NOVO NIVEA SUN PROTETOR ILUMINADOR O primeiro protetor solar
que deixa sua pele com uma atraente luminosidade DÊ UM TOM MAIS SENSUAL AO SEU
Podemos ver que esse anúncio da marca “Nivea” foi veiculado no mês de dezembro de
2003, justamente a época do verão no hemisfério sul. É a época em que as praias brasileiras ficam mais lotadas e também é o período de festas de final de ano e férias escolares. Portanto, podemos dizer que é uma estratégia bem planejada pelo anunciante, pois escolheu uma estação do ano bem adequada para vender o produto, no caso, o protetor solar. Também não podemos esquecer que protetores solares não são vendidos somente na estação do verão, podem ser vendidos em outras estações do ano também. Até porque vivemos em um país tropical, e por conta do clima, temos sol, basicamente, o ano inteiro em algumas regiões do Brasil.
A grande empreitada da marca “Nivea” não está somente na venda do protetor solar,
mas também no fato de esse produto ser supostamente capaz de iluminar a pele, deixando-a
com uma “atraente luminosidade”. Além de proteger a pele do sol, o produto ainda é capaz de
oferecer outro benefício que colabora com a beleza feminina: deixar a pele mais iluminada, radiante. Por isso, o anunciante apela para o adjetivo “sensual” e sugere à leitora que tenha um bronzeado mais sensual utilizando o protetor solar “Nivea Sun”. O fato de o adjetivo
“sensual” vir posposto ao nome “tom” contribui de maneira significativa para a função
expressiva (conativa) do anúncio, pois é por meio dessa função da linguagem que a publicidade ordena o leitor a adquirir o produto anunciado. Veja que, além de usar o adjetivo,
o produtor do texto ainda utiliza o intensificador “mais” anteposto para justificar que a mulher
já tem um corpo sensual, mas para que essa sensualidade seja ainda maior, ela deve usar o
produto “Nivea Sun”. O texto não verbal aparece para confirmar as informações contidas no
texto verbal, por isso temos a figura de uma mulher loira com uma pele bronzeada e, ao mesmo tempo, iluminada, com brilho ocasionado pelo uso do protetor solar.
Esse anúncio do século XXI é apenas uma exemplificação de todos os outros anúncios pertencentes ao nosso corpus referentes à revista Nova. Ao utilizarmos, pretendemos mostrar aos leitores que os conteúdos dos anúncios da revista não se modificaram ao longo do século XX e também do século XXI. Como sabemos, Nova sempre se propôs a instigar a beleza inerente de cada mulher, incentivando-a a se amar e a cuidar de si primeiramente, não se preocupando única e exclusivamente com a casa, marido e filhos. A mulher de Nova usa o poder da sedução para atrair a atenção do homem amado, não importando o grau de relacionamento, não interessa se a relação é entre marido e mulher, ou se é entre namorados. A beleza feminina instigada pela revista é baseada, principalmente, na mulher jovem, sensual, sujeita a mudanças, sejam estas no comportamento, nos hábitos ou na forma de se vestir. É
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por isso que a revista se propôs a apresentar em suas páginas os melhores produtos para o rosto, corpo e cabelo. E por isso, é necessário que esses produtos façam sentido às leitoras e às consumidoras não representando somente meros produtos, mas elementos que sejam necessários e instiguem o consumo das marcas anunciadas. Daí a importância dos anúncios publicitários presentes em Nova. É por meio da publicidade que as leitoras são estimuladas a consumirem os produtos. E é de responsabilidade dos anunciantes utilizar estratégias capazes de convencer o público-consumidor.
Na seção a seguir, daremos continuidade à nossa análise abordando os aspectos relacionados à norma da Língua Portuguesa que sejam capazes de identificar os traços de permanência e os vestígios de mudança em relação às tradições discursivas presentes no gênero focalizado.
4.2.5 Norma: os aspectos linguísticos mais salientes no gênero anúncio
Nesta seção, buscamos dar conta dos aspectos mais estritamente linguísticos, pautando- nos, principalmente, nas abordagens acerca das Tradições Discursivas. Para Kabatek (2004), como foi dito na seção 2.2, há duas concepções para entender as TD: na primeira, podemos entender uma TD como um modo tradicional de dizer as coisas, que se refere a todos os tipos de tradições de textos; na segunda, como uma maneira particular de falar dentro de um mesmo gênero.
Nessa parte de nossa análise, tomamos essa segunda concepção de TD para observarmos as hipóteses as quais pretendemos alcançar. Em termos gerais, voltamos nosso olhar para os aspectos linguísticos mais salientes no gênero focalizado.
