Marketing

Kotler e Armstrong, (1999, p. 32), afirmam que:

Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente.

Com base nesse contexto, verifica-se que mais que o senso comum de marketing, que se atrela a propaganda, o mesmo vislumbra focar no cliente como forma de obter maiores receitas e resultados através de pesquisas e estudos dentro da área e de utilização de ferramentas que permitam esse trabalho.

2.4.2. Plano de Marketing

Da mesma forma que o planejamento estratégico geral para a empresa, o plano de marketing necessita de análises em quesitos gerais para que venha a ser desenvolvido e contemple o que é de fato importante. Apresenta também aspectos iguais aos de um plano de negócios, todavia focado em sua área.

Quanto ao plano de marketing, Ferrel et al. (2000) descreve cinco propósitos essenciais que o mesmo deverá conter:

1. Explica as situações atuais e futuras da organização, incluindo análise ambiental, SWOT e análise do desempenho anterior da empresa;

2. Especifica os resultados esperados (metas e objetivos), de maneira que a organização possa antecipar sua situação no final do período de planejamento;

3. Descreve as ações específicas que devem ser adotadas, de maneira que possa ser atribuída a responsabilidade por cada ação, o que ajuda a assegurar a implementação das estratégias de marketing;

4. Identifica os recursos que serão necessários para a execução das ações planejadas 5. Permite o monitoramento de cada ação e seus resultados, facilitando assim a implementação dos controles.

A avaliação dos resultados alcançados fornece as informações para o reinício do ciclo de planejamento no período seguinte.

Uma das maneiras eficazes para que o plano tenha efetividade e comprometimento pessoal com seus resultados, é o envolvimento de toda a equipe funcional em sua elaboração. As revisões são sempre necessárias, durante a fase de preparação e depois dela, mantendo-se assim a atualização permanente. (CAMPOMAR, 1983).

Um plano de marketing identifica as oportunidades que podem gerar bons resultados para a organização, mostrando como penetrar com sucesso para obter as posições desejadas nos mercados (COBRA, 1992).

Para Westwood (1997 p. 19): “Um plano de marketing é um documento que formula um plano para comercializar produtos e/ou serviços. Ainda segundo Westwood (1997), o plano de marketing disciplina o planejador a colocar suas ideias, fatos e conclusões de uma maneira lógica que pode ser seguidos por outros.

A utilização do plano de marketing torna a empresa menos vulnerável às crises, pois estas podem ser previstas com antecedência. Também é possível superar os concorrentes planejando cuidadosamente produtos e serviços mais adequados aos desejos e necessidades dos clientes, o que reduz os problemas da comercialização e planejamento dos produtos.

2.4.3. 4p’s - Mix de Marketing

O mix de marketing ou composto de marketing 4ps (produto, preço, promoçãoe praça) pode ser definido como ferramentas na gestão estratégica, aplicadas na geração de valor da marca, produto ou serviço, direcionado ao cliente para alcance dos objetivos de uma organização.

Além disso, nas palavras de Churchill e Peter (2005 p. 164) “cada elemento do composto de marketing – produto, preço, praça (canais de distribuição) e promoção (comunicação de marketing) – tem potencial para afetar o processo de compra em vários estágios”.

Dessa forma verifica-se que o marketing baseia em quatro alicerces principais que devem ser trabalhados de forma individual, todavia voltados a um objetivo comum.

2.4.3.1. Produto

Primeiramente, pondera-se acerca da conceituação do produto, uma vez que esse é visto como o primeiro elemento do composto acima apresentado. Sendo assim, o produto é tido como aquilo que a empresa produz ou desenvolve, e posteriormente oferece ao cliente.

Neste sentido, para Kotler (2006) um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado, para que seja usado e apreciado e que poderá realizar os desejos ou uma necessidade de determinadas pessoas.

Através destas premissas, percebe-se que o conhecimento prévio do mercado- alvo é de suma importância para desenvolver produtos e serviços aptos a suprir os anseios do consumidor.

Uma vez colocado o produto como alternativa capaz de permitir que uma empresa atinja seus objetivos, verifica-se que ela deverá conhecer muito bem seu produto para desenvolver uma tática adequada, pois todos os componentes de um produto podem ser desenvolvidos ou mudados de acordo com as situações de um mercado (LAS CASAS, 2006).

Outro aspecto de suma importância que se vincula às características de um produto é o seu ciclo de vida, de modo que estes podem se situar em quatro fases distintas, sendo a introdução, o crescimento, a maturidade e o declínio.

De acordo com Las Casas (2006, p. 107) “a estratégia do ciclo de vida do produto tem auxiliado muitos planejadores a identificar o foco de seus compostos de marketing”. Sendo assim, vale ressaltar que cada etapa do ciclo de vida exige uma estratégia específica, uma vez que os procedimentos adotados em uma fase podem não proporcionar os mesmos resultados se aplicados em outra.

