Outra maneira de se estabelecer marcas compartilhadas são as marcas coletivas que, para Barbosa e Regalado (2013), pode ser uma interessante alternativa de diferenciação e permitir que pequenos produtores alcancem mercados que não conseguiriam alcançar isoladamente. A marca coletiva, na verdade, indica a origem do produtor ou prestador do serviço e pode ser depositada para diversos produtos ou serviços em um único processo, isto é, a entidade coletiva de onde este se origina e não necessariamente se relaciona com a origem territorial como nas indicações geográficas, mas sim em procedimentos e características de um produto. As Marcas Coletivas, conforme a Lei de Propriedade Industrial, são usadas para identificar produtos ou serviços provindos de membros de uma determinada entidade. É um símbolo visual usado para proteger a atividade econômica de um grupo de produtores de uma determinada região. A marca coletiva é registrada em nome de uma entidade coletiva como associação, cooperativa ou sindicato e não pode ser feita em nome de pessoa física. Quem utiliza a marca podem ser pessoas físicas ou jurídicas desde que vinculados como associados, cooperados ou sindicalizados (SEBRAE; INPI, 2014d; BARBOSA, PERALTA, FERANDES, 2013).
A valorização do produto através da informação contida na marca coletiva baseia-se na relação de confiança entre produtor-consumidor, o que confere ao detentor da marca uma vantagem competitiva. Esta vantagem, no caso da marca coletiva, é ainda incrementada ao considerarmos que os custos e os riscos da implementação de uma marca própria no mercado são divididos pela coletividade. Os primeiros dez anos de vigência da marca deverão ser mais do que suficientes para saber se os esforços coletivos realmente valeram a pena em termos de desenvolvimento do negócio e do próprio local de origem do produto ou serviço (BARBOSA; REGALADO, 2013).
É necessário que os produtores se organizem em associações para requerer o registro da marca coletiva junto ao INPI. O detalhamento de documentação para uma indicação geográfica é consideravelmente maior do que o necessário a uma marca coletiva, mas a marca coletiva deve ser renovada a cada dez anos tal qual a marca individual, enquanto a indicação geográfica não precisa de renovação (SILVA; PERALTA, 2011; BARBOSA; REGALADO, 2013; BARBOSA; REGALADO; CÂMARA, 2014).
A marca coletiva apresenta menos custos que o pedido de IG e não tem a necessidade da delimitação geográfica estudada e concedida pelo IBGE o que economiza tempo e esforços. A documentação requerida também é mais prática que no caso de IG e o registro da marca não tem necessariamente que ter o nome geográfico como ocorre nas IGs. Como marca coletiva temos, por exemplo, a AMORANGO que é uma marca coletiva de produtores de morangos e a AFLORALTA que é uma marca coletiva de produtores de flores de corte como rosas, gérberas e crisântemos, ambas da região de Nova Friburgo no Rio de Janeiro (SEMINÁRIO INTERNACIONAL, 2014 (informação verbal); INPI, 2014).
A marca coletiva pode ainda auxiliar a coletividade, ajudando as pequenas empresas em um processo que individualmente seria oneroso, a promover seu posicionamento no mercado permitindo que pequenos produtores alcancem mercados onde, isoladamente, não conseguiriam e protegê-la frente a possíveis concorrências desleais. A marca coletiva pode ser usada para indicar qualidade, tradição, respeito e algumas normas que os membros associados deverão cumprir. Divide os gastos de divulgação, facilita a entrada em novos mercados, estimula a organização de grupos produtores locais, valoriza a cultura local e ganha confiança junto ao consumidor (SILVA; PERALTA, 2011; BARBOSA, 2011; REGALADO et al, 2013; BARBOSA;REGALADO,2013;SEBRAE;INPI,2014d; BARBOSA;REGALADO;CÂMARA, 2014).
No trabalho de Barbosa (2011) foi realizado um levantamento dos pedidos de marcas coletivas submetidos ao INPI entre maio de 1997 e maio de 2009. Entre 1997 e 2000 os pedidos ficaram na faixa de 50, de 2001 a 2005 este número decaiu para 32, a partir de então houve um aumento progressivo de requisições, chegando ao expressivo número de 226 em 2008. O desconhecimento das regras de solicitação de registro de marca coletiva é um dos motivos da baixa taxa de pedidos e registros e da alta taxa de arquivamentos encontrada. Existe pouca divulgação do que é a marca coletiva e de que forma esta deve ser requerida e utilizada, sendo que os pedidos de marca coletiva representam apenas 3% do volume de pedidos para marcas individuais.
