ESCOLA DE ENGENHARIA
DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
APLICAÇÃO DE FERRAMENTAS DE MARKETING EM UMA COOPERATIVA DE COLETA DE ÓLEO SATURADO EM NITERÓI
Autor: CAMILA DE ARAUJO BARROS Orientador: ELAINE APARECIDA
ARAÚJO
NITERÓI DEZEMBRO / 2017
CAMILA DE ARAUJO BARROS
APLICAÇÃO DE FERRAMENTAS DE MARKETING EM UMA COOPERATIVA DE COLETA DE ÓLEO SATURADO EM NITERÓI
Projeto Final apresentado ao curso de Graduação e Engenharia de Produção da Universidade Federal Fluminense, como requisito parcial para obtenção do Grau de Engenheiro de Produção.
Orientadora:
Profa. Elaine Aparecida Araújo
Niterói 2017
RESUMO
As cooperativas de resíduos de óleo saturado são instituições sem fins lucrativos, criadas e geridas pela conjugação dos interesses individuais, que se mostram necessárias no contexto atual das grandes cidades onde o consumo e a produção de óleo saturado são altos e ainda não há regulamentação para o descarte ou coleta do resíduo de maneira consciente. Como as Cooperativas de Resíduos de Óleo são, na sua maioria, uma solução permanente ao desemprego e uma alternativa para catadores aumentarem sua renda e inclusão social, elas enfrentam grandes problemas organizacionais e financeiros, ainda mais que poucas possuem incentivo governamental para se manterem ou se capacitarem. Nesse cenário, este trabalho teve o objetivo de apresentar, tomando como exemplo a Cooperativa de Trabalho de Óleo – Cooperióleo, a aplicabilidade de ferramentas aprendidas ao longo do curso de Engenharia de Produção, usando a pesquisa de mercado e da estratégia de marketing como pontapé para reformular o plano de atuação da cooperativa na Região Oceânica de Niterói. Isso foi possível através de visitas aos principais geradores de óleo saturado na região e a aplicação de questionários que proporcionassem o entendimento do mercado de coleta de resíduos de óleo, viabilizando a estruturação do Estudo de Caso. Dessa maneira, a Cooperióleo poderá ter ciência das informações registradas neste trabalho para reformular sua estratégia de marketing e atender melhor às necessidades dos fornecedores em potencial na região, se posicionando melhor em relação às concorrentes. Este estudo também agrega conhecimentos que envolvem o tema de coleta seletiva e a conscientização da produção e descarte adequado do óleo saturado, o que poderá servir como incentivo para que outros Engenheiros de Produção e demais profissionais se atentem a essa problemática.
Palavras Chaves: Cooperativas; Óleo saturado; Coleta Seletiva; CANVAS; Pesquisa de Mercado; Mix de Marketing de serviços
ABSTRACT
Saturated oil waste cooperatives are non-profit institutions created and managed by the combination of individual interests, which are necessary in the current context of large cities where consumption and production of saturated oil are high and there is still no regulation for the disposal or collection of the waste in a conscious way. Because Oil Waste Cooperatives are mostly a permanent solution to unemployment and an alternative for waste pickers to increase their income and social inclusion, they face major organizational and financial problems, especially since few have a government incentive to maintain or training. In this scenario, the objective of this paper was to present the applicability of tools learned during the course of Production Engineering, using market research and marketing strategy as a kick for the Oil Work Cooperative – Cooperioleo, to reformulate the plan of action of the cooperative in the Oceanic Region of Niteroi. This was possible through visits to the main saturated oil generators in the region and the application of questionnaires that would provide an understanding of the oil waste collection market, enabling the structuring of the Case Study. In this way, Cooperióleo can be aware of the information recorded in this work to reformulate its marketing strategy and better meet the needs of potential suppliers in the region, positioning itself better in relation to competitors. This study also adds knowledge that involves the subject of selective collection and awareness of production and proper disposal of saturated oil, which may serve as an incentive for other Production Engineers and other professionals to attend to this problem.
Keywords: Cooperatives; Saturated oil; Selective collect; CANVAS; Market research; Service Marketing Mix
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Disposição final de RSU no Estado de Rio de Janeiro (T/dia) ... 19
Figura 2: Composição gravimétrica do lixo domiciliar ... 24
Figura 3: Business Model Canvas ... 30
Figura 4: Representação do processo de pesquisa de marketing ... 35
Figura 5: Representação da etapa teórica da pesquisa ... 44
Figura 6: Representação da etapa empírica da pesquisa... 45
Figura 7: Representação da cidade de Niterói em Regiões.Erro! Indicador não definido. Figura 8: Representação dos pontos de coleta de dados na Região Oceânica. ... 47
Figura 9: Macroprocesso da atividade da Cooperióleo ... 52
Figura 10: PEV da Cooperióleo no Campus do Valonguinho, na Universidade Federal Fluminense (UFF) ... 54
Figura 11: Processos de coleta de óleo realizados pela Cooperióleo, o que inclui o processo de coleta nos PEVs e nos estabelecimentos comerciais ... 54
Figura 12: Canvas representativo do modelo de negócios atual da Cooperióleo ... 56
Figura 13: Tipos de estabelecimentos levantados ... 57
Figura 14: Concorrentes ... 59
Figura 15: Formas de atendimento ... 60
Figura 16: Formas de divulgação em graus de importância para comércios... 61
Figura 17: Formas de divulgação consideradas muito ou extremamente importantes para comércios. ... 62
Figura 18: Atributos do serviço em graus de importância para comércios ... 63
Figura 19: Atributos do serviço considerados muito ou extremamente importantes para comércios ... 64
Figura 20: Tipos de locais pesquisados com o questionário destinado para instalação de PEVs ... 65
Figura 21: Número de locais que desejariam instalar um PEV. ... 66
Figura 22: Formas de divulgação organizadas por níveis de importância para locais que responderam ao questionário de instalação de PEVs ... 67 Figura 23: Formas de divulgação consideradas muito ou extremamente importantes para locais
Figura 24: Atributos do serviço de coleta para instalação de PEVs, organizados em graus de
importância ... 69
Figura 25: Atributos do serviço de coleta considerados muito ou extremamente importantes para instalação de PEVs ... 70
Figura 26: Coletor de óleo e o rótulo de divulgação de um PEV ... 72
Figura 27: Resumo dos elementos de promoção propostos para a cooperativa ... 74
Figura 28: Modelos de crachás para a Cooperióleo ... 75
Figura 29: Processo de instalação de PEV e coleta do óleo sugerido ... 78
Figura 30: Modelo de imã de geladeira sugerido ... 79
Figura 31: Resumo dos 7Ps de marketing de serviços propostos por esta trabalho ... 81
Figura 32: Conjunto de planos de ação no modelo 5W3H1S para implementação das melhorias do mix de marketing de serviços da cooperativa ... 83
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Situação dos resíduos no Rio de Janeiro ... 19
Quadro 2: Plano de ação no modelo 5W3H1S ... 41
Quadro 3: Produção de óleo saturado mensal (litros)... 58
Sumário
CAPÍTULO I. INTRODUÇÃO ... 11
1.1.APRESENTAÇÃO E CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA ... 11
1.2. APRESENTAÇÃO DA SITUAÇÃO-PROBLEMA ... 12
1.3.OBJETIVOS E IMPORTÂNCIA DO ESTUDO ... 13
1.3.1. Objetivo geral ... 13
1.3.2. Objetivos específicos ... 14
1.3.3. Importância do estudo ... 14
1.4 DELIMITAÇÕES DO TRABALHO ... 15
1.5 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO ... 16
CAPÍTULO II. REVISÃO DA LITERATURA... 17
2.1. RESÍDUOS SÓLIDOS ... 17
2.1.1. Resíduo óleo de cozinha ... 20
2.2. PLANO NACIONAL DE RESÍDUOS SÓLIDOS ... 22
2.2.1. Plano municipal de resíduos sólidos de Niterói ... 24
2.2.2. Resíduos de óleos comestíveis de geradores privados no Plano municipal de resíduos sólidos de Niterói ... 26
2.3. COOPERATIVAS ... 27
2.4.BUSINESS MODEL CANVAS ... 30
2.5.MARKETING ... 34
2.6 PESQUISA DE MARKETING ... 35
2.7 MARKETING DE SERVIÇOS ... 37
2.8 PLANO DE AÇÃO ... 41
CAPÍTULO III. METODOLOGIA ... 43
3.1. CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA ... 43
3.2. O OBJETO DE ESTUDO: COOPERATIVA DE TRABALHO DE ÓLEO -COOPERIÓLEO ... 43
3.3. ORGANIZAÇÃO DA PESQUISA ... 44
3.3.1 Instrumento de coleta de dados ... 46
3.3.2 Processamento e análise de dados ... 49
4.1 COOPERIÓLEO – COOPERATIVA DE RESÍDUOS DE ÓLEOS COMESTÍVEIS .. 51
4.1.1 Panorama geral ... 51
4.1.2 Atividade da cooperativa ... 52
4.1.3 Processos de coleta de óleo saturado ... 53
4.1.4 Considerações e características observadas ... 56
4.1.5 Business Model Canvas ... 57
4.2 PESQUISA DE MARKETING ... 58
4.2.1 Resultados da pesquisa de mercado em estabelecimentos comerciais ... 58
4.2.2 Resultados da pesquisa de mercado para instalação de pevs ... 65
4.2.3 Plano de marketing de serviços ... 72
4.4 PROPOSTA DE MUDANÇA PARA A COOPERIÓLEO ... 83
CAPÍTULO V – CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 89
5.1 SUGESTÕES PARA FUTUROS TRABALHOS ... 89
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 91
APÊNDICE 1 – Questionário para os estabelecimentos comerciais ... 97
CAPÍTULO I. INTRODUÇÃO
1.1. APRESENTAÇÃO E CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA
A complexidade existente na geração e destinação final dos resíduos tem causado problemas sociais, relacionados à pobreza, e ambientais, relativos à contaminação do solo e água. Esse cenário desencadeia externalidades negativas para a sociedade em geral, que podem ser revertidas a partir de uma gestão de resíduos que atenda às particularidades do local de atuação. Por isso, a gestão de resíduos sólidos tem se tornado um tema cada vez mais importante no contexto econômico da sociedade contemporânea, uma vez que, além de representar uma vantagem competitiva para as empresas, garante qualidade de vida e desenvolvimento sustentável.
