Panorama geral da determinação de preços

A determinação dos preços é estudada sob diferentes enfoques, o que leva a uma ampla quantidade de informações quando se deseja estipular o preço de um produto, seja ele um bem físico ou um serviço. Segundo Kotler (2000), “produto” é um nome que pode designar genericamente bens ou serviços. Para Martins (2010), são importantes as discussões sobre o processo decisório dos aspectos ligados ao preço de venda. Bruni e Famá (2002) completam dizendo que um dos mais importantes aspectos financeiros de qualquer entidade consiste na fixação dos preços dos bens e serviços comercializados.

Em se tratando da importância dos preços no processo de compra do consumidor, pode-se dizer que existem diversas razões pelas quais a variável preço deve ser atentamente apreciada. O preço, na visão do comprador, pode ser entendido como o valor estabelecido àquilo que é trocado. Ou seja, ocorre uma troca de poder de compra por satisfação ou utilidade advinda de algum produto ou serviço. E, considerando que o poder de compra dos indivíduos é limitado (depende da renda, crédito e riqueza), estes devem fazer escolhas e alocar seus recursos de modo a satisfazer suas expectativas de satisfação ou utilidade.

Diferentemente dos outros elementos do composto de marketing, que geram custos, as decisões sobre o preço resultam em receitas para as organizações. Ele também é um dos

elementos mais flexíveis, uma vez que pode ser alterado com rapidez, ao contrário das características de produtos e dos compromissos com canais de distribuição, que requerem tempo para serem alterados. Ao mesmo tempo, a concorrência de preços é o maior problema que as empresas se deparam (KOTLER, 2000).

Kotler e Armostrong (2003) destacam que as decisões de apreçamento dependem de fatores internos e fatores externos, conforme quadro abaixo:

Fatores Internos Fatores Externos

Objetivos de marketing Natureza do mercado e da demanda Estratégia do mix de marketing Concorrência

Custos Outros fatores ambientais

Considerações organizacionais (economia, revendedores, governo) Decisões de Apreçamento

Figura 5: Fatores que influem nas decisões de preços

Fonte: KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2003.

A importância da determinação de preços para as empresas é algo tão relevante que Bruni e Famá (2002) concluíram que o sucesso empresarial poderia até não ser conseqüência direta da decisão acerca dos preços. Todavia, um preço equivocado de um produto ou serviço certamente causará ruína. Assim, pode-se afirmar que a formação de preços de venda está entre as mais importantes decisões da organização.

Sob a ótica da abordagem do marketing, uma maneira simplificada de precificar é se basear nos preços patricados pela concorrência. Kotler (2000) define que quando uma organização ou empresa fixa seus preços baseando-se no que seus concorrentes estão cobrando, sua política pode ser descrita como orientada para a concorrência e dependente do comportamento do consumidor.

Bruni e Fama (2002) afirmam que os processos distintos podem ser empregados na definição de preços e costumam basear-se nos custos, no consumidor ou na concorrência. Levando em consideração a determinação do preço sob o enfoque de mercado, Mankiw (2001) explica que o preço dos bens é determinado pela combinação das curvas de oferta e demanda. As determinações de mudanças de preços estão vistas na teoria dentro do conceito de elasticidade-preço da demanda.

Kotler (2000) diz que os economistas desenvolveram um simples e eficiente modelo de determinação de preço, sendo que este modelo se baseia nas curvas de oferta e demanda. Para Martins (2010), dentro de uma economia de mercado (mesmo com restrições), os preços são decorrência dos mecanismos e forças de oferta e procura. Sobre tais mecanismos, Mankiw (2001) afirma que os economistas utilizam o modelo da oferta e da demanda para analisar mercados concorrentes.

Contestando o modelo dos economistas, Kotler (2000) acredita que a falha neste modelo não é a falta de lógica, mas o excesso de simplificação. Outra limitação é que a empresa freqüentemente persegue um objetivo mais específico ao determinar seus preços.

