Teoria do comportamento planejado (Theory of

Planned Behavior – TPB)

Também derivada da Teoria da Ação Racional (TRA), a Teoria do Comportamento Planejado (TPB) foi proposta pela primeira vez em 1985 por Icek Ajzen e teve como objetivo preencher uma lacuna deixada pela teoria anterior. Um dos problemas da TRA é que ela falha em predizer um comportamento sob o qual a pessoa não tem um controle completo da vontade. Isso levou o autor da TPB a agregar à TRA a variável Controle Comportamental Percebido (PBC –

Perceived Behavioral Control), o que, teoricamente, eliminaria

o problema identificado (AJZEN, 1985, 1991). A relação dessa nova variável com a teoria anterior é apresentada a seguir, juntamente ao detalhamento da TPB.

A Teoria do Comportamento Planejado (TPB), em termos gerais, busca explicar o comportamento de um indivíduo a partir de variáveis como Atitude em relação ao comportamento, Normas Subjetivas (SN) e Controle Comportamental Percebido (PBC) (AJZEN, 1985, 1991).

A atitude em relação ao comportamento diz respeito ao grau em que uma pessoa tem uma avaliação favorável ou desfavorável para realizar o comportamento em questão (AJZEN, 1985, 1991). Davis (1985) fez uma adaptação da definição de atitude, proveniente da TRA, para atender a uma realidade específica. Na ocasião, o autor considerou que “Atitude refere-se ao grau de avaliação afetiva que um indivíduo associa com o uso do sistema designado em seu trabalho” (DAVIS, 1985, p. 25, tradução nossa). Em termos gerais, considerando essas duas definições, pode-se dizer que

atitude diz respeito à avaliação que o indivíduo faz do comportamento em questão.

A segunda variável empregada na TPB, Normas Subjetivas (SN), diz respeito à pressão social percebida pelo indivíduo no sentido de que ele deve ou não desempenhar determinado comportamento (AJZEN, 1985, 1991). Alguns trabalhos optam por utilizar o termo Normas Sociais com o mesmo significado de Normas Subjetivas, como é o caso do artigo de Hansen (2008), ou ainda a expressão Influência Social (VENKATESH et al., 2003), cuja definição pode-se considerar equivalente.

A terceira variável, Controle Comportamental Percebido, segundo Ajzen (1991, p. 183, tradução nossa), refere-se à “percepção pessoal de facilidade ou dificuldade na realização do comportamento de interesse” e é assumido para refletir experiência passada e antecipar impedimentos e obstáculos. Considerando que o controle é uma expectativa generalizada que se mantém estável em diferentes situações e formas de ação, o Controle Comportamental Percebido pode, e normalmente é o que ocorre, variar conforme as situações e as ações.

Dessa forma,

[…] uma pessoa pode acreditar que, em geral, os resultados são determinados por seu próprio comportamento (locus de controle interno), mas, ao mesmo tempo, ela também pode acreditar que as chances de se tornar um piloto de avião comercial são muito pequenas (baixo controle comportamental percebido). (AJZEN, 1991, p. 184, tradução nossa).

Da forma como o Controle Comportamental Percebido (PBC) é abordado, seu conceito é compatível com o conceito de autoeficácia percebida, proposto por Bandura (AJZEN, 1991). O autor da TPB ainda explica que muito do conhecimento sobre Controle Comportamental Percebido é

proveniente dos estudos desenvolvidos por Bandura e associados.

A teoria do comportamento planejado coloca o constructo da crença de autoeficácia ou Controle Comportamental Percebido dentro de um quadro mais geral das relações entre crenças, atitudes, intenções e comportamento (AJZEN, 1991, p. 184, tradução nossa).

Considerando esse posicionamento, entende-se que autoeficácia e Controle Comportamental Percebido avaliam fatores semelhantes.

Via de regra, quanto maior o controle comportamental percebido e mais favorável a atitude e as normas subjetivas em relação ao comportamento, mais forte deveria ser a intenção individual de realizar o comportamento em questão. No entanto, como espera-se que esses três fatores variem entre comportamentos e situações, em alguns casos pode-se identificar que apenas a atitude em relação ao comportamento tem impacto significativo sobre a intenção, ou também, que a atitude e o Controle Comportamental Percebido são suficientes para explicar as intenções, ou ainda, que cada um dos três fatores exerce influência independente sobre a intenção. (AJZEN, 1991).

