UNIJUÍ– Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas
e da Comunicação
Curso de Administração – Bacharelado – Campus Ijuí
Rafael Sarmento Ferreira
Professora Orientadora: Stela Maris Enderli
Elaboração de um plano de negócios para expansão
de uma livraria em Ijuí/RS.
Trabalho de Conclusão de Curso
Ijuí, RS, 2º semestre de 2015.
Rafael Sarmento Ferreira
Professora Orientadora: Stela Maris Enderli
Elaboração de um plano de negócios para expansão de
uma livraria em Ijuí/RS
Trabalho de Conclusão de Curso
Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da Universidade Regional do Noroeste do Rio Grande do Rio Grande do Sul – UNIJUI, como requisito parcial à Conclusão de Curso e consequente obtenção do título de Bacharel em Administração.
Agradecimentos
Tão pouco lembrado hoje, agradecer pelas coisas boas e também pelos apreendizados que temos ao longo da vida, faz-se extremamente necessário em um momento de reflexão após um trabalho difícil, uma jornada honerosa e outros desafios que encontramos ao longo da vida.
Não poderia ser diferente neste momento onde mais uma etapa de nossas vida se encerra, desse modo agradeço primeiramente a essa instituição de ensino por oportunizar o conhecimento através de professores que trabalham das mais diferentes formas, e que nos possíbilitam não só conhecer a nossa área de formação, mas por formar pessoas melhores.
Agradeço primeiramente a Deus e a minha família, aos meus irmãos, mas em especial nas pessoas do meu pai, Sr. Luiz Antônio e da minha mãe Srª Maria Inês, pelo apoio constante que mesmo na distancia que nos separa por morarem em outra cidade, sempre estiveram presentes. Agradeço também pela educação e criação e pelo carinho e amor nas horas díficeis e de alegria.
Agradeço a todos aqueles que construiram essa caminhada até aqui, contribuindo, para que nem todos os momentos fossem somente de trabalho e injetando alegria e amor em nossas vidas. Aos meus colegas de trabalho Ramiro e Patrícia, que não hesitaram em incentivar a realização deste trabalho, seja com pequenas cobranças e apoio nas necessidades de saída para a efetivação do mesmo. Agradeço também ao Sr. Nadélio e sua esposa Jane, por oportunizar a realização deste estudo na sua empresa e por serem muitas vezes pais ao longo dessa jornada.
Aos meus amigos e a minha namorada Joice, por tornarem agradavéis os momentos em que nos encontramos mais aflitos e preocupados, decorrente das correrias do dia a dia, suportando muitas vezes, o nosso mal humor e entendendo nossa ausência em prol dos estudos.
A minha professora orientadora, Stela, que esteve sempre a disposição para ajudar e que possibilitou de forma ampla o desenvolvimento deste trabalho de conclusão de curso.
ELABORAÇÃO DE UM PLANO DE NEGÓCIOS PARA A EXPANSÃO DE UMA LIVRARIA EM IJUÍ/RS¹
Rafael Sarmento Ferreira² Stela Maris Enderli³
¹ Trabalho de Conclusão de Curso de Administração – modalidade presencial – Unijuí
² Acadêmico do Curso de Administração, rafaelsferreira89@hotmail.com
³Professora Orientadora, stelae@unijui.edu.br
Introdução
Com as crescentes mudanças e oscilações ocorridas na sociedade, as organizações passaram a ter a necessidade de respostas rápidas aos estímulos percebidos no ambiente as quais estão inseridas. Novas tecnologias, negociações de mercado, mudanças de perfis de consumo e de legislação, são exemplos de alterações presentes no dia-a-dia das organizações e que se não acompanhadas, podem vir a causar impactos irreparáveis a estas instituições.
Em meio a este cenário de mudanças, estar bem informado pode fazer toda a diferença para uma correta tomada de decisão e melhoria continua de resultados. Eis que surgem as oportunidades para inserção de novidades e mudanças, quais sejam sobre produtos ou modos de fazer ou controlar.
A criatividade humana em meio a tanta concorrência é um diferencial, ou seja, um olhar diferente sobre uma mesma coisa pode trazer inúmeras vantagens a uma organização ou mesmo ao profissional autônomo. Para tanto, ter as ferramentas necessárias à implementação ou ampliação de um negócio, bem como o conhecimento da atividade a qual irá se desenvolver é de suma importância tanto quanto a capacidade gerencial ou o talento empreendedor.
Usando-se das premissas acima, a organização que foi estudada trata-se de uma empresa no ramo de comércio de livros, localizada na região central do município de Ijuí/RS, que almeja expandir suas atividades através da implantação de uma franquia, em um espaço cultural diferenciado, oferecendo entretenimento com prazer ao paladar, sendo necessário para tanto, o levantamento de informações a fim de constituir um Plano de Negócios voltado a atender esse desejo de expansão, traçando possíveis cenários e metodologias aplicáveis para atingi-los.
O presente trabalho busca aliar a teoria da sala de aula à pratica executiva de um plano de negócios, primando pela obtenção do máximo de informações possíveis e posteriormente sua análise, visando subsidiar a implantação real das ideias supracitadas, bem como formalizar o estudo como trabalho de conclusão de curso.
Este resumo expandido está divido em três seções distintas, iniciando pela apresentação da metodologia, os resultados e discussões e por fim as conclusões e referencias bibliográficas utilizadas.
Metodologia
Gil (2010), comenta que a medida que se estabelecem modalidades de pesquisa, fica mais fácil obter os elementos necessários para resolução dos problemas propostos inicialmente. Neste contexto, verificou-se que o estudo se classifica quanto a sua natureza, abordagens, objetivos e procedimentos técnicos.
O presente estudo trata-se da proposição de uma plano de negócios, assim sendo a natureza deste estudo é do tipo aplicado com uma abordagem quantitativa e qualitativa. Minayo (1994) comenta que a pesquisa quantitativa considera tudo que pode ser quantificado, traduzindo em números, opiniões e informações para classificação e análise. Já a pesquisa qualitativa, para Minayo (1994) trata-se de uma atividade da ciência que visa a construção da realidade. Dessa forma o estudo abrange as duas abordagens pois será quantitativo no que tange os dados da pesquisa e informações em projeções financeiras e também qualitiativo com base na interação entre as variáveis do ambiente e ocorrência de alguns fenômenos.
A pesquisa também é descritiva e exploratória, tendo como objetivo conhecer a organização anteriormente identificada e analisar hipóteses de novas propostas no ambiente a qual está inserida.
Os procedimentos técnicos adotados foram a pesquisa bibliográfica, documental uma vez que conforme Gil (2010), a pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em materiais já elaborados. Já a documental, é definida por Gil (2010) é realizada com base em documentos que ainda não foram objetos de pesquisa, como relatórios de empresa, tabelas e outros. A pesquisa de campo foi realizada através de questionários aplicados no meio virtual, através de divulgação por e-mail e redes sociais.
No que tange a coletada de dados e sujeitos da pesquisa, utilizaram-se questionários, observação e entrevistas despadronizadas. O questionário aplicado buscou obter dados inerentes a opinião das pessoas, no que diz respeito a especificidades do negócio em questão, totalizando 207 entrevistados, juntamente com a observação in loco do funcionamento da empresa e de documentos e informações institucionais.
Por fim no que concerne a análise e interpretação dos dados, buscou-se tratar as informações coletadas com vistas a traçar o perfil dos possíveis clientes da empresa, bem como possibilitar a análise da estrutura atual da empresa frente ao ambiente ao qual está inserida, como será demonstrado nos resultados.
Resultados e Discussões:
Com base nos dados obtidos, buscou-se traçar um perfil que favoreça uma análise mercadológica para o estudo em questão, dessa forma verificou-se que o os respondentes, tratam-se na sua grande maioria universitários, com faixa etária média entre 18 à 29 anos e que possuem uma renda que varia de a a 3 salários mínimos.