A problemática da geração de resíduos sólidos vem se aprofundando ao longo dos séculos. Até o século XVIII, o lixo produzido era composto basicamente por cinzas e restos de alimentos (EIGENHEER, 2003). A partir da revolução industrial, houve uma aceleração do crescimento econômico global, gerando um aumento da geração de resíduos vindos do setor produtivo.
De acordo com o Panorama dos Resíduos Sólidos no Brasil, elaborado pela Associação Brasileira de Empresas de Limpeza Pública e Resíduos Especiais (ABRELPE, 2015), a quantidade dos resíduos sólidos urbanos (RSU) gerada no país em 2015 chegou a um total anual de 79,9 milhões de toneladas, configurando um crescimento inferior ao registrado em anos anteriores. Foi registrada uma cobertura de coleta de resíduos de 90,8% para o país. Isso significa que cerca de 7,3 milhões de toneladas de lixo não são coletados, o que pode causar diversos problemas à saúde pública e ao meio ambiente.
No que se refere ao cenário mundial, a situação é ainda mais crítica que a brasileira. A produção de lixo no mundo deve ter um aumento de 1,3 bilhão de toneladas em 2015 para 2,2 bilhões de toneladas até o ano de 2025, segundo as estimativas do Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA, 2012). Para os especialistas da entidade, a gestão dos resíduos e o descarte correto de materiais se torna cada dia mais imprescindível para que o mundo caminhe para um desenvolvimento sustentável. Segundo estimativas da mesma fonte, a classe média mundial terá crescido de 2 bilhões para quase 5 bilhões, e com ela, os efeitos de hábitos de consumo, a considerar os atualmente praticados, irracionalmente nocivos ao meio ambiente.
Para intensificar o problema, o sistema de coleta e reaproveitamento de lixo é um dos serviços públicos mais caros em todo o mundo, de acordo com o Programa das Nações Unidas (PNUMA, 2012). No entanto, ele enxerga possibilidades de avanço. Se a questão for tratada de forma correta, a gestão de resíduos tem enorme potencial para transformar problemas em soluções e "liderar o caminho para o desenvolvimento sustentável" por meio da recuperação e reutilização de recursos valiosos. Em outras palavras, o aproveitamento econômico dos resíduos pode ser o caminho.
1.2. APRESENTAÇÃO DA SITUAÇÃO-PROBLEMA
Aprofundando-se mais na problemática da coleta e tratamento dos resíduos sólidos urbanos no país, o Instituto Trata Brasil (2016), em sua pesquisa de saneamento básico em áreas irregulares, alega que a falta de coleta regular pela iniciativa pública país faz com que o lixo se deposite em rios e terrenos abertos, o que é altamente prejudicial. Isso mostra a necessidade de um apoio de outras entidades nessa cadeia de coleta e tratamento, como os catadores de resíduos recicláveis e as cooperativas de lixo.
Segundo estimativa do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA, 2012), já existiam em 2012 no Brasil 400 a 600 mil catadores de materiais recicláveis. Trabalhando em condições extremamente precárias, muitas vezes em lixões a céu aberto e com risco de contaminação e transmissão de doenças, esses trabalhadores são agentes essenciais para a reciclagem no país. Segundo a descrição dessa classe no site do Ministério do Meio Ambiente (MMA, 2015), os catadores são os grandes responsáveis pelos altos índices de reciclagem no país e por isso devem ser incluídos na gestão de resíduos sólidos urbanos.
A organização dos catadores vem evoluindo com o passar dos anos, e hoje eles vêm se organizando coletivamente. De acordo com o Ministério (MMA, 2015), eles se reúnem em cooperativas e associações, fazendo o trabalho ganhar outras proporções, com a possibilidade de coleta e tratamento de maiores quantidades de material reciclável e, consequentemente, sua venda com a geração de mais renda para cada cooperado. Segundo a Situação Social das Catadoras e dos Catadores de Material Reciclável e Reutilizável (IPEA ,2013), cerca de 40 mil catadores já eram associados a alguma cooperativa.
A maior parte dessas cooperativas de esses catadores carece de estrutura. De acordo com o Diagnóstico Socioambiental de Reciclagem (BRASKEN e CEMPRE 2015), a respeito das condições das cooperativas na cidade de São Paulo, observaram-se nesse tipo de estrutura:
• Falta de capacitação e organização da mão-de-obra; • Precárias condições de funcionamento;
• Ineficiência na coleta e na triagem;
• Falta de valorização do material reciclado;
• Assimetria de informação na rede de comercialização.
Nessa pesquisa, feita com 50 cooperativas, concluiu que 90% delas têm uma alta dependência financeira e técnica, tendo que se associar, por meio de parcerias, com ONGs, poder público ou iniciativa privada. Muitas dessas cooperativas vivem num desafio diário para arrecadar recursos e parcerias, pois, além de ter uma estrutura baseada na inserção de catadores e divisão proporcional dos ganhos, elas precisam despender recursos para funcionarem.
Nesse contexto, este estudo foi motivado pela precariedade de funcionamento das cooperativas brasileiras e pela importância que elas representam para reduzir as externalidades negativas provocadas pelo despejo inadequado de RSU, contribuindo para uma melhor gestão de organizações dessa natureza.
Usando como estudo de caso uma cooperativa de resíduos de óleos comestíveis, o trabalho realizou uma pesquisa de mercado para definir um plano de marketing de serviços adequado para a organização, que tem interesse em aumentar seu número de fornecedores de óleo saturado na Região Oceânica de Niterói, Rio de Janeiro. Dessa forma, a Engenharia de Produção pode vir a contribuir para desenvolver o negócio da cooperativa, trazendo ganhos sustentáveis e favorecendo a gestão de resíduos da cidade.
1.3 OBJETIVOS E IMPORTÂNCIA DO ESTUDO
1.3.1. Objetivo geral
O objetivo geral deste trabalho foi realizar um estudo de mercado para uma
perfil de serviços que organização deve oferecer para atender às necessidades dos potenciais fornecedores de resíduos de óleo, ou óleo saturado, na Região Oceânica de Niterói, local onde ela deseja aumentar o número de atendimentos.
