Considera-se, como população ou universo deste estudo, as empresas de Santa Catarina que utilizam a Internet como ferramenta estratégica para atingir seus objetivos mercadológicos.
Para mensurar este universo, procurou-se levantar informações quantitativas que pudessem dimensionar o número de empresas do Estado que utilizam a Internet para desenvolver atividades de marketing. Porém, por se tratar de uma atividade nova nas empresas, fontes confiáveis como a Federação das Indústrias do Estado de Santa Catarina (FIESC) e o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), que poderiam fornecer este tipo de informação, não desenvolveram, até o presente momento, nenhuma pesquisa neste sentido.
Diante desta realidade, optou-se pelo processo de amostragem do tipo não- probabilístico por julgamento que, na definição de Mattar (1999, p. 268), é aquela em que a seleção dos elementos da população para compor a amostra “depende, ao menos em parte, do julgamento do pesquisador ou do entrevistador no campo.
Não há nenhuma chance conhecida de que um elemento qualquer da população venha a fazer parte da amostra”.
As amostras não-probabilísticas são selecionadas por critérios subjetivos do pesquisador, de acordo com sua experiência e com os objetivos do estudo, sem a utilização de conceitos estatísticos. Por julgamento, denomina-se a amostra determinada pelo pesquisador com base nos pressupostos que ele estabeleceu sobre a contribuição que os elementos selecionados darão ao estudo.
Mattar (1999, p. 272) considera que a suposição básica da amostra intencional ou por julgamento é que, “com bom julgamento e estratégia adequada, podem ser escolhidos os casos a serem incluídos e, assim, chegar a amostras que sejam satisfatórias para as necessidades da pesquisa”.
Sâmara (1997) ressalta que as amostras obtidas pelas técnicas não- probabilísticas não permitem a inferência sobre o universo, pois, nesses casos, é desconhecido o erro cometido na escolha dos elementos que farão parte da amostra.
A respeito deste aspecto, Mattar (1999, p. 272) defende a escolha de “casos julgados como típicos da população em que o pesquisador está interessado, supondo-se que os erros de julgamentos tenderão a contrabalançar-se”. Assim, o autor argumenta a favor do estudo de caso que, de acordo com Yin (2001), tem seu uso mais freqüente com propósitos exploratórios e descritivos.
Yin (2001) recomenda a aplicação do estudo de caso quando o objetivo do pesquisador é explicar ligações causais em intervenções ou situações que são complexas demais para tratamento através de estratégias experimentais ou de levantamento de dados; ou descrever um contexto de vida real no qual uma intervenção ocorreu.
Esta estratégia é preferida quando o tipo de questão de pesquisa é da forma “como?” e “por quê”?; quando o controle que o investigador tem sobre os eventos é muito reduzido; ou quando o foco temporal está em fenômenos contemporâneos dentro do contexto de vida real.
Segundo Yin (2001), a necessidade de se utilizar estudo de caso emerge do interesse de entender um fenômeno social complexo para tentar esclarecer uma decisão ou um conjunto de decisões, buscando responder às questões: Por que elas foram tomadas? Como elas foram implementadas? Quais os resultados alcançados?
Esta estratégia se adequou bem à investigação realizada, porque, conforme Yin (2001), o estudo de caso é uma pesquisa empírica que busca analisar um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto real; as fronteiras entre o fenômeno e o contexto não são claramente evidentes; múltiplas fontes de evidências são utilizadas – aspectos que caracterizam o estudo realizado junto a empresas catarinenses.
Dentro da metodologia apresentada, optou-se pelo estudo de multicasos que, de acordo com Yin (2001, p. 67), “pode conter mais de um caso único”. Para o autor, projetos de multicasos possuem vantagens e desvantagens distintas em comparação aos projetos de caso único.
Herriott e Firestone apud Yin (2001, p. 78) argumentam que “as provas resultantes de casos múltiplos são consideradas mais convincentes e o estudo global é visto, por conseguinte, como sendo mais robusto”. E acrescentam que cada caso deve servir a um propósito específico dentro do escopo global da investigação.
Com base na referida estratégia, foram selecionadas sete empresas catarinenses, de diferentes ramos de atividade, após levantamento que indicou serem elas consideradas “típicas” no mercado estadual, já que possuem nome consolidado nos seus respectivos setores e são conhecidas por utilizar a Internet como meio de interação com o público consumidor.
As empresas foram selecionadas entre vinte visitadas, que encontram-se relacionadas na figura 3.
