UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARÁ INSTITUTO DE LETRAS E COMUNICAÇÃO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
FABÍOLA MESCOUTO LOURENÇO
A Manipulação da Imagem na Publicidade: realidade fotográfica distorcida?
BELÉM, PA 2011
UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARÁ INSTITUTO DE LETRAS E COMUNICAÇÃO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
FABÍOLA MESCOUTO LOURENÇO
A Manipulação da Imagem na Publicidade: realidade fotográfica distorcida?
Monografia apresentada para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda pela Faculdade de Comunicação Social da Universidade Federal do Pará, sob orientação da Profª MSc. Carolina Maria Mártyres Venturini.
BELÉM, PA 2011
UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARÁ INSTITUTO DE LETRAS E COMUNICAÇÃO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
FABÍOLA MESCOUTO LOURENÇO
A Manipulação da Imagem na Publicidade: realidade fotográfica distorcida?
Monografia apresentada para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda pela Faculdade de Comunicação Social da Universidade Federal do Pará, examinada pela banca constituída:
________________________________________ Profª MSc. Carolina Maria Mártyres Venturini
Orientadora
________________________________________ Prof. Dr. Otacílio Amaral Filho
UFPA/FACOM
________________________________________ Profª Drª Lívia Lopes Barbosa
UFPA/FACOM
BELÉM, PA 2011
Aos meus pais, Liane e Jaime, por serem a imagem mais marcante, sincera e linda da minha vida.
AGRADECIMENTOS
Àqueles que sempre me incentivaram a seguir meu caminho, aconselhando, me segurando e levantando quando caía: meus pais. A vocês eu dedico este trabalho e todos os outros momentos de superação, pois foi graças aos seus conselhos e amor incondicional que eu consegui ir em frente e alcançar tudo isso. Obrigada, eu amo muito vocês!
Às minhas avós Ilda e Esther, que sempre torceram muito por mim em todos os momentos da minha vida e comemoraram cada conquista como se fosse delas.
Ao meu avô José Maria, que apesar de não estar mais entre nós eu sei que também sempre torceu e desejou meu bem, e se transformou em um anjo que me deu forças quando precisei.
Aos meus padrinhos Sandra e Sebastião por serem meus segundos pais, protagonistas das melhores conversas em família, se preocuparem comigo e desejarem meu sucesso a cada passo da minha vida.
À minha tia Rosa, que me incentivou e ajudou a continuar escrevendo quando as dúvidas começaram a aparecer. Seu apoio, torcida e carinho foram muito importantes, muito obrigada!
Às minhas amigas Verônica Monteiro, Gabriela Dantas e Juliana Rodrigues. Em diferentes momentos da minha vida vocês me ajudaram a construir esse caminho, me deram o carinho e a amizade aos quais eu serei eternamente grata.
Àqueles que, durante a minha estadia na Universidade, foram meus companheiros de Muvuca na Cumbuca, de Intercom(s), de sala de aula, de trabalhos e de alegrias: Anne Beatriz, Manuella Reale, Paloma Wilm, Mayara Albuquerque, Diego Dalmaso, Flávio Meireles, Weverton Raiol, Erik Paiva, Zek Nascimento, Petterson Farias e Jeniffer Rattis.
À minha orientadora Carolina Venturini, que ao longo do curso me incentivou e partilhou comigo projetos e alegrias. Obrigada pela paciência e confiança em todos os meus passos, especialmente este.
“É necessário admitirmos que a imagem fotográfica pode se prestar a utilizações interesseiras – o que não é nenhuma novidade -, justamente em função de sua pretensa credibilidade enquanto registro visual “neutro” dos fatos. Sempre houve um condicionamento quanto à “certeza” de a fotografia ser uma prova irrefutável da verdade.
Existe um consenso generalizado acerca do mito da fotografia ser uma espécie de “sinônimo” da realidade. O rastro indicial gravado na foto possibilita, certamente, a objetiva constatação da existência do assunto: o “isto aconteceu”, uma vez que a “foto leva sempre seu referente consigo”, como assinalou Barthes. Aqui, entretanto, nos situamos ainda no ponto de partida.
São constantes os equívocos conceituais que se comete na medida em que não se percebe que a fotografia é uma representação elaborada cultural/estética/tecnicamente e que, o índice e o ícone, inerentes ao registro fotográfico – embora diretamente ligados ao referente no contexto da realidade –, não podem ser compreendidos isoladamente, ou seja, desvinculados do processo de construção da representação”.
SUMÁRIO RESUMO... 9 ABSTRACT... 10 LISTA DE FIGURAS... 11 INTRODUÇÃO... 16 1 PROPAGANDA E PUBLICIDADE... 20 1.1 PROPAGANDA... 20 1.2 PUBLICIDADE... 22 1.3 A LINGUAGEM DA PUBLICIDADE... 24 2 A IMAGEM... 30 2.1 O SURGIMENTO DA IMAGEM... 33 2.2 A IMAGEM NA PUBLICIDADE... 34
2.2.1 A Imagem como ilusão... 37
3 FOTOGRAFIA... 45
3.1 A FOTOGRAFIA COMO REPRESENTAÇÃO DO REAL... 45
3.2 O SURGIMENTO DA FOTOGRAFIA... 47
3.3 A FOTOGRAFIA NA PUBLICIDADE... 51
3.3.1 A Fotografia causadora do interesse... 55
3.3.2 Manipulação de imagens... 58
3.3.3 Maquiagem vs. Manipulação... 72
3.3.3.1 Dermablend... 73
3.3.3.2 Make Up For Ever... 76
CONSIDERAÇÕES FINAIS... 92
RESUMO
Este estudo procura analisar e avaliar como a imagem, mais especificamente a fotografia é utilizada na publicidade, bem como os diferentes tipos de manipulação que nela vem sendo aplicados nas últimas duas décadas. Por meio da análise da linguagem publicitária é possível destacar os motivos que levam as empresas a adotar a manipulação fotográfica como um importante meio de comunicação. Aliado a isto, é possível enxergar a mudança de comportamento do consumidor devido a tais manipulações, e a trajetória do uso da fotografia no meio desses dois terrenos. Baseando-se em uma análise minuciosa da evolução da publicidade, imagem e fotografia, investiga-se a natureza simbólica e perceptual do consumidor contemporâneo no que tange à imagem fotográfica, estabelecendo os laços entre sua subjetividade e o comportamento de algumas marcas com a fotografia. Para complementar esta análise, são utilizados dois exemplos principais de marcas de produtos cosméticos, a Dermablend e a Make Up For Ever, fazendo-se um apanhado de suas abordagens fotográficas nos últimos anos e as recentes ações comunicacionais adotadas, fundamentadas na não-manipulação gráfica.
Palavras-chave: Fotografia; Manipulação; Consumidor; Dermablend; Make Up For
ABSTRACT
This study proposes to analyze and evaluate how image, more specifically the photography is used in advertising, as well as the different types of manipulation that have been applied on it over the past two decades. Through the analysis of the advertising‟s language it‟s possible to detach the reasons that leads business companies to adopt the photography manipulation as a important method of communication. Allied to this, it‟s possible to see the consumer behavior change due to such manipulations, and the trajectory of photography uses in the middle of these two fields. Based on a detailed analysis of the evolution of advertising, image and photography, we intend to investigate the symbolic and perceptual nature of the modern consumer as far as the photographic image, establishing links between its subjectivity and some brands photography behavior. To complement such analysis, two main examples of cosmetic brands are used: Dermablend and Make Up For Ever, with photographic overview of their approaches over the past years and its recent ones, based on the non-graphic manipulation.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Pintura rupestre, na Caverna de Altamira, em Cantabria, nordeste da Espanha (Disponível em: < http://aimagemcomunica.blogspot.com/2010/11/historia-das-imagens.html>. Acesso em: 1 nov. 2011.)
33
Figura 2 – Propaganda Nazista anti-comunismo (Disponível em: < http://cafehistoria.ning.com/photo/propaganda-nazista?context=latest>. Acesso em 21 Out 2011.)