1.3.2. Objetivos específicos
• Identificar o modelo de negócio atual da cooperativa estudada com o auxílio do Business Model Canvas;
• Aplicar instrumentos de pesquisa de mercado para identificar as necessidades dos fornecedores em potencial da cooperativa;
• Definir um mix de marketing de serviços ideal para que a cooperativa ofereça um serviço mais competitivo na região em que ela deseja expandir o número de fornecedores;
• Estabelecer um conjunto de planos de ação para que a organização estudada consiga reformular seu plano de marketing.
1.3.3. Importância do estudo
Entendendo as dificuldades técnicas e financeiras que a maior parte dos empreendimentos da economia solidária enfrenta, assim como a Cooperativa que constitui objeto de análise no presente estudo de caso, que possui dificuldade de acesso ao conhecimento estratégico no que tange à gestão do seu negócio, vê-se a importância deste trabalho.
A aplicação de conhecimentos de engenharia de produção em uma cooperativa de resíduos de óleo ajudará o fortalecimento da atividade que tanto contribui para a coleta seletiva no país, bem como favorecer a inclusão social e geração de renda. A cooperativa estudada poderá gozar dos resultados de uma pesquisa de mercado realizada na cidade de Niterói, o que a auxiliará a se posicionar melhor em relação aos seus concorrentes e aumentar a qualidade do serviço oferecido.
1.4 DELIMITAÇÕES DO TRABALHO
Esta pesquisa foi construída levando-se em conta certas premissas que delimitaram a área de estudo e favoreceram o foco em aplicar ferramentas de marketing com o propósito de aumentar o número de fornecedores da cooperativa na Região Oceânica de Niterói. Tais delimitações são descritas a seguir.
• Foi considerado que a cooperativa estudada terá uma demanda ilimitada pelo óleo saturado. Isso implica dizer que a Cooperióleo sempre terá no mercado clientes acessíveis que desejam comprar o óleo coletado pelo preço atual do mercado. Tal consideração, para o cenário atual, é bem razoável, já que a indústria que compra o óleo coletado pela cooperativa atualmente tem capacidade suficiente para
consumir e armazenar a matéria prima;
• Esta pesquisa se ateve em elaborar uma estratégia de marketing para que a Cooperióleo atraísse mais fornecedores, sem estudar a fundo a relação que ela possui com seus clientes: indústrias que podem comprar o óleo coletado pela cooperativa. Isso significa dizer que foi considerado que, para a cooperativa em estudo, há carência de fornecedores e um grande número de clientes que desejam adquirir o óleo saturado.
• Este trabalho não tratou dos aspectos relativos à saúde e segurança dos
cooperativados. Apesar do assunto ser de extrema importância para a imagem da organização e saúde dos colaboradores, percebeu-se que, após acompanhar a atividade de coleta de óleo, os cooperativados fazem o uso dos equipamentos de proteção individual e coletivo que atendem às exigências do INEA .
1.5 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO
Este estudo está distribuído em 5 (cinco) capítulos, estruturados da seguinte forma: • Capítulo I: ocorre a contextualização do tema, apresentando a situação-problema e o
motivo que incentivou o desenvolvimento deste estudo. São também evidenciados os objetivos gerais e específicos que se deseja alcançar;
• Capítulo II: é apresentada a revisão de literatura que serviu como base desta pesquisa, que colaborou para desenvolver maior domínio e conhecimento nos assuntos pertinentes, tais como Resíduos de óleos comestíveis, Cooperativismo, Mix de marketing de serviços, Business Model Canvas e Plano de ação;
• Capítulo III: exibe a metodologia usada para desenvolver este estudo. Foram apresentados a classificação da pesquisa, o detalhamento das etapas usadas para coleta e análise de dados, além de todas as outras fases percorridas para alcançar os objetivos desejados;
• Capítulo IV: São registrados os dados coletados na pesquisa, seu tratamento, análise exposição dos resultados, de acordo com a metodologia definida no capítulo III;
• Capítulo V: expõe as conclusões retiradas do estudo, descrevendo os principais resultados dos questionamentos feitos ao longo do trabalho, principalmente os referentes aos objetivos propostos no capítulo I.
CAPÍTULO II. REVISÃO DA LITERATURA
2.1. RESÍDUOS SÓLIDOS
Segundo a norma da Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT, 2004), resíduos sólidos são: “materiais sólidos e semi-sólidos que resultam de atividades de origem industrial, doméstica, hospitalar, comercial, agrícola, de serviços e de varrição.”
A fonte geradora do resíduo determina suas características físicas, químicas e biológicas. De maneira geral, a ABNT classifica e divide os resíduos da seguinte maneira:
• Riscos Potenciais de Contaminação do Meio Ambiente • Classe I ou Perigosos
• Classe II ou Não-Inertes • Classe III ou Inertes • Natureza ou Origem
• Lixo Doméstico ou Residencial • Lixo Comercial
• Lixo Público
• Lixo Domiciliar especial • Entulho de obras • Pilhas e baterias
• Lâmpadas fluorescentes • Pneus
• Lixo de Fontes especiais • Lixo industrial • Lixo radioativo
• Lixo de portos, aeroportos e terminais rodoviários • Lixo agrícola
• Resíduos de serviços de saúde
Dessa forma, o resíduo pode ser caracterizado pelo nível de risco e a fonte do lixo. Assim como a norma da ABNT acima, a lei 12.305/10, que institui a Política Nacional de
resíduos sólidos (BRASIL, 2010), também classifica, mas de forma mais concisa, os resíduos sólidos de acordo com o nível de risco (ou periculosidade) e sua fonte geradora (ou origem), sendo ela a seguinte:
• Quanto à origem, podendo ser: a) Resíduos domiciliares; b) Resíduos de limpeza urbana; c) Resíduos sólidos urbanos;
d) Resíduos de estabelecimentos comerciais e prestadores de serviços; e) Resíduos dos serviços públicos de saneamento básico;
f) Resíduos industriais;
g) Resíduos de serviços de saúde; h) Resíduos da construção civil; i) Resíduos agrossilvopastoris;
j) Resíduos de serviços de transportes; k) Resíduos de mineração.
• Quanto à periculosidade, podendo ser: a) Resíduos perigosos;
b) Resíduos não perigosos.
Com o aumento da população mundial e a disseminação da cultura da acumulação e consumismo, a tendência é aumentar a geração dos resíduos sólidos. Para Chandrappa e Brown (2012), as excessivas quantidades de lixo são advindas de processos de fabricação pouco eficientes e a baixa durabilidade dos bens de consumo. Entrando mais profundamente na problemática dos resíduos sólidos urbanos, o Panorama de Resíduos Sólidos de 2015 revelou que o Brasil gera de resíduos sólidos urbanos (RSU) um total anual de 79,9 milhões de toneladas no país, configurando um crescimento a um índice inferior ao registrado em anos anteriores (ABRELPE, 2015). No tocante à disposição final, houve aumento em números absolutos e no índice de disposição adequada em 2015: cerca de 42,6 milhões de toneladas de RSU, ou 58,7% do coletado, seguiram para aterros sanitários. Por outro lado, registrou-se aumento também no volume de resíduos enviados para destinação inadequada, com quase 30 milhões de toneladas
de resíduos dispostas em lixões ou aterros controlados, que não possuem o conjunto de sistemas e medidas necessários para proteção do meio ambiente contra danos e degradações.
Ainda segundo ABRELPE (2015), a prática da disposição final inadequada de RSU ainda ocorre em todas as regiões e estados brasileiros, e 3.326 municípios ainda fazem uso desses locais impróprios. Os recursos aplicados pelos municípios em 2015 para fazer frente a todos os serviços de limpeza urbana no Brasil foram, em média, de cerca de R$10,15 por habitante por mês, o que representa um aumento de 1,7% em relação a 2014.
No Sudeste, os 1.668 municípios da região geraram, em 2015, a quantidade de 107.375 toneladas/dia de RSU, das quais 97,4% foram coletadas. Dos resíduos coletados na região, 27%, correspondentes a 28.286 toneladas diárias, ainda são destinados para lixões e aterros controlados. Os municípios da região Sudeste aplicaram em 2015, uma média mensal de quase R$ 13,00 na coleta de RSU e demais serviços de limpeza urbana. O mercado de serviços de limpeza urbana da região movimentou cerca de R$ 15 bilhões, registrando crescimento de 2,5% em relação a 2014 (ABRELPE, 2015).