Quanto ao gênero os resultados vão de encontro aos dados do último Censo Demográfico, realizado pelo IBGE em 2010, em que o número de mulheres, em geral, é maior do que o de homens, o que nesse estudo refletiu em 58% do total de entrevistados. Os hábitos direcionados ao qual a pesquisa se propôs verificar trouxeram resultados significativos no que diz respeito ao fato dos entrevistados terem o costume da leitura, onde 55% destes, afirma realizar leituras, tendo como local preferido para isso suas próprias casas, porém sem o hábito de comprar livros para a
grande maioria. No entanto, quando necessária a compra de livros, os mesmos recorrem preferencialmente as livrarias em sua grande maioria, aparecendo em crescimento o e-commerce, como alternativa. Por fim a pesquisa objetivou saber se os entrevistados teriam interesse em uma livraria com ambientes como cafeteria e gelateria, onde a 72,95% dos entrevistados sinalizaram como positiva a ideia, dando preferencia para um horário de atendimento que se estenda ao horário comercial, até as 20 horas, e também aos finais de semana.
No âmbito do mercado concorrente, não foram identificados concorrentes diretos ao estabelecimento, prevalecendo alguns concorrentes indiretos em ramos distintos, como os de sorveterias, padarias e livrarias que não tem por atividade principal a venda de livros, mas que podem corroborar em uma queda de na demanda.
A empresa realizará sua divulgação e promoções por meio das redes sociais, além dos meios tradicionais de imprensa, como jornais e rádios AM e FM do munícipio de Ijuí. A ideia baseia-se em atingir o maior número possível de pessoas, com as mais variadas faixas etárias, uma vez que não há um segmento único que vislumbre frequentar o local proposto.
Verificou-se por meio da análise SWOT que a empresa apresenta muito mais forças do que fraquezas no ambiente ao qual está inserida, onde cabe destacar o ponto comercial bem localizado, a prioridade no atendimento ao cliente, a ampla gama de opção de entretenimento ofertada pelo estabelecimento e bem como sua flexibilidade em horários e pagamentos. As oportunidades dão-se por ser uma nova proposta de lazer na cidade, pelo grande número de universitários existentes e também pela interação com a comunidade através de feiras e outros. O cenário de ameaças, dá-se pela atual conjuntura econômica do país, além do aumento frequente de impostos e inadimplência crescente. No âmbito das fraquezas, destaca-se a falta de um sistema ERP que integre a gestão dos ambientes, o aumento no consumo de energia elétrica em razão dos novos equipamentos e a baixa expertise dos proprietários no ramo.
Na avaliação econômica e financeira realizada, buscou-se contrapor o valor dos capitais investidos, com a capacidade da empresa em remunerar os mesmos. Dessa forma pelas projeções traçadas, exceto as realizadas em cenário pessimista, obtiveram-se resultados positivos, onde o tempo de retorno da empresa em um cenário ideal ou realista, estima-se em 4 anos e no cenário otimista em 1 ano. Definiu-se a taxa de atratividade, ou Definiu-seja, o retorno do capital investido, em 10% a.a, onde após os resultados das demonstrações financeiras, verificou-se uma taxa interna de retorno superior a de atratividade em um cenário ideal, equivalente a 10,47% a.a e no cenário otimista em 78,05%. Não menos importante, a lucratividade foi trabalhada com base no cenário ideal ou provável projetado, demonstrando o ganho obtido sobre todas as vendas realizadas. A lógica do cálculo diz respeito ao quociente da divisão entre o lucro líquido e as receitas totais, multiplicadas por 100. Assim sendo, a lucratividade média projetada para 5 anos de empresa ficou na casa dos 6,74%, o que somado aos demais índices e cálculos realizados, demonstra a viabilidade econômica e financeira da empresa.
Conclusões:
O estudo realizado, buscou desenvolver um plano de negócios com vistas a nortear a tomada de decisão referente a ampliação das atividades comerciais de uma livraria no munícipio de Ijuí/RS.
No que concerne aos objetivos propostos para a realização deste, os mesmos foram atingidos, uma vez que foi possível identificar o grande número de informações necessárias para a elaboração de um plano de negócios, bem como, desenvolver de forma efetiva os diversos elementos que o compõe, através das análises realizadas e perceber os impactos das ações propostas.
A importância desse estudo dá-se pelo fato de que o plano de negócios viabiliza ao empreendedor traçar um cenário completo no que diz respeito ao ambiente ao qual irá entrar, ou já faz parte. Dessa forma, através das análises estratégicas é possível inferir aspectos como forças e fraquezas da organização, bem como possíveis oportunidades e ameaças, uma vez que a utilização do SWOT permite uma reflexão profunda acerca do negócio, possibilitando desenvolver linhas de raciocínio para desenvolver as ações que tenham maior probabilidade de acertos.
Da mesma forma e não menos importante, a utilização da ferramenta de plano de negócios não permite que sejam esquecidos os aspectos mercadológicos aos quais a empresa terá pela frente, onde nesse estudo, foi possível direcionar questionários aos públicos passiveis de frequentarem o estabelecimento proposto, identificar seu perfil e preferências de consumo, bem como, através da proposições para os compostos de marketing, buscar atingir de maneira positiva e inovadora esses possíveis consumidores e manter a empresa competitiva, frente aos concorrentes diretos ou não.
Destaca-se que houve um grande aprendizado também, pela construção passo a passo das projeções financeiras e de análise de viabilidade desenvolvidas, uma vez que, faz-se necessário mensurar o impacto financeiro das ações propostas nos demais planos, como já citados, marketing e estratégico, com vistas a visualizar as necessidades de faturamento e volume de vendas necessários para a cobertura dos custos de implantação e de funcionamento da empresa e ainda assim, gerar resultados positivos.
Na construção deste trabalho foi possível idealizar os conhecimentos explicitados através dos referenciais teóricos de uma forma prática, o que possibilitou ao autor relacionar de forma mais clara a importância desses como fundamentação de base para o desenvolvimento de qualquer estudo. Assim sendo, por abranger as mais diversas áreas da administração, o plano de negócios permite ainda estabelecer vínculo com as disciplinas cursadas ao longo da graduação e sobretudo, demonstrar a importância da inter-relação de cada área em funcionamento prático em uma empresa, ou projeto de ampliação, como neste caso.
Ao final da realização deste trabalho, percebe-se como viável a implantação das novas atividades propostas para a P S Comércio de Livros, através da idealização do ambiente com cafeteria e gelateria juntamente com a livraria, onde através das projeções verificou-se resultados financeiros satisfatórios e ações sem um nível amplo de dificuldades para que a empresa atinja seus objetivos. Além disso, a realização do mesmo, possibilitou a resposta da questão de estudo proposta, onde o plano de negócios mostra-se como uma ferramenta de extrema importância para o
embasamento das tomadas de decisões para ampliações e construções de novas ideias de negócio, tendo em vista que reduz o nível de incertezas e prevê ações para agir frente as ameaças e oscilações passiveis de ocorrerem.
Com bases nessas premissas, recomenda-se o uso do plano de negócios como ferramenta principal para avaliação da abertura ou ampliação de qualquer empreendimento, com vistas a iniciar os negócios com flexibilidade e força frente aos infortúnios do ambiente externo e interno, ampliando os subsídios frente aos concorrentes mais despreparados, possibilitando atender de forma adequada os clientes ou mesmo demonstrando informações quando ao futuro não sucesso da ideia proposta.
Palavras-Chave: Plano de Negócios; Café e livraria; Espaço para leitura.
Referências Bibliográficas:
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar Projetos de Pesquisa. 5ª Ed. São Paulo: Atlas, 2010.
MINAYO, Maria Cecília de Souza; (Org). Pesquisa social: teoria, método e criatividade. Rio de Janeiro, Vozes, 1994.
