Produto

No que diz respeito ao produto oferecido pelas empresas, verifica-se que, em cada um dos ramos de atividades pesquisados, a ênfase no produto não é significante, mas cabe lembrar que quando o mercado fica saturado e a competição aumenta, a necessidade de agregar valor ao produto se torna inevitável para manter o mercado. Como os consumidores atuais estão cada vez mais informados e exigentes, recomenda-se, às empresas, incrementar a atratividade de seus produtos e serviços para evitar que seus consumidores troquem de fornecedor. Neste caso, a facilitação na customização de produtos virtuais e reais deve ser feita através de mecanismos que permitam ao consumidor interagir diretamente com a mercadoria.

Quanto à interatividade, há que se considerar que as maiores oportunidades de adicioná-la estão nos itens que podem ser digitalizados. Já para produtos que não podem ser digitalizados, sugere-se que a customização seja feita de maneira a permitir a interação, por exemplo, oferecendo mecanismos de simulação com os quais o consumidor possa combinar os diversos componentes, formando um produto específico e personalizado, além de permitir a coloração de acordo com seu gosto.

5.3.2 Preço

A questão do preço como atrativo para a compra eletrônica tem se firmado como um dos menos expressivos. Assim, para ganhar uma vantagem competitiva

que envolva o preço de compra na Internet, as empresas devem construir, para as transações em rede, um valor diferenciado daqueles do mercado tradicional, a partir de estudos que orientem a aplicação de uma política de preço compatível com o mercado. Devem proporcionar diversas formas de pagamento, tais como o uso de cartão de crédito, boleto bancário e cheques, que venham ao encontro das necessidades do consumidor e, além disso, oferecer prazos de pagamento parcelado, descontos para compra à vista e garantir ao consumidor segurança na cobrança on-line.

5.3.3 Ponto de distribuição

Para as empresas que praticam venda de produtos tradicionais somente na rede, ou somente na loja real ou, ainda, nas duas maneiras, e usam a rede para interagir com o consumidor, fornecedor, franqueado e equipe de vendas, aconselha- se fornecer informações por meio de um código de identificação pessoal (login e senha) que facilite o acompanhamento logístico do pedido, com isso reduzindo custos e agilizando os processos de movimentação de mercadorias, além de oportunizar maior controle na interação com o consumidor e facilitar o acesso às informações para as duas partes.

Já para aquelas que desenvolvem vendas on-line de produtos virtuais, recomenda-se agregar valor ao produto oferecido ao consumidor, por meio da distribuição de informações sobre os produtos e, especialmente, a melhoria da

capacidade de sua plataforma, de maneira a facilitar a aquisição de produtos que podem ser baixados imediatamente.

5.3.4 Promoção

As organizações devem desenvolver uma comunicação mais eficiente para conquistar e manter a lealdade dos consumidores, articulando sinergicamente as diversas atividades de marketing e comunicação, tais como a publicidade e propaganda, relações públicas, CRM, marketing direto e promoção de vendas como principais estratégias promocionais mediadas pela Internet.

5.3.4.1 CRM

As empresas devem focar nos consumidores certos, levando valor através do fortalecimento das relações com eles, com fornecedores e outros parceiros de negócio, num processo administrativo feito com uso da tecnologia. É preciso analisar e reportar padrões de comportamento do consumidor/visitante on-line com o objetivo de adquirir e manter consumidores com um relacionamento forte. Para isso, sugere-se o desenvolvimento de mecanismos que possam coletar informações relevantes, via Internet, sobre o consumidor e a construção de um banco de dados.

Recomenda-se o uso dessas informações para dar suporte ao marketing one-

to-one e outros serviços personalizados necessários ao sucesso no relacionamento

com o consumidor e parceiros de negócio.