A fim de aprofundar mais o estudo da geração e disposição final dos resíduos sólidos urbanos no estado do Rio de Janeiro, são mostrados n quadro 1 e figura 1a situação dos resíduos no estado segundo o panorama apresentado.
Pelo quadro1, é possível observar que, apesar da população do Estado do Rio de Janeiro ter crescido cerca de 0,54%, a geração de resíduos sólidos urbanos cresceu de 2014 para 2015 aproximadamente 1,74%, o que significa que a geração de lixo tem sido três vezes mais rápida que o crescimento populacional, o que pode interferir na gestão e tratamento do lixo urbano.
Quadro 1: Geração e coleta de RSU no Rio de Janeiro. Quadro 1: situação dos resíduos no Rio de Janeiro.
Fonte: Pesquisa ABRELPE/IBGE, 2015
Quadro 1: Situação dos resíduos no Rio de Janeiro. Fonte: ABRELPE (2015).
Pela figura 1, nota-se que as medidas para o tratamento do resíduo urbano têm uma ligeira melhora a cada ano. Apesar de ter um crescimento ínfimo em relação ao crescimento da geração do lixo gerado no Estado, a quantidade de RSU tratado em aterros sanitários (sistema de tratamento do lixo mais ecológico e adequado para o meio ambiente) aumentou 0,2% de 2014 para 2015. Porém, mesmo com a instituição de regulamentos nacionais que proíbem os lixões, há 0,1% a mais de RSU nos lixões em 2015 em relação a 2014, o que pode provocar problemas de saúde pública e acidentes ambientais.
2.1.1. Resíduo óleo de cozinha
Gerado em casas, comércios e indústrias, o resíduo óleo de cozinha acaba sendo descartado erroneamente nas águas, como rios, riachos, pias e vasos sanitários, causando sérios prejuízos ambientais e econômicos.
Dentre os materiais que representam riscos de poluição ambiental e, por isso, merecem atenção especial, estão os óleos vegetais usados em processos de fritura por imersão. A fritura é uma operação de preparação rápida, conferindo aos alimentos fritos, características únicas de saciedade, aroma, sabor e palatabilidade (JUNIOR; NETO; LIMA, 2009).
Figura 1: Disposição final de RSU no Estado do Rio de Janeiro (T/dia) Fonte: Pesquisa ABRELPE/IBGE,2015
Muitos estabelecimentos comerciais (restaurantes, bares, lanchonetes, pastelarias, hotéis) e residências jogam o óleo comestível (de cozinha) usado, na rede de esgoto. O óleo mais leve que a água, fica na superfície, criando uma barreira que dificulta a entrada de luz e a oxigenação da água, comprometendo assim, a base da cadeia alimentar aquática, os
fitoplânctons. Além de gerar graves problemas de higiene e mau cheiro, a presença de óleos e gorduras na rede de esgoto, causa o entupimento da mesma, bem como o mau funcionamento das estações de tratamento. Para retirar o óleo e desentupir são empregados produtos químicos altamente tóxicos, o que acaba criando uma cadeia perniciosa (ALBERICI; PONTES, 2004).
O óleo de cozinha, se jogado pelo ralo da pia, provoca o entupimento das tubulações nas redes de esgoto, aumentando em até 45% os seus custos de tratamento (RABELO; FERREIRA, 2008).
Segundo Oliveira e Sommerlatte (2009), o óleo de cozinha causa grandes malefícios ao meio ambiente pela difícil degradabilidade e alto poder de contaminação. Após consumo, sua disposição final inadequada gera vários problemas, podendo-se citar:
• Incrustações nas tubulações por onde passa, pois o óleo se emulsifica com a matéria orgânica, formando crostas e retendo resíduos sólidos, podendo atrair vetores de doenças e causar mau cheiro;
• Aumento das pressões internas das tubulações, causado pelas incrustações, podendo romper os dutos e contaminar o solo e o lençol freático, além de ser necessária a utilização de produtos tóxicos nocivos ao meio ambiente para a retirada dessas crostas;
• Onera em 45% o tratamento de esgoto, pois 1 litro de óleo de cozinha polui cerca de 1 milhão de litros de água;
• Prejudica as estações de tratamento de esgoto, pois o óleo interfere negativamente no desempenho dos decantadores e dos biodigestores
anaeróbios, que acabam produzindo maior carga orgânica, ocasionando maior geração de lodo e escuma;
• Prejudica os reatores aeróbios que tem seu pH modificado, ocasionando perda de desempenho;
• Prejudica as comunidades aquáticas, pois, pela diferença de densidade entre o óleo e a água, o óleo sobrenada, impedindo a entrada de luz, reduzindo a interface ar-água, dificultando as trocas gasosas e, consequentemente, a oxigenação do corpo hídrico;
• Aumento do aquecimento global, pois o óleo de cozinha, em contato com a água do mar, sofre reações químicas, decompondo-se anaerobicamente, liberando gás metano e poluindo a atmosfera;
• Obstrução dos interstícios do solo, dificultando a drenagem das águas, tornando o ambiente propício a alagamentos;
• Desperdício, pois é um excelente subproduto para a cadeia produtiva.
O óleo de cozinha, se tiver uma boa destinação final por meio de reaproveitamento ou reciclagem, torna-se um ótimo subproduto. Sendo assim, o óleo de cozinha usado pode servir como matéria-prima na fabricação de diversos produtos, tais como biodiesel, tintas, óleos para engrenagens, sabão, detergentes, entre outros (PITTA JUNIOR et al., 2009).
No Brasil, poucas legislações englobam esse assunto, podendo-se citar a Lei 7.862, de 19 de dezembro de 2002, que dispõe sobre a Política Estadual de Resíduos Sólidos no Estado do Mato Grosso; e a Lei 12.047, de 21 de dezembro de 2005, que dispõe sobre o Programa Estadual de Tratamento e Reciclagem de Óleos e Gorduras de Origem Vegetal ou Animal e Uso Culinário no Estado de São Paulo.
2.2. PLANO NACIONAL DE RESÍDUOS SÓLIDOS
O plano Nacional de resíduos sólidos (PNRS), instituído pela Lei 12305/2010, depois de 19 anos de discussões no Congresso Nacional, foi criado para dar início a um tratamento mais inteligente dos resíduos sólidos gerados. Os princípios citados são o desenvolvimento sustentável, a responsabilidade compartilhada pelo ciclo de vida dos produtos e o
reconhecimento do resíduo sólido reutilizável e reciclável como um bem econômico e de valor social, gerador de trabalho e renda e promotor de cidadania. Além disso, para Marchi (2011), outro princípio da lei é o do poluidor-pagador, que consiste na obrigação do poluidor de arcar pelas consequências, para terceiros, da sua ação, direta ou indireta, sobre os recursos
naturais. Nesse cenário, as empresas devem precaver-se contra eventuais responsabilizações financeiras pelos impactos causados pelos resíduos desses produtos.
Segundo Andrade (2015), a PNRS prevê programas de prevenção e a redução na geração de resíduos, usando instrumentos que visam o aumento da reciclagem e reuso dos resíduos sólidos, além da destinação adequada dos “rejeitos” (caracterizado como o que não pode ser reciclado ou reutilizável). “Tal política coloca o Brasil em situação de igualdade aos principais países desenvolvidos, no que se refere ao marco legal e inova com a inclusão dos catadores de materiais recicláveis e reutilizáveis, tanto na logística reversa como na coleta seletiva.”, afirma Andrade (2015). Porém, segundo Oliveira (2017), mesmo a lei estando em vigor, o prazo para o efetivo cumprimento da lei encerrou em agosto de 2014, sem que os resultados tenham sido alcançados.
A PNRS caracteriza o plano municipal de resíduos sólidos como um dos instrumentos para alcançar os objetivos da lei 12.305/10. No artigo 18 da lei, é dito que “A elaboração de plano municipal de gestão integrada de resíduos sólidos, nos termos previstos por esta Lei, é condição para o Distrito Federal e os Municípios terem acesso a recursos da União, ou por ela controlados, destinados a empreendimentos e serviços relacionados à limpeza urbana e ao manejo de resíduos sólidos, ou para serem beneficiados por incentivos ou financiamentos de entidades federais de crédito ou fomento para tal finalidade”, o que incentiva que os
municípios façam seus planos.