Contrapondo o modelo estritamente econômico, Kotler (2000) atesta que este somente pressupõe que o único grupo significativo a considerar na determinação do preço de um produto são os clientes da organização, mas na realidade, muitas partes devem ser simultaneamente consideradas, além de outros objetivos organizacionais. Agravando a situação, problemas estatísticos prejudicam a determinação das funções reais de demanda e custos, como no caso de um produto novo, em que não há qualquer informação sobre a qual se possam basear essas estimativas.

Para Urbany (2001), preço é uma unidade de valor entregue por uma parte em troca de alguma coisa recebida de outra parte. O autor argumenta que o preço é mais que um número na etiqueta da loja, em termos gerais, qualquer troca envolve um preço.

Sob o enfoque monetário, Urbany (2001) estabelece duas decisões para a definição do preço para o mercado-alvo: estabelecer um preço base para o produto; fazer ajustes no preço do produto ao longo do tempo. A seqüência para estabelecer um preço-base para o produto é iniciada pela análise dos custos, verificação da elasticidade da demanda, análise do ponto de equilíbrio, análise da maximização dos lucros e análise das preocupações estratégicas, legais e éticas.

Entre as questões estratégicas, destacam-se a definição de preços para acompanhar ou evitar a concorrência, preços de penetração de mercado e a sinalização da qualidade do produto. As questões legais envolvem principalmente as restrições de acordo de preços entre concorrentes, discriminação de preços e tabelamentos forçados pelos governos, além de questões éticas, como a cobrança de preços abusivos em medicamentos, preços oportunistas em desastres naturais etc.

As decisões de ajuste do preço-base, ao longo do tempo, têm como principal objetivo adaptar os valores em torno das diferentes fases do ciclo de vida do produto. Outro ponto de ajuste está relacionado às discriminações permitidas pela lei, dentre as mais comuns estão a diferenciação entre pagamento à vista e pagamento a prazo, descontos por volume comprado, definição do preço por região geográfica etc. Os preços podem ser utilizados como elementos de promoção de vendas para alavancar as vendas de uma organização.

Outra abordagem de precificação se volta para os aspectos contábeis da organização e determina seus preços baseando-se em custos. Bruni e Fama (2002) acreditam que para se chegar ao preço a ser praticado, muitas vezes pode-se empregar o mark-up, índice que, aplicado sobre os custos de determinado bem ou serviço, permite a obtenção do preço de venda.

Assef (1997) sintetiza as diversas correntes de pensamento em relação ao assunto formação de preços:

“Os preços dos produtos podem ser formados por três métodos diferenciados: a partir da multiplicação de um fator de remarcação sobre os custos, conhecido como mark-

up; a partir dos preços praticados pelo mercado; a partir de análises mais apuradas de

percepção de atributos de seu produto/serviço, valorizados pelo consumidor” (ASSEF. 1997, p.1-2).

Já para Boone e Kurtz (1998), a determinação de preços pode ser feita de duas formas: por meio dos conceitos teóricos de oferta e demanda ou pela abordagem orientada para custos, que caracteriza a prática corrente nos negócios.

A definição do preço a ser praticado depende de um composto de variáveis que refletem o posicionamento da empresa. Três fatores influenciam na formação de preço e conseqüentemente têm influência direta quanto às metas de lucro, são eles:

• Fatores mercadológicos (variáveis externas): de nada adianta estabelecer um preço que esteja acima dos preços praticados pelo mercado por produtos similares.

• Fatores internos: custos específicos têm importância fundamental para o estabelecimento de preços, chegando a determinar a viabilidade ou não de se comercializar um dado produto.

• Fatores estratégicos: o preço está diretamente atrelado ao faturamento e por conseqüência aos resultados objetivados pela empresa.

Como pode ser verificado, existem várias correntes que discutem a formação dos preços. No entanto, estas diversas correntes de pensamento convergem para dois enfoques de fixação de preços: o primeiro considera os aspectos internos da organização a estrutura de custos enquanto o segundo pondera sobre as condições de mercado e analisa a concorrência e outros objetivos de marketing.