Justificativa da pesquisa de campo no setor de serviços bancários

3.1.1. O setor de serviços bancários

O setor bancário tem características que devem ser destacadas para efeito de estudos de mercado por se tratar de uma indústria de serviços e por sua natureza diferir de indústrias manufatureiras. Para Meidan (1982), as diferenças distintivas dos serviços mais relevantes para o setor bancário são:

(i) Perecibilidade: Muitos produtos bancários são restritos à ocasião e necessitam de estratégias de composto de marketing (distribuição, preço, promoção e produto) eficientes e alinhadas às oportunidades de mercado.

(ii) Heterogenidade: Os produtos bancários são muito heterogêneos em razão da necessidade cada vez mais diferenciada dos clientes e da concorrência bastante acirrada.

(iii) Flutuação da demanda e a condição econômica do país: Os serviços e produtos bancários estão diretamente relacionados com a condição de renda da população.

(iv) Impacto da Legislação Governamental: Por se tratar de um setor muito regulado, os bancos estão sempre sujeitos aos impactos de novas regulamentações que limitam seus ganhos ou sua gama de produtos.

(v) Competição: A competição neste setor é bastante agressiva considerando que os pequenos bancos já foram adquiridos por instituições maiores, ou definiram bem seus segmentos alvo, o

que fez com que os bancos buscassem a todo custo uma diminuição de despesas e ganho de escala.

De acordo com dados da Federação Brasileira de Bancos, a consolidação no setor promoveu a criação de marcas com maiores participações, tanto de forma segmentada como no varejo como um todo. Os bancos estrangeiros entraram comprando marcas existentes, e os nacionais também cresceram através da aquisição de bancos estatais ou bancos menores.

(vi) Impacto da Globalização: Outro fator determinante para a transformação do setor bancário, além dos já citados, são os impactos das crises externas e as novas exigências regulatórias decorrentes de padronizações nos mercados internacionais.

Segundo Brito, Batistella e Fama (2004), os ganhos de escala se tornaram importantes no sentido que possibilitam a ampliação da base de clientes e do volume de negócios, gerando uma maior possibilidade de diluição dos custos e despesas fixas.

O desempenho dos bancos pode depender de várias questões, sendo as principais: aquecimento econômico, fatores políticos e legais e influência das estratégias de marketing, que estruturam as relações da empresa com o mercado.

Nos últimos anos, a economia brasileira vem demonstrando crescimento sólido e constante, o que pode ser verificado pelo crescimento do PIB (48,9% no período segundo o IBGE), queda do desemprego e aumento do salário mínimo (45,7% segundo o IBGE), indicadores que tem apresentado melhora a cada ano. O crescimento da economia vem favorecendo a inclusão financeira e, conseqüentemente, o processo de bancarização da população.

Segundo o BACEN (Banco Central do Brasil) e a FEBRABAN (Federação Brasileira dos Bancos), os indicadores da bancarização, que representam o nível de acesso a serviços financeiros e pelo grau de uso desses serviços, mostram: 35,7% de crescimento no número de transações, aumento de 79,8% nas redes de atendimento, aumento significativo no número de contas e cartões de crédito.

O setor bancário brasileiro vem passando por inúmeras transformações ao longo dos últimos anos. Com a solução do problema da inflação por meio da bem sucedida implantação do Plano Real, o setor bancário brasileiro passou por um processo de consolidação, no qual, por intermédio de fusões e aquisições de bancos, se evidenciou o aumento do grau de concentração do setor.

Outro elemento importante na mudança estrutural do setor bancário brasileiro foi a entrada de bancos estrangeiros a partir de 1997, o que gerou uma expectativa de aumento da eficiência, em conjunto com a redução dos elevados spreads cobrados pelos bancos brasileiros (OREIRO; BASÍLIO, 2009).

Apesar das expectativas otimistas quanto aos benefícios da redução da participação do Estado no setor bancário, o processo de consolidação bancária no Brasil teve resultados abaixo do esperado, no que se refere à relação crédito/PIB e o custo da intermediação financeira.

A partir da internacionalização dos negócios viabilizada pela abertura econômica, o interesse das empresas multinacionais nos novos mercados impulsionou o desenvolvimento brasileiro e, por conseqüência, os estudos em estratégia e em Marketing. No setor bancário, investimentos em marketing podem gerar melhor imagem da marca quando direcionados para vínculos emocionais, causas sociais, culturais, e esportivas.

As alterações no setor bancário brasileiro tornaram, sem dúvida, o marcado mais competitivo, o que fez com que as empresas do setor aumentassem a preocupação com o investimento em novos serviços, os ganhos de escala e as estratégias de marketing, fundamentais diante da nova realidade marcada pela perda dos ganhos inflacionários, entrada de fortes concorrentes estrangeiros e fusões de concorrentes nacionais (DAMKE; PEREIRA, 2004).

3.1.2. Mercado empresarial ou industrial (B2B)

Diante de um cenário de economia estável e mercados em expansão, enfatiza-se a relevância do mercado empresarial por possuir clientes cada vez mais exigentes e sofisticados. De acordo com Hutt e Speh (2004), o volume de recursos movimentado pelo mercado empresarial supera de maneira relevante o volume movimentado pelo mercado consumidor.

