Trata-se de um anúncio, destinado a ajudar uma instituição, no caso o Instituto Brasileiro de Controle do Câncer (IBCC). É uma campanha voltada ao combate do câncer de mama. Para ajudar o instituto, as pessoas precisam adquirir a blusa da campanha e, em troca disso, recebem um cartão de autoexame. É um anúncio destinado, sobretudo, ao público feminino. Essa campanha surgiu em 1994, nos Estados Unidos, quando o estilista Ralph Lauren acompanhava sua amiga jornalista Nina Hyde, que lutava contra o câncer de mama, e teve a ideia de usar a moda para falar com as mulheres acerca do assunto. A campanha chegou ao Brasil em 1995 com o título “O Câncer de Mama no Alvo da Moda”. O País foi o primeiro a receber a campanha fora dos EUA. O lema essencial da campanha é conscientizar
Você já deve ter notado que a campanha de combate ao câncer de mama não foi uma moda passageira. E, agora, ela está de volta, muito mais forte. É porque neste ano vamos ter o apoio das top moldels, atores, personalidades, pessoas muito especiais. A ideia é a mesma: grifes famosas ajudam o IBCC – Instituto Brasileiro de Combate do Câncer – a arrecadar fundos. Depois, esses recursos são usados para a ampliação da sede e no atendimento a pacientes carentes. Compre a camiseta e
participe da campanha “O Câncer de Mama no Alvo da Moda – Brasil!”.
Você ajuda o IBCC, recebe um cartão de auto-exame e mostra que tem peito.
e informar as mulheres em relação à doença, recuperando a autoestima e desmitificando a ideia de que câncer de mama não tem cura50.
O propósito principal desse anúncio é incentivar a participação das pessoas em relação a doações para o IBCC. Temos a venda de um produto, no caso, a camiseta. Entretanto, essa venda fará parte de um significado maior: conscientizar e informar as pessoas sobre o câncer de mama. Temos, então, dois propósitos que mantêm seu próprio espaço, porém são dependentes um do outro.
No século XIX, como dito anteriormente, os anúncios apresentavam-se como uma espécie de classificados em que se vendiam imóveis, escravos, carroças, artesanatos, entre outros. Eram anúncios enxutos, sem imagens, embora fizessem a exposição de muitas informações acerca do produto vendido. Já no início do século XX, os anúncios passaram a integrar imagens e conteúdo aos textos, pois, somente a partir de 1914, é que as primeiras agências publicitárias começaram a se formar (BUITONI, 2009).
Vimos, então, que, na segunda metade do século XIX e início do século XX, muitos anúncios tinham como propósito, além da venda, a apresentação de informações ao leitor, como pode ser visto no Anúncio 17. Ao analisarmos nosso corpus, percebemos que os anúncios do século XXI continuam apresentando o propósito da venda, mas também apresentam subpropósitos51, como: persuadir, informar, incitar e seduzir.
Pudemos assegurar que a venda está sempre presente nos anúncios, sejam estes do século XX ou XXI, porque admitimos dois significados para o verbo “vender”: primeiro está associado à prática de incitar a compra de um produto/serviço mediante pagamento em dinheiro; segundo, diz respeito a influenciar o outro a adquirir uma ideologia, uma religião, uma prática cultural, entre outros, sem necessariamente haver a compra, por meio de pagamento em dinheiro, de alguma coisa.
Para exemplificarmos esse segundo sentido do verbo “vender”, temos o seguinte anúncio:
50 Informação contida no site da campanha “O Câncer de Mama no Alvo da Moda”. Disponível em: <:http://www.ocancerdemamanoalvodamoda.com.br/nossaHistoria.asp>. (Acesso em: 21 set. 2013).
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Ancorando-nos em Bhatia (1993), entendemos como subpropósitos as finalidades secundárias que os gêneros discursivos podem apresentar em um mesmo texto, mas que, principalmente, apresenta um propósito comunicativo dominante e sobressalente ao subpropósito.