No mesmo artigo, é determinado que serão priorizados no acesso aos recursos os municípios que optarem por soluções consorciadas intermunicipais para gestão de resíduos sólidos e que implantarem a coleta seletiva com a participação de cooperativas ou outras formas de associação de catadores de lixo formados por pessoas físicas de baixa renda. Isso fornece legitimidade à profissão de catador de resíduos sólidos, além de incentivar a
associação dessa classe às cooperativas de reciclagem, que dão aos catadores mais representatividade para conseguir trabalho e oportunidades de crédito.
A lei 12.305/10 institui que os planos municipais devem ter certos conteúdos mínimos, dentre eles o diagnóstico da situação dos resíduos sólidos gerados no respectivo território, os indicadores de desempenho operacional e ambiental dos serviços públicos de limpeza urbana e de manejo de resíduos sólidos e programas e ações para a participação dos grupos
interessados, em especial das cooperativas ou outras formas de associação de catadores de materiais reutilizáveis e recicláveis formadas por pessoas físicas de baixa renda, se houver;
metas de redução, reutilização, coleta seletiva e reciclagem, entre outras, com vistas a reduzir a quantidade de rejeitos encaminhados para disposição final ambientalmente adequada e periodicidade de sua revisão, observado prioritariamente o período de vigência do plano plurianual municipal (ou seja, 4 anos). Esses conteúdos mínimos garantem o padrão de qualidade exigido pela PNRS para que se alcancem as metas propostas em lei. Por isso, é preciso analisar a fundo os planos municipais a fim de se observar tais pontos.
2.2.1. Plano municipal de resíduos sólidos de Niterói
A fim de seguir o disposto no artigo 18 da lei federal 12.305/10, que condiciona o acesso a recursos da União destinados a empreendimentos e serviços relacionados à limpeza urbana e manejo dos resíduos sólidos somente aos municípios que elaborarem um plano municipal de gestão integrada de resíduos sólidos, Niterói lança o seu em 2012.
Elaborado pela Companhia de Limpeza de Niterói (CLIN, 2012), o plano municipal de resíduos sólidos é subdividido com base nos seguintes temas/capítulos:
• Caracterização do município: quantitativo da população distribuída em bairros da cidade, além do levantamento das atividades econômicas prevalentes em cada região. Vale ressaltar que a CLIN enfatiza sua atuação na Coleta Seletiva de resíduos através de 2 cooperativas: Cooperativa do Morro do Céu e
COOPCANIT que, juntas, coletam 200 toneladas de resíduos recicláveis todo mês, o que representa 2% de todo lixo domiciliar coletado mensalmente na cidade;
• Capítulo I: objetivos básicos que regem o plano;
• Capítulo II: definições gerais quanto aos resíduos sólidos;
• Capítulo III: apresentam os instrumentos que o plano municipal usa para executar o gerenciamento integrado de resíduos sólidos. São apresentados 15 instrumentos, como o Plano de coleta domiciliar, o Cadastro municipal de geradores de resíduos sólidos, programas e projetos específicos sobre resíduos, o fundo municipal do meio ambiente, entre outros;
• Capítulo V: caracterização quantitativa e qualitativa dos resíduos a serem tratados e/ou dispostos. O capítulo levanta, usando como fonte a Companhia Municipal de Limpeza Urbana(COMLURB), a composição gravimétrica dos resíduos sólidos urbanos domiciliares de Niterói, dividindo os tipos de resíduos
sólidos urbanos domiciliares em percentuais (proporção de matéria orgânica, vidro, papelão, etc) e a percentagem de cada tipo de resíduo produzido,
considerando a geração de 700 t/dia de resíduos. Pelo Plano, a percentagem das 700 t/dia é subdividida de acordo com a figura 2:
• Capítulo VI: fala a respeito do plano de gestão integrado de resíduos urbanos de Niterói. É notado ao longo do plano certa superficialidade dos objetivos e metas propostos, sem a definição de prazos bem definidos ou o
estabelecimento de indicadores de desempenho.
• Capítulo VII ao XX : Planejamento das ações. A partir desse capítulo, o plano se subdivide em sessões, em que cada sessão corresponde a um plano para um tipo de resíduo. No geral, a sessão apresenta para o resíduo específico as diretrizes, das metas e prazos e as responsabilidades dos agentes envolvidos na gestão de resíduos e do município. Porém, não é aprofundado o plano de ação que levará as ações propostas ao resultado planejado.
Tipo de resíduo Percentagem (%)
Quantidade em toneladas(baseado em 700t/dia) Resíduos domiciliares 55,12 385,84 Resíduos de construção civil 13,69 95,83 Resíduos comerciais 8,56 59,92 Resíduos públicos 21,43 150,01 Resíduos dos serviços de saúde 0,06 0,42 Coleta seletiva 1,14 7,98
Fonte de dados: COMLURB e CLIN
matéria orgânica 49% papel/papelão 19% plástico 21% metal 4% vidro 2% outros 5%
Composição gravimétrica do lixo domiciliar
Figura 2: Composição gravimétrica dos resíduos sólidos urbanos de Niterói em 2012. Fonte: elaborado pela autora (2017)
Nota-se em todo o plano a extrema superficialidade dos assuntos tratados. São usados muitos verbos no infinitivo, com metas rasas, sem plano de ação para as propostas e sem a especificação das parcerias e investimentos necessários para cada meta. Viu-se que o Plano Municipal possui parceria apenas com duas cooperativas, o que mostra pouco incentivo governamental por organizações dessa natureza.
2.2.2. Resíduos de óleos comestíveis de geradores privados no Plano municipal de resíduos sólidos de Niterói
O plano municipal caracteriza os óleos comestíveis como resíduos especiais, pois possuem grande potencial de contaminação por outras tipologias de resíduos, muitas vezes impossibilitando o reuso e reciclagem dos mesmos. O plano se coloca como apoiador de iniciativas de logística reversa dos geradores privados. As metas e prazos estabelecidos pelo plano para esse tipo de resíduo são:
I. Até dezembro/2013: Constituir cadastro de todos os estabelecimentos geradores;
II. Até dezembro/2016: Fiscalizar, por intermédio do plano de gerenciamento de resíduos apresentado pelas grandes empresas geradoras, a coleta e o
processamento de 100% da quantidade do óleo de cozinha gerado e coletado; III. Até dezembro de 2020: Garantir a manutenção dos procedimentos de
armazenamento, de coleta e de processamento por parte das empresas geradoras.
O plano não especifica como será medido o alcance das metas acima, tampouco os responsáveis pela realização delas. O indicado seria medir por meio de indicadores. Se não puder medir, não se pode controlar; se não controlar, não se pode gerenciar; se não gerenciar, não se pode melhorar (HARRINGTON, 1993). Para o autor, as medições são essenciais para corrigir situações fora de controle, assegurar que os ganhos realizados não sejam perdidos, estabelecer cronogramas mais realistas, entre outras.
Os agentes envolvidos na gestão do óleo comestíveis, segundo o plano, são: I. Redes de comércio de refeições rápidas; bares; restaurantes; lanchonetes, e etc; II. Vigilância Sanitária; CLIN; Cooperativas de Catadores; Secretaria de Meio Ambiente
de Niterói (SMARHS).
O plano foi vago ao delimitar a área de atuação de cada agente para que sejam cumpridas as metas estabelecidas, deixando em dúvida o meio como será feito a efetiva gestão de resíduos de óleos.
Por fim, a sessão que trata sobre a gestão de resíduos de óleos comestíveis de geradores privados levanta de forma rasa os instrumentos de gestão para a elaboração de planos de gerenciamento de resíduos de óleos, que seriam as normas e procedimentos legais, as instalações físicas e equipamentos necessários e a fiscalização, monitoramento e controle. O plano deixa em aberto a criação de “planos de gerenciamento de resíduos de óleos
comestíveis de responsabilidade do gerador privado, para cada órgão gerador”.
2.3. COOPERATIVAS
Para Lopes (2012), cooperativas são empresas constituídas e geridas pela conjugação dos interesses individuais que definem sua finalidade. Podem ter como fim uma união para o trabalho, o consumo, crédito, habitação, cultura, etc. Essas empresas realizam atividade econômica ou serviço organizado para suprir necessidades específicas dos cooperados.
Segundo a 90ª Conferência Geral da Organização Internacional do trabalho,
“cooperativa se define como uma associação autônoma de pessoas unidas voluntariamente para satisfazer suas necessidades e aspirações econômicas, sociais e culturais em comum através da criação de uma empresa de propriedade conjunta e gerida de forma democrática” (OIT, 2002).