Lista de Figuras
Figura 1 - Gráfico da Mortalidade das empresas de 2 anos ... 26
Figura 2 - O processo empreendedor de Timmons ... 28
Figura 3 - Os 4 P's do Marketing ... 45
Figura 4 - Fluxo de Caixa - Representativo ... 50
Figura 6 - Matriz Swot - Empresa Telefônica ... 56
Figura 7 - Organograma Sugerido ... 65
Figura 8 - Planta Baixa da Empresa e Setorização ... 66
Figura 9 - Acesso da Loja (vista interna – (Gelateria) ... 67
Figura 10 - Acesso à loja - Vista Externa (Gelateria) ... 67
Figura 11 - Gelateria - Vista interna ... 68
Figura 12 - Vista Interna - Escadas de Acesso à Cafeteria ... 68
Figura 13 - Cafeteria - após as escadas ... 69
Figura 14 - Livraria e Espaço de Leitura ... 70
Figura 15 - Vista do 2º Andar - Cafeteria e Livraria ... 70
Lista de Quadros
Quadro 1 - Análise dos concorrentes ... 36 Quadro 2 - Análise Swot - Empresa ... 93 Quadro 3 - Estratégias para os Objetivos ... 96
Lista de Tabelas
Tabela 1 - Gênero ... 76
Tabela 2 - Ocupação ... 76
Tabela 3 - Faixa etária ... 77
Tabela 4 - Nível de Escolaridade ... 77
Tabela 5 - Renda Familiar ... 78
Tabela 6 - Existência do Hábito da Leitura ... 79
Tabela 7 - Frequência de Leitura ... 80
Tabela 8 - Local preferido para leitura ... 80
Tabela 9 - Responsável por incentivar o hábito de leitura, ... 81
Tabela 10 - Hábito da Compra de Livros ... 82
Tabela 11 - Local preferido para comprar livros ... 83
Tabela 12 - Frequentaria o ambiente proposto? ... 84
Tabela 13 - Preferência de Horário para Funcionamento ... 85
Tabela 14 - Investimentos pré-operacionais ... 98
Tabela 15 - Investimento Fixo ... 98
Tabela 16 - Investimento em Capital de Giro ... 99
Tabela 17 – Investimento Inicial Total ... 99
Tabela 18 - Estrutura dos capitais investidos ...100
Tabela 19 - Demonstração do Financiamento - Sistema Price ...100
Tabela 20 - Custo Fixos ...101
Tabela 21 - Depreciação , Manutenção e Seguros...102
Tabela 22 - Composição das despesas com salários ...103
Tabela 23 - Custo de Vale Transporte ...103
Tabela 24 - Composição dos Encargos Trabalhistas ...103
Tabela 25 - Custo dos produtos vendidos - Cenário Pessimista ...104
Tabela 26 - Custo do produto vendido - Cenário Ideal ...104
Tabela 27 - Custo de mercadoria vendida - Cenário Otimista ...105
Tabela 28 - Projeção de receita de vendas - Cenário Pessimista ...106
Tabela 29 - Projeção de receita de vendas - Cenário Ideal ...107
Tabela 30 - Projeção de receita de vendas - Cenário Otimista ...107
Tabela 31 - DRE - Cenário Pessimista ...108
Tabela 32 - DRE - Cenário Ideal ...109
Tabela 33 - DRE - Cenário Otimista...110
Tabela 34 - Projeção de Crescimento - Cenário Ideal ...113
Tabela 35 - Rentabilidade - Cenário Ideal ...115
Tabela 36 - Lucratividade - Cenário Ideal ...115
Tabela 37 - Payback Simples - Cenário Ideal ...116
Tabela 38 - Payback Descontado - Cenário Ideal ...116
Tabela 39 - Payback Descontado - Cenário Otimista ...117
Tabela 40 - TIR - Cenário Ideal ...117
SUMÁRIO Lista de Figuras ... 9 Lista de Quadros ... 10 Lista de Tabelas ... 11 INTRODUÇÃO ... 15 1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO. ... 17 1.1. Apresentação do Tema. ... 17 1.2. Caracterização da Organização ... 18 1.3. Questão de Estudo ... 20 1.4. Objetivos ... 21 1.4.1. Objetivo geral ... 21 1.4.2. Objetivos específicos ... 21 1.5. Justificativa ... 22 2. REFERENCIAL TEÓRICO ... 24 2.1. Empreendedor ... 24 2.1.1. Processo Empreendedor ... 25
2.2. Plano de Negócios, definição, importância e aplicabilidade ... 28
2.2.1. As ideias e oportunidades de negócios ... 30
2.2.2. Estrutura do Plano de Negócios. ... 31
2.3. Análise de Mercado ... 33
2.3.1. O mercado consumidor ... 34
2.3.1.1. Segmentação de Mercado... 34
2.3.2. Os Concorrentes ... 35
2.4. O conceito de Marketing e o plano de marketing ... 37
2.4.1. Marketing ... 37 2.4.2. Plano de Marketing ... 37 2.4.3. 4p’s - Mix de Marketing ... 39 2.4.3.1. Produto ... 39 2.4.3.2. Preço ... 41 2.4.3.3. Praça ... 42 2.4.3.4. Promoção ... 43 2.5. Plano Financeiro. ... 46 2.5.1. Investimentos ... 46 2.5.2. Capital de Giro ... 47 2.5.3. Demonstrações Contábeis ... 48
2.5.5. Fluxo de Caixa ... 49
2.5.6. Ponto de Equilíbrio ... 50
2.5.7. Índices Financeiros e de avaliação de investimento... 51
2.5.7.1. Lucratividade ... 51
2.5.7.2. Rentabilidade ... 52
2.5.7.3. Payback – Recuperação de Investimento ... 53
2.5.7.4. Valor presente líquido – VPL ... 53
2.5.7.5. Taxa Mínima de Atratividade – TMA ... 53
2.5.7.6. Taxa Interna de Retorno – TIR ... 54
2.6. Plano Estratégico ... 54
2.6.1. Processo de Planejamento Estratégico ... 55
2.6.2. Análise Swot ... 55 2.6.3. Objetivos e Metas ... 56 3. METODOLOGIA ... 58 3.1. Classificação da Pesquisa... 58 3.1.1. Quanto a Natureza ... 58 3.1.2. Quanto a Abordagem ... 58
3.1.3. Quanto aos Objetivos ... 59
3.1.4. Quanto aos Procedimentos Técnicos ... 59
3.2. Sujeitos da pesquisa e universo amostral ... 59
3.3. Coleta de dados ... 60
3.4. Análise e Interpretação de Dados... 61
4. ANÁLISE DOS DADOS ... 63
4.1. Descrição da Empresa ... 63
4.1.1. Estrutura Física, Legal e Organizacional ... 64
4.1.2. Localização ... 71 4.1.3. Tecnologia ... 72 4.1.4. Parceiros Estratégicos ... 73 4.1.5. Fornecedores ... 73 4.2. Análise de Mercado ... 74 4.2.1. Mercado Consumidor ... 74
4.2.2. Identificação de Perfil do cliente ... 75
4.2.3. Identificação do Perfil de Consumo ... 78
4.2.4. Mercado Concorrente ... 86
4.3. Marketing e suas variáveis. ... 88
4.3.1. Produtos e posicionamento ... 88
4.3.2. Promoção / Divulgação ... 89
4.3.4. Praça ... 90
4.4. Análise Estratégica ... 91
4.4.1. Referenciais Estratégicos da Empresa ... 91
4.4.1.1. Missão: ... 92
4.4.1.2. Visão: ... 92
4.4.1.3. Valores e Princípios: ... 92
4.4.2. Análise SWOT ou FOFA ... 92
4.4.3. Objetivos e Metas ... 95
4.4.4. Estratégias ... 95
4.5. Indicadores Financeiros ... 97
4.5.1. Investimentos Iniciais ... 97
4.5.2. Estrutura de Capitais e Financiamento ...100
4.5.3. Custos Fixos ...101
4.5.4. Custos Variáveis ...103
4.5.5. Receitas de vendas ...106
4.5.6. Demonstração do Resultado do Exercício – DRE ...108
4.5.7. Ponto de Equilíbrio da Empresa ...111
4.5.8. Projeções de crescimento ...113
4.5.9. Análise Econômica e Financeira ...114
Conclusões ...120
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS: ...123
INTRODUÇÃO
Com as crescentes mudanças e oscilações ocorridas na sociedade, as organizações passaram a ter a necessidade de respostas rápidas aos estímulos percebidos no ambiente as quais estão inseridas. Novas tecnologias, negociações de mercado, mudanças de perfis de consumo e de legislação, são exemplos de alterações presentes no dia-a-dia das organizações e que se não acompanhadas, podem vir a causar impactos irreparáveis a estas instituições.