5.3.4.2 Propaganda

As empresas que trabalham na promoção de seus produtos e serviços devem considerar a Internet como consideram a TV, revistas, out-doors, aplicando uma combinação de elementos e formatos, como banners, patrocínio, pop-ups,

intersticiais, links, e-mail marketing e palavras-chave em sites de busca, de forma a

usar uma combinação textual, visual e auditiva que facilite a memorização da marca pelo consumidor. Sugere-se que os diversos formatos aplicados para apresentar o produto ao consumidor sejam desenvolvidos de maneira a permitir a interatividade entre as partes (anunciante e consumidor). Vale lembrar que a interatividade entretém o consumidor e o mantém na busca das informações que a organização deseja que cheguem até ele. Portanto, a criatividade é fundamental neste caso e ela não está ligada ao uso de softwares que permitam o movimento e que deixam os arquivos pesados e tomam tempo do consumidor. Deve-se considerar o tempo do consumidor como uma raridade que a empresa possui em suas mãos.

Deve-se cuidar, com especial atenção, do desenho do web site, pois ele pode levar a visitas repetidas e gerar interesse na empresa ou em seus produtos e serviços. Portanto, a usabilidade deve ser uma preocupação básica no desenvolvimento do site. O consumidor não poderá ter dificuldades em navegar virtualmente na organização.

5.3.4.3 Promoção de vendas

Para construir tráfego na rede, uma das estratégias que podem ser aplicadas é oferecer uma chance de obter alguma coisa gratuitamente. Assim, de acordo com o produto a ser oferecido e seu respectivo público-alvo, pode-se optar pelas seguintes técnicas:

a) Experimentação do produto, tanto através da amostras grátis como através do

site da empresa.

b) Realização de loterias, caça ao tesouro e procura.

c) Concursos de cultura geral, de fotografias, receitas e textos

d) Distribuição de camisetas, CD-ROMs, pacotes de viagem, computadores, adesivos e até dinheiro em espécie.

e) Utilização da promoção cooperada.

5.3.4.4 Relações Públicas

Com referência às relações públicas, as empresas podem motivar o consumidor a construir uma imagem positiva de sua organização, permitindo aos visitantes baixar seus últimos comerciais para usar como proteção de tela, além de usar parte do conteúdo de seus sites para disponibilizar informações sobre a empresa, suas atividades filantrópicas, relatórios e balanços anuais.

Importante procedimento disponível para a empresa na construção da imagem positiva perante a opinião pública é o fornecimento de informações da organização em forma de notícia para a mídia. Assim, sugere-se a construção de um

mailing list dos diversos veículos de comunicação tradicionais ou on-line, tais como

rádios, TVs, jornais e revistas, para o envio de informações noticiosas sobre a empresa. Ressalta-se que a Internet permite o envio de informações em tempo real.

5.3.4.5 Marketing direto

O marketing direto pode ser aplicado de diversas formas. Pode ser através de uma venda direta, onde o comprador interage diretamente com a empresa no momento da compra. Poder ser através de um e-mail anunciando produtos e serviços ou uma promoção, ou até mesmo através da web page da empresa, onde o consumidor entra e se relaciona diretamente com ela. Cabe destacar que a propaganda endereçada diretamente ao consumidor (direct mail) constitui uma das técnicas mais empregadas para enviar news letters e informações específicas sobre produtos e promoções. Neste sentido, é importante lembrar que a empresa deve usar todas as formas de mídia para contatar diretamente o consumidor e incentivá-lo a responder ao estímulo oferecido por ela.

Recomenda-se, então, que seja elaborada uma mailing list para enviar, ao público-alvo da organização, informações sobre seus produtos e serviços e relacionar-se interativamente com ele. É importante que sejam exploradas maneiras inovativas para evitar que o consumidor apague a mensagem enviada.

5.3.5 Vendas on-line

Antes de se lançar no universo das vendas on-line, as empresas devem analisar a natureza do seu negócio e avaliar se o consumidor exige este tipo de serviço, observando a questão da viabilidade financeira para verificar o custo/benefício.

Para as empresas que desejam desenvolver vendas via Internet, indica-se seguir um padrão global, evitando particularidades por região geográfica e unificando padrões de distribuição, cobrança e tempos de entrega, ao mesmo tempo respeitando as individualidades em termos da caracterização dos produtos e serviços. Porém, se o objetivo da organização for atingir um mercado local ou regional, deve-se enfatizar as peculiaridades culturais e geográficas, valorizando as características dos produtos que mais se compatibilizam com o público deste território de negócios.