Assim como dito anteriormente, em nossa pesquisa, trabalhamos com a publicidade, uma vez que utilizaremos textos cujo objetivo é persuadir o consumidor a adquirir determinado produto. Por explorar o “universo dos desejos”, a publicidade vale-se de mecanismos próprios (ortográficos, morfológicos, sintático, semânticos e pragmáticos) para atingir o público consumidor. Todos esses mecanismos estão, de um certo modo, ligados à linguagem. É por meio desta que o produtor do anúncio, muitas vezes, estimula, seduz e convence o público-alvo.
A linguagem está presente na vida do homem desde os primórdios. Em forma de gestos, desenhos ou sons, o homem sempre procurou melhorar a forma de se expressar para poder
(con)viver em sociedade. A linguagem da publicidade diferencia-se, pois faz uso de recursos expressivos, sejam estes verbais ou não verbais, para atrair a atenção do leitor, mesmo que para isso, algumas vezes, sejam infringidas as convenções da gramática tradicional.
Conforme afirma Nascimento (2005), a palavra é o principal instrumento da publicidade, pois, para que a finalidade de um determinado anúncio possa ser alcançada, ela deve ser meticulosamente trabalhada e manuseada, a fim de que se torne sedutora.
Nascimento (2005, p.35) afirma que
Com o intuito de convencer – consciente ou inconscientemente – o consumidor, a mensagem publicitária assume uma estrutura argumentativa icônico-linguística. Tem a forma de diálogo, entretanto entre o emissor e o receptor estabelece-se uma relação assimétrica, visto que o primeiro, embora use o imperativo, transmite uma expressão alheia a si própria, já que ele não é um indivíduo, mas representante de uma entidade.
A linguagem da publicidade destaca-se, por exemplo, por causa da criatividade, pela
busca de recursos expressivos que sejam capazes de prender a atenção do leitor, “que o façam
parar e ler ou escutar a mensagem que lhe é dirigida, nem que para isso se infrinjam as normas da linguagem padrão ou se passe por cima de convenções da gramática normativa
tradicional” (SANDMANN, 2012, p.12). O publicitário busca incessantemente meios que
sejam capazes de prender a atenção do leitor, por isso utiliza os recursos relacionados aos aspectos ortográficos, fonéticos, morfológicos, sintáticos, semânticos e até pragmáticos.
Ainda em relação à utilização de recursos utilizados pela publicidade, Rezende (2006, p.43) corrobora as afirmações de Sandman ao assegurar que
A publicidade pode buscar recursos próprios da língua voltados para os aspectos fonéticos, léxico-semânticos ou formais. Os aspectos fonéticos dizem respeito aos sons característicos (sibilância, rima, ritmo, paronomásia), à evocação de ruídos (onomatopéia) e à motivação sonora (aliteração, assonância). Os aspectos léxico- semânticos referem-se aos neologismos, às mudanças de signo, à construção e à desconstrução de palavras, aos clichês, aos provérbios e aos usos das palavras no sentido denotativo e conotativo. Os aspectos formais referem-se às grafias diferentes e às criações lexicais. Utilizam-se, também, na publicidade, alguns recursos de expressividade tirados da música, do teatro, da poesia, dentre outros.
No anúncio publicitário, podemos destacar como marcas verbais tradicionais os seguintes elementos: períodos interrogativos, verbos no modo imperativo, pronomes de tratamento de 2ª pessoa e dêiticos de pronomes possessivos, verbos na segunda pessoa, vocativos. Entretanto, é preciso destacar que nem sempre a função apelativa – função em que o ato comunicativo expressa um forte apelo para chamar a atenção do interlocutor – apresenta todas essas marcas verbais tradicionais para cumprir a finalidade comunicativa a qual pretende alcançar. Podemos considerar o modo imperativo do verbo como principal marca
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linguística do texto que apresenta explicitamente a função apelativa (SANDMANN, 2012, p.27). Para os romanistas alemães, essas marcas verbais tradicionais presentes no gênero anúncio publicitário são vistas como TD.
Em nosso corpus, constatamos que, desde as publicações da revista JM, é possível observar a marca tradicional do verbo no imperativo nos anúncios publicitários voltados para o público feminino. Essa prática continuou vigorando, tanto na revista Claudia quanto na revista Nova, no gênero discursivo focalizado. Entretanto, ao observarmos os anúncios do século XXI, pudemos constatar uma sucinta mudança em relação ao modo verbal utilizado nos anúncios analisados. Motivo esse que nos permite assegurar que a TD do verbo no imperativo torna-se uma marca tradicional que sofreu alteração.
Vejamos os exemplos a seguir.