Segundo a Organização das cooperativas do Brasil (OCB, 2017), o cooperativismo é muito mais que um modelo de negócio. Trata-se de uma filosofia de vida que busca tornar o mundo mais equilibrado e com melhores oportunidades para todos, uma vez que une
desenvolvimento econômico, social, produtividade e sustentabilidade. Uma cooperativa se inicia a partir do momento em que pessoas se juntam em torno do mesmo objetivo, em uma organização onde todos são donos do negócio.
Como relata Lopes (2012), a proposta cooperativista nasceu como a de uma solução permanente ao desemprego descomunal, gerado pela primeira crise econômica de
superprodução industrial, na Grã-Bretanha. O país na época foi assolado pela expansão continuada da população de desempregados, desde o fim das guerras com a França de Napoleão em 1815. Como havia uma intensa demissão de trabalhadores pela indústria, desencadeou-se um aumento da prostituição, violência e revoltas de famintos. Como resposta a essa crise, foi sugerido o projeto de “aldeias cooperativas”, em que cerca de 800 a 1200 desempregados se uniriam para executar determinada atividade econômica. Tal atividade seria sustentada inicialmente por investimentos públicos e privados de materiais e maquinários excedentes. Os cooperados trabalhariam para ressarcir os investidores, atender suas necessidades de moradia e produzir excedentes que seriam reaplicados na ampliação das instalações, na manutenção das escolas de seus filhos e na amortização dos juros devidos aos investidores. A partir daí, o conceito de cooperativa se consolidou e se espalhou pelo mundo pós liberalismo.
A organização que representa o cooperativismo no Brasil é a OCB, que é responsável pelo fomento e defesa do sistema cooperativista brasileiro. Ela levanta alguns números a cerca do cooperativismo no mundo (OCB, 2017):
• Gera 250 milhões de empregos; • Está instalado em 100 países; • Congrega 1 bilhão de pessoas;
• 1 a cada 7 pessoas no mundo são associadas a cooperativa
• Se as 300 maiores cooperativas do mundo fossem um país, seriam a 9ª economia do mundo;
• Há, no planeta, 2,6 milhões de cooperativas legitimadas.
A filosofia desse tipo de negócio é que todos os associados devem contribuir para a organização e se beneficiar dela na proporção em que participam em prol do sistema. A Federação das Unimeds do Estado de São Paulo (2000) levanta os sete princípios do cooperativismo. São eles:
• Adesão voluntária: as cooperativas são abertas para as pessoas que queiram participar e estejam alinhadas ao seu objetivo econômico;
• Gestão democrática: as cooperativas são organizações democráticas
controladas por todos os membros, que participam ativamente na formulação de suas políticas e na tomada de decisões. E os representantes oficiais são eleitos por todo o grupo;
• Participação econômica dos membros: os membros participam equitativamente para o capital da organização. Parte do montante é, normalmente, propriedade comum da cooperativa e os membros recebem remuneração limitada ao capital integralizado, quando há. Os excedentes da cooperativas são destinados para benefício aos membros e desenvolvimento da própria cooperativa;
• Autonomia e independência: as cooperativas são organizações autônomas, de ajuda mútua, controladas por seus membros. Se uma cooperativa firmar acordos com outras organizações, públicas ou privadas, deve fazer em condições de assegurar o controle democrático pelos membros e a sua autonomia;
• Educação, formação e informação: ser cooperativista é se comprometer com o futuro dos cooperados, do movimento e das comunidades. As cooperativas promovem a educação e a formação para que seus membros e trabalhadores possam contribuir para o desenvolvimento dos negócios e, consequentemente, dos lugares onde estão presentes. Além disso, oferece informações para o público em geral, especialmente jovens, sobre a natureza e vantagens do cooperativismo.
• Intercooperação: Cooperativismo é trabalhar em conjunto. As cooperativas devem ser unidas em estruturas locais, regionais, nacionais ou até mesmo internacional. O objetivo é sempre se juntar em torno de um bem comum; • Interesse pela comunidade: Contribuir para o desenvolvimento sustentável das
comunidades é algo natural ao cooperativismo. As cooperativas fazem isso por meio de políticas aprovadas pelos membros.
No Brasil, a lei 5.764/71, chamada de Lei do Cooperativismo, referenda a relação do Estado com a OCB, garantindo a esta o monopólio da representação do sistema cooperativista (França et al., 2008). Tal lei vem para instituir o regime jurídico
das sociedades cooperativas, criando a Política Nacional de Cooperativismo,
garantindo o estímulo a essa atividade por meio de prestação de assistência técnica, de incentivos financeiros e creditórios especiais, que foram criados ao longo dos anos. A lei estabelece três graus de cooperativas. São eles:
• 1º GRAU – Singular: Uma cooperativa para pessoas. Tem o objetivo de prestar serviços diretos aos associados. É formada por, no mínimo, 20 cooperados, na regra geral, sendo permitida a admissão de pessoa jurídicas, desde que não operem no mesmo campo econômico da cooperativa.
• 2º GRAU – Central ou Federação: uma cooperativa para cooperativas. Seu objetivo é organizar em comum e em maior escala os serviços das filiadas, facilitando a utilização dos mesmos. É constituída por, no mínimo, três cooperativas singulares.
• 3º GRAU – Confederação: uma cooperativa para federações. Assim como as cooperativas de 2º grau, têm o objetivo de organizar em comum e em maior escala os serviços das filiadas. A diferença é que as confederações são
formadas por, no mínimo, três cooperativas centrais ou federações de qualquer ramo.
Importante ressaltar que a lei estabelece que, independentemente do tipo de cooperativa, não há vínculo empregatício entre ela e seus associados, mas as cooperativas igualam-se às demais empresas em relação aos seus associados para os fins da legislação trabalhista e previdenciária.
2.4 BUSINESS MODEL CANVAS
Segundo Nagamatsu et al. (2013), por muito tempo o Plano de Negócios foi e ainda é usado na criação de novos negócios, mas por ser extensa e trabalhosa, sua análise é com base em apenas uma ideia, onde não há possibilidade de analisar a viabilidade de outros negócios simultaneamente.
Nesse contexto, foi criada uma ferramenta chamada Business Model Canvas, desenvolvida por um processo de co criação com centenas de pessoas coordenadas por Osterwalder e Pigneur (2011). Para Carrasco et al. (2014), essa ferramenta não retira a necessidade de elaborar o “Plano de Negócios”, mas sim o enriquece com várias opiniões de importância, proveniente dos prováveis clientes. O Canvas pode inclusive modificar profundamente a ideia inicial, enriquecendo-a e a ela acrescentando mais valor.
Essa metodologia, segundo tradução da autora, se trata de um modelo de negócio que induz a empresa a refletir como a organização cria, entrega e captura valor (OSTERWALDER e PIGNEUR, 2010, p.14). “O conceito deve ser simples, relevante e intuitivamente compreensível, apesar de não simplificar as complexidades de como as empresas funcionam” (OSTERWALDER e PIGNEUR, 2010, p.15). O modelo do Business Model Canvas é representado na figura 3.
A seguir serão descritos os nove blocos que constituem o Canvas da figura 3.
Segmentos de clientes
Para Nagamatsu (2013) apud Osterwalder e Pigneur (2010), os segmentos de clientes definem os diferentes grupos de pessoas ou organizações que uma empresa pretende servir.
Figura 3: Business Model Canvas.
Segundo Osterwalder e Pigneur (2011), os clientes são a base de qualquer plano de negócio. Para atendê-los melhor, a empresa deve agrupá-los em segmentos diferentes, de acordo com suas necessidades, comportamentos e atributos comuns.
Proposta de Valor
De acordo com Carrasco et al. (2014), o “valor” significa os benefícios que serão entregues aos clientes. Essa definição é fundamental para que se analise os diferenciais do negócio frente aos concorrentes. Para Osterwalder e Pigneur (2010), a proposição de valor é a razão por que fazem os clientes escolherem um serviço em vez do outro.
Canais
Para Carrasco (2014), tratam-se dos mecanismos de comunicação, distribuição e canais de vendas, que servem para divulgar as novidades e receber feedbacks. Para Nagamatsu et al (2013) apud Osterwalder e Pigneur (2010), os canais descrevem como uma empresa se comunica e como atinge os seus segmentos de clientes para oferecer valor.