5.3.6 Business-to-business

É imprescindível – para satisfazer as exigências atuais do mercado – que as organizações atualizem seu sistema tecnológico, investindo na aquisição de

hardwares e softwares de vanguarda para tornar cada vez mais eficientes suas

Salienta-se que a Extranet agiliza a comunicação, através de um sistema de

login e senha, com pontos de distribuição através da disponibilização de dados

como informações financeiras, pedidos em produção, em carteira ou em transporte, histórico de compras, entre outros. Para os fornecedores, ela pode ajudar no sentido de agilizar a compra de matérias-primas através do pedido on-line, verificar pedidos em aberto e também oferecer informações financeiras. Já para os representantes, a Extranet pode agilizar o envio de pedidos à empresa que, conseqüentemente, agilizará o processo de compra de matéria-prima, custos, programação da produção e faturamento, entre outros procedimentos. Para as filiais, oportuniza redução dos custos e da burocracia. Salienta-se que, por meio da Extranet, as empresas podem ainda dinamizar o processo de promoção de seus produtos, utilizando propaganda, promoção de vendas, marketing direto, CRM e relações públicas.

6 CONSIDERAÇÕES

A Internet, como ferramenta para alcançar objetivos mercadológicos, tem sido usada de maneira similar pelas empresas que atuam nos diversos ramos de atividades e localizadas nos diversos pontos do Planeta. Observa-se, porém, que a adoção deste recurso acontece mais rapidamente em algumas sociedades do que em outras.

Em países desenvolvidos, há disponibilidade e quantidade suficiente de capital para investimento em pesquisa e desenvolvimento de tecnologia de informação e comunicação, o que favorece a experimentação e a incorporação da Internet à rotina empresarial. Por outro lado, nos países em desenvolvimento, como o Brasil, há carência de recursos e o capital alocado para pesquisa se dilui em diversos projetos e programas que têm como objetivo prioritário solucionar múltiplos problemas sociais, como a fome, a violência, a falta de estrutura dos sistemas públicos de saúde e de educação. Por conta disso, os investimentos em tecnologia ficam em segundo plano e a conseqüência é um atraso considerável no uso de recursos de vanguarda, como a Internet, em relação às economias mais avançadas. A presente pesquisa coletou informações sobre o uso estratégico da Internet por empresas catarinenses para alcançar os resultados definidos em seus planejamentos de marketing. Os dados mostram que todas as empresas pesquisadas, apesar de atuarem em diferentes áreas de atividades, sentiram a mesma necessidade de adotar a Internet como instrumento de trabalho. Algumas implantaram seus sistemas de maneira rápida, acompanhando o processo de adoção global, apesar dos poucos recursos disponíveis. Outras adotaram a Internet

reativamente, para marcar presença no cyberspace. Importa ressaltar que, no início do processo de adoção da Internet, as empresas mostravam desconhecimento da importância do uso, porém, a partir do momento da evidência de que sua presença na rede era fundamental, os profissionais envolvidos na área adaptaram-se rapidamente à situação, buscando soluções inéditas para a utilização do novo recurso. Para a implantação da empresa virtual, a prática do benchmarking foi feito de maneira consciente a cada passo da implantação e evolução do uso. As empresas copiaram e aprenderam com erros e acertos tanto de empresas do exterior como de pioneiros no Brasil.

Os resultados demonstram que as empresas, antes de se conectarem à rede, acessaram, selecionaram e monitoraram informações na forma de inputs e que, a partir do momento em que estes dados foram transformados em estratégias

(outputs), estas organizações desenvolveram processos produtivos. Importante

salientar que ocorreu um processo de criação e implementação de estratégias pelas empresas, mas um planejamento estratégico formal para ser acompanhado não existe na maioria das organizações.

