Internet Móvel

Mais recentemente, com a integração dos serviços de telefonia móvel e internet, que ocorreu com maior intensidade a partir da década de 2000 (BARNES, 2002), surge a internet móvel (XU; GUO; XIAO, 2012; LUNARDI; DOLCI; WENDLAND, 2013), que, de acordo com Chaves et al. (2010), é entendida como a conexão à internet por meio de redes de telefonia celular. De acordo com Lunardi, Dolci e Wendland (2013), esse serviço tem tido tanto utilidade comercial quanto acadêmica e refere-se à conectividade em tempo real por meio de dispositivos móveis que tenham uma conexão sem fio com a internet. Os autores ainda afirmam que, junto à tecnologia dos computadores portáteis, a internet móvel tem proporcionado níveis de conectividade nunca antes vistos. Além disso, a integração entre comunicação móvel e internet tem dado à internet móvel novas características, diferentes daquelas da internet fixa, especialmente em questões relacionadas a aplicativos e serviços. Devido à possibilidade de conexão a qualquer hora e em qualquer lugar, essa forma de conexão apresenta enorme potencial de crescimento e representa um papel proeminente na sociedade (XU; GUO; XIAO, 2012).

Considerando a definição de internet móvel proposta por Lunardi, Dolci e Wendland (2013), entende-se que a internet móvel é um serviço acessível por meio de qualquer rede sem fio, incluindo rede celular, Wireless Local Area

Network (Wi-Fi), bluetooth e qualquer outra que não necessitar

de fios para estabelecer uma conexão. Entretanto, com base no conceito de Chaves et al. (2010), a internet móvel é um serviço acessível apenas por meio da rede celular. Esse entendimento também é encontrado em Tiwari e Buse (2007). Com base nesses autores, entende-se que apenas a rede celular pode ser considerada uma conexão móvel à internet. Quanto ao

para facilitar a comunicação entre dispositivos, o que não seria uma conexão à internet. E, em relação à conexão Wi-Fi, os autores apontam que ela não pode ser considerada um meio de acessar a internet móvel porque a conexão é interrompida quando o dispositivo sai de uma área coberta por um ponto de acesso e entra em uma área coberta por outro ponto de acesso. Em outras palavras, isso significa que a conexão não se mantém entre diferentes pontos de acesso, ao contrário do que ocorre na conexão por meio da rede celular. Assim, verifica-se que nem todas as redes sem fio permitem o acesso móvel. Além dos motivos já apontados, algumas redes sem fio ainda exigem antenas específicas para recepção do sinal (O’BRIEN; MARAKAS, 2013), o que inviabiliza a conexão móvel.

Ainda em relação à conexão Wi-Fi, Tiwari e Buse (2007) afirmam que ela poderia ser um padrão complementar à rede celular, especialmente para acessar aplicativos necessários enquanto o usuário não está necessariamente em movimento.

Considerando os argumentos apresentados pelos diferentes autores, entende-se que a internet móvel é um serviço acessível apenas por meio da rede celular, mas que especificamente a conexão Wi-Fi (Wireless) pode ser utilizada como alternativa de conexão à internet, em um dispositivo móvel, quando o usuário não está em movimento.

Com esse entendimento, acredita-se que a dificuldade em distinguir entre os termos mobile (móvel) e wireless (sem fio), uma preocupação presente nos trabalhos de May (2001) e Tiwari e Buse (2007), diminui, pois apenas considera-se como conexão móvel (mobile) a conexão por meio da rede celular. A conexão Wi-Fi, por outro lado, apesar de poder ser utilizada em dispositivos móveis, é considerada uma conexão fixa, visto que é limitada a pontos fixos de acesso com cobertura máxima de 300 metros (TIWARI; BUSE, 2007).

Posto isso, o próximo tópico traz informações relacionadas ao comércio eletrônico.

