Make Up For Ever

Outra marca de produtos cosméticos, especializada em maquiagem profissional, chamou a atenção no início de 2011: a Make Up For Ever. Idealizada pela artista Danny Sanz, a marca segue a linha de trabalho da pintora, que iniciou sua carreira fazendo pintura artística em cabarets por toda a França. De pigmentos especiais para o bodypainting até a maquiagem profissional, a marca sempre trabalhou com tonalidades fortes e traços marcantes.

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Figura 29. Imagens de divulgação produzidas pela Make Up For Ever 50.

Percebe-se através das campanhas da marca que o interesse principal é atingir maquiadores profissionais e mulheres, com gosto pela maquiagem artística. A fim de criar a ideia de consumo, torna-se necessária a identificação do público-alvo com o produto e com a marca: surge, novamente, a presença da mulher jovem e confiante. Bigal (1999) diz que, para delinear o repertório do público-alvo, a agência de publicidade recorta um campo de interesse deste público, e orienta nele a sua pesquisa e criação. “A publicidade oferece aos nossos desejos um universo subliminar que insinua que a juventude, a saúde, a virilidade, bem como a feminilidade, dependem daquilo que compramos” (TOSCANI, 1996, p. 28).

Ainda que embebidos de fantasia, os elementos das campanhas da Make Up For Ever indubitavelmente refletem um mundo de beleza desejado por grande parte das mulheres e potenciais clientes da marca. Apesar de a marca estar concentrada na Europa e Estados Unidos, não possuindo matriz em todos os países e dificultando a compra para quem vive no Brasil, por exemplo, percebe-se a grande procura por seus produtos e notáveis elogios aos efeitos destes. Existem blogs destinados a testar produtos como

50 _{Elaboração própria. Imagens disponíveis em:}

<https://www.facebook.com/media/set/?set=a.437427896169.238873.8012646169&type=3>. Acesso em 22 Out. 2011.

estes e depois publicar um review para os leitores, a fim de conceituar a eficácia de tais produtos. Compreende-se que a Make Up For Ever está presente na grande maioria destes blogs, com os produtos mais básicos, tais como bases, corretivos e blushes. Tendo em vista essa aceitação do público, a marca procura, por meio de sua publicidade, mostrar os demais produtos, como sombras, delineadores e batons.

Se quisermos compreender o que constitui a originalidade da imagem fotográfica, devemos obrigatoriamente ver o processo bem mais do que o produto e isso num sentido extensivo: devemos encarregar-nos não apenas, no nível mais elementar, das modalidade técnicas de constituição da imagem (a impressão luminosa), mas igualmente, por uma extensão progressiva, do

conjunto dos dados que definem, em todos os níveis, a relação desta com sua situação referencial, tanto no momento da

produção (relação com o referente e com o sujeito-operador: o gesto do olhar sobre o objeto: momento da “tomada”) quanto no da recepção (relação com o sujeito-espectador: o gesto do olhar sobre o signo: momento da retomada – da surpresa ou do equívoco). Para cada imagem, portanto, entra em jogo todo o campo da referência. Nesse sentido, a fotografia é a necessidade

Figura 30. Peça de divulgação do batom da linha “Rouge” 51.

Para compor sua publicidade, a Make Up For Ever utiliza, principalmente, fotografias de modelos fazendo uso de seus produtos. Valendo-se do conceito de que a fotografia “possui uma força intrínseca, suscita fantasias, desperta a memória, deslancha correspondências e interpretações diante do real” (TOSCANI, 1996, p. 167), a marca aposta neste artifício para construir seus anúncios, e até mesmo uma relação mais íntima com as consumidoras52.

51 _{Disponível em:}

<https://www.facebook.com/photo.php?fbid=427752116169&set=a.437427896169.238873.8012646169 &type=3&theater>. Acesso em 22 Out. 2011.

52 _{A saber, a marca frequentemente promove concursos de maquiagem artística entre suas consumidoras,}

que enviam fotografias elaboradas de suas criações. Alguns exemplos estão disponíveis no Facebook oficial da marca, em: <https://www.facebook.com/media/albums/?id=8012646169>.

Figura 31. Fotografias enviadas por consumidoras da China, para o

concurso “Aqua Cream Competition” 53

.