Em meio a este cenário de mudanças, estar bem informado pode fazer toda a diferença para uma correta tomada de decisão e melhoria continua de resultados. Eis que surgem as oportunidades para inserção de novidades e mudanças, quais sejam sobre produtos ou modos de fazer ou controlar.
A criatividade humana em meio a tanta concorrência é um diferencial, ou seja, um olhar diferente sobre uma mesma coisa pode trazer inúmeras vantagens a uma organização ou mesmo ao profissional autônomo. Para tanto, ter as ferramentas necessárias à implementação ou ampliação de um negócio, bem como o conhecimento da atividade a qual irá se desenvolver é de suma importância tanto quanto a capacidade gerencial ou o talento empreendedor.
Usando-se das premissas acima, a organização que foi estudada trata-se de uma empresa no ramo de comércio de livros, localizada na região central do município de Ijuí/RS, que almeja expandir suas atividades através da implantação de uma franquia, em um espaço cultural diferenciado, oferecendo entretenimento com prazer ao paladar, sendo necessário para tanto, o levantamento de informações afim de constituir um Plano de Negócios voltado a atender esse desejo de expansão, traçando possíveis cenários e metodologias aplicáveis para atingi-los.
O presente trabalho busca aliar a teoria da sala de aula à pratica executiva de um plano de negócios, primando pela obtenção do máximo de informações possíveis e posteriormente sua análise, visando subsidiar a implantação real das ideias supracitadas, bem como formalizar o estudo como trabalho de conclusão de curso.
O referido trabalho está divido em quatro etapas distintas, iniciando pela contextualização do estudo, composta por apresentação do tema, caracterização da
organização, problema, objetivos e justificativa. Na segunda etapa apresenta-se o referencial teórico contemplando todas as etapas do Plano de Negócios. A terceira etapa traz a metodologia para a elaboração da pesquisa contemplando a sua classificação e o plano de coleta, análise e interpretação dos dados. O trabalho traz na sequência, o resultado da análise e interpretação dos dados coletados, finalizando com as considerações e conclusões, além das proposições pertinentes.
1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO.
A primeira parte deste estudo tem o objetivo de apresentar o tema objeto da pesquisa, e posteriormente caracterizar a organização a qual o referido assunto se aplicou e desenvolveu, seguindo com a problematização a ser respondida e por fim, com os objetivos e a justificativa para a elaboração deste estudo.
A partir da definição do tema faz-se necessário a definição dos objetivos, que são balizadores para a elaboração do trabalho, uma vez que estes descrevem o que se deseja obter com a realização deste estudo. Segundo Roesch, (2006, p. 94), “ao formular os objetivos o autor do estudo está fixando padrões pelos quais o trabalho será avaliado e pelo qual norteará as etapas contidas no estudo, isto é, os objetivos orientam a revisão da literatura e a metodologia do projeto”. A justificativa descreve de forma clara os motivos da escolha do tema e qual a importância deste para o autor do trabalho e para a empresa em questão.
1.1. Apresentação do Tema.
O empreendedorismo é um dos fenômenos mais crescentes em todo mundo. Criar a independência e ter a possibilidade de gerenciar a atividade pelas próprias regras, faz com que muitas pessoas acabem abrindo mão de carreiras de sucesso e também da estabilidade que as mesmas fornecem, para aventurar-se no mundo da livre iniciativa. Este fenômeno dentro de uma sociedade gera uma série de fatores, dentre eles o aumento da qualidade dos produtos ofertados, dos serviços prestados e das novidades a serem lançadas ao mercado, uma vez que a concorrência faz com que o consumidor seja tecnicamente beneficiado. Entretanto, nem todos os empreendedores começam seus negócios ou mesmo dão continuidade aos que já existiam de forma organizada, baseando-se em padrões que a família utilizava, ou mesmo de suas próprias conclusões. A falta do preparo para gestão é um dos fatores que mais contribuem para a mortalidade das empresas principalmente em seus estágios iniciais, conforme aponta estudo desenvolvido pelo SEBRAE em 2013, considerando a taxa de mortalidade das empresas por segmento de mercado.
A busca por informações básicas como visualizar os futuros clientes, concorrentes e fornecedores, o cenário econômico atual e o capital necessário para iniciar e manter uma atividade econômica até que a mesma alcance os resultados desejados, são exemplos de análises que devem ser realizadas por todos que almejam inserir-se no mercado com sua própria atividade ou mesmo expandir as já existentes.
Dessa forma a o plano de negócios apresenta-se como uma ferramenta de planejamento que engloba todas as áreas envolvidas para o funcionamento da empresa, quais sejam marketing, finanças, produção e pessoas, tornando-se um importante aliado nas tomadas de decisões para uma organização.
O plano de negócios é um estudo que descreve integralmente quais são os objetivos do negócio e quais passos serão executados para atingi-los, permitindo traçar cenários diferentes (péssimo, bom, ótimo) e estabelecer metodologias e controles necessários para garantir o máximo de efetividade em sua implantação e transmitir maior segurança a um possível investidor ou sócio.
Embasado neste contexto, o presente trabalho buscou desenvolver um plano de negócios adequado para a ampliação das atividades de uma livraria no centro de Ijuí, com o intuito de incrementar as receitas através de uma franquia junto a empresa Xoks, localizada em Marau/RS, enfatizando a comercialização de chocolates diferenciados e também pela transformação do ambiente atual em um espaço cultural com cafeteria e gelateria, empreendimento até então não idealizado neste munícipio.
1.2. Caracterização da Organização
A organização estudada é uma livraria que existe há quase 10 anos no município de Ijuí, cuja principal atividade comercial, quando do envio do primeiro contrato social, era o comércio varejista de livros, material escolar, papelaria e artesanatos. Sua fundação realizou-se no dia vinte e um de novembro de dois mil e cinco, com a razão social P.S Comércio de Livros, uma sociedade composta por 2 sócios, neste caso cônjuges. Nessa época, o proprietário já possuía outras 3 livrarias, respectivamente nas cidades de Ijuí, Panambi e Três Passos.
Pelo período de 7 anos a livraria esteve localizada junto ao shopping JB, onde fidelizou inúmeros clientes e mantinha bons números de faturamento anuais. Também
foram modificadas as atividades comerciais da empresa junto ao seu registro, para em um futuro próximo acrescentar atividades às já explicitadas anteriormente com as opções de cafeteria e bazar. Todavia, no ano de 2012, após um incêndio ocorrido nas instalações do referido prédio, em meio aos prejuízos acarretados pelo sinistro, houve a necessidade de uma mudança de local. O proprietário visualizou um espaço próximo à Praça da República, localizado no centro da cidade, o que gerou inúmeras dúvidas quanto a manutenção do negócio, uma vez que seriam necessárias readequações na estrutura do local, bem como o valor do aluguel pago pela empresa, que veio a ser consideravelmente maior em relação ao que anteriormente era adimplido. Por fim, o novo endereço do empreendimento passou a ser junto à Praça da República, 01, Sala 01 Térreo.
Apesar desses desafios, após a reinauguração da loja, os clientes não só se mantiveram, como ampliaram-se, devido a melhor localização do empreendimento que contempla a maior circulação de pessoas nesta região da cidade também no que concerne aos acessos, tendo em vista a eliminação de escadas e elevadores. A partir desta nova premissa muito se pensou pelos proprietários em uma atividade complementar que viesse a aproveitar o espaço maior existente nesta nova peça comercial, até que se chegou a ideia de estabelecer uma franquia.