2.2 COMÉRCIO ELETRÔNICO (E-COMMERCE)

O comércio, segundo Choi, Stahl e Whinston (1997), é composto por três componentes: produto, agente e processo. O produto é o bem negociado. Já o agente, é a parte envolvida no negócio, podendo ser comprador, vendedor, intermediário, outra parte interessada ou o governo. E o processo é a interação entre o agente e outras atividades mercadológicas, que podem ser seleção, produção, pesquisa de mercado, pedido, pagamento, entrega e consumo. Todos os três componentes podem ser físicos, digitais ou virtuais (Figura 1).

Figura 1 – Áreas do comércio

FONTE: Elaborado pelo autor, 2015, com base em Choi, Stahl e Whinston (1997).

Como pode ser visto na Figura 1, o comércio tradicional somente ocorre quando os três componentes forem, simultaneamente, físicos. Assim, de acordo com Choi, Stahl e Whinston (1997), basta que um dos três componentes seja digital para caracterizar comércio eletrônico. Logo, a

probabilidade de uma transação de comércio eletrônico recair sobre as áreas brancas do cubo, onde pelo menos um componente é digital, é mais elevada do que a probabilidade de recair na área mais escura. O comércio eletrônico puro, por sua vez, ocorre quando os três componentes forem, simultaneamente, digitais. Essa representação demonstra que o comércio eletrônico domina o comércio tradicional (CHOI; STAHL; WHINSTON, 1997), já que há muito mais possibilidades de ocorrer o primeiro do que o segundo.

Devido à velocidade de expansão e à tentativa de abranger cada vez mais setores da economia, a definição do que é comércio eletrônico torna-se algo difícil de conceituar (CHOI; STAHL; WHINSTON, 1997). Considerando isso, Manzoor (2010) utiliza o conceito de Choi, Stahl e Whinston (1997) e inclui novas modalidades de comércio eletrônico. Assim, a definição que se obtém a partir de Manzoor (2010) é que comércio eletrônico refere-se ao uso de meios eletrônicos e tecnologias para realizar atividades comerciais, incluindo transações empresa a empresa (B2B), empresa a consumidor (B2C), empresa a empresa a consumidor (B2B2C), empresa a governo (B2G), consumidor a empresa (C2B), consumidor a consumidor (C2C), empresa a empregado (B2E), governo a governo (G2G), governo a empregado (G2E), governo a empresa (G2B), governo a cidadãos (G2C), além de outras formas, como comércio eletrônico interno à organização e comércio eletrônico não empresarial. Algumas dessas modalidades podem ser visualizadas na Figura 2.

Em definição mais recente, O’Brien e Marakas (2013) afirmam que o comércio eletrônico não consiste apenas na compra e venda de produtos em meio eletrônico, mas também em todo o processo de desenvolvimento, marketing, vendas, entrega, atendimento e pagamento de produtos e serviços negociados em mercado eletrônico de abrangência mundial, que pode ter uma rede mundial de parceiros.

Figura 2 – Modalidades de comércio eletrônico

FONTE: Elaborado pelo autor, 2015, com base em Delfmann, Albers e Gehring (2002).

Acredita-se que as duas definições possuem lacunas, no entanto, elas complementam-se entre si. Dessa forma, na presente pesquisa é considerado comércio eletrônico qualquer atividade ou entrega de bem, total ou parcial, com propósito comercial imediato, anterior ou posterior, realizada por meio de dispositivos eletrônicos conectados à internet, podendo envolver pessoas físicas, empresas, governos, organizações não empresariais e todas as possíveis relações entre eles, inclusive entre eles mesmos.

Apesar da variedade de modalidades de comércio eletrônico, o foco deste trabalho é nas transações empresa a consumidor, também conhecidas como Business-to-Consumer (B2C), conforme já definido anteriormente.

Neste modelo de comércio, que ocorre no sentido empresa-consumidor, as empresas são responsáveis por desenvolver mercados para vender produtos e/ou serviços diretamente para os consumidores. Mesmo que essa forma de comércio cresça de forma acelerada, sua participação no

B2B B2B B2B B2B B2B B2C C2C G2E / G2C G2B

Fornecedor Manufatureiro Atacadista Varejista Consumidor

comércio eletrônico total ainda é pequena (O’BRIEN; MARAKAS, 2013).