É possível notar no decorrer das campanhas certa similaridade entre os signos que compõem as fotografias publicitárias da marca. Sob o aspecto dos signos plásticos previamente citados, três deles configuram um padrão: a composição, as cores e a textura.

Quanto à composição, é perceptível a regularidade com a qual as modelos aparecem somente do busto para cima, dando ênfase, na maioria das vezes, somente ao rosto. Esta seleção, propositalmente feita a fim de direcionar o olhar do expectador para um elemento específico da fotografia – neste caso, a maquiagem –, é explicada por Dubois (2010):

É claro que alguns dirão que existem muitos graus e modalidades nas práticas de designação, que uma foto pode atrair mais ou menos nossa atenção para seu objeto e que pode fazê-lo de muitas maneiras: seja de forma relativamente informal e aleatória, como em certos instantâneos de reportagem (William Klein), seja pelo jogo de um posicionamento muito deliberado dos elementos na foto, que visam forçar nosso olhar a se focalizar neste ou naquele dado, as informações parasitas tendo sido cuidadosamente afastadas (a foto publicitária, por exemplo, já domina há muito

53 _{Disponível em:}

<https://www.facebook.com/media/set/?set=a.468584476169.260299.8012646169&type=1>. Acesso em 22 Out. 2011.

tempo os códigos da disposição demonstradora e do exibicionismo do produto ou da marca) (DUBOIS, 2010, p. 76).

Livre de objetos que possam ofuscar ou atrapalhar a visão da maquiagem e seus efeitos nas modelos, a fotografia é limpa, com um fundo sóbrio, dando volume ao elemento que se encontra em primeiro plano, forçando o olhar do espectador.

Figura 32. Fotografia para divulgação da linha “Aqua Smoky”, em 2009 54.

Em se tratando de uma marca que produz maquiagem também para artistas, a Make Up For Ever procura aliar em seus anúncios elementos que possam servir tanto para o público mais comum, como garotas e mulheres que procuram maquiagem para usar no dia a dia, quanto para seu público mais artístico, como atores e artistas performáticos. Assim, os anúncios são trabalhados minuciosamente para encaixar sempre algum elemento colorido, vivo, de destaque em comparação com o restante da composição, ajudando a determinar quais elementos são os mais importantes dentro de determinada fotografia. Em certas ocasiões, percebe-se que a marca utiliza recursos do

54 _{Disponível em:}

<https://www.facebook.com/photo.php?fbid=96617536169&set=a.96617396169.87061.8012646169&ty pe=3&theater>. Acesso em 23 Out. 2011.

Photoshop para dar mais destaque às cores; tais recursos podem ser: ajuste na saturação, ajuste de matizes, níveis e/ou cores.

Figura 33. Peça de divulgação para a linha de sombras “Smooky Eyes”55.

Figura 34. Peça de divulgação do batom da

linha “A Colorfull Kiss”, em 2010 56.

55 _{Disponível em:} <https://www.facebook.com/media/set/?set=a.437427896169.238873.8012646169&type=1 >. Acesso em 23 Out. 2011. 56 _{Disponível em:} <https://www.facebook.com/media/set/?set=a.437427896169.238873.8012646169&type=1 >. Acesso em 23 Out. 2011.

Outro elemento semelhante nas peças da Make Up For Ever é a textura. A fim de destacar a maquiagem, as fotografias são submetidas a uma padronização: a pele das modelos vezes ganha um tom mais fosco, às vezes um tom mais plastificado, como se fossem bonecas. Tais efeitos são obtidos por meio do Photoshop, que trabalha na retirada das “imperfeições” da pele, tais como poros, granulações, brilhos e eventuais diferenças de tonalidade em determinadas áreas. Esses efeitos contribuem para o pensamento de que a pele da modelo é perfeita, muitas vezes graças aos produtos da marca, escondendo a real causa: a manipulação fotográfica digital.

Figura 35. Peças que configuram o exemplo da textura da pele padronizada:

a da esquerda foi lançada em 2008, e a da direita em 200957.

Acima, é possível notar o caráter fosco da pele das modelos, sem o brilho e iluminação natural da pele. Em seguida, o padrão adotado posteriormente, no qual a pele surge com brilho, mas semelhante ao brilho encontrado na pele de bonecas de plástico, também configurando a edição fotográfica digital para suavizar os poros e diferentes tonalidades normalmente presentes na pele.