Assim, destaca-se a importância e a relevância deste segmento, principalmente no mercado brasileiro, que se apresenta num momento de aumento de competitividade.

Para Hutt e Speh (2004), o mercado empresarial pode ser definido genericamente como mercado de produtos e serviços, locais ou internacionais, comprados por empresas, governos e instituições para incorporação, para consumo, para uso ou para revenda, sendo que os únicos mercados que não são de interesse direto são aqueles que lidam com produtos e serviços direcionais para uso ou consumo pessoal.

Enquanto Kotler (2003) define que o mercado organizacional congrega todas as organizações que compram bens e serviços a serem utilizados na produção de outros produtos ou serviços que são revendidos, alugados ou fornecidos para outros à um dado lucro, Barroso de Siqueira (2005) o descreve como o mercado de bens e serviços ofertados por empresas agrícolas, comerciais, industriais ou organizações institucionais, para uso na produção, comercialização ou locação de outros bens e serviços.

De acordo com Webster (1991), o marketing empresarial ou industrial também é conhecido como business marketing, business to business ou marketing organizacional e trata-se do marketing de bens e serviços voltado para clientes industriais e institucionais, como manufatura, governo, utilidades públicas, instituições educacionais, hospitais, varejistas e outras organizações formais. Ainda de acordo com o autor, este mercado pode ser dividido em: construção, equipamento pesado, equipamento de iluminação, componentes, matérias- primas, materiais processados, fornecimento de manutenção e serviços.

Clientes industriais diferem dos consumidores finais em diversos aspectos: quantidade, volume de negócios, concentração geográfica e nível de profissionalismo. Além disso, diferenças nos produtos também podem ser apontadas, tais como: diversificação de portfólio, complexidade dos produtos, freqüência de compras, canal de distribuição, agilidade no processo de compra e característica da demanda (BARROSO DE SIQUEIRA, 2005).

Enquanto Hutt e Speh (2004) destacam como principal diferença entre o marketing business to business e o marketing de consumo o tipo de cliente e a forma como o cliente utiliza o

produto, Webster (1991) aponta que a diferença está mais na natureza do cliente do que na natureza do produto.

3.1.3. Bancarização brasileira

O ambiente econômico e social positivo mostra o crescimento da economia, a melhora na distribuição de renda, a queda no desemprego e a diminuição da pobreza. Os dados a seguir, divulgados pela Federação Brasileira de Bancos, comprovam este cenário.

O crescimento do PIB nos últimos anos foi extremamente relevante, saindo de R$ 2,4 trilhões em 2006 para R$ 3,8 trilhões em 2010, um crescimento de 59%. O PIB per capita ajustado também evoluiu na mesma proporção, indo de R$ 12.769,00 para R$ 19.016,00 no mesmo período. Além disso, a taxa de desemprego vem caindo (6.2% em 2010) e o índice de emprego formal aumentando (10,7% em 2010).

O salário mínimo, que era de R$ 350,00 em 2006 já era de R$ 510,00 em 2010 e o percentual da população considerada pobre caiu de 19,3% em 2006 para 15,3% em 2009. Com isso, o percentual de crédito total sobre o PIB avançou de R$ 733 milhões em 2006 para R$ 1.706 milhões em 2010, uma expansão da ordem de 133%.

A comprovação do cenário positivo pelos indicadores econômicos denota o aumento da bancarização e a inclusão financeira da população. A bancarização não deve ser confundida com a simples posse de uma conta corrente, mas pelo nível de acesso a serviços financeiros e o grau de uso desses serviços.

De 2006 a 2010 as transações bancárias cresceram 35,7%, chagando a 55.719 milhões em 2010, o que inclui transações automáticas, auto-atendimento, internet banking, pontos de venda no comércio, caixas de agências, call center, correspondentes não bancários e cheques compensados. A rede de atendimento cresceu 79,8% no mesmo período e o número de cartões chegou a 628 milhões em 2010.

É preciso ressaltar a relevância do Internet e Mobile Banking que avançaram significativamente nos últimos anos. No internet banking, 37,8 milhões de cliente realizaram

transações em 2010, o que representa 23% do total das transações bancárias enquanto no

Mobile banking, 2,2 milhões de clientes realizaram transações.

Em relação ao uso das instituições financeiras, o volume de depósitos cresceu mais de 100% nos últimos cinco anos e chegou a um saldo de R$ 865 bilhões em 2010, entre depósitos à vista, poupança e depósitos a prazo. Além disso, o volume de empréstimos, seja por cheque especial, crédito pessoal, financiamento imobiliário, aquisição de bens ou cartão de crédito cresceu 117% de 2006 a 2010.

Os números mostram a evolução da economia brasileira, o que favorece o processo de bancarização e inclusão financeira da população e comprova a relevância deste segmento no cenário econômico atual.

A pesquisa em questão foi realizada no setor de serviços do mercado empresarial, mais especificamente no que se refere à serviços bancários ofertados para empresas nacionais e multinacionais.