Tipo de empresa Nome
Indústria de equipamentos telefônicos Intelbrás Indústria de Telecomunicação
Eletrônica Brasileira S.A
Indústria têxtil Indústria Têxtil Karsten S.A
Indústria têxtil Companhia Hering S.A
Indústria têxtil Fábrica de Tecidos Carlos Renaux S.A
Indústria de etiquetas Haco Etiquetas Ltda
Indústria de eletrodomésticos Muller Eletrodomésticos S.A
Indústria de motores Weg S.A
Indústria cerâmica Cerâmica Porto Bello S.A
Indústria cerâmica Cecrisa Revestimentos Cerâmicos S.A
Indústria de alimentos Macedo Koerich S.A – Frangos Macedo
Indústria de alimentos Villa Germânia Ltda
Indústria de alimentos Duas Rodas Industrial Ltda
Empresa de serviços de saúde Unimed Blumenau
Empresa de serviços de saúde Hospital Santa Catarina de Blumenau
Empresa de serviços da educação Universidade Regional de Blumenau
Empresa de soluções tecnológicas em
telefonia Digitro Tecnologia Ltda
Empresa de soluções tecnológicas em
sistemas de informação Outplan Marketing Interativo Ltda
Empresa de varejo Angeloni & Cia Ltda
Empresa de serviços de lazer Costão do Santinho Resort & Spa
Empresa de serviços de viagens BBTur Turismo
Figura 3 – Relação de empresas visitadas
Compõem a amostra as seguintes empresas:
− Outplan Marketing Interativo – E1 (Apêndice B)
− Digitro Tecnologia Ltda – E2 (Apêndice C)
− Costão do Santinho Resort & Spa – E4 (Apêndice E)
− Hospital Santa Catarina de Blumenau – E5 (Apêndice F) − Companhia Hering S.A. – E6 (Apêndice G)
− Angeloni & Cia Ltda (Supermercado Angeloni Ltda) – E7 (Apêndice H)
Informa-se que estas organizações foram visitadas pessoalmente ou por meio de acesso virtual. Para a seleção daquelas que compõem a amostra, analisaram-se alguns pré-requisitos, tais como: modelo de implantação tecnológica, usos das ferramentas de comunicação, como publicidade e propaganda na Internet, relações públicas, entre outras, além de vendas on-line. Outro critério utilizado foi a facilidade de acesso a essas empresas, uma vez que as mesmas abriram suas portas e se disponibilizaram para colaborar com o desenvolvimento da pesquisa.
Com relação aos entrevistados, considerou-se que estes deveriam, obrigatoriamente, desempenhar atividades nas áreas de marketing, planejamento estratégico ou comercial. Também deveriam estar atuando na função por um período mínimo de seis meses, para garantir seu envolvimento e conhecimento no processo decisório da empresa com relação às decisões estratégicas de mercado.
A empresa E1, com sede no município de Itajaí, é a primeira empresa especializada em e-business em Santa Catarina. Atua no mercado desde 1996, desenvolvendo softwares para e-business e e-commerce, tais como softwares de gerenciamento de compras integradas, de venda para consumidor final, de venda entre empresas, software de relacionamento e para atendimento em tempo real, atendendo empresas importantes no cenário econômico do Estado, como Intelbras S.A., Cecrisa S.A e Têxtil Renaux S.A. No que se refere à coleta de dados, o entrevistado foi um dos sócios-fundadores da empresa e também diretor comercial.
A empresa E2 trabalha no desenvolvimento de soluções para sistemas de telecomunicações, oferecendo desde serviços básicos de auxílio à lista, teledespertador, PABX e acesso à Internet até soluções altamente inovadoras que utilizam avançada tecnologia de reconhecimento de fala e conversor texto-fala. Segundo a Revista INFO Exame (agosto/2003), ela está entre as 200 maiores empresas de Tecnologia do Brasil. A empresa, localizada em Florianópolis, oferece serviços que atendem a aproximadamente duas mil companhias brasileiras de diversos setores. Mais de três milhões de pessoas usam serviços baseados em soluções da organização por dia, totalizando mais de 90 milhões de acessos por mês. São cerca de 55 mil portas instaladas em operadoras, distribuídas entre entroncamento, posições de atendimento, URAs e Unidades de Gravação e Monitoração. Essas plataformas processam cerca de seis milhões de transações/dia.
Para a coleta de informações, foram entrevistados dois assistentes de marketing que trabalham diretamente com a execução de ações de marketing na Internet. Um dos entrevistados é responsável pela introdução das ações de marketing na Internet da empresa.