A incorporação da Internet à rotina empresarial provocou mudanças consideráveis no mercado. A introdução da rede mundial mudou o curso da história das organizações, à medida que causou forte impacto sobre as tradicionais formas de se trabalhar com marketing.

A pesquisa realizada evidenciou os diferentes estágios que as empresas experimentaram na trajetória de adoção da Internet. Mostrou que, de 1996 a 1999, as empresas de Santa Catarina utilizaram a Internet como ferramenta estratégica de forma básica, experimental, funcionalmente primitiva. A maioria apresentava apenas uma página institucional, convencional, diferentemente do que acontecia nos países

desenvolvidos, onde uma fase com características mais evoluídas já estava consolidada.

Atualmente, na fase de amadurecimento do uso da Internet, as empresas se esforçam para decidir quais as melhores estratégias a serem adotadas. Nesse estágio, é exigida, dos tomadores de decisões, competência em processar e analisar informações do mercado para reconhecer as mudanças e agir para transformá-las em oportunidades.

Verifica-se, no entanto, que a contemporaneidade do uso da Internet por essas empresas não as leva a contemplarem, em seus planejamentos, o marketing na Internet como estratégia, como item diferenciado para o qual estejam previstos recursos específicos. Mas é interessante observar que elas possuem planos ambiciosos de manter este meio de comunicação atualizado e atraente.

Em se tratando do uso estratégico da ferramenta pelas empresas, percebe-se um fato interessante: qualquer atividade mercadológica que contemple a Internet esbarra com orçamentos e verbas que têm de ser desviadas de outros setores.

Na presente pesquisa, buscou-se entender quais as forças que conduziram as empresas a adotar a Internet de forma estratégica. Investigaram-se as motivações que contribuíram de forma decisiva para a entrada das empresas no

cyberspace, analisando-se os fatores modernidade, concorrência, economia,

consumidor e eficiência.

No que diz respeito à concorrência, em nenhum momento as empresas pesquisadas a consideram como razão preponderante para se decidirem por sua entrada na Internet, mas confessam que visitam os sites de seus concorrentes para saber o que eles estão fazendo.

Conclui-se que a concorrência não foi o fator de decisão para participar na Internet, mas ela tem merecido atenção especial das organizações interessadas em não perder espaço no mercado.

No que diz respeito ao fator exigência do consumidor, um dado importante é mostrado na pesquisa. Teorias mercadológicas contemporâneas indicam que o consumidor é quem manda no mercado e as empresas devem buscar soluções criativas para satisfazê-lo de forma plena. Os dados da pesquisa mostraram que as empresas catarinenses pesquisadas respeitam estes indicativos teóricos. Ficou evidenciado que foi a exigência do consumidor o fator de maior significado na adoção da Internet para a maioria das empresas. Até os que adotaram a Internet mais tarde também compreenderam que não mais poderiam se furtar ao progresso e à evolução do relacionamento com seu público-alvo.

No que se refere ao fator modernidade, ficou claro que ele exerceu grande influência no processo decisório que envolveu o uso da rede. Como, para essas empresas, a presença nesse veículo é considerada indispensável, o custo financeiro é visto como investimento necessário, o que mostra a evolução no processo de adoção da Internet. Interessante observar que a busca da eficiência foi conseqüência e não fator de decisão para fazer uso da rede.

Quanto ao produto, sua ênfase na Internet não é muito significante. Cada empresa apresenta seu produto na forma em que ele foi concebido no mercado real e os dados não evidenciam tendências de trabalhá-lo para disponibilização diferenciada no meio virtual. A mesma condição foi identificada pela pesquisa com relação à distribuição. As empresas não têm se preocupado em usar a Internet para configurar um novo canal de distribuição. Com relação ao preço, não houve

mudanças: as empresas oferecem produtos na Internet com os mesmos preços praticados no comércio tradicional.

