Nas últimas três décadas, proliferaram-se os produtos baseados em novas tecnologias de informação relacionadas com a computação, telecomunicação,
automação e robótica. Pontes (1999) sublinha que, impulsionadas pelos avanços científicos, essas tecnologias estão induzindo importantes transformações no ambiente organizacional das empresas, pois interferem diretamente na formulação das estratégias de negócio.
“A história empresarial mostra que as empresas estão sempre mudando, buscando sua adaptação, a fim de responder de maneira satisfatória às exigências do seu ambiente e acompanhar a evolução da sociedade para ter sucesso”, afirma Andrade (2002, p. 50), salientando que, com as tecnologias da informação incorporadas, os fluxos da informação na empresa tendem a tornar-se mais efetivos em virtude da elevação da capacidade de coletar, estocar, processar e transferir informações. Isto, de acordo com Noronha apud Andrade (2002), torna possível a obtenção de uma maior velocidade na comunicação, redução no prazo das respostas às variações dos ambientes externos e internos, melhoria na tomada de decisão, enfim, um aumento da eficiência organizacional em vários aspectos.
A protagonista do mais recente capítulo da história da tecnologia é a Internet. Ela é capaz de aumentar a velocidade e a eficácia do acesso à informação de qualquer empresa, assim como expandir suas habilidades de comunicação, constituindo “uma poderosa ferramenta facilitadora da comunicação global entre pessoas e instituições” (ANDRADE, 2002, p. 55).
No mundo inteiro, as empresas introduziram o uso da Internet em suas atividades, entre o final da década de 1980 e início dos anos 1990, seguindo o modelo da “corrida do ouro” como estratégia clara.
Segundo Angehrn (1997), esta primeira fase da penetração da Internet nos negócios permitiu às empresas descobri-la como uma ferramenta eficiente, um suporte para a inteligência da organização e para melhorar a qualidade das
informações internas e dos sistemas de comunicações, utilizando a Intranet. Já a segunda fase é caracterizada como a busca pelo retorno do investimento, através de resultados mensuráveis ou da redução de custos e também por meio do desenvolvimento de uma estratégia clara, alinhada com os objetivos específicos e valores da empresa, para guiar de forma sistemática a identificação do tipo ou variação de produtos e serviços a serem desenvolvidos ou redesenhados sob a luz da Internet.
O autor considera esta segunda etapa a fase madura da aplicação da Internet, referindo-se ao modelo “ICDT – Information, Communication, Distribution
and Transaction” (ANGEHRN, 1997, p. 361), pelo qual as empresas desenvolvem
atividades relacionadas a cada um destes componentes e, articulando-as, estabelecem planos estratégicos de marketing.
Tigre apud Andrade (2002, p. 55) acrescenta que, através de uma rede aberta como a Internet, “é possível avançar na integração das cadeias produtivas e coordenar atividades de desenvolvimento, produção, comercialização e distribuição de produtos e serviços”.
Neste contexto organizacional pautado pela agilidade das tecnologias de informação e comunicação, começou a ganhar ênfase o marketing eletrônico, cuja ascensão é atribuída, por Varadarajan e Yadav (2002), aos seguintes fatores:
a) informações mais ricas no ambiente transacional;
b) menor busca de informações por parte dos consumidores devido à quantidade de informações disponíveis;
c) diminuição das diferenças em possuir informações entre o vendedor e o comprador;
d) maior separação temporal entre o tempo de compra e o tempo de posse do produto físico comprado no mercado eletrônico.
Apesar dos propagados benefícios da Internet para as empresas que desenvolvem estratégias mercadológicas, Kiang et al (1999) ponderam que não existe um método de sucesso provado que ajude os administradores a avaliar o quanto benéfico pode ser o marketing na Internet, antes de comprometerem um investimento de capital substancial nesta área, e a identificar os possíveis riscos de interferência nos canais atuais.