Durante a expansão do Comércio Eletrônico, surge um novo conceito, o Comércio Eletrônico Móvel, que segue abordado no próximo tópico.

2.2.1 Comércio eletrônico móvel (m-commerce)

Partindo do entendimento obtido sobre internet móvel e comércio eletrônico, pode-se dizer que o comércio eletrônico móvel (m-commerce) é a realização de transações de comércio eletrônico utilizando a internet móvel. Em partes, isso condiz com o conceito utilizado por alguns autores, que afirmam que o

m-commerce trata-se de uma forma de realizar transações de

comércio eletrônico por meio de dispositivos móveis que tenham conexão com a internet (MAY, 2001; JONKER, 2003; CHONG, 2013a; IVAN; MILODIN; ZAMFIROIU, 2013; SAN-MARTIN; LÓPEZ-CATALÁN, 2013; SHIH; CHEN, 2013).

A definição utilizada por estes autores, conforme visto, insere o m-commerce dentro do e-commerce e pressupõe que a única diferença entre os dois serviços é o dispositivo utilizado para realizar a transação. Entretanto, entende-se que ela deixa em aberto algumas questões como, por exemplo, o que é considerado um dispositivo móvel.

Considerando isso, recorre-se à definição de Tiwari e Buse (2007, p. 33, tradução nossa). Segundo os autores,

Mobile Commerce é uma transação,

envolvendo a transferência de direitos ou propriedades para usar bens e serviços, que é iniciada e/ou completada utilizando acesso móvel à Internet com a ajuda de um dispositivo eletrônico.

A definição em si não deixa claro o que é considerado um dispositivo eletrônico com acesso móvel à internet, mas os autores acrescentam a informação de que nem todos os dispositivos móveis permitem a conexão móvel, citando o caso de um notebook, que, segundo os autores, mesmo podendo conectar-se a uma conexão wireless, não é considerado um dispositivo móvel com acesso móvel à internet, pois seu uso é limitado enquanto o usuário está em movimento.

Apesar do esforço em tentar esclarecer o que seria um dispositivo móvel com acesso móvel à internet, entende-se que os autores cometem alguns equívocos. O primeiro diz respeito à conexão. Conforme visto anteriormente, apenas considera-se como conexão móvel à internet a que se estabelece por meio da rede celular, ou seja, a conexão Wi-Fi (wireless) não é uma conexão móvel. O segundo equívoco que os autores cometem está em não diferenciar entre dispositivos móveis e portáteis. Para um dispositivo ser considerado móvel, ele deve ser “… pequeno o suficiente para caber confortavelmente em uma bolsa, bolso ou coldre, para que você possa convenientemente mantê-lo com você em todos os momentos.” (LIVINGSTON, 2004, p. 47, tradução nossa). Um notebook, por outro lado, é considerado um dispositivo portátil, porque, apesar de poder ser facilmente transportado de um lugar para outro, ele não pode ser carregado confortavelmente durante todo o tempo (LIVINGSTON, 2004; MARTINS; BARREIROS, 2010).

Compreendida a diferença entre conexão móvel e

wireless e entre dispositivo móvel e portátil, retorna-se à

definição de m-commerce. Assim, Tiwari e Buse (2007) ainda afirmam que não é necessário que toda a transação seja realizada por dispositivo móvel com acesso móvel à internet para caracterizar uma transação de m-commerce. Eles afirmam que pelo menos o início ou o final da transação devem ser realizados por dispositivo móvel com acesso móvel à internet para caracterizar m-commerce. Os autores também afirmam que a transação não precisa envolver um componente

monetário, contanto que seja realizada como uma medida de marketing ou um serviço pós-venda. O entendimento que se chega a partir disso é semelhante ao que se chegou na seção 2.2, que trata do comércio eletrônico de forma geral.