35
Figura 3 – Anúncio feito em 1889, publicado no jornal Diário Popular (Disponível em: <http://www.madcap.com.br/category/publicidade/1880-1900/1885-1889/>. Acesso em: 21 out. 2011)
36
Figura 4 – Anúncio do cereal matinal “Alpha Bits” dos anos 50 (Disponível em: <http://www.vintageadbrowser.com/kids-and-babies-ads-1950s>. Acesso em: 21 out. 2011.)
36
Figura 5 – A campanha “Real Curves” contou com seis mulheres de perfis físicos
diferentes dos sempre divulgados pela mídia. (Disponível
em:<http://www.brainstorm9.com.br/330/diversos/real-curves/>. Acesso em: 25 out. 2011.)
41
Figura 6 – Parte da mesma campanha da DOVE, mas com um mote para o verão (Disponível em: <http://fearaujo.blogspot.com/2011/05/descontruindo-padroes-pela-real-beleza.html>. Acesso em: 25 out. 2011)
42
Figura 7 – Primeira câmara escura no século XVI (Disponível em: <http://www.fotografia-dg.com/fotografia-a-linha-do-tempo/>. Acesso em 06 Out. 2011.)
48
Figura 8 – Uma reprodução da primeira fotografia conhecida, produzida por Nièpce em aproximadamente 1826 (Disponível em: <http://www.fotografia-dg.com/fotografia-a-linha-do-tempo/>. Acesso em 06 Out. 2011.)
49
Figura 9 – Imagem a qual Daguerre considerava seu primeiro daguerreótipo
bem-sucedido (Disponível em:
<http://www.mnemocine.art.br/index.php?option=com_content&view=article&id=108: histfoto&catid=46:fotohistoria&Itemid=68>. Acesso em 08 Out 2011)
Figura 10 – Anúncio dos cigarros Fon-Fon em 1910, com um misto de fotografia e Art
Nouveau (Disponível em:
<http://www.historica.arquivoestado.sp.gov.br/materias/anteriores/edicao01/materia01/i mages/img01.png>. Acesso em 12 Out 2011.)
52
Figura 11 – Câmera Brownie-Kodak, produzida entre 1950 e 1959 (Disponível em: <http://collections.vam.ac.uk/item/O107013/camera-popular-brownie/>. Acesso em 12 Out 2011)
53
Figura 12 – Campanha da Calvin Klein estrelada pela atriz norte-americana Eva Mendes (Disponível em: <http://www.nadabasico.com/2009/11/eva-mendes-e-o-verao-da-calvin-klein.html>. Acesso em 17 Out 2011.)
59
Figura 13 – Campanha da Ellus estrelada por Jesus Luz (Disponível em: <http://it-gossip.blogspot.com/2010/03/jesus-luz-posa-sexy-para-campanha-de.html>. Acesso em 17 Out 2011.)
60
Figura 14 – Exemplo de proporções irreais causadas pela manipulação do Photoshop
na fotografia (Disponível em:
<http://publicacomunicacao.wordpress.com/2010/05/03/existe-limite-para-o-uso-do-photoshop/>. Acesso em 17 Out 2011.)
63
Figura 15 – A atriz Emma Watson tem parte de sua perna direita mutilada no
Photoshop (Disponível em:
<http://revistagalileu.globo.com/Revista/Common/0,,EMI122591-17770,00-PHOTOSHOP+FAZ+ANOS+VEJA+CASOS+QUE+ENTRARAM+PARA+A+HISTO RIA.html>. Acesso em 17 Out 2011.)
64
Figura 16 – Atriz Julia Roberts tem suas linhas de expressão faciais totalmente
removidas no Photoshop (Disponível em: <
http://www.modismonet.com/2011/07/photoshop-fail-julia-roberts-e-christy-turlington-banidas/>. Acesso em 17 Out 2011.)
64
Figura 17 – Exemplo do efeito proporcionado pela câmera Panasonic (Disponível em:
<http://www.hypeness.com.br/2011/07/camera-aplica-maquiagem-em-suas-fotos-recem/>. Acesso 18 Out 2011.)
65
Figura 18 – Toscani fotografa roupa utilizada pelo soldado Marinko Gagro. (Disponível em: <http://smendonza.blogspot.com/2005/10/benetton-bosnian-soldier-1994-por.html>. Acesso 18 Out 2011.)
Figura 19 – Toscani fotografa uma beata e um padre se beijando, o que causou
polêmica no Vaticano (Disponível em:
<http://escoladecriacao.espm.br/blog/?p=13586>. Acesso em 18 Out 2011.) 67
Figura 20 – Toscani fotografa recém-nascido branco mamando em uma mulher negra (Disponível em: <http://escoladecriacao.espm.br/blog/?p=13586>. Acesso em 18 Out 2011.)
68
Figura 21 – Crianças de etnias diferentes posam juntas para Toscani (Disponível em: <http://escoladecriacao.espm.br/blog/?p=13586>. Acesso em 18 Out 2011)
68
Figura 22 – Anúncios da marca Samsung anunciando zoom óptico de até 24x em sua câmera (Disponível em: < http://ctrlpels.blogspot.com/2011/01/cabeconas.html>. Acesso em 18 Out 2011.)
69
Figura 23 – Anúncios promovidos pela WWF (Disponível em: <http://thedesigninspiration.com/articles/50-creative-wwf-campaigns-that-make-you-think-twice/>. Acesso em 19 Out 2011.)
69
Figura 24 – Imagens The UNHATE campaign (Disponível em: <http://unhate.benetton.com/campaign/>. Acesso em 19 Out 2011.)
70
Figura 25 – Exemplos disponibilizados pela Dermablend para ilustrar a ação de seus produtos (1 Disponível em: <http://www.dermablend.com/beforeandafter/ >. Acesso em 21 Out 2011.)
73
Figura 26 – Destaque ao aviso na parte inferior de cada fotografia (Elaboração própria. Imagem disponível em: <http://www.dermablend.com/beforeandafter/ >. Acesso em 21 Out 2011.)
74
Figura 27 – Imagens retiradas no vídeo “Go Beyond The Cover” no canal da
Dermablend no Youtube (Elaboração própria. Imagens disponíveis em: <http://www.youtube.com/watch?v=9mIBKifOOQQ >. Acesso em 22 Out. 2011.)
75
Figura 28 – Comentários feitos no canal da Dermablend no Youtube (Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=9mIBKifOOQQ >. Acesso em 22 Out. 2011.)
75
Figura 29 – Imagens de divulgação produzidas pela Make Up For Ever (Elaboração
<https://www.facebook.com/media/set/?set=a.437427896169.238873.8012646169&typ
e=3>. Acesso em 22 Out. 2011.) 77
Figura 30 – Peça de divulgação do batom da linha “Rouge” (Disponível em: <https://www.facebook.com/photo.php?fbid=427752116169&set=a.437427896169.238 873.8012646169&type=3&theater>. Acesso em 22 Out. 2011.)
79
Figura 31 – Fotografias enviadas por consumidoras da China, para o concurso “Aqua
Cream Competition” (Disponível em:
<https://www.facebook.com/media/set/?set=a.468584476169.260299.8012646169&typ e=1>. Acesso em 22 Out. 2011.)
80
Figura 32 – Fotografia para divulgação da linha “Aqua Smoky”, em 2009 (Disponível em:
<https://www.facebook.com/photo.php?fbid=96617536169&set=a.96617396169.87061 .8012646169&type=3&theater>. Acesso em 23 Out. 2011.)
81
Figura 33 – Peça de divulgação para a linha de sombras “Smooky Eyes” (Disponível em:<https://www.facebook.com/media/set/?set=a.437427896169.238873.8012646169& type=1 >. Acesso em 23 Out. 2011.)
82
Figura 34 – Peça de divulgação do batom linha “A Colorfull Kiss”, em 2010
(Disponível em:
<https://www.facebook.com/media/set/?set=a.437427896169.238873.8012646169&typ e=1 >. Acesso em 23 Out. 2011.)
82
Figura 35 – Peças que configuram o exemplo da textura da pele padronizada: a da esquerda foi lançada em 2008, e a da direita em 2009 (Disponível em: <https://www.facebook.com/media/albums/?id=8012646169>. Acesso em 23 Out. 2011.)