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Disponível em: <https://www.facebook.com/media/albums/?id=8012646169>. Acesso em 23 Out. 2011.

As possibilidades de o fotógrafo interferir na imagem – e portanto na configuração própria do assunto no contexto da realidade – existem desde a invenção da fotografia. Dramatizando ou valorizando esteticamente os cenários, deformando a aparência de seus retratados, alterando o realismo físico da natureza e das coisas, omitindo ou introduzindo detalhes, o fotógrafo sempre manipulou seus temas de alguma forma. [...] Entre o assunto e a sua representação ocorrem uma sucessão de interferências ao nível da expressão que alteram a informação primeira (KOSSOY, 2009, p. 30).

Figura 36. Em 2010, a marca lança a “Bronze Makeup Collection”, na esquerda;

em 2011, a “Spring Look”, com um toque Pin Up, na direita58.

Visto tantas características moldadas e manipuladas, a fotografia inicial, que supostamente seria usada como um registro do real efeito da maquiagem oferecida pela Make Up For Ever, perde seu efeito perante as consumidoras. É inegável a maneira com a qual essa manipulação cria na mente da consumidora uma fantasia agradável, repleta de cores vivas e possibilidade de pele perfeita. Sontag (2004) diz:

58 _{Disponível em:}

<https://www.facebook.com/media/set/?set=a.187808986169.128006.8012646169&type=1>. Acesso em 23 Out. 2011.

O realismo das fotografias cria uma confusão a respeito do real, que é (a longo prazo) moralmente analgésica bem como (a longo e a curto prazo) sensorialmente estimulante. Portanto clareia nossos olhos. Esta é a visão de que todos falaram (SONTAG, 2004, p. 126).

Entretanto, essa abordagem da marca de mostrar em suas fotografias algo tão díspar da realidade é passível de muitas críticas e desconfianças. O momento no qual a publicidade se encontra, com tantas marcas utilizando a manipulação de forma exagerada, resulta em discussões ao redor do mundo sobre o que a imagem representa e quais os efeitos dela sobre o consumidor. Na Europa, parlamentares deflagram reflexões sobre a situação da edição fotográfica e a que nível isso pode chegar, causando certa pressão nos consumidores de seguirem determinado padrão de beleza, felicidade, comportamento, entre outros (PFANNER, 2011). Em vista disso, muitas marcas são obrigadas a retirarem seus anúncios de circulação, enquanto outras optam por uma abordagem mais sutil. Como diz Dieguez (2006), “Não podemos descontextualizar a publicidade: ao contrário, ela sempre é fortemente contextual, ela é feita para o momento”. A Make Up For Ever, influenciada por esse momento, resolveu trabalhar com uma prática inovadora dentro de seus padrões.

Em março de 2011, a marca lançou a campanha “HD Not Retouched”, na qual utiliza os produtos da linha HD, dessa vez mostrando que, com eles, não é necessário nenhum retoque.

Figura 37. Peça principal da campanha “HD Not Retouched” 59.

Nota-se que, diferente das outras peças anteriormente divulgadas pela marca, esta conta com uma fotografia diferente. Primeiro, são notáveis algumas “imperfeições” na modelo, tais como o brilho natural da pele, olheiras, a sobrancelha um pouco desregulada, a pele do braço com sombras e volumes díspares etc. Sob o preceito de “Você está olhando para o primeiro anúncio de maquiagem não retocado”, a Make Up For Ever trabalha com a fotografia publicitária como era em seus primórdios: sem manipulações digitais. Além do mote da campanha, é possível ver no site a inscrição “Certificado por um oficial de justiça”, o que complementa e enfatiza o objetivo da campanha. Contudo, mesmo livre de tais manipulações, as fotografias da

59 _{Disponível em: <http://bitterblondin.se/2011/03/22/varldens-forsta-oretuscherade-sminkreklam-make-}

campanha ainda trazem certas características decorrentes do modelo estético da publicidade.