Aproveitando o know-how da livraria e também pela falta de empreendimentos como espaços culturais na cidade, decidiu-se por verificar a possibilidade de implantação de uma franquia da Xoks, empresa que tem sua matriz na cidade de Marau/RS. A Xoks oferece uma ampla linha de chocolates artesanais finos, com foco em presentes e embalagens diferenciadas. Além disso a franquia compreende gelateria com tradicionais receitas de sorvetes italianos e também cafeteria, atreladas a um design moderno e que poderia ser inserida junto a livraria, promovendo o referido espaço mencionado anteriormente. O peso da escolha deste tipo de franquia, deve-se ainda pelo formato de trabalho com que a rede Xoks trabalha com suas franqueadas. A matriz visa realizar um trabalho que estimula seus parceiros a crescer e a se desenvolver, subsidiando o franqueado em termos de informações, treinamentos e outros.
Diversas viagens a matriz da empresa para reuniões e estudos foram realizadas e após análise de diversos critérios para estabelecimento da franquia, foi
celebrado o contrato entre a livraria e a franqueadora, em que o projeto vislumbrado, encontra-se na sua frase de desenvolvimento e implantação, tema que foi analisado ao longo do presente estudo.
1.3. Questão de Estudo
O número de pessoas que busca iniciar seu próprio negócio a partir de suas ideias e crenças aumenta a cada dia, conforme dados obtidos pelo SEBRAE. O último estudo realizado no ano de 2013, apontou que houve um aumento de 26% no número de negócios abertos no período compreendido entre dezembro de 2011 e dezembro de 2012. Tal afirmativa baseia-se não só na mudança de perfil das pessoas, onde hoje a maioria deseja ter seu próprio negócio, mas também nas políticas públicas que incentivam as micro e pequenas empresas, através da lei criada em 2006 e também a ampliação dos limites de faturamento do Simples Nacional ocorrida em 2014. No entanto apesar dos esforços dos órgãos competentes a taxa de mortalidade das empresas com até 2 anos ainda é alta.
Como aponta o Sebrae neste mesmo estudo do ano de 2013, a taxa de mortalidade caiu de 26,4% para 24,9% de 2011 para 2012. Apesar da redução o número ainda é expressivo e decorrem principalmente da falta de conhecimento do ramo de atuação e a falta de um planejamento antes da abertura do negócio, além de outras situações, como falta de preparo ou atitudes empreendedoras. Para Dolabela (2006) a importância do plano de negócio está ligada diretamente na grande mortalidade de empresas. A grande maioria, cerca de 90%, não completa cinco anos de vida. Outra causa é o foco técnico dos empreendedores, muitos têm conhecimento técnico da elaboração do produto ou do serviço e não possuem conhecimento gerencial de mercado, financeiro, leis, tributos, etc.
O tema de elaboração de um plano de negócios surge da problematização existente no planejamento de um novo negócio ou ampliação de atividades a serem desenvolvidas por uma organização. O mesmo consiste em obter o máximo de informação acerca das possíveis situações que a empresa terá que enfrentar no que diz respeito aos impactos financeiros, alterações em produtos e outros compostos de
marketing, na estrutura hierárquica e tantas outras que abrangerão o negócio como um todo, passíveis de previsão.
Os levantamentos a serem realizados pelos proprietários das empresas devem compreender um modelo de negócio, ou seja, o que será realizado para a empresa alcançar os resultados almejados. Para tanto identificar e descrever as medidas necessárias, bem como as alterações operacionais a serem realizadas devem ser elaboradas através de um documento formal e apresentável para o público interessado, quais sejam, sócios, empregados ou investidores em potencial.
Diante das exposições acima, visando compreender a construção real de um plano de negócios formulou-se a seguinte questão de estudo: De que forma a elaboração de um plano de negócios pode embasar a tomada de decisão de ampliação das atividades de uma livraria, agregando um ambiente de entretenimento cultural com gelateria e cafeteria, localizada no centro de Ijuí/RS?
1.4. Objetivos
Com base na problematização supracitada, definem-se o objetivo geral e os específicos desse estudo
1.4.1. Objetivo geral
Identificar como o plano de negócios poderá subsidiar a tomada de decisão de ampliação das atividades desenvolvidas em uma livraria de Ijuí/RS.
1.4.2. Objetivos específicos
Para atingir o objetivo geral, definem-se os seguintes objetivos específicos:
a) Conhecer o ambiente ao qual a empresa está inserida, identificando possíveis fraquezas e virtudes da organização, bem como possíveis ameaças e oportunidades encontradas no ambiente externo;
b) Realizar o levantamento de custos e investimentos necessários a implantação da nova atividade, bem como de transformação do espaço físico;
c) Obter informações acerca de preferências dos clientes e aceitação da nova proposta, como base de informações para os compostos de marketing, através da ferramenta de questionário aplicado;
d) Analisar as informações obtidas e sistematizá-las em diferentes cenários financeiros, verificando se as mesmas atendem as disposições do plano de negócios;
e) Através da análise realizada, propor uma correta tomada de decisão quanto a nova proposta da organização, subsidiada pelo plano de negócios nos seus diferentes cenários e disposições, bem como relacioná-las ao amparo teórico utilizado;
1.5. Justificativa
O presente estudo justifica-se pela importância do plano de negócios como ferramenta de apoio e avaliação antes da tomada de decisão para implantação de uma nova atividade econômica ou ampliação das atividades já desenvolvidas, com vistas a aproximar a execução da realidade e evitar surpresas desagradáveis ao longo do caminho.
Com a crescente modificação dos cenários econômicos e o aumento das exigências por parte do mercado para com as empresas, o levantamento de informações deixou de ser preocupação somente após o estabelecimento da organização, passando a ser importante também eu seu estágio de incubação, visando prever contingências e buscar alinhar ao máximo os objetivos do empreendedor com a as ações a serem tomadas nos seus mínimos detalhes.
O plano de negócios tem por objetivos descrever inicialmente o que é o negócio, quais os principais produtos / serviços que serão ofertados, bem como
missão, visão e diretrizes gerais da organização. Após essa etapa o empreendedor começa a estruturar outros fatores importantes antes de iniciar o seu negócio, como por exemplo a localização, os clientes, o capital de investimento, possível faturamento mensal, retorno do capital investido e ainda quanto de lucro planeja obter. Dessa forma a ferramenta possibilita contemplar as mais diversas situações e as necessidades da empresa no contexto do mercado ao qual será inserida, fazendo com que o plano de negócios seja o instrumento ideal para planejar as diversas etapas de execução do negócio, evitando ao máximo as incertezas e assim sendo, reforça a importância e necessidade da realização deste estudo não somente para o proprietário da organização, mas também pelo autor, aliando o conhecimento teórico à uma prática real da área e para a Universidade, enquanto instituição de ensino, como um estudo de caso norteado pelas práticas docentes estabelecidas pelo curso de Administração.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
O desenvolvimento e apresentação de um modelo teórico de referência, emana da necessidade de apresentar sustentação necessária aos elementos contidos na pesquisa, tendo em vista a utilização do conceito de autores dos assuntos apresentados. Dessa forma, a relação dos temas estudados com a conceituação dos autores, conduz a uma reflexão maior, qualificando e propondo soluções em situações problemáticas a luz do conhecimento. Roesch (2006, p. 105)
Explica que “...esse levantamento teórico aponta soluções alternativas para tratar situações problemáticas, como, por exemplo, levantar dados e informações contextuais para dimensionar e qualificar o problema do estudo, levantar métodos e instrumentos alternativos de análises e assegurar ao autor que o estudo tem originalidade. ”
2.1. Empreendedor
O gestor de uma empresa, independentemente de sua formação, necessita planejar os passos a serem seguidos quando da implantação ou da ampliação de seu estabelecimento ou dos serviços que presta. Dessa forma este capitulo apresentará os conceitos e fundamentações teóricas no que concerne o plano de negócios. Todavia, é necessário trazer ao contexto a figura central da utilização desta ferramenta, o empreendedor.