E3, sediada na cidade de São José, é líder na América Latina na fabricação de centrais e aparelhos telefônicos. Produz desde telefones convencionais e sem fio até aparelhos com identificador de chamadas. No que se refere a centrais, a empresa oferece centrais corporativas digitais, centrais convencionais e para condomínios. Iniciou suas atividades em 1976 como a primeira empresa brasileira a atuar no mercado de telecomunicações. Tem capital 100% nacional e tecnologia própria. Trabalha com duas unidades de negócio independentes – aparelhos telefônicos e centrais telefônicas.
Para se obter os dados necessários para a pesquisa, foi entrevistado o assistente de marketing, que acompanha as ações mercadológicas na Internet desde o início do processo em 1998.
A empresa E4, localizada em Florianópolis, é considerada o melhor e mais luxuoso complexo turístico-habitacional do Sul do Brasil. Alia uma completa infra- estrutura a serviços de padrão internacional. É considerado um dos três melhores
resorts e SPAs do país, com instalações distribuídas em área de 1 milhão de metros
quadrados. Possui uma área de lazer de paisagem exuberante num espaço de 750 mil metros quadrados de Mata Atlântica preservada. Seus serviços são utilizados por pessoas da mundo inteiro que acessam a empresa por meio de agências de turismo e viagem, bem como através de web site.
Para a coleta dos dados, o entrevistado foi a assistente de marketing e vendas da empresa, que vem desempenhando ações de marketing na Internet desde a implantação do processo. Vale lembrar que a estrutura virtual da empresa sofreu alterações no último ano e que a profissional entrevistada fez parte da reestruturação.
E5 é reconhecida por sua tradição e qualidade no atendimento de seus pacientes. Atua no mercado desde 1920, atendendo catarinenses das diversas partes do Estado. Localizada em Blumenau, a instituição investe intensamente em tecnologia e na qualificação dos profissionais para manter seu reconhecimento no setor da saúde. O hospital possui, hoje, 160 leitos e nove consultórios, totalizando uma área construída de 12 mil metros quadrados. Tem 500 colaboradores e um corpo clínico composto por 204 profissionais nas mais diferentes áreas.
A entrevistada foi a assessora de comunicação encarregada da implantação de toda a estrutura virtual da organização. Vale salientar que no ano de 2003 ela foi a responsável por toda a reestruturação do web site do hospital.
Já a empresa E6 opera no mercado têxtil desde 1880, tendo fabricado e colocado no mercado mais de 5 bilhões de camisetas em todo o mundo. Passados mais 120 anos de sua implantação, hoje é apontada como uma das maiores empresas de produtos de vestuário do Brasil.
E6 está no mercado mundial desde a década de 60, estabelecendo parcerias de longo prazo no exterior. Atua com marcas próprias e private label, sendo reconhecida em dezenas de países pela qualidade e pelo conforto de seus produtos.
Para a coleta de dados, entrevistou-se a assessora de marketing da organização, responsável pela implantação da empresa virtual e pioneira no desenvolvimento do primeiro site de compras de Santa Catarina. A profissional atua na empresa há mais de dez anos e conhece especificamente cada passo dado pela organização virtualmente.
E7 é uma empresa varejista, líder no mercado catarinense há 46 anos. Conta com 18 lojas e 14 farmácias em Santa Catarina e Paraná, além de três postos de gasolina. É a primeira do ramo em faturamento no Estado e ocupa o décimo lugar nesta categoria no Brasil. Foi eleita por dez vezes Top Of Mind do setor supermercadista de Santa Catarina. Atende consumidores virtualmente, efetuando vendas on-line em site específico para este fim.
O entrevistado foi o gerente de vendas on-line, responsável pelo desenvolvimento e pela estruturação deste departamento na empresa.
4 RESULTADOS
Neste capítulo, são apresentados os resultados da investigação científica realizada, começando pelo fornecimento de informações que caracterizam o processo produtivo desenvolvido por estas empresas ao adotarem a Internet como ferramenta de comunicação para atingir objetivos mercadológicos.
Cabe retomar o problema da presente tese: como as empresas catarinenses vêm utilizando a Internet para atingir objetivos mercadológicos definidos no seu planejamento estratégico? E repetir que, na trajetória da pesquisa desenvolvida, procurou-se verificar, primeiro, se as empresas estão utilizando a Internet como ferramenta para alcançar seus objetivos de marketing e, em seguida, investigar o que e como elas estão fazendo para adaptarem suas estruturas à nova realidade mercadológica.