Nesse sentido, convém conceituar o que seria o ciclo de vida de um produto:

O ciclo de vida de um produto pode ter uma influência direta na sobrevivência da companhia. O ciclo de vida de um produto consiste de quatro estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio. O conceito de vida do produto aplica-se a uma categoria genérica de produtos (fornos de micro-ondas e microprocessadores, por exemplo), não a marcas específicas (Sharp e Intel, respectivamente). (ETZEL, WALKER e STANTON, 2001, p. 230).

Outrossim, evidencia-se que os objetos e serviços comercializados possuem períodos de grande e pequena oscilação no mercado, de modo que este é um aspecto que compõe a trajetória de todo e qualquer bem de consumo.

Além disso, Etzel, Walker e Stanton (2001) defendem que o administrador deve saber visualizar, em cada momento, em qual parte do ciclo de vida seus produtos se encontram, uma vez que o ambiente competitivo e as estratégias de marketing dependem exatamente dessa circunstância.

A relação custo-benefício das ferramentas de comunicação também varia em diferentes estágios do ciclo de vida do produto. No estágio de introdução, a propaganda, os eventos e experiências e as atividades de relações públicas têm a relação custo-benefício mais positiva, seguidas pelas vendas pessoais, para aumentar a cobertura de distribuição, e pela promoção de vendas e marketing direto, com o objetivo de induzir a experimentação do produto. No estágio de crescimento, a demanda é impulsionada pelo boca-a-boca. Durante o estágio de maturidade, a propaganda, os eventos e experiências e as vendas pessoais tornam-se mais importantes. No estágio de declínio, a promoção de vendas continua forte, outras ferramentas de comunicação são reduzidas e os vendedores dão o mínimo possível de atenção ao produto. (KOTLER e KELLER, 2006, p. 555).

Sendo assim, convém enfatizar a importância de aproveitar as oportunidades em que determinado produto está em evidência, sendo esse um momento propício para abordar os clientes, explorar a curiosidade e a disposição desses ao consumo e finalmente conquistar o melhor posicionamento do produto perante o mercado-alvo.

2.4.3.2. Preço

De um modo geral, pode-se dizer que o preço é o valor monetário aplicado a um produto, ou serviço, que visa ser comercializado. A partir disso, Churchill e Peter (2005, p. 314) concebem o preço como “a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto”. Por esse modo, um aspecto fundamental a ser considerado é a adequação do valor percebido pelo cliente e o valor monetário, de modo que deve existir um equilíbrio entre essas duas variáveis.

Ademais, quando os profissionais de marketing definem o preço de um produto ou serviço, devem ser considerados todos os fatores psicológicos que, de uma forma ou de outra, são importantes para os consumidores (CHURCHILL e PETER, 2005).

Desta forma, convém que a empresa se utilize de métodos e técnicas capazes de elevar o valor percebido dos produtos, de modo que os esforços sejam recompensados com a ampliação das vendas e com a possibilidade de aumentar o preço dos produtos em questão. Sendo assim, Kotler (1996) comenta que o preço é o único elemento do composto de marketing que gera receita, sendo os demais elementos produtores de custos. Nesse sentido, torna-se fundamental que a empresa saiba orientar seus preços de maneira coerente, uma vez que os mesmos são fundamentais para maximizar as receitas e alcançar os resultados almejados.

A empresa deve primeiro decidir qual o propósito específico do produto em questão. Caso a empresa já tiver escolhido seu mercado-alvo e seu posicionamento de mercado, sua estratégia de composto de marketing, inclusive de estabelecimento de preço, estará no caminho certo. Por exemplo, se uma empresa fabricante de veículos de passeio desejar produzir um trailer de luxo para o segmento de consumidores de maior poder aquisitivo, isto implicará a fixação de um preço alto. Assim, a estratégia de preço é amplamente determinada pela decisão prévia de posicionamento de mercado. (CHURCHILL e PETER, 2005).

Logo, a estratégia de preços é uma variável capaz de orientar o comportamento dos consumidores no momento de tomar suas decisões de compra, de modo que quanto mais claros forem os objetivos que a empresa deseja alcançar, maiores serão as facilidades em estabelecer os preços.

2.4.3.3. Praça

O “P” de “praça” também é conhecido como ponto-de-venda ou canal de distribuição e pode ser descrito como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários-finais a fim de realizar a tarefa de marketing. De uma forma mais simples, distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da forma mais fácil e conveniente para ser adquirido.

O produto desejado, com um preço justo, deve estar acessível ao cliente, isto é, num local onde ele possa comprá-lo no momento em que desejar.