Até os anos 80, o empreendedorismo não tinha o atual enfoque existente para o tema. O curso de administração na maioria das universidades, estava voltado a preparar profissionais para atuar em grandes empresas, multinacionais e estatais, com vistas a estabilidade, bons salários a quem estava se formando, conforme aponta Dolabela (2008) .
Na definição de Dolabela (2006, p.5) “Os empreendedores são pessoas diferenciadas, que possuem motivação singular, apaixonadas pelo que fazem não se contentam em ser mais um na multidão, querem deixar um legado”. Empreendedores, não são somente empresários, como é convencional mencionar, mas também
pessoas que buscam fazer diferente dentro de suas áreas de atuação e procuram sempre a melhor forma de “empreender” em suas carreiras.
Assim sendo, Dornelas (2008), traz que o empreendedorismo começa a tomar forma mais concreta no Brasil, passando a fazer parte das políticas públicas nacionais, das temáticas nas universidades, passando a fazer parte do cotidiano da sociedade. Dessas premissas, surgiram as incubadoras de empresas, parques tecnológicos e cabe destacar os arranjos produtivos locais, sem contar nos inúmeros incentivos governamentais para a criação de novos negócios, financiamentos e a criação de órgãos específicos de suporte ao empreendedorismo.
Todo esse movimento, deu origem a uma gama intensa de novos empreendedores. Dornelas (2008) chama a atenção para o fato de que as incubadoras de empresas, desenvolvidas em Universidades, possibilitam o estímulo de novos negócios. Essas incubadoras buscam sempre inovações tecnológicas, produtos e serviços com sustentabilidade e um bom nível de segurança, contribuindo para impulsionar o empreendedorismo no Brasil.
O conceito de empreendedor, exemplificado anteriormente, não deverá ser confundido com o empreendedorismo. Empreendedorismo, decorre da participação de pessoas em busca de um objetivo comum. Dornelas (2008) explica que empreendedorismo é o envolvimento de pessoas e processos que, em conjunto, podem levar a transformação de ideias em oportunidades.
2.1.1. Processo Empreendedor
Conforme Dornelas (2008), motivado pela globalização e constante aumento tecnológico, os meios de produção e serviços também passam por readequações em suas estruturas. Empreendedores através de suas novas formas de enxergar, modificam as formas de fazer, instituindo novos métodos e nesse contexto eliminam barreiras, quais sejam comerciais ou culturais.
A criação das empresas, todavia, não é decorrente somente das transformações ocorridas na sociedade, pois existem dois fatores principais em nosso país proporcionam que isso aconteça. Para Dornelas (2008), o primeiro deles decorre do
chamado empreendedorismo de oportunidade, em que o empreendedor sabe aonde quer chegar e possuí um planejamento antecedente a execução de suas ações.
O segundo fator é comentado por Dornelas (2008), afirmando que surgem duas vertentes iniciais para o processo empreendedor, o empreendedorismo por necessidade, em que a pessoa que se aventura na abertura do negócio, não o fez por sonho, planejamento ou vontade, mas sim pela falta de opções enquanto alternativas de trabalho e emprego. Nesse último tipo de situação, os negócios costumam ser altamente informais e não possuem um planejamento adequado, dessa forma, muitos tendem ao fracasso, fator que agrava as estatísticas de mortandade das empresas, a exemplo do que ocorre no Brasil.
A figura nº 1, a seguir demonstra a taxa de mortalidade das empresas, em um estudo realizado pelo SEBRAE, com empresas que foram abertas em 2007.
Figura 1 - Gráfico da Mortalidade das empresas de 2 anos
Fonte: SEBRAE NACIONAL (2013, p.20)
A análise do gráfico demonstra que com todo o trabalho desenvolvido pelos órgãos governamentais criados para incentivar as empresas, mesmo alta, a mortalidade caiu, resultado das ações desenvolvidas.
A razão do fechamento dessas empresas, envolvem sobretudo a variável citada anteriormente, das empresas que formam-se da necessidade de realizar alguma atividade como alternativa ao desemprego. Dornelas (2008, pg 81) expressa o seguinte posicionamento. “..., é notória a falta de cultura de planejamento do brasileiro, que por outro lado, é sempre admirado por sua criatividade e persistência”.
Pinson & Jinett apud Dornelas(2008), consideram que existem três fatores críticos do planejamento de uma empresa que podem ser destacados:
• Toda empresa necessita de um planejamento do seu negócio para poder
gerencia-lo e apresentar sua ideia a investidores, bancos, clientes etc.
• Toda entidade provedora de financiamento, fundos e outros recursos
financeiros necessita de um plano de negócios da empresa requisitante para poder avaliar os riscos inerentes ao negócio
• Poucos empresários sabem como escrever adequadamente um bom plano de
negócios. A maioria destes são micro e pequenos empresários que não tem conceitos básicos de planejamento, vendas, marketing, fluxo de caixa, ponto de equilíbrio, projeções de faturamento etc. Quando entendem o conceito, geralmente não conseguem colocá-lo objetivamente em um plano de negócios. Por fim, Timmons apud Dornelas(2008), define que existem três fatores essenciais para existência do processo empreendedor, onde o planejamento por meio de um plano de negócios, é a ferramenta do empreendedor, com a qual sua equipe avalia oportunidades, aloca recursos necessários e planeja as ações. A figura nº2demonstra o processo empreendedor na visão de Timmons, em que os elementos necessários para a ocorrência do mesmo, estão dispostos juntamente com as variáveis que o compõe.
Figura 2 - O processo empreendedor de Timmons
Fonte: Dornelas (2008, p.29)
Com vistas a interpretação da figura acima, nota-se a relação dos elementos que compõe o processo empreendedor para o mesmo ocorra, tendo inicio pela oportunidade, recursos necessários, equipe executora e ainda, as variáveis externas e internas necessárias.
2.2. Plano de Negócios, definição, importância e aplicabilidade
O plano de negócios é uma ferramenta que ajudará o empreendedor a expressar sua ideia de modo formal, elencando e verificando quais os elementos serão necessários ao funcionamento da empresa, no que tange as grande as áreas da administração, quais sejam, financeira, marketing, pessoas, produção e logística, sobretudo, colocando em xeque a real viabilidade de implantação de sua ideia origina em uma atual perspectiva de mercado e conjuntura econômica.
Para Salim et. al (2005, p 3) “Plano de negócio é um documento que contém a caracterização do negócio, sua forma de operar, suas estratégias, seu plano para conquistar uma fatia do mercado e as projeções de despesas, receitas e resultados financeiros”. Já na visão de Dolabela (2006, p 77) “Plano de negócio é uma linhagem para descrever de forma completa o que é ou o que pretende ser uma empresa.” Dolabela (2006), versa que o plano de negócios pode e deve ser usado por todo e
qualquer empreendedor que queira transformar seu sonho em realidade, mas somente seguir o caminho racional e lógico não serão suficientes. Neste estudo em que o plano de negócios será uma ferramenta atuante na ampliação das atividades de uma empresa já existente, Dornelas (2008, p. 83) diz que “O plano de negócios é uma ferramenta que se aplica tanto no lançamento de novos empreendimentos quanto no planejamento de empresas maduras.”
Da mesma forma que na administração, empreender e desenvolver um plano de negócios não segue uma receita pronta, como um bolo. As situações são especificas e neste sentido, desenvolver um texto editado sobre um modelo de negócio que não convencem o próprio empreendedor é um dos principais erros ou que motivam a pensar que o desenvolvimento dessa ferramenta é perda de tempo. Como afirma Dornelas (2008, pg 83),
“É preciso ter em mente que essa ferramenta deve ser o cartão de visitas do empreendedor, mas também pode ser o seu cartão de desqualificação. Desta forma a nova ideia de negócio deverá estar acompanhada de um plano de negócios que o sustente e permita “vender” a empresa, demonstrando as vantagens que haverá na sua implantação”.
