Marketing Administrativo

Uma vez definidas as estratégias, passa-se a desenvolver o plano de Marketing, o que segundo Kotler (2000) caracteriza o processo do Marketing Administrativo. O desenvolvimento do plano de marketing envolve uma sequência de decisões que dependem de informações, portanto o Marketing Administrativo pode ser entendido como o conjunto de atividades de pesquisa, gerenciamento de informações e elaboração do plano, que consiste fundamentalmente na gestão da oferta de marketing. O plano de marketing normalmente é composto pelos seguintes elementos:

- Resumo executivo e sumário: o plano de Marketing deve ser iniciado com um breve resumo das principais metas e recomendações. O resumo executivo permite que a alta administração compreenda o principal direcionamento do plano. Um sumário deve se seguir ao resumo executivo.

- Situação atual de Marketing: essa seção apresenta antecedentes relevantes sobre as vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes, distribuição e ambiente.

- Análise de oportunidades e questões: esta seção identifica as principais oportunidades e ameaças, forças e fraquezas e outras questões relacionadas à linha de produtos.

- Objetivos: são estabelecidos os objetivos financeiros e de Marketing do plano.

- Estratégia de Marketing: o responsável pelo plano descreve a estratégia geral de Marketing, ou o ´plano de jogo‟, para alcançar os objetivos.

- Programas de ação: o plano deve especificar os programas gerais de Marketing para atingir os objetivos de negócios . Cada elemento da estratégia deve ser elaborado para responder às seguintes perguntas: O que será feito? Quem o fará? Quanto custará?

- Demonstrativo de resultados planejados: os planos de ação permitem que o gerente de produto desenvolva um orçamento de apoio. Pelo lado da receita, esse orçamento mostra o volume esperado de vendas em unidades e seu preço médio. Pelo lado dos gastos, mostra os custos de produção, de distribuição e de Marketing, decomposto em categorias menores. A diferença entre as receitas e os gastos é o lucro projetado.

- Controles de Marketing: a última seção do plano de Marketing descreve os controles para a monitoração do plano.

A título de complementação, os seguintes questionamentos podem servir para orientar a elaboração do Plano de Marketing (CHURCHILL; PETERS, 2002):

Quadro 4.3-1 - Orientações para a elaboração do Plano de Marketing Fonte: elaboração própria a partir de Churchill; Peters (2002)

Os objetivos são claros? Específicos? Mensuráveis? Desafiadores, porém alcançáveis? Os setores em crescimento, em declínio e estagnados foram identificados?

Quem são os principais concorrentes? Como estão posicionados e para onde se direcionam? Quais são as forças da empresa? E as deficiências?

O plano tira vantagem das competências da empresa?

Quais são os mercados-alvo? Por que as pessoas compram o produto? Quem toma as decisões de compra?

Os produtos e serviços atendem às necessidades e aos desejos dos mercados-alvo?

Quais são as melhores maneiras de promover os produtos para os clientes? Que informações eles desejam? Onde os clientes gostam de comprar?

Como os níveis de qualidade e os preços se comparam com os da concorrência? Os clientes são pouco ou muito sensíveis ao preço no mercado-alvo?

Quais são os custos e benefícios do plano? A empresa tem os recursos necessários para colocá-los em prática?

Os três últimos itens do Plano de Marketing - Programas de ação, Demonstrativo de resultados planejados e Controles de Marketing remetem ao processo de Marketing Operacional ou Administrativo, ou seja, as ações de marketing propriamente ditas - inclusive os resultados esperados - e a implementação dos controles, temas estes que por ultrapassarem o seu escopo, não serão abordados no presente trabalho,.

Responder às questões colocadas acima depende em grande parte da qualidade das informações à disposição dos tomadores das decisões de marketing, sendo portanto conveniente apresentar brevemente os conceitos fundamentais da pesquisa em marketing – o processo de obtenção das informações – e dos sistemas que garantem a sua disponibilidade. Segundo Kotler (2002), três desenvolvimentos recentes tornaram a necessidade de informações de marketing maior do que em qualquer outro momento no passado: a ascensão do marketing global, a ênfase nos desejos dos compradores e a tendência para nonprice

competition. Para realizar suas análises, planejamento, execução e controles, os gerentes do

marketing necessitam de um sistema de informação de marketing (marketing information

system, MIS) que fundamentalmente se destina a (i) avaliar as necessidades de informação

dos gerentes (ii) obter as informação necessárias e (iii) distribuir essa informação de forma adequada. Um MIS tem quatro componentes: (a) um sistema interno dos registros, contendo informações sobre o ciclo de pedido-pagamento e relatórios de vendas; (b) um sistema de inteligência do marketing, c) um sistema da pesquisa de marketing e (d) um sistema computarizado de suporte às decisões de marketing.

As informações do MIS fornecem suporte para a elaboração do Plano de Marketing, que por sua vez consiste fundamentalmente na gestão do mix de marketing.

Mix de Marketing (ou composto de Marketing) é conjunto de ferramentas de Marketing que a empresa utiliza para prosseguir seus objetivos de Marketing no mercado-alvo. McCarty classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou os 4Ps Marketing: produto, preço, praça, (ou ponto –de-venda) e promoção (do inglês product, price, place e promotion). Decisões de mix de Marketing devem ser tomadas para que se exerça influência sobre os canais comerciais, bem como sobre os consumidores finais [...]. (KOTLER, 2000)

Churchill; Peters (2002) afirmam que cada elemento do composto de marketing tem o potencial de afetar o processo de compra em diversos estágios:

Produto – Aspectos como novidade do produto, complexidade e qualidade percebida influenciarão o comportamento de compra do consumidor.

Preço – Influencia o comportamento de compra quando o consumidor está avaliando alternativas e chegando a uma decisão.

Distribuição (canais de distribuição) – Como e onde um produto está disponível influencia se o consumidor irá ou não encontrá-lo. Se um produto estiver amplamente disponível, ele entrará no conjunto considerado de mais consumidores. Os canais pelos quais um produto é oferecido também influenciam a percepção do consumidor sobre a imagem do produto.

Promoção (comunicações de marketing) – A estratégia de promoção pode influenciar o processo de compra em qualquer estágio. As mensagens enviadas pelo profissional de marketing lembram os consumidores de que eles têm um problema e que há uma solução para esse problema. Tais mensagens podem reforçar a decisão de compra.

Ainda de acordo com Kotler (2002), as empresas da “nova economia” estão buscando melhorar o seu conhecimento do cliente, a compreensão dos seus fatores econômicos e das melhores formas de interação com o mesmo. O “novo marketing” consiste em identificar os clientes mais lucrativos, estabelecer diferentes níveis de atendimento e buscar parcerias de longo prazo com clientes lucrativos; convidá-los a participar do projeto dos produtos e serviços, tornando-os mais flexíveis e adaptáveis às suas demandas específicas , fazendo uso de meios de comunicação mais direcionados e integrando suas atividades de marketing para transmitir uma mensagem consistente para estes clientes-chave.

Feitas estas considerações sobre os principais conceitos de marketing e seus desdobramentos na economia globalizada, no próximo item serão discutidas as particularidades da sua aplicação no contexto específico do processo de internacionalização da empresa.