O estudo de Regalado et al (2012) complementa a ideia, apontando que cerca de 65% dos processos submetidos ao INPI até abril de 2012 foram arquivados, para marcas coletivas, por falta do regulamento de utilização, que é obrigatório, e a falta do requerente ser a pessoa jurídica que represente a coletividade (associação) (REGALADO et al, 2012).
Como, por exemplo, o caso da Bee Brazil que é uma marca setorial da APEX, porém não obteve o registro de marca coletiva no INPI por não entregar o regulamento de utilização. O regulamento é uma ferramenta de gestão da marca e também para os próprios produtores que, com as regras de uso, podem manter a qualidade exigida pelo mercado. (REGALADO et al 2012; REGALADO et al., 2015).
O regulamento de uso deve ser entregue no ato do depósito ou até sessenta dias após este, junto ao INPI, onde devem constar as condições e proibições de uso da marca coletiva. Deve conter a descrição da pessoa jurídica requerente, condições de desistência do registro, os requisitos necessários para se afiliar à associação, as condições de uso da marca e sanções no caso de uso inapropriado da marca (BARBOSA; PERALTA; FERNANDES,2013). Não se apresenta aqui um quadro com o detalhamento destas marcas coletivas por não haver uma listagem pública das marcas coletivas registradas pelo INPI.
O nome da marca coletiva pode ser o nome geográfico da região onde se encontra como ocorre, por exemplo, com o café da Serra da Mantiqueira, que possui indicação geográfica Serra da Mantiqueira e um pedido de 2013, em análise, para a marca coletiva Mantiqueira de Minas. Porém, provavelmente este pedido esbarrará na questão de que não se pode pedir um registro de marca coletiva ou individual com mesmo nome e para o mesmo produto sendo que já exista uma IG registrada tal como este caso da Serra da Mantiqueira. Da mesma forma, um membro da entidade titular da marca coletiva, quando possuir uma marca própria/individual, pode usá-la em conjunto com a marca coletiva, sendo uma forma de diferenciar-se dos demais produtores dentro da coletividade, determinando ainda mais sua origem (BARBOSA; REGALADO, 2013; BARBOSA; REGALADO; CÂMARA, 2014).
As marcas coletivas Vinhos do Brasil, Wines of Brasil, CPEG (Consórcio dos Produtores de Espumante de Garibaldi) e ACAVITIS, sob titularidade da Associação Catarinense dos Produtores de Vinhos Finos de Altitude foram aprovadas dentro da classe 33 (bebidas alcoólicas, exceto cerveja), em que se encontra os vinhos, O Wines of Brasil é uma marca coletiva e setorial conjuntamente. Esta mesma requisição por especialidades vem acontecendo no mercado do café. Assim como ocorre no setor de vinhos, existem no setor de café diversos nichos específicos de mercado, já existindo o pedido em análise no INPI para a marca coletiva Mantiqueira de Minas, representando os produtores do café da Serra da Mantiqueira
(BARBOSA, REGALADO, 2013; INPI, 2014; ACAVITIS, 2014; CPEG, 2014, APROCAM, 2014; BRUCH, VIEIRA, BARBOSA, 2014).
Na Figura 8 a seguir apresentam-se as logomarcas de marcas coletivas do setor de vinhos. Ressalta-se que não existem, até o momento, marcas coletivas registradas para o setor de café. Figura 8 - Logomarcas Marcas Coletivas Setor Vinhos
Fonte: Adaptado de ACAVITIS, 2014; CPEG, 2014; WINESOFBRASIL, 2014; VINHOSDOBRASIL, 2015; VALEDOSVINHEDOS, 2015
A marca coletiva Vinhos do Brasil e Wines of Brasil é gerido e está sob a concessão do IBRAVIN - Instituto Brasileiro do Vinho -, sendo a entidade coletiva que detém estas marcas. Wines of Brasil possui quatro registros, que pode ser usado nos EUA, União Européia, China e Hong Kong. Tanto Wines of Brasil quanto Vinhos do Brasil são marcas coletivas e, ainda, marca setorial pelo projeto de exportação da APEX. É importante além do registro da marca junto ao INPI, que a mesma chegue ao mercado e tenha as suas características difundidas entre os consumidores para bem cumprir seu propósito. (BRUCH; VIEIRA, BARBOSA, 2014; REGALADO et al, 2015).