Essas três variáveis – Atitude, Normas Subjetivas, e Controle Comportamental Percebido – estão ligadas à Intenção Comportamental, que, assim como na TRA, na TPB também é considerada como fator central, pois entende-se que ela capta os fatores motivacionais que influenciam determinado comportamento (AJZEN, 1991).

A Intenção Comportamental (BI – Behavioral

Intention), segundo Ajzen (1985, p. 29, tradução nossa), “pode

ser melhor interpretada como uma intenção de tentar realizar determinado comportamento”. Por tratar-se apenas de uma tentativa, o autor destaca que, a partir da Intenção

Comportamental, apenas pode-se esperar uma predição da tentativa de realizar um comportamento, mas não necessariamente um comportamento real (AJZEN, 1985). Para o autor, a Intenção Comportamental mede o esforço que um indivíduo pretende despender para realizar determinado comportamento. No entanto, Ajzen reforça que a Intenção Comportamental somente se expressa em comportamento se o comportamento em questão encontrar-se sob controle da vontade (AJZEN, 1991).

O último fator, presente tanto no TAM quanto na TPB, é o comportamento real, ou, como denominado na TAM, uso real do sistema. Na definição de Davis (1985), o uso refere-se ao uso real e direto que um indivíduo faz de um sistema em determinado contexto. De forma geral, significa a realização de um comportamento, como pode ser entendido no trabalho de Ajzen (1991).

Na Figura 4 pode-se visualizar a teoria proposta por Icek Ajzen. Além das relações representadas na respectiva figura, Ajzen (1991) afirma que pode haver efeitos retroativos do comportamento sobre as variáveis antecedentes, mas que eles não são mostrados, pois poderiam dificultar a visualização do diagrama.

A opção pela utilização das duas teorias, TAM e TPB, como base deste estudo é devido a questões relacionadas às próprias teorias. Conforme visto, a TAM foi desenvolvida para analisar a aceitação de sistemas de informação em um ambiente específico, no qual os indivíduos não estavam expostos à influência social. Desse modo, optou-se pela utilização do modelo por ele ter sido desenvolvido para analisar a aceitação de sistemas informatizados, que é onde o

m-commerce, de forma geral, se insere. Entretanto, como o m- commerce não é um serviço utilizado em ambiente fechado e

seus usuários estão expostos à influência social, entende-se que esse modelo isoladamente, apesar de ser utilizado dessa forma em estudos sobre m-commerce, não é adequado. Para preencher

essa lacuna, poder-se-ia ter reincorporado a TRA. Mas, como visto, essa teoria também deixa lacunas no que diz respeito à predição do comportamento de um indivíduo. Desse modo, optou-se pela TPB, que, conforme apresentado, é um aprimoramento da TRA que soluciona uma das principais falhas deixadas pela teoria anterior.

Figura 4 – Teoria do Comportamento Planejado (TPB)

FONTE: Elaborado pelo autor, 2015, com base em Ajzen (1991).

Entretanto, isso não significa que essas duas teorias juntas não apresentem lacunas. Como será visto nos capítulos 4 e 5, elas abrangem apenas uma pequena parte dos conceitos que explicam o uso do e-commerce e do m-commerce. Por esse motivo, essas teorias somente são utilizadas para estruturar a base inicial dos dados levantados e dar um entendimento dos conceitos chave – Atitude, Intenção e Uso –, que aparecem em 84% dos estudos levantados na revisão da literatura.

Atitude em relação ao comportamento Normas subjetivas Controle comportamental percebido Intenção Comportamento

Devido à origem em comum, alguns constructos da TAM e da TPB são conceitualmente similares, o que permite que as duas teorias sejam representadas em um único modelo sem a necessidade de adaptações conceituais significativas. No entanto, isso não foi realizado, visto que o interesse até este ponto foi de entender os principais conceitos abordados nestas teorias para estruturar os resultados encontrados nesta pesquisa. No capítulo seguinte são apresentados os procedimentos metodológicos que orientaram a realização da pesquisa.