MARKETING DE SERVIÇOS

Serviços são atos, processos e atuações oferecidos ou coproduzidos por uma entidade ou pessoa, para outra entidade ou pessoa (ZEITHAML, BITNER, GREMLER, 2014). Para Kotler e Keller (2006), serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não estar ligada a um produto concreto.

Ainda conforme Kotler e Keller (2006), os serviços apresentam quatro características principais, que afetam enormemente a elaboração de programas de marketing e que os diferem dos produtos quanto a sua natureza:

• Intangibilidade: serviços não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de adquiridos;

• Inseparabilidade: no geral, serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Por isso, a qualidade do serviço e a satisfação do cliente dependem do que acontece “em tempo real”, incluindo as ações dos funcionários e clientes;

• Variabilidade: como dependem de por quem, onde e quando são fornecidos, os serviços são altamente variáveis;

• Perecibilidade: os serviços não podem ser estocados. Quando a demanda pelo serviço oscila, as prestadoras de serviços têm problemas para atender a todos em horários de pico.

A natureza dos serviços descrita anteriormente tem implicações sobre como os consumidores avaliam a qualidade. No caso de alguns serviços,Kotler e Keller (2006) afirmam que os clientes não conseguem julgar a qualidade técnica mesmo depois de terem recebido o serviço. Esse fato tem diversas consequências. Dente elas, os consumidores de serviços costumam confiar mais nas informações do “boca-a-boca” do que em propaganda Além disso, ao julgar a qualidade eles dão grande importância ao preço, aos funcionários e aos fatores visíveis. Os consumidores também são altamente fiéis a prestadores de serviços

que os satisfazem e, devido aos custos variáveis envolvidos, há muita inércia do consumidor: pode ser difícil tirar um cliente do concorrente.

Pela necessidade de se tratar o serviço de forma distinta de um produto, a área de marketing de serviços surge com o objetivo de trabalhar os fatores intangíveis do setor de serviços, visando principalmente o exame da qualidade nesses ambientes (BERRY; PARASURAMAN, 1993; GROVE; FISK; JOHN,2003). Gummesson e Gronroos (2012) definiram marketing de serviços como um conceito que inclui o desempenho da firma na proposição de valor, além da dissolução da divisão entre bens e serviços.

Pela natureza peculiar dos serviços, o marketing de serviços utiliza de forma adaptada as ferramentas do marketing tradicional, conforme ocorre com o composto de marketing de serviços. Conhecido também como mix de marketing, trata-se de um conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado- alvo (Kotler e Keller, 2006). De acordo com Zeithaml, Bitner e Gremler (2014), mix de marketing tradicional é definido como os elementos controlados por uma organização e utilizados para atender ou comunicar-se com os clientes. É composto de quatro P’s: produto, ponto (distribuição), promoção e preço. A gestão cautelosa desses itens também é essencial ao êxito do marketing de serviços, mas as estratégias para os quatro P’s requerem modificações quando aplicada a serviços.

Conforme Zeithaml, Bitner e Gremler (2014), o marketing de serviços adota o conceito de um composto de marketing expandido para serviços, em que além dos 4 P’s tradicionais, o composto de marketing de serviços inclui pessoas, evidência física (ou palpabilidade) e processo. É listado a seguir o que compõe cada P do mix de marketing de serviços.

Produto

Objetiva-se em identificar características dos serviços com ênfase nos benefícios e nas vantagens relevantes ao atendimento das necessidades do mercado, agregando valor aos clientes. Segundo o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE, 2017, deve-se associar ao serviço o maior número de serviços suplementares, para

transformá-lo em um produto alargado. Esses serviços devem ser desenhados de acordo com as necessidades dos consumidores. Como disseram Churchil e v (2003), identificar o produto

sob a visão de marketing inclui definir marca, embalagens, serviços aos clientes e outras características que acrescentem valor para os clientes.

Preço

Segundo o Kotler et al, (2008, p.639), preço é "a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de ter ou usar um bem ou serviço". Também é

importante avaliar todos os custos e despesas gerados na prestação do serviço. Para Churchil e Peter (2003), o preço pode ser uma forma dos clientes avaliarem o produto ou serviço.

Praça

É o processo de distribuição (canal). No entanto, para o SEBRAE (2017), no segmento de serviço o item praça se traduz como momento e lugar. Envolve a forma de entrega dos serviços, desde prazos até meios de execução. Segundo Lovelock e Wright (2006), a rapidez e conveniência de lugar e horário para o cliente tornam-se importantes na estratégia de entrega de serviço.

Promoção

Está relacionada às estratégias de comunicação e divulgação dos serviços, como forma de mostrar ao público-alvo os diferenciais e benefícios dos serviços. Para Lamb, Hair e McDaniel (2012, p.225), a promoção ou comunicação é utilizada para “informar, persuadir e lembrar os potenciais compradores de um produto, com o propósito de influenciar a sua opinião ou fomentar uma resposta”. Para Bota (2007), nenhum programa de marketing pode ser bem-sucedido sem uma comunicação induzida.

Processo

Representa todos os fluxos, procedimentos e metodologias de trabalho utilizados na prestação de um serviço. Zeithaml, Bitner e Gremler (2014) conceitua processo como sendo um conjunto de mecanismos e fluxo de atividades reais pelos quais o serviço é executado. Para o SEBRAE (2017), é um meio importante de assegurar a precisão e a assertividade do

resultado final. Assim como a fonte anterior, Lovelock e Wright (2006) ratifica que os processos instáveis, precários, dificultam a boa execução do serviço pelo pessoal da linha de frente, resultando uma baixa produtividade e maior probabilidade de falhas no serviço.

“Palpabilidade” ou evidência física

Trata-se da percepção do ambiente onde o serviço é prestado. Conforme Zeithaml, Bitner e Gremler (2014), evidência física é o ambiente em que o serviço é consolidado e em que a empresa e o cliente interagem, podendo ser cartões de visitas, sinalizações,

equipamentos, entre outros.

Pessoas

O SEBRAE (2017) caracteriza esse item como aquele que engloba todos os envolvidos direta ou indiretamente na prestação do serviço. Zeithaml, Bitner e Gremler (2014) afirmam que são todos os seres humanos envolvidos que influenciam as percepções do comprador, podendo ser os funcionários da empresa ou outros clientes no ambiente do

serviço. Portanto, a preocupação com as pessoas é fundamental. O treinamento, a capacitação, a motivação e a orientação ao cliente devem ser constantes, pois geram impacto direto na qualidade do serviço prestado.

Em suma, os profissionais de marketing precisam desenvolver a combinação correta desses sete Ps para atender ao cliente-alvo. Eles terão de usar a pesquisa de marketing para obter insights e conhecimentos que serão necessários para encontrar a combinação correta dos sete Ps. Não obstante, o verdadeiro desafio em um ambiente competitivo é que, tão logo os profissionais de marketing encontrem a combinação correta, ela provavelmente tenha de ser modificada. Os concorrentes poderão introduzir processos, características ou preços que modificarão as expectativas dos clientes. Isso implica a necessidade de os prestadores de serviços profissionais aperfeiçoarem constantemente os serviços que oferecem. (KOTLER, HAYES e BLOOM, 2002).