Outro erro bastante comum é de que os planos de negócios são estáticos e após desenvolvidos poderão ser esquecidos. Tendo em vista constante mutação do mercado e de que o plano de negócios é uma ferramenta para planejamento das ações tomadas pela empresa, necessita-se que o mesmo acompanhe as mudanças sofridas pelo mercado, concorrentes, clientes, fornecedores e também a legislação vigente e as adequações que a mesma poderá acarretar.
No âmbito das empresas que já estejam em funcionamento é importante destacar que o plano de negócios para ser efetivo, deverá contemplar a atual situação da empresa. Posiciona-la no mercado atual, determinar sua atuação, além de potencialidades e fraquezas se tornará chave para o desenvolvimento de um novo projeto, elencando novos objetivos aos já existentes.
No que concerne o plano de negócios e seus públicos alvos distintos, sua aplicabilidade varia na prática para cada, uma vez que impacta em alterações na estrutura do mesmo. Pavaniet al, apud Dornelas (2008) cita os seguintes “clientes” para um plano de negócios:
• Mantenedores das incubadoras (Sebrae, universidades, prefeituras, governos, associações, etc.) vindo a outorgar financiamento a estas.
• Parceiros: para definição de estratégias e discussão de formas de interação entre as partes
• Bancos: para outorgar financiamentos para equipamentos, capital de
giro, imóveis, expansão da empresa, etc.
• Investidores: Empresas de capital de risco, pessoas jurídicas, bancos de
investimento, angels, BNDES, governo, etc.
• Fornecedores: para negociação na compra de mercadorias,
matéria-prima e formas de pagamento.
• A empresa internamente: para comunicação da gerência com o conselho
de administração e com os empregados (efetivos e em fase de contratação).
• Os clientes: Para venda de produto e/ ou serviço e publicidade da empresa.
• Sócios: para convencimento em participar do empreendimento e
formalização da sociedade.
2.2.1. As ideias e oportunidades de negócios
As oportunidades de negócios serão os fatores determinantes antes do desenvolvimento de um plano de negócios, uma vez que surgiu ideia, ela é o ponto de partida do empreendedor. Muito se fala sobre a questão dos empreendedores terem ideias únicas e exclusivas no mercado, no entanto o fato de uma ideia ser única dificilmente ocorrerá. Conforme fala Dornelas (2008, p.37) “Ideias revolucionárias são raras, produtos únicos não existem e concorrentes com certeza existirão. ”
Importante fator na hora de identificar oportunidades e diferenciar ao elaborar uma nova proposição ao mercado, é verificar a aceitação dessa ideia enquanto mercado, clientes e concorrentes, como ponto de partida inicial. É preciso verificar se haverá demanda, se haverá estrutura e outros fatores que
são decisivos antes da elaboração de um plano de negócios, tendo em vista os diversos segmentos de negócio que existem.
Com a globalização e os avanços tecnológicos, muitas mudanças ocorreram no cenário econômico mundial. No que concerne oportunidades de negócios, Chiavenato (2006),define os seguintes itens: Manufatura, Atacado, varejo, serviços.
2.2.2. Estrutura do Plano de Negócios.
Em se tratando de estruturação de um plano de negócios, o mesmo não segue uma forma padrão de ser desenvolvido ou mesmo montado e ou ampliado. Com a distinta gama de segmentos existentes, a ferramenta deverá ser montada com vistas a atender ànecessidade emanada do negócio em questão. Todavia, existe um mínimo de abordagens que deverão ser tomadas, mantendo uma sequencia lógica e que permite aos leitores entender como será a dinâmica empresarial proposta, contemplando as áreas principais da administração.
Degen (1989) enfatiza que o plano de negócio acaba sendo e deve serum documento extremamente personalizado. Essa personalização impossibilita a definição deuma fórmula única de sucesso para sua elaboração
Neste contexto, Dornelas (2008) traz estruturas generalistas de planos de negócios, cujas quais, compõem alguns tópicos inerentes a qualquer tipo de empresa, qual seja o seu segmento, independente da oportunidade identificada, tópico que será abordado posteriormente.
A Estrutura proposta a seguir para o plano de negócios traz o modelo adaptado a partir de Dornelas(2008):
1. Capa 2. Sumário
3. Sumário Executivo
4. Descrição da Empresa / conceitos do negócio 5. Análise de Mercado
6. Plano de Marketing
8. Análise Estratégica / Swot 9. Anexos (suporte)
Com base no modelo de plano de negócios generalista, exposto e adaptado acima, definem-se cada um dos itens expostos, de acordo com Dornelas (2008):
• Capa: a capa é a primeira parte visualizada para quem vê o plano de negócios,
logo, deverá ser objetiva e limpa, com as informações necessárias.
• Sumário: Expõe cada título de cada parte do plano de negócios e suas
respectivas páginas, facilitando a localização dos temas.
• Sumário Executivo: Conforme Dornelas (2008,pg 87) “Sumário executivo é a principal seção do plano de negócios. O sumário Executivo fará o leitor decidir se continuará ou não a ler o plano de negócios. Portanto deve ser escrito com muita atenção e revisto varias vezes, além de conter uma síntese das principais informações que constam no plano de negócios”.
• Descrição da Empresa: Nesta parte deverá ser explicitada a história da
empresa, sua contextualização, forma de organização, localização e outros fatores pertinentes, como qualificações, tributação vigente, fornecedores, estrutura organizacional.
• Análise de Mercado: A análise de mercado busca identificar quem são os consumidores dos produtos/serviços oferecidos, bem como qual a segmentação, comportamentos e outros fatores inerentes ao consumidor. Além disso, vislumbrará dentro do nicho de atuação da empresa, determinar precisamente quem são os seus concorrentes.
• Plano de Marketing: O plano de marketing buscará planejar de forma
organizada e aliada a estratégia os produtos/serviços a serem oferecidos, bem como de que forma se dará esta premissa, sob ótica das necessidades dos
clientes e demandas de mercado, buscando diferenciar-se da concorrência e propor a solução para problemas corriqueiros, como sazonalidades de vendas e outras contingências
• Plano Financeiro: O plano financeiro deverá alavancar informações a respeito das necessidades de investimento, custos fixos, variáveis necessários a manutenção do negócio,. Além disso, projetar cenários financeiros futuros, aliados a fluxos de caixa, Demonstração de Resultados de Exercícios, e outras demonstrações contábeis e de cunho financeiro, como por exemplo o Payback, TIR e outras.
• Análise Estratégica / Swot: A análise estratégica, traçara os o perfil da empresa enquanto situação atual, potencialidades, ameaças externas, oportunidades e fraquezas, através da Matriz Swot. Ainda definira os balizadores que concernem objetivos, metas, missão e visão que serão seguidos por todos os demais planos.
• Anexos: No que concerne os anexos, os mesmos servem de base para as
outras partes do plano, como material de apoio e sustentação das informações levantadas. Dornelas (2008), destaca que é importante incluir a relação dos curriculuns vitae dos sócios e dirigentes, além de plantas físicas da empresa, projetos, além de materiais de publicidade e contratos por exemplo.
2.3. Análise de Mercado
Conhecer o mercado ao qual a organização estará inserida é primordial na implantação de um novo negócio, ou mesmo na ampliação das atividades desenvolvidas por esse.
Kotler e Keller (2006), falam que os clientes de hoje estão cada vez mais exigentes e o mercado precisa estar sempre ligado a essas exigências. Dessa forma, o marketing como área com a incumbência de fornecer informações e soluções para estas premissas, precisa estar alinhado as transformações sociais e culturais ocorridas na sociedade, acompanhando a evolução tecnológica e
sobretudo com foco no consumidor, que por sua vez, está mais atento e buscando maior conhecimento sobre o que pretende adquirir e nos seus concorrentes que também buscarão manter-se competitivos.