Tuleski (2009) classifica os canais de distribuição como: Distribuição direta: Ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas “lojas da fábrica”, nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. Também pode-se citar os prestadores de serviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros.

Distribuição Indireta: Ocorre quando o produto ou serviço utiliza-se de distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não é fabricada por eles. Os supermercados são intermediários entre o fabricante e o consumidor. Morin (2003) diz que a complexidade não se refere apenas a quantidades de unidades, mais compreende as incertezas, indeterminações e fenômenos aleatórios.

Os cuidados na seleção do local exigem do empreendedor um bom conhecimento do empreendimento escolhido; a localização não pode ser analisada isoladamente. Para Morin (2003), existem vários fatores que contribuem na análise, um deles é o conhecimento do cliente, onde ele está o que quer, sendo simples dizer que o ponto escolhido tem que favorecer ao cliente. Embora o cliente seja o foco principal, não é única variável encontrada para a escolha de um local, uma vez que

existem questões como a acessibilidade, fornecedores, aluguel, água, luz etc. Tais fatores ainda que analisados podem trazer dúvidas, que em muitos casos determinam a mudança de empresas da localidade com frequência. Ainda de acordo com Morin (2003), não existe uma técnica aplicável para determinação de local à todos os tipos de empreendimentos, sendo então necessário manter-se atento às necessidades de cada um.

2.4.3.4. Promoção

Para os autores McCarthy e Perreault (1997, p. 230) a promoção é tida como “a comunicação da informação entre vendedor e comprador potencial ou outros do canal para influenciar atitudes e comportamento”. Desta forma, destaca-se que a função básica da promoção está em expor aos clientes que o produto desejado por eles está à disposição, apresentando um preço adequado aos seus benefícios, e que o referido produto está acessível em um determinado ponto-de-venda.

Na visão defendida por McCarthy e Perreault (1997) as necessidades e as atitudes dos consumidores-alvos são o que determina aquilo que o marketing comunica, portanto a maneira pela qual as mensagens são transmitidas depende da composição de vários métodos promocionais.

Nesse sentido, é possível optar entre diferentes métodos promocionais, indo desde alternativas como venda pessoal, venda em massa e promoção de vendas; de modo que cada uma delas será analisada nas linhas que se sucedem.

Quanto às atribuições da venda pessoal, busca-se respaldo em McCarthy e Perreault (1997, p. 230), onde “a venda pessoal envolve comunicação oral direta entre vendedores e consumidores potenciais. A venda face a face promove feedback imediato que ajuda a adaptação dos vendedores”.

Desta forma, situa-se a venda pessoal como uma ferramenta bastante versátil que contempla elementos dinâmicos como a oralidade e a expressão corporal. Outrossim, entre as alternativas promocionais, também merecem ser compreendidas as características da venda em massa e da promoção de vendas.

No que concerne à venda em massa convém destacar que essa engloba a propaganda e a publicidade, de modo que designa uma atividade que promove

informações direcionadas a um número considerável de consumidores potenciais, ao passo que visa aproveitar a oportunidade de comunicar todos ao mesmo tempo.

Para McCarthy e Perreault (1997) propaganda corresponde a qualquer forma paga de apresentação impessoal de ideias, bens ou serviços por patrocinadores identificados, incluindo para tanto, o uso de mídias, a exemplo de revistas, jornais, rádio e TV, cartazes e mala direta.

O terceiro método promocional contempla a promoção de vendas, a qual se refere a outras atividades de promoção, além da propaganda, da publicidade e da venda pessoal, que estimulam o interesse, experimentação ou compra por consumidores finais ou por outros participantes do canal (McCarthy e Perreault,1997).

Nesse sentido, convém definir um conceito objetivo do que seria a promoção de vendas, para isso, buscou-se embasamento no pensamento de Etzel, Walker e Stanton (2001), de modo que estes definem a promoção de vendas como um grupo de instrumentos de estímulo da demanda que visa complementar a propaganda e facilitar a venda pessoal; sendo exemplos para a promoção de vendas os cupons, prêmios, amostras, displays em lojas, feiras comerciais, demonstrações nas lojas e concursos.

Por esse modo, para que haja eficácia nas promoções é necessário que se evidenciem quais os objetivos a serem alcançados pela empresa através das mesmas, de modo a permitir que as metas sejam atingidas por intermédio de uma aplicação adequada dos métodos promocionais acima apresentados.

Abaixo, a figura 3, traz a representação gráfica do composto de marketing, dividido nos chamados 4p’s.

Figura 3 - Os 4 P's do Marketing

Fonte: Kotler(1996) – adaptado pelo autor.

A imagem proposta por Kotler, denota o envolvimento que o composto de marketing necessita ter entre suas áreas distintas. Apesar de cuidar de seguimentos que se inter-relacionam, o marketing deve objetivar atingir ao máximo o que o mercado determinado alvo emana, atendendo da melhor forma os clientes.