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Anúncio 22: Veja, 02/01/2013
No Anúncio 22, não temos marcas linguísticas que nos remetam à venda de algum produto mediante pagamento por dinheiro. Temos um anúncio do fabricante GE (General Eletric) informando aos leitores que, desde o ano de 2003, a marca fornece mamógrafos para 5 unidades móveis do Hospital de Câncer de Barretos. E por isso, o diagnóstico de câncer de mama feito precocemente tem aumentado muito as chances de cura da doença. Em princípio, pensaríamos que é somente o fabricante dando satisfação à sociedade que está contribuindo para a melhoria de vida daquelas pessoas menos favorecidas. E também pelo fato de que esse anúncio faz o alerta às mulheres de que o diagnóstico precoce do câncer de mama contribui para o aumento das chances de cura da doença. Entretanto, há mascarado um discurso que
A GE enxerga do potencial do Brasil, por isso investe também na saúde.
Desde 2003, a GE fornece mamógrafos para 5 unidades móveis do Hospital de Câncer de Barretos. É a tecnologia ao alcance das mulheres que vivem até nas regiões mais remotas do país. Graças ao diagnóstico precoce, as chances de cura aumentam muito. Para a GE, não existe distância para o acesso à saúde.
O BRASIL VISTO POR PEDRO MARTINELLI E PELA
incita o leitor a acreditar que a marca “GE”, por ser solidária, merece credibilidade. É um argumento que se sustenta na ideia de que se a General Eletric distribui mamógrafos para as unidades móveis do Hospital de Câncer de Barretos, logo, é digna de confiança. É válido ressaltarmos que, em nenhum momento do texto verbal, o fabricante informa que os mamógrafos foram distribuídos gratuitamente.
A Lei Federal nº 9.249, sancionada em 26 de dezembro de 1995, possibilita que empresas abatam o valor do imposto de renda fazendo doações a projetos sociais. Ao destinar o valor do imposto a doações, a empresa não deixa de pagar o imposto, apenas o direciona para outros fins. Dependendo do tipo de doação, é possível diminuir o valor do imposto a ser pago. O argumento dessa lei nos permite assegurar que o fabricante “GE” não fornece gratuitamente os mamógrafos. Há apenas uma troca de favores entre a empresa e o Governo
Federal. Essa prática é favorável para as duas entidades, “GE” e Governo, pois a General
Eletric reduz gastos com o imposto de renda, e o Governo se isenta de algumas responsabilidades sociais. Assim, podemos constatar que o propósito relacionado à informação se sobrepõe, entretanto o propósito da venda também está presente no texto, mesmo que implicitamente.
Os anúncios do século XXI apresentam muito mais propósitos de venda do que os anúncios do início do século XX, pois os anúncios que apresentam a venda de produtos, imóveis ou serviços de forma direta, ou seja, sem muitos recursos discursivos que incitem a persuasão, ganharam um espaço específico: os classificados pertencentes aos jornais. Esse gênero também é voltado para a venda, mas apresenta, em muitos anúncios, pessoas físicas como vendedoras, o que não acontece nos anúncios publicitários veiculados em revistas, por exemplo. O custo para se publicar um anúncio em revistas ou até mesmo nos cadernos de jornais é muito caro. Na Folha de São Paulo, para se colocar um anúncio, que ocupe por inteiro a página inicial de um caderno diário, custa R$ 313.560,00 em dias úteis; aos domingos, o preço aumenta para R$ 391.87252. São valores exorbitantes os quais uma pessoa que não tenha tantas condições financeiras não consegue pagar. Daí a importância dos classificados, pois, apesar de ter, muitas vezes, um espaço bem reduzido, é bem mais barato do que um anúncio veiculado em um caderno principal do jornal, por exemplo.
Para contrastar com anúncios do início do século XX, vejamos o próximo exemplo.
52 Informação contida na tabela de preços, referentes ao ano de 2013, do Grupo Folha. Disponível em: <http://www.publicidade.folha.com.br/files/fsp-pt.pdf>. Acesso em: 26 set. 2013.
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