Apesar de Kourouthanassis e Giaglis (2012) afirmarem que o m-commerce é um serviço acessível por dispositivos enquanto o usuário está em movimento, entende-se que o usuário não precisa estar necessariamente em movimento para utilizar todos os recursos e usufruir de todas as características do dispositivo móvel. Dessa forma, considera-se que as transações de m-commerce, além de poderem ser realizadas por meio de conexão móvel à internet, também podem ser realizadas utilizando uma rede Wi-Fi (wireless), pois, como visto em Tiwari e Buse (2007), esse tipo de conexão pode ser utilizado como alternativa à conexão móvel quando o usuário não está em movimento.

A partir do que foi apresentado até o momento, entende-se que o m-commerce é qualquer atividade ou entrega de bem, total ou parcial, com propósito comercial imediato, anterior ou posterior, realizada por meio de dispositivo móvel com conexão móvel ou sem fio à internet, podendo envolver pessoas físicas, empresas, governos, organizações não empresariais e todas as possíveis relações entre eles, inclusive entre eles mesmos.

No próximo tópico são apresentados os aspectos técnicos relacionados ao uso do m-commerce.

2.2.1.1 Aspectos técnicos relacionados ao m-commerce

O desenvolvimento do m-commerce somente foi possível após a estruturação de uma base tecnológica em termos de conexão, equipamentos e sistema.

No que diz respeito à conexão, foi necessário o desenvolvimento das redes sem fio com acesso móvel, cujos detalhes foram apresentados no tópico 2.1.1, que trata da internet móvel.

Já em relação aos equipamentos, foi necessário que se dispusesse de dispositivos móveis de comunicação capazes de acessar a internet. Os celulares já existiam antes da convergência entre comunicação sem fio e internet, mas quando a conexão móvel à internet tornou-se realidade, ainda não existiam dispositivos móveis que permitissem boa experiência aos usuários. Isso foi constatado no estudo conduzido pelo Nielsen Norman Group no ano de 2000, quando 70% dos participantes afirmaram que não estariam utilizando a tecnologia WAP (Wireless Application Protocol), que era a disponível na época para aparelhos celulares, dentro de um ano. Resumidamente, o estudo apontou que o WAP não funcionava, nem mesmo para tarefas simples (NIELSEN; BUDIU, 2014). Dessa forma, foi necessário que houvesse dispositivos móveis nos quais a internet realmente pudesse ser utilizada de forma eficaz. De acordo com Okazaki e Mendez (2013) e Nielsen e Budiu (2014), o equipamento que realmente veio mudar a experiência com a internet móvel foi o iPhone, lançado em 2007. Dessa forma, pode-se dizer que não bastava um dispositivo móvel que permitisse o acesso móvel à internet, mas foi necessário que houvesse um dispositivo que, além do acesso móvel, permitisse uma boa experiência ao usuário.

O terceiro componente é o sistema. Apesar do componente sistema poder ser entendido de diversas formas, o foco que se busca aqui é a plataforma dos websites ou dos aplicativos para dispositivos móveis. Nielsen e Budiu (2014) discutem a necessidade de haver websites específicos para dispositivos móveis. De modo geral, os autores argumentam que os websites para dispositivos móveis, bem como os aplicativos, devem considerar as limitações do tamanho da tela e a velocidade da conexão móvel, que é inferior à velocidade da internet fixa. Apesar de já haver grandes avanços no quesito

sistema, se comparado ao ano de 2000, as pesquisas

desenvolvidas pelo Nielsen Norman Group ainda apontam uma série de problemas de usabilidade (NIELSEN; BUDIU, 2014).

De acordo com os autores, a usabilidade é um fator que pode influenciar o uso da internet móvel.