2.5. Plano Financeiro.

O plano financeiro é uma das áreas mais delicadas ao se tratar na elaboração de um plano de negócios. Sua importância se dá, pois é nele em que são elencadas todas as projeções ou perspectivas em torno do negócio no âmbito financeiro. Estas projeções iniciam-se com as perspectivas de vendas, desencadeando a partir dessa, todos os fatores que virão a compor o processo produtivo e os investimentos necessários para o funcionamento da organização.

Gitman (2004, p. 92), ressalta que, “Planejamento financeiro é um aspecto importante das atividades da empresa porque oferece orientação para a direção, a coordenação e o controle das providências tomadas pela organização para que atinja seus objetivos”

Cabe ressaltar que os planos financeiros poderão ser de curto e longo prazo. Os planos de curso prazo, irão tratar das premissas que mudam de forma rápida e que venham a atingir a empresa fazendo com que sejam modificadas estruturas menos complexas. Já os planos ditos de longo prazo baseiam-se em variáveis não tão flexíveis da economia e do mercado e tem como característica investimentos em ativos fixos, como instalações por exemplo. De acordo com Gitman (2004) planos financeiros de longo prazo tem como característica determinar medidas financeiras para períodos de dois a dez anos.

Por fim o plano financeiro deverá ter etapas distintas para sua elaboração, descrevendo os investimentos, capital de giro necessário, estratégias e tipos de financiamento adequados, custo previstos, receitas projetadas embasadas em uma pesquisa de mercado ou em números históricos e pôr fim a demonstração dos resultados (DRE) e fluxo de caixa.

2.5.1. Investimentos

O estudo dos investimentos operacionais a serem realizados visam determinar qual será o valor de capital necessário para implementação da ideia de negócio. Quando uma empresa já existe e deseja ampliar o seu negócio, se consideram

investimentos em dois tipos, os pré-operacionais e fixo. Os investimentos pré- operacionais dizem respeito aqueles que serão realizados antes do funcionamento do novo modelo de negócio como, por exemplo, alvarás, licenciamentos, registros, gastos com pesquisas de mercado e elaboração de estudos como o plano de negócios. Os investimentos fixos referem-se aos gastos que haverão com readequações prediais, aquisição de maquinas e equipamentos necessários a prestação do serviço ou elaboração do produto entre outras aquisições. Nesse contexto, Gitman (2010) destaca que um desembolso que resulta na obtenção de benefícios em um prazo inferior a um ano é considerado um investimento Operacional.

Assim sendo, fica evidenciado a necessidade de realizar um levantamento prévio das necessidades de remanejamento a serem realizadas na estrutura física da empresa,além das compras de maquinários e aumento da equipe de trabalho, por exemplo.

2.5.2. Capital de Giro

O capital de giro é um dos conceitos mais famosos dentro da área financeira em uma empresa. De modo básico, o mesmo refere-se ao capital necessário para a organização financiar o seu funcionamento, excluindo-se os ativos fixos e imobilizados decorrente de investimentos pré-operacionais ou mesmo posteriores ao início do negócio.

Assaf Neto e Silva (2009), conceituam que a administração de capital de giro diz respeito a análise do comportamento dos ativos e passivos circulantes e quais relações estabelecem-se entre eles. Dessa forma se estudam os níveis adequados de estoques para o período, concessão de créditos a clientes, gerenciamentos de caixa e a estrutura dos passivos circulantes, embasadas nos objetivos determinados pela empresa no que concerne, os conceitos de rentabilidade e liquidez.

Para tanto, existem duas fórmulas distintas que permitem o cálculo preciso deste valor, conforme Assaf Neto e Silva (2009)

Ou ainda, com as contas mais abertas, da seguinte forma:

Fonte: Assaf Neto e Silva (2009)

A respeito da formatação para o cálculo exposto acima, Assaf Neto e Silva (2009, p. 16), versam o seguinte:

O capital de giro (circulante) líquido – CCL – é mais diretamente obtido pela diferença entre o ativo circulante e o passivo circulante. Reflete a folga financeira da empresa e, dentro de um conceito mais rigoroso, o CCL representa o volume de recursos de longo prazo (exigibilidades e patrimônio líquido) que se encontra financiando os ativos correntes (de curto prazo).

2.5.3. Demonstrações Contábeis

Dornelas (2008, p. 150), afirma que “os principais demonstrativos contábeis a serem apresentados em um plano de negócios são: Demonstrativo de Resultados e Demonstração de Fluxo de caixa. ”

Dentro do plano de negócios, faz-se necessária a elaboração ainda de cada um desses elementos com valores baseados nos planos das outras áreas já elencadas neste referencial.