83
Figura 36 – Em 2010, a marca lança a “Bronze Makeup Collection”, na esquerda; em 2011, a “Spring Look”, com um toque Pin Up, na direita (Disponível em: <https://www.facebook.com/media/set/?set=a.187808986169.128006.8012646169&typ e=1>. Acesso em 23 Out. 2011.)
84
Figura 37 – Peça principal da campanha “HD Not Retouched” (Disponível em: <http://bitterblondin.se/2011/03/22/varldens-forsta-oretuscherade-sminkreklam-make-up-forever-hd-not-retouched/>. Acesso em 23 Out. 2011.)
Figura 38 – Screen-shot tirado do hotsite da campanha, com as quatro modelos escolhidas (Disponível em: <http://hd-not-retouched.com/#/com/print/>. Acesso em 23
Out. 2011.) 87
Figura 39 – Modelos Maud e Francine tiram suas próprias fotos para a campanha “HD Not Retouched” (Disponível em: <http://www.hd-not-retouched.com/>. Acesso em 23 Out. 2011.)
88
Figura 40 – Screen-shots tirados do vídeo e do making-off da campanha (Elaboração própria. Imagens disponíveis em: <http://hd-not-retouched.com/#/com/bs/photos/> e <http://www.youtube.com/watch?v=GYDrvzYoheo>. Acesso em 23 Out. 2011.)
INTRODUÇÃO
Um instrumento da comunicação, a imagem é um suporte, um meio que sustenta aquilo que deve ser dito: a mensagem. A rápida interpretação e identificação de quem a enxerga é inegável, e torna qualquer forma de comunicação mais fácil de ser entendida.
O presente trabalho pretende estudar a maneira pela qual a imagem evoluiu ao ponto de se tornar tão comercializável, como um sinônimo de empresas que, no mundo contemporâneo, deflagram na mente do consumidor ideias de um mundo perfeito. A fotografia é reconhecida desde sua invenção como instrumento de representação do real, como cita Barthes (1984, p. 127): “A Fotografia não fala (forçosamente) daquilo que não é mais, mas apenas e com certeza daquilo que foi”, e a publicidade apropria-se de tal conceito para destacar uma realidade apoteótica.
Fotografar é escrever com a luz, treinar a observação e a sensibilidade para enxergar e mostrar uma cena que ninguém mais vê. Com a popularização e rápida mecanização da fotografia, ela ganhou uma maior importância no mundo da comunicação, importância essa que, em certo ponto, a fez perder sua particularidade. É notável que, para satisfazer a ânsia mercadológica da publicidade, que já não se bastava na simples divulgação de uma ideia, serviço ou produto, a manipulação foi incorporada ao ato de fotografar. Após o invento da câmera fotográfica digital – da qual o conteúdo comumente é transferido para um computador, onde ficará armazenado até que possa ser impresso, ou onde sofrerá algum tipo de modificação que seja pertinente com o objetivo do fotógrafo – a manipulação é cada vez mais utilizada entre os fotógrafos profissionais e amadores, em nome da beleza e facilidade de adequação à sua demanda. É muito mais fácil produzir digitalmente a fotografia da maneira que se deseja do que produzi-la realmente. Para tanto, existem vários softwares de edição como: Adobe Photoshop, Adobe Lightroom, Picasa, PhotoScape, GIMP etc, sendo que o primeiro é o mais completo e comumente mais utilizado pelos profissionais da área.
A publicidade moderna exerce considerável influência na subjetividade humana, produzida por meio do personalismo prometido aos consumidores. Esse personalismo pode vir pelos sons, cheiros, texturas, elementos visuais etc. Na publicidade impressa, são os elementos visuais os responsáveis por aproximar o
consumidor da marca, levando-o a uma identificação imediata com esta ou ao desejo de consumir.
Todavia, como as palavras podem ser muito prolixas, dissertivas e de interpretações variadas, de tempos em tempos o seu significado é alterado. Para serem globalizadas, dependem – as palavras – do modo de vida, do país, das traduções. Imagens têm um papel mais direto, emocional. Imagens dos séculos passados, ainda hoje, têm o mesmo significado (CESAR, 2006, p. 201).
Quando a fotografia é comparada a outras formas de construção de imagem – como a ilustração e o design, por exemplo – seu maior diferencial provavelmente é o fato de ela naturalmente ser realista. Nós crescemos com a tendência a achar a fotografia algo palpável, real, verdadeiro. Se o produto é bonito na foto, assim a realidade vai nos parecer; se um local de trabalho e/ou uma empresa parece bem organizada e produtiva na foto, essa será a impressão que teremos dela.
Como declara Newton Cesar (2006, p. 202), “na publicidade, a fotografia não apenas faz com que os consumidores se lembrem dos anunciantes, mas permitem que desejem seu produto”. Essa associação entre imagem fotográfica e realidade é o ponto forte da fotografia que permite passar conceitos tangíveis e intangíveis, e que serão diretamente associados àquilo que veremos ao pegar o produto em mãos, experimentar o serviço ou visitar uma empresa. Por isso, se há algo real que deva ser comunicado sobre uma empresa, produto ou serviço, a fotografia é a primeira forma de representação que deve ser pensada, e mesmo para questões intangíveis, como por exemplo, o conceito de seriedade. Por meio da fotografia, a empresa pode claramente mostrar seriedade ou descontração e leveza.
Quando a fotografia por si só não produz quaisquer desses efeitos, a edição de imagens toma lugar. Entretanto, após anos de manipulação dessas imagens, o consumidor passa a não mais dar tanto crédito ao que vê, por saber se tratar de um efeito visual.
Neste momento começam os estudos sobre o impacto visual e sobre quais efeitos a utilização de softwares de edição de imagens produz no consumidor. É perceptível o uso desenfreado em peças de moda e beleza, entretanto não foram identificados estudos completos, ou que trabalhassem especificamente os impactos da
fotografia alterada neste nicho da publicidade. Surgiu então a necessidade de estudar por conta própria estas questões, a fim de sanar uma curiosidade e trazer novos conteúdos para futuras investigações.
Para construir essa análise foi realizada uma extensa pesquisa bibliográfica, aliando o estudo da publicidade e sua linguagem ao estudo da fotografia, desde a sua invenção até os dias atuais, nos quais ela ganhou uma nova significação. Para exemplificar a trajetória das questões imagéticas e mais especificamente fotográficas da publicidade, foram usados exemplos de marcas em um recorte dos anos 1990 até o presente momento, e posteriormente uma análise mais profunda sobre duas marcas: a Dermablend e a Make Up For Ever, haja vista suas recentes – e diferentes – abordagens no que diz respeito à manipulação digital.
Em um primeiro momento este trabalho procura estudar e delimitar as semelhanças e diferenças entre a publicidade e a propaganda, a fim de facilitar o entendimento dos rumos que a comunicação vem traçando nos últimos anos. Após compreender que o que leva a publicidade a desenhar o mundo ideal aos seus consumidores é a sua necessidade de satisfação mercadológica, partimos para analisar que elementos são aplicados para a obtenção de seus objetivos. A sedução e o desejo proporcionados por uma gama de fatores são os meios pelos quais a publicidade incide na mente do consumidor e, para ocorrerem, utilizam, dentre outros, a imagem.
Em um segundo momento, pretende-se delinear o que é a imagem, como surgiu e a sua evolução até a inserção nos meios de comunicação. Neste capítulo, baseado principalmente em Martine Joly, em seu livro “Introdução à Análise da Imagem” e Jacques Aumont, em “A Imagem”, a partir do estudo da trajetória da imagem desde a imagem pictórica até a imagem mecanizada, é possível ver que, quando introduzida na publicidade, ela adotou papel de extremo valor e muitas vezes decisório de compra. Para tanto, é possível enxergar a sua manipulação nos sentidos de produção e significação. Este capítulo, bem como o primeiro, pretende deixar claros passos que, ao longo da história, foram tomados em nome da inserção da “realidade” no mundo publicitário. Como exemplo, introduz-se a análise da imagem em campanhas de produtos de beleza, em especial a Dove.
O terceiro e último momento surge como um aprofundamento no estudo da imagem, dessa vez mais voltada à imagem fotográfica, objeto de estudo do trabalho.