Conforme Dornelas (2008, p.130)
A análise de mercado é considerada por muitos uma das mais importantes seções do plano de negócios, também a mais difícil de fazer, pois toda a estratégia depende de como a empresa abordará seu mercado consumidor, sempre procurando diferenciar da concorrência, agregando maior valor aos seus produtos/serviços, com o intuito de conquistar clientes continuamente.
Por meio desse estudo é possível identificar quem serão os potenciais clientes, concorrentes e obter informações que venham a estabelecer um comportamento favorável à empresa frente as situações que poderão ocorrer.
2.3.1. O mercado consumidor
O comportamento do consumidor é um conjunto dereferências que servem de suporte para a empresa conhecer melhor culturas, valores, crenças e desejos que virão a impactar numa decisão de compra. Para entender realmente como os consumidores tomam suas decisões de compra, as empresas devem identificar quem participa do processo de decisão e as pessoas que podem ser influenciadores ou usuárias (Kotler e Armstrong, 1999).
Richers (1984) caracteriza o comportamento do consumidor de acordo com as atividades mentais e emocionais devido ao uso dos produtos, serviços para a satisfação das necessidades e desejos. Para Kotler e Keller (2006) o propósito do Marketing é buscar atender e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores tornando-se fundamental entender e conhecer este tipo de comportamento.
2.3.1.1. Segmentação de Mercado
A segmentação do mercado consumidor é uma metodologia que consiste em verificar um grupo de consumidores para qual a empresa voltará suas atenções principais. A mesma poderá ser feita mediante diversos critérios, tais como, idade, sexo, localização, comportamento, renda e outros fatores. Para Kotler (1996, p.257), "segmentação de mercado é o ato de dividir um mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades e respostas." Lobos (1993, p.269)
acrescenta que a segmentação é: "divisão de mercado em populações de ‘clientes’ que apresentam certas ‘características’.
A segmentação de mercado visa sobretudo, facilitar a atuação da empresa no desenvolvimento de produtos e serviços a serem oferecidos, bem como a correta comercialização destes. Westwood (1997, p.71) afirma que "diferentes clientes têm diferentes necessidades. Nem todos exigem o mesmo produto e nem todos exigem os mesmos benefícios do produto. Mesmo em relação a um produto individual, nem todos os clientes o comprarão pelos mesmos motivos."
Dessa forma, a segmentação de mercado torna-se uma interessante metodologia com vistas a estabelecer qual o foco de atuação da empresa e para que possibilite a identificação das necessidades deverá voltar-se a atender.
2.3.2. Os Concorrentes
A concorrência consiste na disputa entre produtores de um mesmo bem ou serviço prestado, buscando obter a maior fatia de consumidores possíveis. Conhecer os concorrentes que atuam no mesmo modelo de negócios, seus pontos fracos, fortes e as ações que o mesmo vem tomado é sobretudo a base para formatação de uma estratégia eficaz para manter-se competitivo.
Segundo Kotler (1998, p. 209) “pode-se distinguir quatro níveis de concorrência:
a. De Marca
b. Industrial
c. De Forma
d. Genérica”
Outros fatores a serem considerados dentro do mercado concorrente é sua postura e posicionamento frente as ocorrências do mercado. A reação dos concorrentes poderá indicar quais decisões tomarão, provendo formas de antecipar-se as mesmas. Kotler (1996, p.216) classifica “as reações dos concorrentes em quatro pontos diferentes:
a. Cautelosos
b. Seletivos
c. Arrojados
d. Imprevisível”
Dornelas (2008), enfatiza que muitos empreendedores vêm de forma difícil a obtenção de informações sobre seus concorrentes, todavia, existem diversos canais de informações que podem vir a esclarecer tais questões, como os próprios fornecedores em comum, clientes, relatórios setoriais. Além disso é necessário estar atento aos novos competidores que estão entrando no mercado e os riscos que estas novas estruturas poderão representar com vistas a ter estratégias para supera-los.
Dornelas destaca ainda que alguns autores, defendem a utilização de algumas tabelas comparativas para ampliar a análise sobre a concorrência, elencando atributos gerais, frente a atuação de concorrentes, A, B, C e assim sucessivamente.
Dornelas (2008), recomenda a utilização de pelo menos, informações inerentes a três principais concorrentes, caso existam, conforme o modelo exposto no quadro nº1:
Quadro 1 - Análise dos concorrentes
Fonte: Dornelas (2008, pg.137), Adaptado.
O quadro acima, tem por objetivo identificar por meio de questões centrais, quais são as principais diferenças e formas de trabalhar de cada concorrente em relação ao negócio do empreendedor. De forma simples e possibilitando uma análise horizontal,
essa tabela proposta por Dornelas unifica e permite uma leitura das diversas práticas realizadas, orientando assim o empreendedor a posicionar-se de forma mais qualificada.
2.4. O conceito de Marketing e o plano de marketing
Entender como se dará o foco no cliente, quais os meios que serão utilizados para chegar até ele e propiciar uma relação de troca faz do marketing uma das áreas mais abrangentes dentro de uma organização. Da mesma forma, o plano de marketing contribui para o desenvolvimento de estratégias que serão adotadas para atingir os objetivos de marketing definidos para essa empresa. Os tópicos a seguir, definem o marketing e suas variáveis.
2.4.1. Marketing
Kotler e Armstrong, (1999, p. 32), afirmam que:
Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente.
Com base nesse contexto, verifica-se que mais que o senso comum de marketing, que se atrela a propaganda, o mesmo vislumbra focar no cliente como forma de obter maiores receitas e resultados através de pesquisas e estudos dentro da área e de utilização de ferramentas que permitam esse trabalho.
2.4.2. Plano de Marketing
Da mesma forma que o planejamento estratégico geral para a empresa, o plano de marketing necessita de análises em quesitos gerais para que venha a ser desenvolvido e contemple o que é de fato importante. Apresenta também aspectos iguais aos de um plano de negócios, todavia focado em sua área.
Quanto ao plano de marketing, Ferrel et al. (2000) descreve cinco propósitos essenciais que o mesmo deverá conter:
1. Explica as situações atuais e futuras da organização, incluindo análise ambiental, SWOT e análise do desempenho anterior da empresa;
2. Especifica os resultados esperados (metas e objetivos), de maneira que a organização possa antecipar sua situação no final do período de planejamento;
3. Descreve as ações específicas que devem ser adotadas, de maneira que possa ser atribuída a responsabilidade por cada ação, o que ajuda a assegurar a implementação das estratégias de marketing;
4. Identifica os recursos que serão necessários para a execução das ações planejadas 5. Permite o monitoramento de cada ação e seus resultados, facilitando assim a implementação dos controles.
A avaliação dos resultados alcançados fornece as informações para o reinício do ciclo de planejamento no período seguinte.
Uma das maneiras eficazes para que o plano tenha efetividade e comprometimento pessoal com seus resultados, é o envolvimento de toda a equipe funcional em sua elaboração. As revisões são sempre necessárias, durante a fase de preparação e depois dela, mantendo-se assim a atualização permanente. (CAMPOMAR, 1983).
Um plano de marketing identifica as oportunidades que podem gerar bons resultados para a organização, mostrando como penetrar com sucesso para obter as posições desejadas nos mercados (COBRA, 1992).
Para Westwood (1997 p. 19): “Um plano de marketing é um documento que formula um plano para comercializar produtos e/ou serviços. Ainda segundo Westwood (1997), o plano de marketing disciplina o planejador a colocar suas ideias, fatos e conclusões de uma maneira lógica que pode ser seguidos por outros.
A utilização do plano de marketing torna a empresa menos vulnerável às crises, pois estas podem ser previstas com antecedência. Também é possível superar os concorrentes planejando cuidadosamente produtos e serviços mais adequados aos desejos e necessidades dos clientes, o que reduz os problemas da comercialização e planejamento dos produtos.