Embora o marketing na Internet tenha explodido nos últimos anos, a maioria das empresas o tem usado principalmente para propaganda ou para promover a imagem corporativa – poucas têm utilizado totalmente o poder desta modalidade para fazer transações.
A respeito deste assunto, Foust et al (2000) analisam que, reconhecendo o sub-aproveitamento das potencialidades da Internet como ferramenta do marketing, muitas empresas, mais recentemente, estão abraçando um modelo totalmente novo de negócios e adotando o modelo inovativo e revolucionário mais encontrado no Vale do Silício, ou seja, mais tecnológico do que glamouroso.
Os autores dizem que o modelo utilizado na Madison Avenue, baseado nas regras da propaganda, não é mais aquele que as empresas estão procurando empregar. Para entender melhor os consumidores, especialmente os jovens, e colocar seus produtos rapidamente no mercado, as organizações vêm dando ênfase a temas específicos, à velocidade, ao uso efetivo de data-mining e a estratégias de
A Internet pode, de acordo com Bandvopadhyav (2001), ser usada para executar funções de marketing em três níveis: fornecer informações relacionadas à empresa e seus produtos, conduzir transações e permitir aos consumidores reservar produtos com entrega através do correio tradicional ou serviços especiais e conduzir transações e fornecer a entrega física de produtos.
Mas o autor recomenda que, diferentemente das organizações referidas por Foust et al (2000) – que atuam em ambientes mercadológicos mais desenvolvidos– empresas inseridas em mercados emergentes devem priorizar as funções de marketing de disseminar informações sobre a empresa e produtos, ao invés de conduzir transações e entregas físicas de produtos a consumidores.
Contrariando quem considera que o marketing on-line exige ferramentas muito mais sofisticadas que o marketing tradicional, Brito (2002) evidencia que elas são as mesmas para os dois casos, porém, há a necessidade de adaptá-las para as características específicas da Internet. Ele conclui que as principais ferramentas utilizadas pela empresa são o site (endereço eletrônico onde a empresa busca cumprir seus objetivos na Internet) e o e-mail (correio eletrônico utilizado na estratégia de comunicação e como instrumento de marketing direto).
Merrilees (2001) confirma que as ferramentas e os conceitos utilizados nas empresas reais são também aplicados a empresas on-line, portanto, comuns aos dois tipos de marketing: o tradicional e o virtual, mas ressalta que a grande diferença consiste nos modos de utilização.
A descoberta mais importante é que as tradicionais ferramentas do marketing estratégico, incluindo estratégias genéricas de marketing, posição competitiva no mercado […] e capabilities, são prontamente usáveis no ambiente do marketing on-line (Id., Ibid., p. 38, tradução nossa).
Ele apresenta um conjunto de conceitos que podem ser usados para avaliar e/ou desenvolver uma estratégia de marketing por uma empresa, composto por: uma estratégia geral de marketing com ênfase em diferencial, estratégia de marketing genérica, posição competitiva no mercado, pontos fortes e fracos, uma vantagem competitiva sustentável ou sustentada, capacidade de suporte, o mix de marketing, incluindo os 4Ps e a marca da empresa. Diz ainda que cada componente deve ser coordenado e integrado holisticamente.
Numa análise sobre o comportamento de empresas “pontocom”, Fiore (2001) também constata que é imperativa a adaptação do marketing tradicional aos ditames das novas tecnologias e dos novos comportamentos dos consumidores.
Passar de tijolos para cliques foi apenas uma forma de aperfeiçoar o que veio antes – um novo canal empregado a velhos conhecimentos. Então não é surpresa que apenas transferir os conceitos de marketing da velha economia para a Internet não funcionaria. A Internet é um meio próprio e o e-business terá de aprender como usar esta nova tecnologia sob formas nunca usadas nos negócios do mundo real. A primeira geração de e- commerce está chegando ao fim. A próxima geração está surgindo. As empresas agora devem sair da fase de reivindicar territórios e passar para a fase de defendê-los e agarrá-los (FIORE, 2001, p. 9).