Figura 38. Screen-shot tirado do hotsite da campanha, com as quatro modelos escolhidas. É possível ler

“certified by a bailiff”, ou seja, “Certificado por um oficial de justiça”.60

Destinada ao público feminino jovem, a campanha traz quatro modelos de estereótipos diferentes, mas todas com uma ambientação em comum: o estilo noturno, de festas e diversão, representado pelo sofá de couro, sala de espelhos, salão de festas e carro. Ainda que a escolha pela não manipulação digital da fotografia fuja do padrão previamente utilizado pela marca, a figura da mulher jovem e sedutora persiste.

A utilização do flash, ou ao menos a utilização de uma luz que imitasse bem a luz lançada do flash no momento da tomada fotográfica, contribui para o ar mais despojado e informal da imagem. Além disso, nota-se que a fotografia foi construída de forma que ficasse ilustrada uma ação comum às mulheres jovens que saem para festas de noite: elas gostam de se fotografar, mostrar sua produção para a câmera, e foi justamente esse o propósito a ser alcançado: expor nas peças fotografias tiradas pelas próprias modelos, como se fossem jovens comuns, que construíram seu look da noite, posaram e querem mostrá-lo ao mundo, a fim de eternizá-lo.

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As imagens fotográficas, entretanto, não se esgotam em si mesmas, pelo contrário, elas são apenas o ponto de partida, a pista para tentarmos desvendar o passado. Elas nos mostram um fragmento selecionado da aparência das coisas, das pessoas, dos fatos, tal como foram (estética/ideologicamente) congelados num dado momento de sua existência/ocorrência (KOSSOY, 2009, p. 21).

Barthes (1984) também fala do ato da pose:

Ora, a partir do momento que me sinto olhado pela objetiva, tudo muda: ponho-me a “posar”, fabrico-me instantaneamente um outro corpo, metamorfoseio-me antecipadamente em imagem (BARTHES, 1984, p. 22).

Figura 39. Modelos Maud e Francine tiram suas próprias fotos para a campanha “HD Not Retouched” 61.

Essa realidade prevista em tais imagens conta com o que Newton Cesar chama de dramaticidade, causada por dois fatores:

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Como as fotografias são bidimensionais, para conseguir sentido de profundidade é preciso criar uma sensação de terceira dimensão, para tal, usa-se a perspectiva. A perspectiva é uma ilusão causada pelo ângulo e distância com que as imagens são observadas. [...] Quando a imagem é retratada com perspectiva e iluminação contrastante, a foto ganha muito em dramaticidade (CESAR, 2006, p. 204).

A perspectiva e a iluminação acentuadas são características herdadas do Quattrocento, e aqui contribuem para uma abordagem mais realista e íntima com a consumidora.

A composição poético-estética publicitária, ao construir equivalências entre a materialidade e os semantemas dos signos selecionados, configura na mensagem um objeto que depende dos signos selecionados e associados por similaridade. Além da marca e do produto, do serviço e da marca, o receptor está diante de uma composição que o torna decifrador dessa configuração: o desenho realizado na tela é aquele que será interiorizado como desenho da marca, do produto, do serviço (BIGAL, 1999, p. 57).

É impossível, contudo, afirmar com certeza absoluta que as peças divulgadas estão completamente livres de edição gráfica. A marca procurou, através da legenda e da disponibilização das fotografias em HD, trazer este novo conceito de que, com seus produtos, não há necessidade de manipulações outras que não a própria maquiagem. Todavia, Arlindo Machado diz:

Hoje é extremamente difícil (senão impossível) saber se houve algum tipo de manipulação numa foto, pois o processamento digital, uma vez realizado numa resolução mais fina que a do próprio grão fotográfico, não deixa marca alguma da intervenção. Uma vez que agora se pode fazer qualquer tipo de alteração do registro fotográfico e com um grau de realismo que torna a manipulação impossível de ser verificada, a conclusão lógica é que, no limite, todas as fotos são suspeitas e, também no limite, nenhuma foto pode legal ou jornalisticamente provar coisa alguma. A foto perde o seu poder de produzir verossimilhança e, como tal, é bem provável que dentro de mais algum tempo ela seja excluída até mesmo de nossos documentos de identidade (MACHADO apud SANTAELLA, 2005, p. 312).

