Como pode se depreender de toda a argumentação até aqui construída, a partir da junção de recortes teóricos atuais que abordam os mais importantes aspectos do marketing na Internet, o uso da rede mundial de computadores pelas empresas, para ser mercadologicamente eficiente e eficaz, não deve se limitar a um único ou a poucos recursos e ferramentas. A web representa bem mais que uma vitrine virtual, onde as organizações expõem seus produtos e divulgam informações institucionais. É uma complexa teia comunicativa que permite a interação do consumidor, modificando profundamente os sistemas logísticos e as relações internas e externas das empresas.
A Internet não exclui os procedimentos tradicionais do marketing, mas a eles se alia para criar uma estrutura multicanal e multifuncional, capaz de dinamizar as relações comerciais e sociais e de incitar novas e criativas formas de comunicação. Assim, é imperativo que as empresas percebam que estão diante de uma poderosa aliada no desafio de alcançar seus objetivos mercadológicos.
Varadarajan e Yadav (2002) consideram que, competir num mercado híbrido (Internet e real) requer a construção de uma estratégia de marketing em maior escopo. A chave está em reconhecer o potencial da Internet como um facilitador da estratégia de marketing, uma ferramenta estratégica de um potencial que está alavancando e melhorando a eficiência das vantagens competitivas de marketing das empresas. Isso para aquelas organizações que assimilam as novas tecnologias e se adequam à dinâmica da economia contemporânea.
Cabe salientar que o panorama econômico global vem sofrendo aceleradas transformações desde o advento da Internet e, atualmente, as empresas sintonizadas com a revolução da web são compelidas a explorar inteligentemente a sinergia entre operações on-line e off-line e a encontrar maneiras criativas de converter o maior percentual de visitantes na web em consumidores leais. Neste contexto, as empresas caminham para assumir uma estrutura de organização multicanal.
Vishwanath e Mulvin (2001) colaboram nesse debate, dizendo que as empresas que fazem negócios na Internet lutam para achar um modelo lucrativo; empresas multicanais se adaptam aos novos tempos e às exigências cada vez maiores dos consumidores. Estas organizações estão transformando a Internet numa ferramenta que ajuda a expandir o papel do consumidor na empresa, a aumentar seus faturamentos, cortar custos e melhorar seus lucros. Elas conseguem
esta vitória, aumentando seus rendimentos, marcas e bases de consumidores existentes, por meio de seus canais on-line.
Os autores exemplificam, citando uma empresa de adesivo para fumantes que anunciou seu produto nos sites de busca com a expressão stop smoking para levar visitantes até seu web site. Porém, depois de estudar os hábitos de seu público-alvo, encontrou uma maneira mais barata e eficiente de fazer isso. Descobriu que os web sites de jogos e apostas tinham uma tendência de atrair um percentual maior de visitantes fumantes. Passou, então, a fazer propaganda de seus produtos nestes sites, diminuindo os custos de aquisição dos consumidores em 40%.
“Empresas multicanais que investem e fortalecem o poder da Internet estão alcançando grandes resultados e vantagem estratégica sobre seus competidores, e o mercado está premiando elas”, enfatizam Vishwanath e Mulvin (2001, p. 25), sugerindo que, para uma empresa classificada como multicanal construir uma vantagem competitiva, deve seguir os seguintes passos: definir o papel da Internet em sua empresa, identificar e separar o segmento mais lucrativo de consumidores, investir na execução do site e arriscar, porém, manter-se flexível.
É uma obviedade fazer referência ao objetivo das empresas em obter lucros com a comercialização de seus produtos e serviços. E parece também óbvio, nos dias atuais, afirmar que as organizações devem utilizar todos os meios possíveis, incluindo a Internet, para realizar vendas. Isto porque, segundo Angerhn (1997), o espaço de transação virtual possibilitado pela web já abarcou todas as transações econômicas. É o ambiente onde os agentes fazem pagamentos, pedidos, entre outros procedimentos comerciais.
A literatura em electronic commerce tem documentado várias vantagens em vender diretamente na Internet. Kiang et al (1999) classificam as vantagens em três
canais básicos, baseados nas funções desenvolvidas: como canal de comunicação, possibilita a troca de informações entre vendedores e compradores; como canal de transação, permite atividades de vendas; e como canal de distribuição, intermedia a troca física de produtos e serviços.
No caso da comercialização via Internet, deve-se seguir, de acordo com Ladeira (1999), um padrão global, evitando particularidades por região geográfica e unificando padrões de distribuição, cobrança e tempos de entrega, ao mesmo tempo respeitando as individualidades em termos da caracterização dos produtos e serviços.
Percebe-se que a flexibilidade de uso da web faz dela rica e atraente, mas também complexa e difícil de se trabalhar. Gretzel (2000, p. 148) ressalta que, “potencialmente, não existe – se existe é pequeno – o intervalo entre a produção da informação e sua possível distribuição [...] Instalar ferramentas de comunicação é fácil, administrar o aumento do volume de informações é difícil”.
A tecnologia da informação tem levado a um número profundo de mudanças na área de estratégias de marketing e comunicação, requeridas pela nova economia. Então, adverte Gretzel (2000), utilizar recursos tecnológicos e mídias inovadoras como a Internet para conquistar e manter clientes leva as empresas a repensar quem são seus parceiros e concorrentes e como redes de contato ou relacionamento com outras organizações pode aumentar a capacidade da empresa em aprender sobre o assunto.
Na perspectiva do marketing na era da Internet, Jagdish et al (2002) lembram que o marketing como função coorporativa objetiva a satisfação presente e as necessidades futuras dos clientes por meio de trocas benéficas. Enquanto a
premissa fundamental do marketing permanece a mesma, a era da Internet propiciou uma revisão radical de como a missão básica do marketing é realizada.
Quanto a isso, os autores apontam três mudanças de paradigmas fundamentais que estão em curso. Em primeiro lugar, na era industrial, os profissionais de marketing iniciavam o processo de troca, enquanto que na era da Internet os clientes cada vez mais iniciam e controlam o intercâmbio. Em segundo lugar, os padrões pelos quais o desempenho do marketing é avaliado ganharam um status mais elevado. Os clientes exigem produtos de alta qualidade por preços razoáveis e serviços mais rápidos e melhores. Em terceiro lugar, as trocas de marketing já não acontecem em função de uma única transação em um determinado momento. “Empresas com visão de futuro estão mudando cada vez mais seu foco em categorias de mercado-produto, com definição estreita para a totalidade das experiências dos clientes em espaços de mercado” (JAGDISH, 2002, p. 14).
3 METODOLOGIA
Este capítulo apresenta o tipo e o método da pesquisa, justificando a escolha do pesquisador e enfatizando a técnica de coleta de dados – entrevista em profundidade, para a qual foi elaborado roteiro específico. Também são oferecidas informações sobre a população e a amostra desta investigação científica.