Aqui, após ter analisado os motivos e os meios pelos quais a publicidade age, e ter encontrado na imagem o instrumento de maior influência da comunicação, é recortado como objeto, dentre tantas possibilidades, o da imagem fotográfica publicitária. Procurou-se analisar a trajetória da fotografia, inicialmente um instrumento de registro utilizado por poucos, até chegar a um processo mecanizado e disponível para muitos. Suas implicações, características, sua aura e seu fascínio perante a sociedade são aqui estudados, baseados em Roland Barthes, Walter Benjamin, Boris Kossoy, Susan Sontag e Oliviero Toscani. Vinculada ao mundo publicitário, a fotografia também é avaliada como instrumento de manipulação das ideias de consumo, haja vista sua característica de representação do real tão condensada na mente do indivíduo moderno. Para tanto, autores como Solange Bigal, Arlindo Machado, Lucia Santaella e Cesar Newton ajudaram a construir esta parte da análise. Por fim, a título de elucidar as avaliações prévias, são utilizados alguns exemplos de marcas de roupas e produtos cosméticos adeptas à manipulação digital da fotografia, dentre as quais as marcas de maquiagem Dermablend e Make Up For Ever são as principais.
Apresenta-se então um trabalho que, motivado pelo gosto pessoal pela fotografia e também pela fotografia publicitária, estuda mais profundamente os usos e consequências na sociedade atual, dando ênfase à sua manipulação, a fim de representar uma beleza e um mundo improváveis.
1 PROPAGANDA E PUBLICIDADE
Comumente vemos em reportagens e conversas do dia a dia as designações de agências de publicidade e de propaganda misturaemr-se, confundirem-se. Aparentemente elas exercem a mesma função: criar meios de mostrar para o público um produto ou serviço. Essa não seria, entretanto, uma questão apenas contemporânea.
Após a concorrência crescente no comércio na época da Revolução Industrial, vários empresários se viram forçados a sobressair de alguma maneira, para continuarem a obter seus lucros. A produção que antes era oferecida somente por um, agora estava sob o poder de vários, o que exigiu mudança de comportamento. Julio Ribeiro (2009, p. 156) relata:
[...] as empresas responderam a essa explosão de demanda tratando de aumentar e diversificar a produção. Mas descobriram rapidamente que, uma vez que todos haviam tido a mesma idéia, tornava-se necessário induzir o consumidor a comprar os seus produtos em lugar dos produtos concorrentes.
Afinal de contas, a comparação entre publicidade e propaganda deve ser estudada, antes de tudo, historicamente e conceitualmente, para que possam ser entendidas suas diferenças e, posteriormente, suas semelhanças e aplicações.
1.1 PROPAGANDA
A propaganda teve seu início já no século XVII, advinda da Igreja Católica, que, desejando fundar seminários com o objetivo de formar missionários que pudessem difundir o conhecimento católico e imprimir livros religiosos, criou a Sagrada
Congregação Católica Romana para a Propagação da Fé (Sagra Congregatio Christiano Nomini Propaganda).1
Sendo o Clero o centro do conhecimento na sociedade e, praticamente, o único detentor do poder da leitura e escrita, cabia a ele a disseminação do conhecimento, muitas vezes usada em favor próprio. Foi nessa época que a propaganda surgiu, assumindo a função de divulgar o catolicismo para a conversão dos povos pagãos.
Assim como ocorreu com os artesãos detentores da produção manufaturada, a Revolução Industrial fez com que a Igreja Católica (MONTEIRO, 2011) perdesse o seu monopólio, nesse caso, a propagação de suas ideias. A sociedade começou a transformar-se rapidamente: o aumento na alfabetização, o avanço nas comunicações, a produção, distribuição e consumo de produtos e aceleração dos processos de produção, o surgimento de novos modos de pensar, doutrinas e ideias, tudo contribuiu para que a propaganda ganhasse uma importância que outrora não possuía.
Foi a partir da Primeira Guerra Mundial (MONTEIRO, 2011) que o conceito de propaganda ganhou força. O governo americano contratou Walter Lippman (jornalista) e Edward Bernays (psicólogo) para fixar na mente do público que esse deveria querer que o país entrasse na guerra. O sucesso do trabalho realizado foi tanto que, em apenas seis meses já havia um repúdio massivo contra a Alemanha.
Ainda segundo o mesmo autor, na Segunda Guerra, devido a Paul Joseph Goebbels, o Ministro do Povo, Alegria e Propaganda de Adolf Hitler, a propaganda ficou ainda mais reconhecida, diante de tantas imagens até hoje lembradas de vastas multidões servindo com louvor a Hitler e suas ideias. Até então, nunca houvera notícia de tanta devoção à doutrina como a nazista: é a chamada propaganda ideológica, aliada à propaganda política até hoje conhecida.
Os nazistas inventaram a propaganda publicitária da alegria ariana com filmes e série de fotos que louvavam um estilo de felicidade escoteira, corpo esculpido e desnudo, beleza loura, alegria de fazer parte de um grupo, grandes emoções simples, culto ao natural e do autêntico, céu sem nuvens, veículos poderosos. Era necessário assemelhar-se a essas imagens idílicas.
1
A propaganda encarregava-se de difundi-las por toda a parte, cinema, revistas, cartazes, prospectos, a mesma coisa que a publicidade faz em nossos dias (TOSCANI, 1996, p. 31).
Assim, em meio a duas Guerras Mundiais, o século XX é marcado pelos adventos tecnológicos, que ajudaram a propaganda a persuadir grande diversidade de pessoas influenciáveis. Com a invenção da rotativa e o uso da publicidade como fonte de lucro, mais jornais e periódicos surgiram, propiciando textos carregados de ideologias e notícias. O rádio, a fotografia, o cinema e a televisão vêm juntamente contribuir cada vez mais para essa difusão do conhecimento entre indivíduos.
Respaldados nos fatos históricos, podemos inferir que a propaganda, o gerúndio latino do verbo propagare, é aquela responsável pela simples propagação, difusão, multiplicação por reprodução ou geração de ideias, doutrinas, crenças.
A publicidade (que deriva de “público”, do latim publicus) tem seu início da mesma maneira, procurando difundir conceitos e imagens, mas seguida por um objetivo a mais: culminar em ações de compra, em lucro. Se a propaganda é gratuita ao indivíduo, a publicidade já não o é.
A publicidade excita seus desejos, seduz os ingênuos, cria-lhes necessidades, torna-os culpáveis. Ela nos atrai para os seus encantos, nos “acende” através de técnicas experimentadas. Compra-nos os nossos desejos, como se compram votos em política (TOSCANI, 1996, p. 29).
1.2 PUBLICIDADE
Até que ponto se pode discutir quando essa ou aquela profissão surgiu? É perfeitamente aceitável que alguém aponte a publicidade como uma das mais antigas profissões, haja vista que quando os homens de Neandertal2, ou homens das cavernas,
2
A saber, os homens de Neandertal (ou “novos homens do vale”) eram uma espécie de hominídeos que viveram na Europa e partes da Ásia, e provavelmente competiram com os humanos modernos por recursos e território. Eles se extinguiram entre 30.000 e 50.000 anos atrás, acredita-se que por motivos de
aquecimento na temperatura ambiente da Europa (Disponível em:
<http://domescobar.blogspot.com/2011/04/voce-sabe-como-os-homens-de-neandertal.html>. Acesso em: 27 out. 2011).
com poucos artifícios comunicacionais diferentes dos gestos e murmúrios, utilizavam os desenhos rupestres para compartilharem o que quisessem, inclusive fatos sobre eles mesmos. Está aí uma forma de se provar o que facilmente poderia ser considerada como publicidade. Entretanto, se tudo for analisado dessa forma, a publicidade poderia ser encarada como onipresente desde que a primeira relação de influência ou convencimento surgiu.
Assim estuda-se a publicidade pelos vieses históricos e conceituais, que podem dar reais fatos determinantes do início da arte, o que pode ser recortado em três principais momentos: as tabuletas descobertas em Pompéia, a invenção da imprensa por Gutenberg e a Revolução Industrial.
As tabuletas descobertas em Pompéia tinham como característica anunciar combates entre gladiadores, espetáculos teatrais e até mesmo algumas casas de banho presentes na cidade. Nesse período, a publicidade era principalmente oral, feita pelos pregoeiros, que anunciavam escravos, gados e outros produtos.
