Para exemplificar as marcas compartilhadas no setor vitivinicultor a Figura 9 a seguir mostra o setor e os diversos atores que o compõe como associações de produtores, entidades governamentais e educacionais.
A Serra Gaúcha (RS) é responsável por mais de 80% da produção nacional de vinhos. A produção começou com a chegada dos imigrantes italianos e, em uma segunda fase, tem-se a chegada das multinacionais na década de 70, resultando na disseminação das variedades de uvas européias e modernização da produção local e o esquema produtivo é apresentado na Figura 9 . (FENSTERSEIFER, 2007).
Figura 9 - Sistema Agroindustrial Vitivinícola
Fonte: Niederle (2011)
Apesar de ser o décimo quinto produtor mundial de vinhos, até recentemente o Brasil detinha uma posição praticamente desconhecida no mercado global. No entanto, o processo de reestruturação setorial atualmente em curso revela alguns sinais de que o país poderá estabelecer-se como um ator importante na exportação de determinados produtos (com destaque para os vinhos e espumantes), seja em virtude do potencial de crescimento da demanda interna, o que tem instigado a movimentação de investidores dos países onde o consumo apresenta-se em queda em direção a novas regiões produtoras (NIEDERLE, 2011). Não se pode registrar uma IG e uma Marca Coletiva com o mesmo nome. Por isto temos a IG Vale dos Vinhedos e a Marca Coletiva Vinhateiros do Vale. Em relação à Marca Coletiva e Marca Setorial não tem problema ter o mesmo nome porque a marca setorial não é necessariamente registrada, mas sim um projeto de exportação da APEX. Assim, pode-se ter
Wines of Brazil que é uma Marca Coletiva registrada e, ao mesmo tempo, é uma Marca Setorial.
É importante destacar que uma mesma empresa pode possuir a sua marca individual e ainda ter indicação geográfica, marca coletiva e/ou marca setorial. Outras poderão ter uma ou outra destas opções. Assim, por exemplo, uma garrafa de vinho pode tero sinal da IG, remetendo à região produtora; a marca coletiva, indicando a qual coletividade o vinho pertence e a marca individual da vinícola produtora e ainda fazer parte da marca setorial Wines of Brasil/Vinhos do Brasil.
O Quadro 6, a seguir, mostra um resumo dos conceitos apresentados, entendendo-se que as marcas compartilhadas podem ser representadas por indicação geográfica (indicação de procedência ou denominação de origem), marcas coletivas e marcas setoriais. São apresentados exemplos destes conceitos aplicados a dois setores: café e vinho.
Quadro 6 - Resumo Marcas Compartilhadas
Marcas Compartilhadas
Café Vinho
Indicação Geográfica: pode ser indicação de procedência ou denominação de origem com registro no INPI.
É obtida por meio do reconhecimento de um território e/ou do saber-fazer de um determinado produto. A IP necessita da comprovação da reputação e da notoriedade enquanto a DO é mais demorada e necessita da comprovação da influência do meio ambiente. Necessitam do estudo e delimitação geográfica concedida pelo IBGE.
Necessitam de um conselho regulador.
Não precisa ser renovada. Caráter coletivo vinculado ao espaço geográfico
Só pode ser constituída por um nome geográfico e/ou representação da localidade como Vale dos Vinhedos, Serra da Mantiqueira.
A gestão é feita pela entidade representativa legitimada.
Indicação de Procedência: - Café do Cerrado (IP e DO) – região plana com colheita mecanizada composta por 55 municipios e 4500 propriedades rurais, sendo 3500 produtores e 155 mil hectares plantados (SEBRAE, INPI, 2011).O café do Cerrado Mineiro tem conseguido entrar no circuito de cafés especiais alcançando preços entre 2 a 5% superiores àqueles praticados nas bolsas de valores internacionais (NIERDELE, 2009).
- Café da Serra da Mantiqueira (IP) – região montanhosa e a colheita é não mecanizada composta por 22 municipios, 8000 produtores rurais e 50 mil hectares de cafezais (SEBRAE, INPI, 2011).
- Alta Mogiana (IP)
- Norte Pioneiro do Paraná (IP)
Indicação de Procedência:
- Vale dos Vinhedos (IP e DO) – vinhos e espumantes
- Pinto Bandeira (IP) – vinho tinto, branco e espumantes
-Altos Montes (IP) - Monte Belo do Sul (IP) - Progoethe (IP) – vinhos Goethe - Farroupilha (IP) – vinhos moscatéis A área de produção vitivinícola no Brasil é de 83,7 mil hectares. São mais de 1,1 mil vinícolas, sendo a maioria pequenas propriedades com média de 2 hectares por família.
A produção vitícola da Serra Gaúcha é representada por aproximadamente 12 mil pequenas propriedades rurais que cultivam 31 mil hectares com cerca de 600 produtores que industrializam 350 milhões de litros anualmente (NIEDERLE, 2009; NIEDERLE, VITROLLES, 2010)
Quadro 6 - Resumo Marcas Compartilhadas
Marca Coletiva: marcas registradas no INPI voltadas tanto para o mercado interno quanto para o mercado externo. A marca precisa ser construída, não advém de um reconhecimento como no caso da IG.
O titular deve ser uma pessoa jurídica representativa da coletividade.
Não necessita de um conselho regulador.
Necessita de um regulamento de uso que estabeleça as condições de utilização da marca.
O pedido deve ser renovado a cada dez anos.
Processo mais rápido e com menos custo que IG.
A gestão é feita pela entidade titular representativa da coletividade.
WINES OF BRASIL VINHOS DO BRASIL
CPEG – consórcio de produtores de espumante de Garibaldi
ACAVITIS – associação catarinense dos produtores de vinhos finos de altitude
VINHATEIROS DO VALE
Marca setorial: projetos setoriais desenvolvidos e apoiados pela APEX com o intuito de promover os produtos/sserviços no mercado externo por meio de feiras de negócios e outras promoções. Estas marcas não são necessariamente registradas no INPI.
Estes projetos são geridos por uma entidade parceira ou associação que represente a coletividade.
Brazilian Specialty and Sustainable Coffees - Cafés do Brasil
Wines of Brasil
Fonte: Elaborado pela autora com base em (BARBOSA;PERALTA;FERNANDES, 2013;SEBRAE, INPI, 2014b; SEBRAE, INPI, 2014c; VALEDOSVINHEDOS, 2015; VINHOSDOBRASIL, 2015; WINESOFBRASIL, 2015) Conclusão
No trabalho de Iversen e Hem (2008) foi desenvolvido um framework teórico sobre associações de proveniência e marca guarda-chuva de lugares. Mostra-se que a capacidade de associações de proveniência de produtos ou serviços de um lugar, como as associações apresentadas neste tema marcas compartilhadas, pode ter mais força do que outros tipos de associações de marca. Entretanto, o trabalho destes autores é teórico e necessita de testes empíricos para a comprovação do framework desenvolvido e a relação das associações de proveniência dentro do conceito de marca guarda-chuva.
As marcas compartilhadas – Indicação Geográfica, Marcas Coletivas e Marca Setorial – têm potencial para serem fonte de Vantagem Competitiva, tema que será tratado no tópico a seguir.