O CPEG representa os produtores de espumantes de Garibaldi (RS) que optaram por uma marca coletiva e não IG porque a uva utilizada na produção dos espumantes não é produzida, em sua totalidade, no município vindo de outras cidades vizinhas, o que dificultaria o alcance de uma IG. Neste caso, os produtores utilizaram a estratégia de marca coletiva para o desenvolvimento da qualidade da bebida local, movimentando diversas frentes de trabalho
como o setor hoteleiro e turístico, auxiliando o desenvolvimento da economia local e regional (BRUCH; VIEIRA; BARBOSA, 2014; BARBOSA, REGALADO, 2015).
A convite do Comité Champagne – Bureau, Garibaldi foi convidada a participar da VITeff – The Sparkling Wine Technology Exhibition, em Épernay, na França, sendo que os franceses propuseram avançar para projetos de parceria entre CPEG e a região da Champagne na França que é uma denominação de origem controlada (DOC). A parceria envolve trabalhar de forma conjunta pelo aumento do consumo dos espumantes e champagnes no Brasil e no mundo, bem como pela valorização dos bons produtos, pelo respeito e qualificação dos produtores e pela promoção dos destinos enoturísticos (TURISMOGARIBLADI, 2015). Assim sendo, inicialmente o município de Garibaldi tinha a intenção de solicitar uma IG, porém, apesar de ser o maior e mais reputado produtor de espumantes do Brasil, não possui uma produção considerável de uvas viníferas. A maior parte da matéria-prima utilizada para a elaboração dos espumantes é proveniente de outros municípios adjacentes. Assim, os pesquisadores da EMBRAPA consideraram inadequado levar o projeto adiante, pois o fato das uvas processadas serem provenientes de outra região constituiria um empecilho intransponível para identificar a relação entre o espumante produzido e seu terroir – características conjuntas de uma região delimitada como solo, clima, altitude, a história, o produtor vinhateiro –, de modo que não faria sentido trabalhar na construção de uma IG. (NIEDERLE, 2011).
Diante da impossibilidade de ser uma IG, a alternativa encontrada pelos produtores de um grupo de nove pequenas e médias vinícolas foi à criação de uma marca coletiva denominada CPEG - Consórcio de Produtores de Espumantes de Garibaldi. Neste caso, ao invés de um Regulamento de Uso, trabalha-se com um Regulamento de Avaliação da Conformidade (RAC), o qual, similarmente, estabelece um conjunto de normas e procedimentos para o uso da marca. Em novembro de 2010 foi comercializado o primeiro lote de produtos elaborados pelos integrantes do consórcio (NIEDERLE, 2011; BARBOSA, REGALADO, 2015).
Fato semelhante ocorreu no caso da ACAVITIS – Vinhos finos de Altitude de Santa Catarina, pois a origem geográfica da matéria-prima localiza-se, fisicamente em três polos produtores diferentes e sem tradição em vitivinicultura (São Joaquim, Caçador e Campos Novos) geograficamente distantes e com características naturais distintas (solo, clima, topografia etc.)
o que não atenderia os pré-requisitos do INPI para o alcance de uma IG. Assim, os produtores encontraram na Marca Coletiva a alternativa para sua atividade econômica. O projeto para criação da Marca Coletiva ACAVITIS obteve, junto ao INPI, o registro em 2009 (PROTAS, 2012).
A ACAVITIS tem por objetivo defender os interesses dos produtores de uvas e vinhos finos de altitude de Santa Catarina, dar subsídios às políticas públicas, viabilizar a qualificação e certificação dos produtos dos seus associados e conquistar novos mercados para o vinho de altitude catarinense. A produção de uvas para elaboração de vinhos finos de altitude está em vinhedos localizados entre 900 a 1400 metros de altitude, contando com 300 hectares nas três regiões produtoras (ACAVITIS, 2014).
A marca coletiva Vinhateiros do Vale tem o pedido de registro tramitando junto ao INPI. O depósito da documentação foi feito em 2014. Ao ser aprovada, estará sob a concessão da APROVALE, sendo formada por oito vinícolas: Don Laurindo, Larentis, Torcello, Casa Valduga, Aurora, Dom Cândido, Miolo e Cavas do Vale. A marca se diferencia pelo preço acessível e o rótulo que pretende mostrar a história da imigração italiana e a identidade do Vale dos Vinhedos, pioneiro em enoturismo e qualidade em vinhos finos e espumantes. Além de expressar a cultura da região trará no rótulo o desenho representativo da vinícola produtora, informações sobre a sua história, assinatura do enólogo e selo que marca a cruzada dos imigrantes italianos. Primeiramente a comercialização será na própria região da Serra Gaúcha, especialmente no varejo das vinícolas, restaurantes e lojas especializadas (VALEDOSVINHEDOS, 2015; INFORMATIVO APROVALE, 2014).