura de uma forma geral (ASHRAF; THONGPAPANL; AUH, 2014) e, mais especificamente, pela aversão à incerteza (CHAI; PAVLOU, 2004). Além desta, as variáveis controle percebido (CARO et al., 2011), proficiência

online (KULVIWAT; THAKUR; GUO, 2006) e compatibilidade com compras online (VAN SLYKE et al., 2010), todas relacionadas ao Controle comportamental, também são antecedentes positivos à intenção de comprar pela internet.

O constructo Facilidade de uso, proveniente da TAM, é outro que está relacionado à Intenção de uso. A facilidade de uso percebida (GEFEN; KARAHANNA; STRAUB, 2003; CHIU; LIN; TANG, 2005; VAN SLYKE et al., 2010; ÇELIK, 2011; ASHRAF; THONGPAPANL; AUH, 2014; RAHMAN; HUSSAIN, 2014) e a facilidade de uso do website (PAVLOU, 2003; JOIA; OLIVEIRA, 2008) influenciam positivamente a intenção de compra online. Entretanto, a relação entre facilidade de uso e intenção de uso varia de acordo com a cultura (ASHRAF; THONGPAPANL; AUH, 2014) e o gênero (CHIU; LIN; TANG, 2005) do usuário.

Outro constructo proveniente da TAM, Utilidade percebida, também é um antecedente da Intenção de uso. Tanto a percepção de utilidade de um vídeo instrucional (HUARNG; YU; HUANG, 2010), quanto a percepção de utilidade do website (PAVLOU, 2003) e a percepção de utilidade de forma