A publicidade quase não tem história. Foi nascendo com os em tornos [sic] que, como um big-bang, um dia a provocaram. Muito menos pré-história. Mas não há forma de escapar à intuição de que os excedentes foram os agentes do advento. Tendo acumulado mais que o necessário isto servia para [enfrentar] um futuro não venturoso ou se corria o risco da perda da produção. Exibir a mercadoria levá-la a outros, trocá-la por algo desejado e novo. O domínio sobre os mistérios da terra, o gado, o cultivo, a metalurgia, a confecção de prendas de couro, a cerâmica, foram definindo certas congregações, tanto como seus próprios idiomas. Cada grupo sentado em torno de um fogão criava formas de comunicação pessoal, jargões, mímicas, danças, histórias, lendas, códigos próprios, confraternizações que permitiam descobrir e manejar o estranho em sua torpeza (MELNIK apud MARTINO,
2010, p.8).
No século XV, com a invenção da imprensa mecânica por Gutenberg (MELO, 2005), a comunicação ganha mais força por meio do surgimento das primeiras folhas volantes (panfletos), predominantemente de caráter religioso. A publicidade vai tomando um pouco da forma como a conhecemos hoje, com o intuito de mostrar os produtos ou serviços e gerar algum tipo de lucro. De acordo com Dennys Monteiro
(2011), no periódico inglês Mercurius Britannicus de 1625 apareceu o primeiro anúncio publicitário de um livro. Em 1631, Renaudot lança a sua Gazette de France, cuja novidade era uma pequena sessão de anúncios3; a partir de então, a publicidade passa para uma nova etapa de associação com jornais e periódicos, que antes sobreviviam apenas de venda de assinaturas.
Pode-se dizer que no século XVIII, com a mecanização dos sistemas de produção, a Revolução Industrial “forçou” a publicidade a tomar novos rumos, diferentes daquele simples “chamar a atenção”. O modo de vida que antes se baseava na subsistência, então se pautou na produção de massa e na luta de interesses, centrada sobre qual comerciante conseguiria vender seu produto primeiro. Os artesãos que antes possuíam o domínio de todos os clientes a quem serviam e por isso mesmo não se preocupavam em marcar ou diferenciar seus produtos dos demais, agora se encontravam diante de várias fábricas abastecendo diferentes mercados, inclusive aquele que um dia fora exclusivo seu. Percebe-se que a técnica publicitária se aperfeiçoou, deixou de ser puramente informativa para renascer mais sugestiva e persuasiva.
1.3 A LINGUAGEM DA PUBLICIDADE
Para ter efeito satisfatório aos anunciantes e levar os consumidores a desejarem tão fortemente um produto a ponto de trabalharem para satisfazer seu desejo, a publicidade utiliza linguagem própria, carregada de elementos psicológicos, sociológicos, antropológicos e de forte influência no indivíduo. De acordo com Solange Bigal (1999), a cultura de massa e a publicidade trabalham com o desejo enquanto descompasso entre a necessidade verdadeira e o que é satisfeito após o consumo de bens simbólicos.
Por que descompasso? Porque a real necessidade do sujeito, a partir da crença no consumo, se vê deslocada do objeto real de satisfação e, consequentemente, o sistema de crença no consumo
3
é realizado independentemente do sujeito; porque, em uma sociedade de troca, o sistema de crença no consumo opera sobre uma demanda excedente, isto é, opera sobre a diferença entre quantidade de bens que a pessoa deseja e a quantidade que ela possui inicialmente (BIGAL, 1999, p. 24).
De acordo com Sant‟Anna (2007), conceitos de psicologia comumente são aplicados em campanhas publicitárias, tais como a formação do interesse (quanto mais prestamos atenção a um objeto, mais ele nos interessa), a imagem (a representação daquilo que pensamos ou sentimos interiormente, nossos conceitos em torno de um produto, serviço e/ou empresa), a emoção (uma súbita perturbação em nosso estado mental naquele momento, causada por um elemento que nos é representativo de alguma maneira, seja ele novo ou inesperado), a vontade (a livre escolha do indivíduo de acordo com sua preferência), entre outros.
Ainda Sant‟Anna (2007, p. 88) relata que estes quatro elementos são destacados neste estudo por serem os que ilustram os três principais objetivos da publicidade, a saber:
i. Incutir uma ideia na mente da massa; ii. Criar o desejo pela coisa anunciada; iii. Levar a massa ao ato da compra.
A publicidade que planeja incutir uma ideia ou valor na mente do indivíduo se vale dos artifícios para que se preste atenção pelo maior espaço de tempo possível ao produto ou serviço, desperte o interesse e consequentemente crie o desejo procurando desmistificar ou criar imagens na mente do consumidor, para finalmente levá-lo ao ato voluntário da compra (ação). “A missão da publicidade é acompanhar o consumidor em suas expectativas secretas. Trazendo-as à tona, ela cria a cobiça, o único motor de nossa sociedade de consumo à deriva” (SÉGUÉLA apud TOSCANI, 1996, p. 30).
Armando Sant‟Anna (2007, p. 89) diz que o desejo é a expressão consciente da necessidade, e só quando a necessidade é percebida é que esta se manifesta em desejo. Sobre essa necessidade, Solange Bigal (1999) afirma:
[...] a necessidade é sempre real, e falsa é a exploração das necessidades reais e legítimas como força de atração do consumo, pois é essa força de atração que mantém o consumo reanimado, ao mesmo tempo que, constantemente, confirma o sistema de crença no consumo. Sendo assim, o desejo e a fantasia, em sociedades capitalistas, acabam se tornando meios de controle da consciência que responde à diversidade imaterial com a aquisição de bens simbólicos, expostos no interior de uma cena controladamente organizada para uma única imaginação (BIGAL, 1999, p. 26).
O processo comunicacional ainda possui, de acordo com Jakobson (apud SANTEE, 2010, p. 169), seis fatores envolvidos:
O REMETENTE envia uma MENSAGEM ao DESTINATÁRIO. Para ser eficaz, a mensagem requer um CONTEXTO a que se refere (ou “referente”, em outra nomenclatura ambígua), apreensível pelo destinatário, e que seja verbal ou suscetível de verbalização; um CÓDIGO, total ou parcialmente comum ao remetente e ao destinatário (ou, em outras palavras, ao codificador e ao decodificador da mensagem); e, finalmente, um CONTACTO, um canal físico e uma conexão psicológica entre o remetente e o destinatário, que os capacite a ambos a entrarem e permanecerem em comunicação. Todos estes fatores inalienavelmente envolvidos na comunicação verbal podem ser esquematizados como segue:
REMETENTE CONTEXTO MENSAGEM DESTINATÁRIO ...
CONTACTO CÓDIGO
Na propaganda há uma pequena variação neste esquema feito por Jakobson (1987). Primeiramente, a comunicação passa ser também uma mensagem visual, ou
seja, um conjunto de linguagem e imagens. Além disso, na propaganda, já que o emissor muitas vezes não é o fabricante do produto, e sim alguém contratado por ele para construir a mensagem e repassá-la ao consumidor, percebe-se a possibilidade de haver uma subdivisão no remetente, sendo este o emissor. Assim, subentende-se:
(Elaboração própria)
Citado anteriormente, o papel do emissor é construir um discurso nos moldes do que diz Baudrillard, (1995, p. 47): “todo o discurso sobre as necessidades assenta numa antropologia ingênua: a da propensão para a felicidade”. Assim, infere-se que geração da empatia vem por meio do espelhamento e da identificação com os fatos e situações cotidianas dramatizadas na publicidade. Deste modo, quanto mais familiar aquilo possa parecer, mais sentido há em consumir, e mais apelativa a peça se torna.
É preciso seduzir o grande público com um modelo de existência cujo padrão exige uma renovação constante do guarda-roupa, dos móveis, televisão, carro, eletrodomésticos, brinquedos das crianças, todos os objetos do dia-a-dia. Mesmo que não sejam verdadeiramente úteis (TOSCANI, 1996, p. 27).
