Na tentativa de captar e apresentar os dados que revelem a realidade vivida pelas empresas de Santa Catarina, quando do uso estratégico da Internet em seus planejamentos de marketing, buscou-se encontrar o método e tipo de pesquisa que melhor fizesse isso. Assim, com base em autores especialistas em estudos metodológicos, optou-se pelo método que pudesse trazer à tona o real comportamento dessas empresas. Para isso, conforme poderá ser visto nas justificativas da escolha, optou-se pelo método qualitativo e pelo tipo de pesquisa descritiva. Porém, para ter elementos que permitam analisar os procedimentos levantados na pesquisa descritiva, foi anteriormente desenvolvida pesquisa exploratória de caráter bibliográfico, com base em literatura atual, que teve a finalidade de conhecer o que os pesquisadores têm escrito sobre o assunto, buscando relacionar teoria e prática.
A pesquisa exploratória é usada quando se busca um entendimento sobre a natureza de um problema, as possíveis hipóteses alternativas e as variáveis relevantes que precisam ser consideradas. Normalmente se possui pouco conhecimento prévio daquilo que se pretende conseguir. Os métodos são muito flexíveis, não estruturados e qualitativos, para que o pesquisador comece seu estudo sem preconcepções sobre aquilo que será encontrado. A falta de estrutura rígida permite que se investiguem diferentes idéias e indícios sobre a situação (AAKER, 2001, p. 94).
Ainda sobre este tema, o autor afirma que a pesquisa exploratória se baseia principalmente no exame de dados secundários disponíveis, que é um pré-requisito para a coleta de dados primários e ajuda a definir o problema e formular hipóteses para sua solução. “Quase sempre, esse exame traz um novo entendimento sobre o problema, e seu contexto freqüentemente acaba sugerindo soluções que não haviam sido consideradas previamente” (AAKER, 2001, p. 131).
Já a respeito de procedimentos utilizados para desvelar fatos do comportamento humano – caso da pesquisa que se desenvolveu junto a empresas de Santa Catarina – Richardson (1989) destaca duas técnicas de coleta de informações. Sobre a primeira, que se baseia em dados estatísticos para mostrar uma realidade, ele argumenta que, por se basear exclusivamente em números, ela não considera elementos importantes do comportamento humano, tais como personalidade, experiências vividas, entre outras, que são determinantes na conclusão do estudo. A segunda é aquela na qual as informações a serem analisadas são coletadas através da discussão e observação do objeto em estudo.
Para o autor, “a observação, quando adequadamente conduzida, pode revelar inesperados e surpreendentes resultados que, possivelmente, não seriam examinados em estudos que utilizam técnicas diretivas” (RICHARDSON, 1989, p. 41).
A partir das premissas de Richardson, e na tentativa de responder de maneira eficiente às inquietações levantadas neste estudo, que buscou aproximar-se da realidade vivida pelas empresas num mercado em transformação, decidiu-se
desenvolver uma pesquisa do tipo descritiva que, segundo Oliveira (1997), tem por finalidade observar, registrar e analisar fenômenos sem, entretanto, entrar no mérito do seu conteúdo.
Na pesquisa descritiva, não há interferência do pesquisador, que apenas procura descobrir a freqüência e as razões pelas quais o fenômeno ocorre. Os estudos descritivos procuram descrever situações de mercado a partir de dados primários, obtidos originalmente por entrevistas pessoais ou discussões em grupo, relacionando e confirmando (ou não) as hipóteses levantadas na definição do problema de pesquisa.
De acordo com Mattar (1996), as pesquisas descritivas são caracterizadas por possuírem objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem bem estruturadas e dirimidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ação.
Importa ainda salientar que “muitas informações não podem ser quantificadas e precisam ser interpretadas” (TRIVINOS, 1987, p.120). Assim, no caso específico deste trabalho, verificou-se a necessidade de interpretar dados, e não somente coletá-los e mensurá-los, pois o estudo consistiu na análise de um fenômeno dinâmico, não estático, e que envolve aspectos comportamentais humanos, organizacionais e mercadológicos que foram abordados na pesquisa.
Para a seleção de procedimentos metodológicos, recorreu-se à teoria de Richardson (1989, p. 41), para quem as pesquisas qualitativas de campo “exploram particularmente as técnicas de observação e entrevistas devido à propriedade com que estas penetram na complexidade de um problema”. O autor reforça sua tese, ao afirmar que a abordagem qualitativa de um problema, “além de uma opção do
investigador, justifica-se, sobretudo, por ser uma forma adequada para entender o fenômeno social” (Ibid., p. 38).
Com base na orientação de Richardson (1989), optou-se pelo método qualitativo, também avalizado por Mattar (1996), que o identifica como método adequado à investigação de atitudes, valores, percepções e motivações do público pesquisado, com a preocupação primordial de entendê-los em toda a sua profundidade.
O método qualitativo, segundo Mattar (1996), oferece informações de natureza mais subjetiva e latente e isto implica não só uma análise do discurso do entrevistado, como também de sua postura mais global, diante das questões que lhe são colocadas. Sem a preocupação estatística, a aplicação deste método ocorre em número de casos mais restritos se comparados ao quantitativo.