Já nas atividades promocionais do marketing, observa-se a grande concentração de esforços dessas empresas. Salienta-se que nesta investigação não foram encontradas diferenças significantes entre as formas de utilização das ferramentas de marketing e comunicação na Internet. Todas as organizações se preocupam, especialmente, com a apresentação do site, com a forma de divulgar seus produtos e serviços através das diversas formas de propaganda, de se relacionar com o consumidor através de técnicas de CRM e de encontrar a maneira correta de fazer marketing direto sem que o consumidor apague sua mensagem. A preocupação principal delas reside na comunicação com o consumidor.

Constata-se que o CRM e a propaganda on-line aparecem como as ferramentas mais freqüentemente utilizadas, seguidas pela promoção de vendas, relações públicas e o marketing direto.

A pesquisa também buscou desvelar o uso da Internet por essas empresas no que se refere às atividades administrativas, tais como vendas, administração, gerenciamento de estoques, redução de custos, ampliação da demanda, entre outros. Com base nos resultados, pode-se afirmar que é comum em todas as organizações estudadas, com exceção de uma, o uso da Internet para relacionamentos com intermediários – fornecedores, franqueados e/ou profissionais de serviços –, na operacionalização de processos de recebimento de pedidos de produtos, na organização de sistemas financeiro, de compra de matéria-prima, de faturamento e de custos.

Esta revelação traz embutida uma característica mercadológica significante: a preocupação dessas empresas no desenvolvimento de ferramentas eficientes para

atender seus intermediários (b-to-b) e a escolha da Extranet como meio para efetivar este atendimento.

Na perspectiva do marketing, a função das empresas é satisfazer as necessidades presentes e futuras dos clientes através de trocas benéficas. Pensando da mesma forma, a pesquisa investigou as previsões de utilização da Internet pelas empresas. Os resultados mostraram que todas elas têm como objetivos modernizar e expandir suas atividades de marketing na Internet, com a convicção de que a rede é o veículo do futuro de marketing, como um dia o foi a propaganda na TV. Seu plano mais imediato é o de criar e/ou renovar um web site que consiga causar impacto e ser visitado pelo internauta. Está evidenciado que as empresas estão buscando formas de satisfazer seus consumidores, mostrando maturidade mercadológica, tal como empresas de países desenvolvidos como os Estados Unidos.

Neste contexto, o conjunto das informações coletadas sobre as experiências vividas pelas empresas que fizeram parte da amostra de estudo possibilitou visualizar, de forma clara, a utilização estratégica da Internet em suas rotinas. Nesta coletânea, observaram-se particularidades em algumas delas, tais como o desenvolvimento de softwares específicos para a atender seus objetivos, o uso da Internet como forma de vendas on-line e captação de clientes. Observou-se também que, além desses aspectos, algumas estratégias são de uso comum a todas essas empresas. O uso do web site como forma de propaganda para divulgar seus produtos e serviços e se relacionar com uso da ferramenta de CRM são exemplos disso.

6.1 RECOMENDAÇÕES

Ressalta-se que esse conjunto de informações permitiu que fosse desenvolvido um rol de sugestões, como pressupostos de uso, que podem ajudar as empresas que vislumbram a utilização estratégica da Internet ou aquelas que estão dispostas a criar e/ou renovar estratégias já existentes.

Sugere-se, como tema para estudos futuros nesta área, o uso, por essas empresas, de cada ferramenta de marketing e comunicação on-line que integra o conjunto 4P + C. Assim, o estudo do abordando especificamente o desenvolvimento e a construção de produtos tradicionais e virtuais a serem oferecidos na Internet mostra-se como um campo a ser explorado. A customização do produto, pela formação dele on-line pelo consumidor, também pode ser investigada.

No que se refere ao preço, a diferença entre o valor proposto de um produto tradicional e um virtual oferecido ao consumidor, bem como as políticas de preços adotadas pelas empresas para produtos na Internet, constituem proposições de estudo na área.

O sistema logístico desenvolvido para melhor atender o cliente na entrega de produtos, tanto tradicionais quanto virtuais, é outro tema interessante para investigação, já que a disponibilização do produto em tempo real passou a ser uma exigência do consumidor.

No item promoção, as diversas atividades de marketing e comunicação, tais