O discurso da felicidade sempre tem por trás o ato da sedução. Desta vem a intimidade, a vontade, a emoção. Muitas vezes essa sedução é aplicada de forma tão sorrateira que é percebida como algo normal, cotidiano, sem perigo. No entanto, está ali. É por meio da dramatização feita em filmes publicitários, cartazes, revistas, comerciais de rádio, internet, que o emissor esconde pela obviedade os artifícios da linguagem, antropologia, sociologia e da psicologia para seduzir o consumidor. Como enfatiza Ivo Lucchesi (apud DIEGUEZ, 2006), “Quem seduz sabe que precisa negar a realidade das coisas para, por intermédio da ilusão, atingir o objetivo”. Não significa, entretanto, que
a publicidade se valha de artifícios cem por cento ilusórios para construir seu meio de sedução; é necessário um mínimo de verossimilhança com a realidade, a já citada identificação com os fatos reais, para que haja a empatia necessária entre produto-consumidor.
Outro fator imprescindível para construir o discurso da sedução é estudar o contexto social. É a partir dele que ocorre a formulação das ideias, além da identificação das carências vigentes na sociedade; carências essas que, ao serem levadas à essência da mensagem, propiciam o investimento do olhar por parte do receptor. Como aponta Antônio Roberto Fava (2003, p. 12), em seu texto “O discurso da sedução”:
A sedução exige criatividade, inovação, se não [sic] fica completamente estagnada. Os desejos e as aspirações humanas vão se transformando constantemente e, com isso, modificam-se também o processo e o estilo de seduzir, acompanhando a evolução dos tempos.
Gilda Korff Dieguez, em seu artigo “O discurso publicitário: desvendando a sedução”, chama a “dramatização” feita na publicidade de intenção de aura, que é o valor simbólico atrelado ao produto sutilmente manipulado. Dieguez (2006) estabelece, ainda, a relação entre essa “intenção de aura” com a prevalência da noção do belo criada pela publicidade, lembrando que:
[...] o padrão estético do consumo é sempre ditado pela ideologia. Assim, contaminado por valores alheios, o objeto passa a desfrutar de um investimento capaz de promover uma sofisticação que atue ao máximo sobre todos os sentidos: olhar, tato, olfato, audição, paladar. Estamos no campo da excitação (DIEGUEZ, 2006, p. 104).
Contudo não basta o anunciante/emissor estimular a identificação e criar o desejo; o consumidor está cada vez mais atento e perspicaz. O “tentar convencer” não condiz mais com o indivíduo contemporâneo, que exige algo a mais para poder instigá-lo ao ato da compra. Que garantia o emissor pode dar para o consumidor de que seu produto é o certo para dar solução àquele problema de forma eficaz, simples e rápida? Previamente citada, a utilização da linguagem e psicologia encaixam-se perfeitamente nesta questão. Todavia, um artifício inserido no contexto da linguagem ainda não citado
foi o da imagem. Para criar na mente do indivíduo a sensação de que determinado produto pode ser o certo, é necessário que tal sucesso seja ilustrado. A verossimilhança e a identificação do consumidor com a situação apresentada na peça publicitária, seja ela visual, olfativa, tátil, sonora ou gustativa, permeiam a imagem. De acordo com Solange Bigal:
A produção publicitária, então, orienta-se a partir de um recorte realizado no interior de um repertório constituído de imagens não só publicitárias, mas também de cenas oriundas dos mais diferentes meios de comunicação, das mais diversificadas linguagens e, principalmente, de fatos e ideias que podem ou não estar associados a marcas, produtos e serviços (BIGAL, 1999, p. 21).
2 A IMAGEM
Os romanos afirmavam “o que a mente recebe pelos ouvidos estimula-a com menos força que o que se lhe apresenta pelos olhos e o que o espectador pode ver e crer para si”4. Um dos motivos pelos quais existe esse estímulo mais acurado pela imagem é a velocidade da sua interpretação em conjunto com o reconhecimento de seu conteúdo. Compreendem-se as imagens mais rapidamente que os conceitos por ela desejados.
De todas as formas possíveis, a publicidade consiste na imagem. Mesmo aquela veiculada no rádio, sem qualquer aparato visual como um papel ou uma tela de televisão/computador, possui a mensagem visual. O homem contemporâneo é por excelência um consumidor ávido por imagens.
A imagem transmite ideias, emoções. Reproduz com fidelidade a verdade dos fatos ou, no caso da propaganda, do produto. Ainda na propaganda, inúmeras são as imagens que enfeitam, disfarçam o produto e enganam a realidade. Mas é por causa da imagem que a publicidade se tornou uma forma tão poderosa de comunicação, digo sem susto (CESAR, 2006, p. 201).
Como Joly (2008) diz, o termo “imagem” remete a noções que vão da imobilidade ao movimento, da ilustração à semelhança, da linguagem à sombra. São vários os contextos em que podemos nos referir à imagem: uma lembrança da reunião em família no passado que imediatamente traz à mente a imagem como se fosse um filme, interagindo o passado com o presente; a “imagem de uma marca” que alude ao aspecto identitário que possuímos com ela; uma metáfora verbal, que utilizamos no dia a dia sem perceber, aludindo a uma imagem semelhante (exemplo: o pé de pato que é utilizado para nadar possui esse nome por se assemelhar ao pé de um pato real). Em nossa cultura, o aprendizado de “ler as imagens” vem ao mesmo tempo em que aprendemos a falar ou nos comunicar. Na realidade, o aprendizado de um serve de complemento para o aprendizado do outro. Assim, a “imagem” está presente ao nosso
4 “Segnius irritant animos demissa per aurem, / Quam quae sunt oculis subiecta fidelibus, et quae / Ipse
sibi tradit spectator”. Disponível em: <http://www.tempodecritica.com/link021122.htm>. Acesso em: 19 Out. 2011.
redor de forma contínua e incessante, contribuindo também para a construção das mensagens publicitárias.
Em seu livro Introdução à Análise da Imagem, Martine Joly (2008, p. 14) diz: “já percebemos que a imagem seria um objeto segundo com relação a um outro que ela representaria de acordo com certas leis particulares”. Charles Sanders Peirce, por sua vez, diz que um signo é “algo que está no lugar de alguma coisa para alguém, em alguma relação ou alguma qualidade” (apud JOLY, 2008, p. 33). Se a imagem está para a representação de algo assim como o signo está no lugar de alguma coisa preenchendo a ausência desta “coisa”, então se pode inferir que a imagem é um signo.
Partindo de princípio mais teórico e abrangente, a semiótica de Peirce ajuda a compreender as noções retiradas do termo “imagem” previamente citadas. Segundo Joly (2008), para Peirce existe uma relação triádica em todos os signos: o objeto (referente), o significante (representamen) e o significado (interpretante). O signo, por sua vez, possui três principais divisões, estabelecidas de acordo com a relação entre ele e seu objeto. Esta relação pode se dá de três maneiras: por semelhança, fisicamente ou por convenção, e vão definir três tipos de signos: ícones, índices e símbolos. Esta classificação, no entender de Peirce, é a mais importante.
A partir de Peirce, entendem-se os ícones como todos aqueles que possuem relação de analogia com o objeto ao qual se refere. Se uma imagem, a exemplo de uma fotografia, possui um elemento que se “pareça” com um cachorro, então aquela fotografia é um ícone.
Se os ícones são representados pela semelhança, os índices são representados pela relação de causalidade, não necessariamente configurando uma semelhança física (PEIRCE apud JOLY, 2008, p. 35). É o caso da nuvem escura, que representa a chuva, embora uma não seja parecida com a outra, ou um amontoado de tijolos que representa uma construção, embora esta ainda não tenha tomado forma.
Ainda baseada em Peirce, Joly (2008) diz que os símbolos são todos aqueles signos que configuram uma convenção. O desenho de uma lâmpada em peças publicitárias convenciona o sentido de ideia, assim como a grafia “cadeira” em português significa o lugar onde normalmente se senta e, com este mesmo significado, temos “chair” na língua inglesa.
A partir dos diferentes tipos de imagens (identitárias, mentais, visuais, virtuais etc.), o ponto em comum entre todos é o da analogia. Material ou imaterial, visual ou não visual, natural ou fabricada, a “imagem” é primordialmente algo que possui semelhança com outra coisa (JOLY, 2008, p. 38), ou seja, está no campo das representações. Neste sentido, a imagem podem ser de duas formas: registradas ou produzidas.