Na mesma perspectiva, Bogdan apud Trivinos (1987, p. 128) oferece importante reforço aos argumentos até aqui referidos, destacando as seguintes características da pesquisa qualitativa:
1 – A pesquisa qualitativa tem o ambiente natural como fonte direta dos dados e o pesquisador como instrumento-chave.
2 – A pesquisa qualitativa é descritiva: desta maneira, a interpretação dos resultados surge como a totalidade de uma especulação que tem como base a percepção de um fenômeno num contexto. Por isso, não é vazia, mas coerente, lógica e consistente.
3 – Os pesquisadores qualitativos estão preocupados com o processo e não simplesmente com os resultados e o produto.
4 – Os pesquisadores qualitativos tendem a analisar seus dados indutivamente. Os significados, a interpretação, surgem da percepção do fenômeno visto num contexto.
5 – O significado é a preocupação essencial na abordagem qualitativa.
Uma das técnicas de coleta de dados utilizadas no método qualitativo e que foi adotada neste estudo é a de entrevista em profundidade que, na concepção de Aaker (2001, p. 208), é aquela realizada “frente a frente com o respondente, na qual o assunto-objeto é explorado em detalhes”. Nesta técnica, o entrevistado se
manifesta individualmente acerca do objeto pesquisado. A condução da entrevista é feita através de um roteiro, ao invés do questionário usado na quantitativa. Na pesquisa desenvolvida, os registros foram, com autorização dos entrevistados, gravados em áudio (gravador cassete) para posterior transcrição e análise.
A entrevista em profundidade permite ao pesquisador instigar o entrevistado para obter informações detalhadas sobre o seu objeto de análise. A interação que se estabelece entre entrevistador e entrevistado oportuniza flexibilidade e dinamicidade ao processo de questionamento, na medida em que, ao contrário dos questionários fechados, esta técnica se caracteriza por uma abertura de diálogo e de troca de informações que pode ser conduzida pelo pesquisador de acordo com os interesses do seu trabalho.
Em síntese, como a própria denominação da técnica evidencia, este tipo de entrevista permite ao investigador aprofundar e sofisticar sua busca, até que tenham sido satisfeitas todas as suas curiosidades, dúvidas e necessidades de informação. Cabe ressaltar que esta modalidade exige, do pesquisador, capacidade técnica para poder explorar de maneira eficiente e eficaz todos os conteúdos expressados pelos entrevistados, da forma mais espontânea possível neste tipo de pesquisa.
Para análise dos dados, categorizou-se o tema em quatro grupos de informações, conforme mostra a figura 2. O primeiro foi aquele que buscou entender o processo histórico da adoção da Internet pelas empresas pesquisadas. O segundo grupo procurou revelar as mudanças no processo de decisão estratégica provocadas pela introdução da Internet e o terceiro teve por objetivo levantar os critérios que levaram os tomadores de decisão a adotá-las. Já o quarto grupo de informações tratou de identificar as particularidades dos planos de marketing desenvolvidos pelas empresas com o uso da Internet.
Categoria da informação Informações coletadas
Históricas − Tempo de adoção da Internet
− Experiências vividas − Expectativas a) Mudanças no processo de decisão das
estratégias de marketing provocadas pela introdução da Internet.
− Fatores decisivos para uso da Internet mercadologicamente.
− Mudanças na empresa com a implantação da Internet
− A mudança no processo de decisão das estratégias de marketing
− Perfil dos profissionais que tomas as decisões b) Critérios para adotar a Internet
mercadologicamente. − Modernidade – concorrência – financeiro – eficiência – o consumidor Particularidades na implantação do uso
da Internet. − − Adaptações estruturais na empresa Desenvolvimento de softwares específicos
− Uso das atividades de marketing e
comunicação (CRM, propaganda, promoção de vendas)
− Orçamento alocado para atividade − Utilização de benchmarking Figura 2 – Quadro de categorias e respectivas informações coletadas na pesquisa
3.1.1 Roteiro da entrevista
O roteiro de entrevista (Apêndice A) utilizado foi elaborado pelo pesquisador, com base na revisão da literatura. Enfatizam-se as questões relativas às estratégias adotadas pelas empresas para atingir seus objetivos mercadológicos, as formas de utilização da Internet como estratégia de marketing e as diversas ferramentas de comunicação e marketing na Internet usadas pelas organizações.
Questiona-se a respeito do tempo de uso da Internet, as experiências das empresas e as expectativas para uso da Internet nos planos estratégicos. Busca-se também identificar as mudanças no processo de decisão das estratégias de marketing provocadas pela introdução da Internet e levantar os critérios adotados
pelas empresas para mudar seus planos de marketing e para decidir as estratégias
on-line a serem aplicadas.
O roteiro ainda reúne uma série de questões relativas às particularidades dos planos de marketing desenvolvidos com o uso da Internet, incluindo-se as adaptações feitas, os usos das ferramentas de marketing e comunicação, bem como os modelos analisados para implantação do seu sistema de marketing on-line.