Eu passava todos os meses, dias horríveis, com cólicas e dores. Afinal, experimentei Eugynol. No primeiro vidro, tive provas do que diziam, e parei de sofrer. Agora que todos os dias são iguais e felizes para mim, eu sempre aconselho Eugynol às minhas amigas que têm regras irregulares e querem se libertar desse peso-morto...
Eugynol – além de regulador, porque corrige a suspensão ou o fluxo excessivo, acalma dores e cólicas. Se a Sra. sofre, experimente Eugynol, regularizando as funções do útero e dos ovários, e tornará livre dos distúrbios, provenientes do mau funcionamento desses órgãos, tonificando os tecidos e evitando inflamações. Com Eugynol, até sua pele ficará mais bonita e limpa, sem manchas, panos e olheiras.
Esse anúncio é composto por três partes. A primeira parte diz respeito ao texto não verbal, no canto superior da figura, da mulher com semblante alegre, cheio de vida e saúde, o que já será primeiramente observado pelo leitor, pois é a parte de mais destaque no anúncio. É por meio do texto não verbal, e também do título “Com Eugynol, parei de sofrer!”, que o leitor terá o primeiro contato com o anúncio. Esses dois elementos, nesse anúncio do produto
“Eugynol”, são responsáveis por captar a atenção do consumidor, pois é a partir deles que o
leitor decidirá se lerá ou não o que o anúncio pretende informar.
Na segunda e terceira partes do anúncio, temos o texto verbal. Na segunda parte, é
colocado o depoimento de uma cliente que fez o uso do produto “Eugynol”. Geralmente, os
produtos destinados ao combate de dores incômodos causados pela suspensão ou excesso do fluxo menstrual, nas primeiras décadas do século XX, apresentavam um “suposto” depoimento de consumidoras a respeito do uso do medicamento. Colocamos a palavra
“suposto” entre aspas, porque não podemos afirmar se a consumidora que deu o depoimento
sobre o uso do produto é real. Pode ser que o produtor do texto tenha utilizado essa estratégia para atrair a atenção das leitoras a também consumirem o produto e, assim, sanarem os problemas ocasionados pelo ciclo menstrual, enfrentados todos os meses pelas mulheres.
Na terceira parte, temos a exposição dos objetivos os quais “Eugynol” pretende
alcançar. O produto se propõe a regularizar e corrigir o fluxo menstrual, bem como o alívio de dores e cólicas. Assim, como o próprio anunciante coloca, ao experimentar “Eugynol”, a
mulher regulariza “as funções do útero e dos ovários, e tornará livre dos distúrbios,
provenientes do mau funcionamento desses órgãos, tonificando os tecidos e evitando
inflamações”. Além de proporcionar uma pele mais bonita, limpa, livre de pano-branco,
manchas e olheiras.
É na década de 1940 que os anúncios de produtos de limpeza e de artigos para a casa começaram a fazer parte das páginas de JM. Mais uma comprovação de que as mulheres leitoras da revista desempenhavam o papel de donas de casa. A seguir, temos o anúncio da
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Anúncio 29: Jornal das Moças, 04/10/1945
Neste anúncio, temos o texto não verbal constituído por uma mãe, presente do lado direito da imagem, e sua filha. Dá para notar que a mãe lustra os brinquedos – que são miniaturas de móveis – da criança. E esta, sorridente, observa a maneira como a mãe limpa os brinquedos. Aqui, temos a figura do ethos materno, uma vez que a criança observa e parece aprender aquilo que a mãe faz. No próprio anúncio, o produtor do texto sugere que “nunca é
tarde para ensinar à sua filha que o ‘oleo de peroba’ lustra, limpa e renova móveis...”. É de
responsabilidade da mãe ensinar as tarefas domiciliares para a filha, pois esta irá crescer e, posteriormente, será dona de casa também. Na década de 1940, não era comum que a mulher trabalhasse fora de casa. E era sócio e culturalmente difundido no Brasil que as funções relacionadas a cuidar do lar, marido e filhos eram desempenhadas pela figura da mulher.
Em nossas observações, constatamos que as temáticas mais exploradas pelos anúncios publicitários destinados ao público feminino e veiculados na revista JM estavam focados, principalmente, em: produtos de beleza (cremes para o rosto, maquiagem, esmalte, sabonetes, tintas de cabelo, creme dental, absorvente, desodorante); reguladores de menstruação; ateliês que vendiam roupas; prestação de serviços. Os demais temas, como medicamentos – de uma forma geral –, cursos, sapatos, produtos para o lar e produtos utilizados na culinária apareciam com menos frequência.
A partir dessas constatações, o tópico discursivo com maior frequência é a temática dos produtos de beleza, principalmente os produtos que realçassem e cuidassem do rosto, até porque as mulheres leitoras do JM apresentavam-se como pessoas recatadas, comportadas, que não podiam mostrar o corpo em público. Isso nos permite assegurar que o JM tinha interesse em mostrar para suas leitoras que elas deveriam cuidar da cútis, da estética, pois,
Nunca é tarde para ensinar à sua filha
que o “OLEO DE PEROBA” lustra,
limpa e renova móveis...
assim, agradariam seus maridos. E esse era um dos fatores mais abordados nas páginas da revista. Essa permanência foi observada durante todo o período de existência do JM.
Na próxima seção, abordaremos as temáticas mais frequentes da revista Claudia desde o momento de sua criação até o século XXI.