Considera-se que as imagens produzidas partem do princípio da imitação. Esta é feita de forma tão real a ponto de confundir o que é criado com o que é verdadeiro, o que é produzido com o existente de fato. São ícones perfeitos, simulacros5.
As imagens registradas, gravadas, são consideradas imagens impecavelmente semelhantes, mais confiáveis, pois são justamente isso: registros. Tais registros ocorrem através de ondas eletromagnéticas, emitidas pelos objetos a serem gravados. Por essas características, estas imagens são antes de tudo um traço. O ícone cede lugar ao índice.
Se as imagens possuem significados para toda e qualquer pessoa capaz de percebê-las, é porque de algum modo há uma convenção sócio-cultural entre o emissor e o espectador. Por mais banal ou lógico que seja o entendimento do indivíduo que reconhecer naquela imagem algo comum a ele, já será suficiente para lhe atribuirmos uma significação a que Peirce chama de símbolo. Temos, portanto, o caráter triádico do signo inserido na imagem.
A teoria semiótica permite-nos captar não apenas a complexidade, mas também a força da comunicação pela imagem, apontendo-nos essa circulação da imagem entre semelhança, traço e convenção, isto é, entre ícone, índice e símbolo (JOLY, 2008, p. 40).
5 Simulacro “faz o real parecer mais real, dá-lhe uma aparência desejável” (SANTOS, Jair Ferreira dos. O
2.1 O SURGIMENTO DA IMAGEM
No tempo da pré-história, quando a linguagem dava seus primeiros passos, a imagem assumiu um poder de decisão na evolução humana. O homem desprovido de maneiras para comunicar-se com seus semelhantes além de murmúrios e gestos, encontrou na arte pictográfica a linguagem mais útil às suas necessidades – se é que naquela época já se poderia chamá-la arte, visto que a importância deferida ao ato era mais simbólica do que identitária.
Considera-se que a pictografia foi o modo mais representativo que o indivíduo pré-histórico encontrou para comunicar-se representando situações que gerassem a compreensão daqueles que viviam em sua comunidade, e ainda daqueles que posteriormente passassem por determinada região outrora habitada. As cavernas de Altamira, Lascaux, Gargas, El Castillo6 e tantas outras, as tumbas egípcias e registros em relevos são atestados de que o homem há muito vive em um ambiente cercado de imagens. O ser humano começou a expressar seu mundo desenvolvendo formas de transmissão e apreensão de conhecimento – e, portanto, de cultura – por meio do traço, forma de representação mais naturalista e figurativa existente.
Figura 1. Pintura rupestre, na Caverna de Altamira, em
Cantabria, nordeste da Espanha7.
6
Pré-História, 2011.
7
Disponível em: < http://aimagemcomunica.blogspot.com/2010/11/historia-das-imagens.html>. Acesso em: 1 nov. 2011.
2.2 A IMAGEM NA PUBLICIDADE
Ao avançar um pouco mais na linha histórica da publicidade, encontram-se os cartazes. Na antiga Pompeia, as paredes públicas abrigavam grande número de inscrições, divididas em dois tipos principais: cartazes eleitorais e anúncios de apresentações no anfiteatro8.
Os cartazes eleitorais constituíam os anúncios feitos em letras capitais cursivas9 capazes de serem vistas a distância, ao passo que os anúncios de apresentações constituíam intervenções individuais, feitas pelos patrocinadores de tais eventos a fim de tornarem públicas suas ofertas de luta de gladiadores e caçadas (FUNARI, 1997).
A partir deste momento, a imagem começou a representar um mundo onde o indivíduo podia reconhecer-se, espelhar-se. Templos pagãos e cristãos utilizavam-se da representação visual bidimensional (afrescos, pinturas) e tridimensional (estátuas e relevos) como recursos expressivos e instituidores de desejo (BAITELLO, 2007).
Considera-se então que a imagem se tornou para os analfabetos o que a Bíblia era para os letrados: muitas vezes era mais fácil compreender uma imagem que os conceitos de uma nova doutrina. Na guerra, a imagem tornou-se instrumento de propaganda, uma arma psicológica, um mecanismo de manipulação das massas.
8 Havia, também, as propagandas de casas de banho e outras pequenas a respeito da vida pública na
região. (Disponível em: < http://www.rg9.org/historia.php>. Acesso em 25 Set. 2011.)
9
Por letras capitais cursivas entende-se a forma das letras da Escrita Cursiva Romana Antiga, que poderiam se alterar pela posição, inicial ou final, por efeito estético, por contignatio, ou pelo uso de
abreviaturas ou siglas. (Disponível em:
<http://www.unicamp.br/nee/arqueologia/arquivos/historia_militar/cursiva.html>. Acesso em: 31 out. 2011.)
Figura 2. Propaganda Nazista anti-comunismo.10
Desde então, a estética configurada em cartazes e todo tipo de imagem visual era pensada no sentido de atrair a atenção do espectador e transmitir, da forma mais concisa possível, a sua mensagem. Subentende-se que a funcionalidade e a estética, abarcando um misto de desejos, sensações e motivações variadas, começaram a se complementar.
Aumont (2002) explica que o homem, um observador nato, em praticamente todos os tempos serviu-se de imagens para satisfazer as necessidades individuais e coletivas, procurou explorar os mecanismos que as envolvem, e durante toda a história fez delas suas cúmplices.
Percebe-se que antigamente a imagem era utilizada na propaganda para informar e anunciar, no sentido de fazer-se conhecer certas atividades. Para isso, empregavam imagens as mais fiéis possíveis, mostrando do que realmente tratava aquele produto. Sua linguagem era simples e direcionava-se à racionalidade de mostrar o produto e dizer suas funções e características.
10 Disponível em: < http://cafehistoria.ning.com/photo/propaganda-nazista?context=latest>. Acesso em
Figura 3. Anúncio feito em 1889, publicado
no jornal Diário Popular11
Mais tarde, conforme as sociedades se desenvolviam junto ao comércio e a competitividade entre os produtos se acirrava, a publicidade começou a utilizar-se de artifícios subjetivos, com elementos visuais e verbais que demonstrassem a satisfação que o consumidor teria ao adquirir os produtos.
Figura 4. Anúncio do cereal matinal “Alpha Bits” dos anos 50.12
11
Disponível em: <http://www.madcap.com.br/category/publicidade/1880-1900/1885-1889/>. Acesso em: 21 out. 2011.
12
Disponível em: <http://www.vintageadbrowser.com/kids-and-babies-ads-1950s>. Acesso em: 21 out. 2011.
2.2.1 A Imagem como Ilusão
As imagens produzidas ou fabricadas podem facilmente ser conhecidas como uma ilusão. Desde que nascemos somos bombardeados com mensagens visuais. Joly (2008, p. 10) diz que “a utilização das imagens se generaliza e, contemplando-as ou fabricando-as, todos os dias acabamos sendo levados a utilizá-las, decifrá-las, interpretá-las”. Percebe-se só depois de algum tempo que muitas dessas mensagens possuem imagens ilusórias. O que o senso comum nos aponta é que a ilusão é um modo particular e não habitual de se compreenderem as imagens, e isso pode acontecer deliberadamente ou ao acaso. Contudo, dependendo do grau de importância que se confere àquela mensagem visual, essa ilusão surge muitas vezes consentida e consciente, conforme descreve Aumont (2002, p. 97): “A ilusão foi valorizada, de acordo com as épocas, como objetivo desejável da representação, ou ao contrário criticada como mau objetivo, enganoso e inútil”.
Explorando a imagem ilusória e o indivíduo como seu espectador, em um sentido semiótico – primeiridade, secundidade, terceiridade – ocorrem muitas deliberações diferentes, por vezes até contraditórias, que podem influenciar o fluxo do pensamento e o modo como se dá a percepção desta imagem. Dentre elas, apresentam-se duas: a condição sociocultural do indivíduo e a sua predisposição em receber tais imagens.