Relacionamento com clientes
Nesse bloco, a empresa deve colocar a maneira como ela se relaciona com seus clientes. Para Osterwalder e Pingneur (2010), “o relacionamento com clientes descreve os tipos de relacionamentos que uma empresa estabelece com os segmentos específicos de clientes. A empresa deve esclarecer o tipo de relacionamento que ela quer estabelecer com cada segmento de clientes”.
Fontes de Receita
Aborda a renda que cada segmento de cliente gera para a empresa. Para Osterwalder e Pigneur (2011), cada segmento representa uma fonte de receita e possui diferentes mecanismos de precificação.
Recursos-Chave
Para Nagamatsu et al (2013), recursos-chave são os itens tangíveis ou não usados para oferecer o produto ou serviço. Segundo Osterwalder e Pigneur (2010), esses recursos permitem que uma empresa crie e obtenha uma proposta de valor, alcance mercados, mantenha relações com os clientes e gerem receitas.
Atividades Chave
Nagamatsu et al (2013) afirmam que as atividades chave estão relacionadas aos processos rotineiros mais importantes, que a empresa deve realizar constantemente para que o negócio funcione bem. Para Carrasco et al.(2014), assim como os recursos-chave, as atividades descritas nesse bloco precisam oferecer uma proposta de valor, alcançar mercados, manter relações com os clientes e gerar receitas.
Parcerias-Chave
Osterwalder e Pigneur (2010) consideram que parcerias-chave consistem na rede de parceiros, fornecedores e terceirizados que fazem a empresa funcionar. Dessa maneira, a organização cria alianças para melhorar seu negócio, reduzir o risco ou adquirir mais recursos.
Estrutura de Custos
Esse último bloco levanta os gastos que a empresa deverá ter para funcionar. Osterwalder e Pigneur (2010) alegam que deve-se descrever os custos mais importantes que incorrem quando a empresa cria e entrega valor, mantém relacionamentos com clientes e gera receita.
2.5 MARKETING
Segundo Cohen (2013), “marketing é tão básico que não pode ser considerado como uma função isolada. É um negócio inteiro, cujo resultado final depende do ponto de vista do cliente.” A Associação de marketing dos Estados Unidos (American Marketing Association, 2013) define marketing como uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento entre eles.
Para Tavares (2003) “o marketing é a perseguição contínua da satisfação, do compromisso, da oferta de serviços capazes de gerar comprometimentos entre empresa e público.”.
Kotler e Keller (2006) ratificam que “o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele ‘supre as necessidades lucrativamente’.”. Em outras palavras, o marketing é a área da instituição que capta informações externas com o propósito de adaptar a empresa às necessidades do mercado, visando o aumento de sua lucratividade.
No que diz respeito às cooperativas, Faria (2010) expõe que as cooperativas exploram muito pouco o instrumento de marketing na gestão. Conforme Waack e Machado (1999), a gestão de marketing das cooperativas é colocada como inferior, e o marketing é na prática apenas a atividade de comercialização da produção ou serviço. Dessa forma, Bialoskorski Neto (2000) afirma que a cooperativa deve necessariamente se estabelecer e se desenvolver nos mercados, usando de ferramentas de gestão e marketing para atender às necessidades dos clientes.
Para Faria (2010), devido às suas próprias características, “as cooperativas sempre buscaram satisfazer as necessidades e desejos dos seus cooperados, sendo fortemente orientadas para a produção e pouco direcionadas para acompanhar a dinâmica do mercado.”. Por isso, para Alves e Silva (2000), o cooperativismo defronta-se com a necessidade de adoção de estratégias de mudança, para tornar possível sua efetiva inserção e participação no mercado atual. E dentre as diversas estratégias que se apresentam, ainda para Alves e Silva (2000), a administração de marketing é uma das mais importantes.
Conforme Neves (2000),uma nova geração de cooperativas deve ser desenvolvida, que precisará ter um objetivo claro na orientação de negócios, não se afastando de uma meta factível de longo prazo, onde a cooperativa deve trilhar somente os caminhos onde apresente vantagens claras de concorrência, eficiência e gestão. Esse é o caminho econômico e social a ser seguido
pelo empreendimento coletivo, caminho esse que pode ser desenvolvido com o apoio de ferramentas do marketing.
2.6 PESQUISA DE MARKETING
Segundo Kotler e Keller (2006), uma pesquisa de marketing é definida como a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa.
A Associação de marketing dos Estados Unidos define formalmente pesquisa de marketing da seguinte forma:
“É a função que conecta o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por intermédio de informações usadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; para gerar, refinar e avaliar ações de marketing; para monitorar o desempenho do marketing; e para melhorar a compreensão do marketing como processo.” (American Marketing Association, 2004)
Para essa instituição, a pesquisa de marketing especifica a informação requerida para abordar essas questões, formula o método para coletar informações, gerencia e implementa o processo de coleta de dados, e analisa e comunica os resultados e suas implicações. Em outras palavras, a pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise e uso de informações a fim de melhorar a tomada de decisões relacionadas com a identificação e solução de problemas na empresa.
Para McDANIEL e Gates (2006), a pesquisa de marketing tem basicamente três funções:
• Função descritiva: a coleta e a apresentação dos fatos; • Função diagnóstica: explica dados ou ações;
• Função prognóstica: especifica o modo de usar as pesquisas descritiva e diagnóstica para prever os resultados de uma decisão planejada de marketing (McDANIEL; GATES, 2006).
Bacha e Santos (2013) argumentam que a pesquisa de marketing desempenha dois principais papéis: faz parte do processo de feedback da inteligência de marketing, fornecendo aos tomadores de decisão dados sobre a eficiência do mix de marketing e indicações para mudanças e é a principal ferramenta para explorar novas oportunidades de mercado. As pesquisas de segmentação e de novos produtos ajudam a identificar as oportunidades mais lucrativas.
Segundo Malotra (2011), as organizações realizam pesquisas de marketing por duas razões: para identificar ou para resolver problemas. Uma pesquisa para identificação de problemas é realizada para ajudar a achar problemas que talvez não apareçam na superfície, mas que existem ou irão surgir no futuro. Uma vez identificado um problema ou oportunidade, realiza-se uma pesquisa para encontrar uma maneira de solucionar a questão. Os resultados obtidos serão usados para tomar decisões que irão resolver problemas específicos de marketing.
Para Kotler e Keller (2006), o processo de pesquisa de marketing é composto por 6 etapas, especificado na figura 4.
Definição do problema, das alternativas de decisão e dos objetivos
da pesquisa
Desenvolvimento do plano de pesquisa
Coleta de informações Tomada de decisão
Apresentação dos
resultados Análise das informações
Figura 4: representação do processo de pesquisa de marketing.
Na etapa de coleta de informações, ocorre de fato a coleta de dados necessários para a pesquisa. É a etapa mais dispendiosa e sujeita a erros, pois alguns entrevistados podem dar respostas tendenciosas e entrevistadores podem pecar pela tendenciosidade ou desonestidade (Kotler e Keller, 2006). Por isso, é preciso despender mais atenção nessa etapa.
2.7 MARKETING DE SERVIÇOS
Serviços são atos, processos e atuações oferecidos ou coproduzidos por uma entidade ou pessoa, para outra entidade ou pessoa (ZEITHAML, BITNER, GREMLER, 2014). Para Kotler e Keller (2006), serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não estar ligada a um produto concreto.
Ainda conforme Kotler e Keller (2006), os serviços apresentam quatro características principais, que afetam enormemente a elaboração de programas de marketing e que os diferem dos produtos quanto a sua natureza:
• Intangibilidade: serviços não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de adquiridos;
• Inseparabilidade: no geral, serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Por isso, a qualidade do serviço e a satisfação do cliente dependem do que acontece “em tempo real”, incluindo as ações dos funcionários e clientes;
• Variabilidade: como dependem de por quem, onde e quando são fornecidos, os serviços são altamente variáveis;
• Perecibilidade: os serviços não podem ser estocados. Quando a demanda pelo serviço oscila, as prestadoras de serviços têm problemas para atender a todos em horários de pico.