Considerando o que foi apresentado neste tópico, verifica-se que os três componentes – redes com acesso móvel à internet, dispositivo móvel com acesso à internet, e sistema – são indissociáveis entre si quando o objetivo é o uso do m-

commerce. No entanto, apesar das redes com acesso móvel à

internet e os dispositivos com acesso móvel à internet imporem suas limitações técnicas ao uso do m-commerce, o que tem sido uma preocupação recorrente na literatura sobre o serviço móvel é o terceiro componente, o sistema. Conforme Nielsen e Budiu (2014), o sistema é o que está mais diretamente ligado a problemas de usabilidade. Considerando isso, o próximo tópico trata especificamente da usabilidade móvel.

2.2.1.2 Usabilidade móvel

A usabilidade móvel, conforme Nielsen e Budiu (2014), refere-se ao quanto a tecnologia é usável e está relacionada à adaptação ou criação de software (websites e aplicativos para dispositivos móveis) que atenda às particularidades das telas pequenas e da limitada velocidade de conexão.

Nessa perspectiva, Nielsen e Budiu (2014) analisam variáveis como:

Taxa de sucesso – avaliação da frequência em que os usuários têm sucesso em realizar determinada tarefa com seu dispositivo móvel;

Tempo de download – quando os websites demoram a carregar, os usuários evitam acessar páginas adicionais e desistem facilmente das tarefas;

Rolagem – quando os usuários precisam rolar muito a página, eles perdem a noção de onde estavam e do que havia na página;

Páginas poluídas – fazem com que o usuário perca o contexto;

Falta de familiaridade – a falta de familiaridade com a interface gera uma subutilização dos dispositivos móveis;

JavaScript – quedas do JavaScript e problemas com mídias mais avançadas geram grandes dificuldades; Mídia antiga – websites projetados para computadores

desktop dificultam a interação.

Considerando as variáveis listadas, verifica-se que o maior foco é em questões técnicas relacionadas ao software, entretanto, há também questões relacionadas à infraestrutura de rede (velocidade da conexão), fatores relacionados à experiência do usuário e também à percepção do usuário.

Entretanto, esta não é a única forma de mensurar usabilidade de dispositivos móveis. Coursaris e Kim (2006) realizaram uma revisão de literatura na qual identificaram os seguintes fatores para mensuração da usabilidade móvel: erros, eficiência, efetividade, atitude, facilidade de aprendizagem, satisfação, acessibilidade, operacionalidade, memorização, aceitabilidade e flexibilidade. Entretanto, ao testarem empiricamente a relação desses fatores com a usabilidade, alguns foram eliminados, restando apenas, em ordem decrescente de importância: efetividade, eficiência, satisfação, facilidade de aprendizagem, acessibilidade, operacionalidade, memorização, aceitabilidade e flexibilidade.

Outro estudo sobre usabilidade móvel é o de Harrison, Flood e Duce (2013), que realizaram uma revisão de literatura, entre 2008 e 2010, com o objetivo de identificar quais eram os fatores mais utilizados para mensurar usabilidade de dispositivos móveis. Os resultados são semelhantes aos encontrados no estudo de Coursaris e Kim (2006). Em ordem decrescente de frequência, Harrison, Flood e Duce (2013) identificaram os seguintes fatores:

Satisfação – nível de conforto e prazer percebido em utilizar o software;

Eficiência – habilidade em completar a tarefa com velocidade e precisão;

Efetividade – habilidade em completar a tarefa em um contexto específico;

Erros – diz respeito ao quão bem o usuário pode concluir uma tarefa sem erros;

Carga cognitiva – refere-se ao esforço cognitivo requerido para utilizar o aplicativo;

Facilidade de aprender – tempo ou facilidade para aprender a utilizar um aplicativo de forma efetiva; Memorização – trata da habilidade em lembrar como um aplicativo funciona de fato.