O conselho de Fiore serve não somente para as e-business, mas igualmente se aplica a qualquer organização interessada em usar a Internet como ferramenta mercadológica. Huizingh (2003), no seu Strategic Internet Application Model (SIAM), enfatiza quatro opções de uso estratégico da Internet: para adicionar interação ao produto ou serviço, para oferecer valores aos consumidores atuais, atrair novos consumidores e reestruturar o canal de distribuição.
Giovannini (2001) corrobora o argumento de que a Internet possibilita a criação de novos modelos de negócios e tem potencial de alterar a forma pela qual os atuais negócios são conduzidos tradicionalmente.
Em suas pesquisas sobre o nível de transformação que o sistema 4Ps (preço, produto, ponto de distribuição e promoção) experimentou, a partir da utilização da Internet pelas empresas, Soumitra e Segev (1999, p. 470) fazem referência ao acréscimo do C (consumidor) nesse esquema, que passou a ser conhecido como 4Ps + C. Eles afirmam que, mesmo com a interatividade em tempo real e a conexão global através da Internet, “as transformações no geral são pobres” (tradução nossa). Constataram, na virada do século XX para o XXI, que as empresas possuem um longo caminho a percorrer para explorar o potencial de transformação da Internet, “com exceção do item relacionado ao relacionamento com o consumidor” (p. 475).
Segundo análise dos autores, as empresas, na época da pesquisa por eles desenvolvida, vinham repensado seus modelos de negócios para tirar vantagem da capacidade de interatividade e conectabilidade da Internet. Muitas estavam paradas no primeiro estágio de exploração da Internet, somente publicando informações sobre a empresa e seus produtos. Poucas haviam entrado para o estágio seguinte de conduzir negócios. Menos ainda eram as empresas que se moveram para o terceiro estágio, que consiste na adaptação dos negócios para o cyberspace.
Bem mais recente é a publicação de Wind e Mahajan (2003) que também tratam da mudança que ocorreu no marketing com a entrada da Internet e discutem as fases por ela vivida.
A primeira era envolveu um exagero crescente sobre como a Internet mudaria tudo e rapidamente geraria enorme riqueza para aqueles que dominassem esse poder. A segunda envolveu a busca pelo culpado, quando a bolha de investimentos estourou e tornou-se evidente que extrair valor dessa nova tecnologia era muita mais difícil do que se previa. A terceira mostra que esta é a fase da convergência, onde essa convergência significa mais do que a fusão de tecnologias diferentes (TV, computador, comunicação sem fio, assistentes digitais pessoais) ou a combinação de canais (como o modelo tradicional e on-line) (WIND; MAHAJAN, 2003, p. 217).
Os autores complementam, assegurando que, na terceira fase, as empresas precisam se concentrar no âmbito do consumidor, considerando as novas possibilidades criadas pela tecnologia e o comportamento humano, numa associação que determinará a forma de uso da Internet e de outras novas tecnologias. Este fenômeno, eles denominam “marketing de convergência”, um marketing que “amadurece durante uma época na qual o cliente tem mais poder, existe interconectividade, ocorre uma customização crescente, os processos são impulsionados pelo cliente e as comunicações são interativas” (WIND; MAHAJAN,
2003, p. 217).
As organizações precisam reconhecer que a Internet inverteu as prioridades do marketing e sua ascensão alterou o equilíbrio de poder, colocando tecnologias e ferramentas à disposição dos clientes que, com mais poder, começaram a encontrar sua próprias informações, criando comunidades e fazendo exigências de mudança no preço, no atendimento e em outras estratégias das empresas. “O fluxo foi revertido. Ao mesmo tempo, as empresas se prepararam para esse novo desafio com tecnologias sofisticadas direcionadas à prospecção de dados e à personalização” (WIND; MAHAJAN, 2003, p. 218).