A natureza dos serviços descrita anteriormente tem implicações sobre como os consumidores avaliam a qualidade. No caso de alguns serviços,Kotler e Keller (2006) afirmam que os clientes não conseguem julgar a qualidade técnica mesmo depois de terem recebido o serviço. Esse fato tem diversas consequências. Dente elas, os consumidores de serviços costumam confiar mais nas informações do “boca-a-boca” do que em propaganda Além disso, ao julgar a qualidade eles dão grande importância ao preço, aos funcionários e aos fatores visíveis. Os consumidores também são altamente fiéis a prestadores de serviços
que os satisfazem e, devido aos custos variáveis envolvidos, há muita inércia do consumidor: pode ser difícil tirar um cliente do concorrente.
Pela necessidade de se tratar o serviço de forma distinta de um produto, a área de marketing de serviços surge com o objetivo de trabalhar os fatores intangíveis do setor de serviços, visando principalmente o exame da qualidade nesses ambientes (BERRY; PARASURAMAN, 1993; GROVE; FISK; JOHN,2003). Gummesson e Gronroos (2012) definiram marketing de serviços como um conceito que inclui o desempenho da firma na proposição de valor, além da dissolução da divisão entre bens e serviços.
Pela natureza peculiar dos serviços, o marketing de serviços utiliza de forma adaptada as ferramentas do marketing tradicional, conforme ocorre com o composto de marketing de serviços. Conhecido também como mix de marketing, trata-se de um conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo (Kotler e Keller, 2006). De acordo com Zeithaml, Bitner e Gremler (2014), mix de marketing tradicional é definido como os elementos controlados por uma organização e utilizados para atender ou comunicar-se com os clientes. É composto de quatro P’s: produto, ponto (distribuição), promoção e preço. A gestão cautelosa desses itens também é essencial ao êxito do marketing de serviços, mas as estratégias para os quatro P’s requerem modificações quando aplicada a serviços.
Conforme Zeithaml, Bitner e Gremler (2014), o marketing de serviços adota o conceito de um composto de marketing expandido para serviços, em que além dos 4 P’s tradicionais, o composto de marketing de serviços inclui pessoas, evidência física (ou palpabilidade) e processo. É listado a seguir o que compõe cada P do mix de marketing de serviços.
Produto
Objetiva-se em identificar características dos serviços com ênfase nos benefícios e nas vantagens relevantes ao atendimento das necessidades do mercado, agregando valor aos clientes. Segundo o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE, 2017, deve-se associar ao serviço o maior número de serviços suplementares, para
transformá-lo em um produto alargado. Esses serviços devem ser desenhados de acordo com as necessidades dos consumidores. Como disseram Churchil e v (2003), identificar o produto
sob a visão de marketing inclui definir marca, embalagens, serviços aos clientes e outras características que acrescentem valor para os clientes.
Preço
Segundo o Kotler et al, (2008, p.639), preço é "a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de ter ou usar um bem ou serviço". Também é
importante avaliar todos os custos e despesas gerados na prestação do serviço. Para Churchil e Peter (2003), o preço pode ser uma forma dos clientes avaliarem o produto ou serviço.
Praça
É o processo de distribuição (canal). No entanto, para o SEBRAE (2017), no segmento de serviço o item praça se traduz como momento e lugar. Envolve a forma de entrega dos serviços, desde prazos até meios de execução. Segundo Lovelock e Wright (2006), a rapidez e conveniência de lugar e horário para o cliente tornam-se importantes na estratégia de entrega de serviço.
Promoção
Está relacionada às estratégias de comunicação e divulgação dos serviços, como forma de mostrar ao público-alvo os diferenciais e benefícios dos serviços. Para Lamb, Hair e McDaniel (2012, p.225), a promoção ou comunicação é utilizada para “informar, persuadir e lembrar os potenciais compradores de um produto, com o propósito de influenciar a sua opinião ou fomentar uma resposta”. Para Bota (2007), nenhum programa de marketing pode ser bem-sucedido sem uma comunicação induzida.
Processo
Representa todos os fluxos, procedimentos e metodologias de trabalho utilizados na prestação de um serviço. Zeithaml, Bitner e Gremler (2014) conceitua processo como sendo um conjunto de mecanismos e fluxo de atividades reais pelos quais o serviço é executado. Para o SEBRAE (2017), é um meio importante de assegurar a precisão e a assertividade do
resultado final. Assim como a fonte anterior, Lovelock e Wright (2006) ratifica que os processos instáveis, precários, dificultam a boa execução do serviço pelo pessoal da linha de frente, resultando uma baixa produtividade e maior probabilidade de falhas no serviço.
“Palpabilidade” ou evidência física
Trata-se da percepção do ambiente onde o serviço é prestado. Conforme Zeithaml, Bitner e Gremler (2014), evidência física é o ambiente em que o serviço é consolidado e em que a empresa e o cliente interagem, podendo ser cartões de visitas, sinalizações,
equipamentos, entre outros.
Pessoas
O SEBRAE (2017) caracteriza esse item como aquele que engloba todos os envolvidos direta ou indiretamente na prestação do serviço. Zeithaml, Bitner e Gremler (2014) afirmam que são todos os seres humanos envolvidos que influenciam as percepções do comprador, podendo ser os funcionários da empresa ou outros clientes no ambiente do
serviço. Portanto, a preocupação com as pessoas é fundamental. O treinamento, a capacitação, a motivação e a orientação ao cliente devem ser constantes, pois geram impacto direto na qualidade do serviço prestado.
Em suma, os profissionais de marketing precisam desenvolver a combinação correta desses sete Ps para atender ao cliente-alvo. Eles terão de usar a pesquisa de marketing para obter insights e conhecimentos que serão necessários para encontrar a combinação correta dos sete Ps. Não obstante, o verdadeiro desafio em um ambiente competitivo é que, tão logo os profissionais de marketing encontrem a combinação correta, ela provavelmente tenha de ser modificada. Os concorrentes poderão introduzir processos, características ou preços que modificarão as expectativas dos clientes. Isso implica a necessidade de os prestadores de serviços profissionais aperfeiçoarem constantemente os serviços que oferecem. (KOTLER, HAYES e BLOOM, 2002).
2.8 PLANO DE AÇÃO
Segundo Meira (2003), “o plano de ação é um método que permite definir o mais claramente possível um problema, uma causa ou uma solução. Usado quando necessitar descrever de maneira completa um problema ou um plano de ação”. Para Harrington (1993) apud Soares (2008), o plano de ação é um check list usado para garantir que a operação seja conduzida sem nenhuma objeção pela empresa.
Segundo Lima (2001), o Quadro de Proposta de Solução ou Plano de Ação do tipo 5W3H1S busca oferecer segurança durante a etapa de implantação da solução (sistemática). Para Abreu (2008), a correta utilização desta técnica permitirá constante monitoramento e avaliação de todas as pessoas, atividades e recursos alocados.
Ainda segundo Abreu (2008), a expressão 5W3H1S consiste em um conjunto de nove palavras, em inglês, que quando distribuídas em um quadro específico ajudam na
implementação do planejamento. As palavras, que representam atividades a serem desenvolvidas, são as seguintes:
• O que deverá ser feito (What)? Refere-se a descrição do plano de ação; • Quem deverá fazer (Who)? Órgão ou pessoa responsável pela implantação; • Por que deverá ser feito (Why)? Justificativa / necessidade da ação;
• Onde deverá ser feito (Where)? Local físico, área ou órgão onde a solução será implantada;
• Quando deverá ser feito (When)? Data ou período para a implantação ocorrer;
• Quanto (custo) deverá custar (How much)? Estimativa de investimento requerido para implantação da solução;
• Quanto (intensidade) deverá custar (How many)? Previsão de extensão da ação; • Como deverá ser feito (How)? Plano de trabalho comentando as etapas de • implantação;
5W3H1S
PLANO DE AÇÃO
WHAT O que será feito?
WHO Quem deverá fazer?
WHY Por que deverá ser feito?
WHERE Onde deverá ser feito?
WHEN Quando deverá ser feito?
HOW MUCH Quanto deverá custar?
HOW MANY Quanto (intensidade) deverá se estender a ação?
HOW Como deverá ser feito?
SHOW Indicador de eficiência
Com o Plano de ação do tipo 5W3H1S é possível resumir como será executado qualquer processo de mudança e ainda ter um indicador que meça o quanto as ações do plano estão contribuindo para um resultado diferente.
Quadro 2: Plano de ação no modelo 5W3H1S. Fonte: Lima (2001)