4.2.4.2 Mulher bonita, é mulher moderna
A revista Claudia, durante sua trajetória, criou revistas segmentadas, a saber: Claudia Noiva, em 1964; Claudia Cozinha, em 1964; Claudia Decoração, em 1967; A Casa de Claudia em 1977, hoje chamada apenas de Casa Claudia; Elle e Claudia, em 1970; Claudia Beleza, em 1971; Claudia Moda & Beleza, em 1973; Claudia Moda, que permaneceu no mercado de 1982 a 1992; Claudia Cozinha, criada em 2000; Claudia Bebê em 2003, inicialmente Claudia Nossos Filhos, 1973. De todas essas revistas, apenas Claudia Casa se firmou no mercado como uma publicação independente. Claudia Cozinha deixou de existir em 2006, pois passou a incorporar o suplemento de culinária dentro da própria revista Claudia. É válido ressaltar que apresentamos essas informações acerca da revista Claudia somente para direcionar o interlocutor que nos lê agora. Tratar dos temas recorrentes em cada suplemento de Claudia não se constitui como um objetivo de nossa pesquisa.
Assim como fizemos com a revista JM, não pretendemos, nesta seção, dar conta das temáticas pertencentes a Claudia, buscamos apontar os tópicos discursivos mais recorrentes nos anúncios publicitários destinados ao público feminino, pois norteiam um dos objetivos de nossa proposta metodológica.
Lançada em 1961, Claudia, incialmente, foi criada para ser a amiga íntima das mulheres
e também veio para “estimular e ser estimulada por todo um consumo emergente” (BUITONI,
1990, p.49). Era a revista da mulher moderna. E por conta disso apresentava inúmeros anúncios publicitários de produtos modernos úteis para o lar, como enceradeiras, aspiradores de pó, televisores, além de produtos de decoração. Esses tipos de produto apareciam bem mais que os anúncios publicitários voltados para os produtos destinados à beleza e à moda, por exemplo. Observemos o anúncio da marca “Electrolux”, de 1969.
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Anúncio 30: Claudia, março de 1969
O produto, como diz o próprio anúncio, é um “nôvo Aspirador de Pó” da marca
“Electrolux”. E ainda vem com uma promessa: permanecer “perfeito ainda no ano 2010”.
Pelo texto não verbal, vemos que o aspirador aparenta ter um formato bem diferente dos outros aspiradores da época, pois a parte em que fica o motor e também o filtro em que se acumulam as impurezas sugadas pelo produto é de tamanho reduzido. Além disso, o cano do aspirador é da cor dourada; os outros eram da cor prateada. Mais um ponto positivo que pudesse gerar o desejo de consumo das mulheres da época, uma vez que a cor dourada pode ser vista, pela maioria das mulheres brasileiras, como sinônimo de luxo e poder. No lado
esquerdo do anúncio, a “Electrolux” ainda oferece o serviço de demonstração do produto aos
consumidores, mais uma estratégia utilizada pela empresa, a fim de que a venda do aspirador se tornasse mais eficiente. Nesse anúncio, vemos que o texto não verbal tem muito mais importância que o texto verbal. O layout55 assume o papel de atrair a atenção do leitor, pois se
55 Para Vidutto (2010, p. 54), o layout diz respeito “a imagem total que aparece na página”. Entendemos que a autora coloca o termo “imagem” para se referir ao conjunto como um todo, ou seja, o imbricamento do texto verbal e não verbal. Para nossa pesquisa, entendemos “imagem” como correspondente somente ao texto não verbal.
Peça uma demonstração pelos telefones:
37-2506 – São Paulo 22-1859 – Rio de Janeiro E nas principais lojas de eletrodomésticos em outras cidades.
o texto não verbal contiver muitas informações, poluindo a imagem ou até mesmo não sendo atraente, o leitor poderá ignorá-lo.
Na visão de Nojima e Cinelli (2002, p.75), “o mais representativo em uma composição
visual é o seu ‘todo’, ou seja, a maneira escolhida para integrar todos esses elementos, que juntos devem conter uma codificação específica”. Entendemos que essas autoras afirmam que
para um texto publicitário, aqui também se incluem os anúncios, todos os elementos pertencentes ao layout do texto – título, corpo do texto verbal, texto não verbal, legendas – são responsáveis por se articularem e formarem um layout harmônico e de fácil entendimento para o leitor. Para Moraes (1998), quando o leitor está lendo uma página, seja esta virtual ou impressa, sua atenção não está voltada para nenhuma posição específica do texto verbal, mas para um elemento não verbal dominante; é a partir da observação do texto não verbal que a atenção será deslocada para os outros elementos do texto. De acordo com uma pesquisa feita por Vidutto (2010), o texto não verbal é responsável por atrair a atenção de 75% dos leitores, os títulos aparecem em 56% e o corpo do texto representa 25%.
Retomando à temática dos anúncios publicitários destinados ao público feminino presentes na revista Claudia, observamos que, na década de 1970, para tornar a casa da leitora da revista mais confortável para a família, o periódico manteve a prática de publicar as novidades e dicas de decoração, motivando as mulheres a consumirem, na maioria das vezes, objetos e móveis produzidos pela indústria brasileira. Essa prática também foi refletida nos anúncios que eram veiculados na revista. Nessa década, encontramos muitos anúncios de fabricantes de artigos de decoração. É o caso do exemplo a seguir.