Quando o espectador percebe uma imagem e a compreende, ele faz a imagem de fato existir. É esse, de acordo com Gombrich (apud AUMONT, 2002, p. 86), o “papel do espectador”. Esta percepção provém de experiências e do “alfabetismo visual”, ou seja, o conhecimento prévio que se tem das imagens no mundo, cercado de descobertas ao longo da vida. São esses os formadores da condição sociocultural do espectador que irá determinar se será atingido e como será atingido pelas mensagens visuais provenientes do exterior.
Ainda para Gombrich (apud AUMONT, 2002, p. 86), a compreensão visual surge das expectativas convertidas em hipóteses que posteriormente são analisadas, confirmadas ou anuladas. Tais expectativas são alimentadas por nossa bagagem sociocultural de imagens.
Sant‟Anna (2007, p.89) afirma:
[...] para existir excitação, para que haja receptividade ao estímulo, é necessário que realmente exista, no momento, uma disposição a ser perturbada por esse estímulo. Embora as necessidades sejam o motor da conduta, são os desejos (ou interesses) que verdadeiramente põem o motor em ação.
Joly (2008, p. 63) ainda complementa que:
[...] essa noção de expectativa está vinculada à de contexto, que, por sua vez, se estende aos diversos movimentos da obra: o momento de sua produção, o que a precedeu e o momento de sua recepção. Todos relativos, pedem para ser considerados no momento da interpretação analítica. O jogo com o contexto pode ser uma maneira de burlar a expectativa do espectador surpreendendo-o, chocando-o ou divertindo-o.
Decorridas as características que repercutem na percepção e interpretação da imagem, o espectador está pronto para recebê-la. Percebe-se que nesta imagem recebida existe algum fator ilusório que estabelece aquela mensagem visual como sendo um simulacro do real. Este simulacro, de acordo com Muniz Sodré (1990, p. 33), é:
Como a imagem de Narciso no espelho, o simulacro é inicialmente um duplo ou uma duplicação do real. A imagem no espelho pode ser o reflexo de um certo grau de identidade do real, pode encobrir ou deformar essa realidade, mas também pode abolir qualquer idéia de identidade, na medida em que não se refira mais a nenhuma realidade externa, mas a si mesmo, a seu próprio jogo simulador. Neste caso, o espelho deixa de ser algo que transcendentemente reflita, duplicando, o real, para tornar-se espaço/tempo operacional, com uma lógica própria, imanente. Sem a necessidade de uma realidade externa para validar a si mesmo enquanto imagem, o simulacro é ao mesmo tempo imaginário e real, ou melhor, é o apagamento da diferença entre real e imaginário (entre o „verdadeiro‟ e o „falso‟). De fato, um certo imaginário, tecnologicamente produzido, impõe o seu próprio real (o da sociedade industrial), que implica um projeto de escamoteação de outras formas de experiência do real.
O simulacro a priori não provoca a ilusão total, mas a ilusão parcial, que possui força suficiente para ser funcional. Também é diferente do duplo perfeito, aquela representação que em algum momento será confundida com o seu objeto representado. A fotografia de um quadro não pode ser confundida com tal quadro, e nem a pintura nele confundida com a realidade.
Entretanto, a articulação e o estímulo da publicidade a fim de obter um feedback positivo do consumidor possui uma ressalva: nem sempre o que se espera ser percebido o é de fato. Nem sempre empregar o uso de simulacros ou imagens baseadas nas expectativas do indivíduo será cem por cento eficaz, e para isso convém constante estudo sobre o mercado, reações, hábitos e motivos de compra do consumidor típico (Sant‟Anna, 2007). Por outro lado, muitas vezes fica evidente a interpretação que a publicidade deseja de seus consumidores: determinado produto e/ou serviço “é o melhor para você, veja! Olhe esta imagem impecável, isso é o que você terá, isso é o que você será.”. A promessa da perfeição e da satisfação evoluiu de tal forma que a realidade estampada no mundo da comunicação publicitária está muito além da vida real. A publicidade se encaminhou da informação à persuasão.
Este caráter onírico da publicidade possui embasamento, é claro, no imaginário individual de todo ser humano: o que se quer é nada menos do que o melhor, do que o requinte. As empresas tornaram-se cúmplices do desejo humano e infiltraram-se de tal forma na mente das pessoas no momento de falar de infiltraram-seus produtos que o resultado foi uma exagerada simulação da satisfação da massa consumidora. O “real” passou a misturar-se com o “ideal”. Na mídia, a coibição da realidade esvanece-se em nome do prazer sem maiores consequências para a vida do homem em sociedade, tal como no mundo dos sonhos. Um grande exemplo dessa “miscelânea” são as campanhas de produtos de beleza femininos. Tantas mulheres jovens e bonitas tomando a frente de comerciais de hidratantes, cremes antirrugas, shampoos, todos com fórmulas mágicas para uma aparência existente muitas vezes somente na imaginação das consumidoras, posteriormente frustradas ao perceberem que não é possível alcançar aquela beleza ideal projetada pela mídia. Começa então a surgir o questionamento, a descrença no que a publicidade promete. Forma-se um abismo entre “ter o produto” e “ter a imagem que o produto promete”.
Jean Baudrillard (apud LIMA, 2000, p. 291) se refere a isso como uma “reação por saturação”, quando as diversas publicidades se neutralizam umas às outras ou cada uma por seus excessos. Padecendo de novas abordagens, com a imagem do mundo ideal desgastada, as empresas começam a enxergar a necessidade de um reinvento em sua própria imagem. Ora, se tal produto promete efeitos que nunca aparecem, cedo ou tarde os consumidores se dão conta e, junto com o produto, a empresa também começa a afundar sua própria imagem de identificação junto à sociedade.
A tática então passa a se inverter: antigamente a publicidade utilizava-se da imagem real de seus produtos e serviços; é hora de retomar tal estratégia. Projetar consumidores reais é a ordem da vez. Contudo, não passa disso: projeção. Exemplo que ilustra muito bem essa estratégia é a campanha da empresa de produtos para cuidados pessoais Dove, intitulada “Real Curves”, no Brasil traduzido para “Real Beleza”. Vista como uma empresa sem muita expressão, em 2004 a Dove investiu em uma larga pesquisa com cerca de três mil mulheres em dez países, das quais somente 2% das mulheres pesquisadas se achavam bonitas; 75% definiam sua beleza como sendo mediana; e 50% entendiam que seu peso estava acima do ideal13. A campanha que decorreu desse estudo procurou mostrar o uso de seus produtos por mulheres “reais”, com perfis diferentes daqueles sempre mostrados pela mídia de massa: mulheres altas, magras, com cabelos lisos e pele impecável. A Dove recrutou seis mulheres nas ruas com perfis físicos particulares (estatura baixa, corpo com mais curvas, pele com “defeitos”, cabelos enrolados) escolhidas pela sua auto-estima e confiança. Mulheres que causariam uma imagem mais palpável associada à mulher comum, que trabalha, possui família e responsabilidades outras que não exclusivamente cuidar de sua beleza física.
13
Dados retirados do blog Mundo das Marcas. Disponível em: <http://www.mundodasmarcas.blogspot. com/2006/05/dove-sade-da-pele.html>. Acesso em: 29 out. 2011.
Figura 5. A campanha “Real Curves” contou com seis mulheres de perfis físicos diferentes dos sempre divulgados pela mídia14.
O sucesso da campanha foi tamanho que a empresa continuou investindo na “Campanha pela Real Beleza”. Campanhas de verão e até mesmo um vídeo mostrando como ocorre a manipulação da imagem publicitária que vai às ruas fizeram parte desta. Mais do que conseguir agregar valor ao produto em si, a Dove conseguiu fazer com que os consumidores enxergassem na marca uma preocupação com a imagem da mulher “real”.
Contudo, a imagem real que a marca Dove procurou alcançar por meio da diversidade de mulheres e situações em sua campanha foi em nome de um princípio mercadológico, a fim de integrar a mulher consumidora no sistema de consumo do mercado de beleza. A pluralidade ali oferecida por meio de uma campanha diferente das oferecidas até então fez com que culminasse no que Baudrillard (apud LIMA, 2000, p. 292) se refere como princípio de escolha e personalização, que gera a sensação de liberdade no consumidor, como se a marca não estivesse impondo nenhuma ação, ao mesmo tempo em que justifica o consumo por meio de uma imagem diferenciada e sedutora.
14
