Campanhas sociais surgem em cenários de preocupação onde existem pessoas dispostas a ajudar e resolver esses problemas, (KOTLER; ROBERTO, 1992). Mesmo não existindo uma data exata que marque como a “origem” das campanhas de mudança social,
Kotler e Roberto (1992), citam vários exemplos desse tipo de campanhas social ao longo da história tais como: a libertação dos escravos (Roma, Grécia, antigos), extensão do voto para mulheres (Inglaterra), aceitação de uma nova Constituição (Estados Unidos), etc. Na atualidade essas campanhas têm se concentrado mais no estilo de vida e na saúde pública, e uso para reformas econômicas (atração de investidores).
Kotler e Roberto definem campanha social como:
É um esforço organizado feito por um grupo, (agente de mudança), visando a convencer terceiros, (adotantes escolhidos como alvo) a aceitar, modificar, ou abandonar certas ideias, práticas e comportamento (KOTLER; ROBERTO, 1992, p. 6)
Essas campanhas de mudança social possuem os seguintes elementos específicos: 1) Causa: É o objetivo social a ser alcançado; 2) Adotantes escolhidos como alvo, estes serão os indivíduos escolhidos para ser alvo dos objetivos de mudança social; 3) Canais, às vias de comunicação entre adotantes e os agentes de mudança 4) Estratégia de mudança, consiste no planejamento em que o adotante terá para o alcance de seus objetivos sociais (KOTLER; ROBERTO, 1992).
De acordo com Kotler e Roberto (1992), os tipos de causa são: 1) Campanhas de informação ou educação do público exercem mudanças cognitivas nas pessoas; 2) Campanhas voltadas para ação, exigem uma atitude concreta por parte dos adotantes alvos, nesse caso também a probabilidade de se ter um custo por tais ações; 3) Campanhas de comportamento, induzem o indivíduo a alterar seu comportamento para seu próprio bem - estar. Esta forma de mudança é considerada pelos autores a mais difícil, pois requer a perda de velhos hábitos, a criação de novos e uma transformação.
Existem duas maneiras para se alcançar os objetivos sociais segundo McDermott e Hostings (2005 apud SILVA; MAZZON, 2018), os mesmos podem ser trabalhados de duas
maneiras i) com viés comportamental ii) não comportamental. Para o primeiro, utiliza se ações de marketing social, já o segundo tende a pertencer a área tecnológica. Para Kotler e Roberto (1992 apud Fox, Karen FA; Kotler, Philip, 1981) existem cinco estratégias de mudança social que consideram importantes: Tecnológica, Econômica, Política Legal, Educacional; e a do Marketing Social, os autores ainda citam a Estratégia Coercitiva.
Com a estratégia tecnológica podemos obter técnicas para a modificação dos produtos. Este podendo atenuar ou eliminar possíveis efeitos prejudiciais, como por exemplo o uso do cigarro. Além disso, a tecnologia possibilita a substituição do produto, através de um estudo e compreensão dos hábitos. Utiliza - se a tecnologia para inovar esses produtos criando a possibilidade de se encontrar um processo ou um produto novo, (KOTLER; ROBERTO, 1992) No âmbito econômico, estas estratégias se aplicam a partir do momento em que é imposto custo ao comportamento indesejado, Kotler e Roberto (1992) aqui se pode entender que com um sistema de recompensas pode-se reduzir/eliminar comportamentos indesejados
tornando a luta pela causa efetiva.
As estratégias político legais, são as que estão sob responsabilidade dos legisladores. Por seu papel dentro do Estado, são capazes de proibir/ restringir comportamentos tidos como indesejáveis pela maioria da população, (KOTLER; ROBERTO, 1992). A estratégia voltada aos métodos educacionais, tem como objetivo fazer com que se mude um comportamento/ produto ruim através da informação do quanto aquela condição é prejudicial. Porém os autores consideram tais métodos falhos, pois em sua maioria o público alvo exposto a tais condições toma decisões racionais. A última estratégia é a do marketing social.