Os estudos que analisaram esses fatores foram realizados, em ordem decrescente de frequência, com foco: na tarefa – 47%; na interação – 30%; no usuário – 9%; no contexto – 8%; e no desenvolvimento de metodologia – 6%. Já os métodos utilizados para avaliar esses fatores, em ordem decrescente de frequência, foram: Experimento controlado – 60%; Estudo de campo – 27%; Survey – 4%; Estudo de caso – 2%; Avaliação informal – 2%; Pesquisa em arquivo – 1%; Avaliação de especialistas – 1%; e outros – 2% (HARRISON; FLOOD; DUCE, 2013).

Diferentemente dos anteriores, o estudo de Burgos e Matos (2014) avalia a usabilidade de um aplicativo em específico. Nesse estudo os autores focam em variáveis como: visibilidade, consistência, confiabilidade, feedback, sutileza, mapeamento e linguagem do utilizador. O método utilizado foi avaliação heurística, contando com a participação de cinco especialistas.

Com base nos estudos levantados sobre usabilidade, constatou-se que os métodos de pesquisa mais utilizados para mensurar usabilidade móvel são métodos presenciais (pesquisados e pesquisadores estão juntos no mesmo ambiente), utilizando principalmente métodos experimentais e de observação. Assim, verifica-se que pesquisas quantitativas

são menos utilizadas para este fim, o que condiz com a abordagem e a justificativa metodológica de Nielsen e Budiu (2014).

Além da usabilidade propriamente dita, Nielsen e Budiu (2014) identificaram a influência da segurança percebida em transações de compra via dispositivo móvel. Verificou-se que alguns usuários são mais propensos a realizar compras via dispositivo móvel utilizando ferramentas de pagamento, como o PayPal. Essas ferramentas são sistemas online nos quais o usuário realiza seu cadastro, fornecendo seus dados pessoais e dados para pagamento (por exemplo, número do cartão de crédito). Ao realizar uma compra em website ou aplicativo que aceite pagamento via ferramenta de pagamento, o usuário não precisa compartilhar seus dados de pagamento, basta que ele informe seu login e senha cadastrados na ferramenta escolhida. Dessa forma, há dois motivos básicos pelos quais alguns usuários são mais propensos a realizarem compras via dispositivo móvel utilizando esse sistema de pagamento: primeiro, porque não precisam digitar os enormes números do seu cartão de crédito e, segundo, porque sentem-se mais seguros por não estarem compartilhando informações do seu cartão (NIELSEN, BUDIU, 2014).

Considerando os aspectos técnicos e as questões de usabilidade relacionadas ao m-commerce, o próximo tópico trata das características específicas do m-commerce.

2.2.1.3 Características específicas do m-commerce

Conforme visto até aqui, percebe-se que a principal diferença do m-commerce em relação ao comércio eletrônico tradicional é sua característica de mobilidade, o que também é destacado em Kalliny e Minor (2005) e Kao (2009). Mas o próprio fato de ser móvel lhe confere uma série de características que o diferenciam do e-commerce.

Como é apontado em alguns estudos, duas características que fazem do m-commerce um serviço diferenciado são: a ubiquidade – que permite a realização de compras a qualquer hora e em qualquer lugar; e as ofertas contextuais – que permite aos provedores do serviço oferecer informação e conteúdo personalizado, baseando-se na localização e em preferências do usuário (CHAN; CHONG, 2013; YANG; FORNEY, 2013; ZHOU, 2013, 2014). A ubiquidade também é apontada por outros autores como uma característica do m-commerce (KALLINY; MINOR, 2005; BHATTI, 2007; TIWARI; BUSE, 2007; WEI et al., 2009; CHONG; CHAN; OOI, 2012; CHONG, 2013d).

Em relação à personalização, ainda são apontados diferentes tipos: baseada apenas na localização do usuário (JUKIC et al., 2002; TOMÁŠKOVÁ, 2010); baseada na localização e em características do usuário (CLARKE, 2008); baseada nos hábitos de navegação e nos padrões de compra (LEE; HO, 2010); baseada na localização e no contexto (GEORGIADIS, 2009; SHARMA; GUTIÉRREZ, 2010); baseada na localização e no comportamento do usuário (YEO;