Além das quatro fotografias, a Make Up For Ever construiu um vídeo, também com tecnologia HD, no qual mostra que em todos os lugares há a manipulação. Além disso, outro vídeo disponível pela marca mostra bastidores tanto do filme quanto das fotografias. Tudo isso em um esforço para estabelecer o caráter real da campanha, em resposta aos exageros cometidos anteriormente, que acabaram levando ao início das discussões sobre até que ponto a imagem retratada influencia os consumidores, e quais as consequências quando tal imagem foge à realidade possível.

Figura 40. Screen-shots tirados do vídeo e do making-off da campanha62.

É possível perceber que essa mudança no modo de lidar com os consumidores de um modo geral se faz necessária, a fim de renovar um ciclo já desgastado na publicidade, que é a distorção da realidade em nome da ideia de consumo como fonte de felicidade e satisfação. Ciente dessa distorção, o indivíduo já tem prefixado em sua mente a desconfiança a respeito da fotografia publicitária, e a utiliza mais como um modelo de deleite visual do que como um retrato da realidade a ser

62 _{Elaboração própria. Imagens disponíveis em: <http://hd-not-retouched.com/#/com/bs/photos/> e}

alcançada. Torna-se então necessário, de acordo com Bigal (1999), uma produção de sentidos diferente.

Uma discussão estética da publicidade [...] requer uma criação publicitária não exclusivamente fundamentada nas pesquisas de mercado e de opinião pública, mas fundamentada, também, no universo sígnico do receptor; o que equivale a fundamentar-se no “fazer” publicidade: um fazer capaz de produzir peças que, ao se desfazerem de significados prefixados, estimulem a atividade mental do receptor para a produção de sentidos (BIGAL, 1999, p. 60).

Desta forma, percebe-se a tendência para diferentes abordagens a respeito da imagem na publicidade, especialmente a imagem fotográfica em peças que tratam diretamente da beleza e do bem-estar do consumidor.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com este estudo, foi possível avaliar que a publicidade, como modelo de comunicação mercadológica, era inicialmente conceituada como ato de vender produtos, e hoje se atrela em grande parte à venda de conceitos. Muito mais do que mostrar a beleza ou as características de um produto, ela procura trazer à tona o conceito de perfeição e satisfação plena do indivíduo ao se transformar em consumidor.

Ao decorrer da análise, algumas considerações foram feitas: a imagem, com sua característica tão direta de reconhecimento e identificação perante o indivíduo moderno, foi inserida no mundo publicitário a princípio como um elemento demonstrativo. Conforme as demandas do mercado cresciam junto com a concorrência, foi necessário que a imagem adotasse um papel mais subjetivo, responsável pela sedução e pelo desejo. Para atingir tal objetivo, a fotografia ganhou espaço por configurar no indivíduo a confiança de que o que por ela é representado de fato existe. Contudo, conforme a fotografia ganhava espaço, ganhava também ressignificações. Walter Benjamin (apud SONTAG, 2004, p. 123) observa em uma palestra, em 1934, que:

É agora incapaz de fotografar um prédio residencial ou um monte de lixo sem transfigurá-lo. Para não falar de uma represa num rio ou de uma fábrica de cabos de eletricidade: diante disso, a fotografia só consegue dizer: “Que belo”. [...] Ela conseguiu tornar abjeta a própria pobreza, ao tratá-la de um modo elegante, tecnicamente perfeito, e transformá-la em objeto de prazer. A mudança na fotografia protagonizada pelo mundo publicitário foi tanta que resultou na frustração e desconfiança do consumidor. Este, cansado de enxergar imagens que outrora considerava verdadeiras transformarem-se em ilusões, passou a lidar com a fotografia publicitária como sinônimo de falsidade. Essa ressignificação da fotografia ocorreu devido, principalmente, à desenfreada veiculação, por parte dos emissores (aqui classificados como publicitários e fotógrafos), de produtos cosméticos/produtos de moda de figuras totalmente modificadas e díspares do real.

A interpretação final, entretanto, ainda sofrerá interferências ao longo do processamento e elaboração final da imagem, seja no laboratório químico convencional, seja no eletrônico nas suas

diversificadas formas. A imagem fotográfica é, enfim, uma representação resultante do processo de criação/construção do fotógrafo. (KOSSOY, 2009, p. 30)

Como resultado, além de discussões políticas a respeito do uso excessivo