Segundo Wikie e Moore (1952) o surgimento do marketing social se deu por volta da década de 50, na chamada Era III do marketing, onde este estaria voltado a uma visão mais gerencial, e estudos comportamentais quantitativos, levando o autor a se questionar se através do foco de estudo do marketing, seria possível “vender” pensamento racional e fraternal como se fosse um produto na gôndola de um mercado.
Com base nesse novo pensamento da população norte-americano, Lazer (1969
apud SCHNEIDER; LUCE, 2014), defendem que o marketing, deve ser usado para desenvolver, nos consumidores, não apenas o consumismo, mas também para criar, uma visão holística da sociedade. O autor acreditava assim que a função do marketing não era apenas gerar lucro, mas também influenciar no comportamento das pessoas, com o objetivo final de atingir as necessidades de toda a sociedade. Em meados de 1971, embasados pelos estudos de Lazer (1969), o Journal of Marketing realizou uma edição especial, sobre a mudança do papel
do marketing, deixando de ter um viés de consumo para abranger questões sociais e ambientais (SCHNEIDER; LUCE, 2014)
Nesse período, acontecimentos que marcaram a cultura norte americana, como o crescimento dos Baby Boomers (1960), a criação da Carta de Direitos do consumidor por Jonh F Kennedy (1962), Guerra do Vietnã (1965), a o escândalo de Watergate (1972), levaram a população a questionar se seu modelo consumista era algo realmente bom e aceitável socialmente (ARNOLD, FICHER (1996).
Quanto a sua conceituação, os autores da área possuem opiniões diferentes do que possa ser o marketing social. Lucke (1974), considera o conceito confuso, pela falta de uma terminologia definitiva. Por sua vez Andreasen (1994) utiliza três critérios para definir o marketing social; i) este aplica as técnicas do marketing tradicional, ii) influência a mudança/ desencoraja o comportamento iii) beneficia a sociedade e não uma organização específica, porém o conceito mais utilizado é de Kotler e Roberto (1992):
Marketing Social é uma estratégia de mudança do comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social, em um esquema integrado de planejamento e ação e aproveita os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade de marketing (KOTLER; ROBERTO, 1992 p 22).
Em questões evolutivas, segundo Fontes (2001) o Marketing Social é subdividido em momentos: No primeiro, o autor cita Richard Manoff, autor do livro “Marketing Social” que escreveu sobre os conceitos de marketing dentro da saúde pública, e defendia o uso dos meios de comunicação massivos para a área social. O segundo momento, é atribuído a Philip Kotler e Eduardo L. Roberto, onde estes com seu livro “Marketing Social: Estratégias para Mudança de Comportamento público”, onde defendiam o uso de todas às estratégias de marketing, para a área social.
A principal estratégia antes do marketing social era a comunicação de massa (propagandas), porém estas com o tempo se mostraram irrelevantes para atingir os objetivos sociais pois faltava estabelecer objetivos mensuráveis, pesquisa de produtos que visassem atender às necessidades e desejos humanos, tais práticas organizadas no marketing empresarial
(KOTLER; ROBERTO, 1992)
Com o objetivo de relatar o uso das ideias e princípios do marketing comercial, para a promoção de causas e comportamento social, em 1971, segundo Kotler e Roberto (1992), o marketing social teve sua origem, com objetivo de mudança do comportamento utilizando técnicas de marketing, tendo como produto a ser colocado no mercado ideias e comportamento. A esse produto, denominaram de “produto social” sendo dividido em três
tipos.
O primeiro é chamado, de Ideia Social, aqui empregada no sentido de conhecimento de alguma informação, sendo dividida em três tipos:
a) Crença, onde se tem conhecimento de um fato que não exige comprovação científica, como exemplo os autores utilizam a frase, “Fumar cigarros causa riscos a própria saúde” (Kotler e Roberto 1992, p 26), nós cremos de fato que o fumo faz mal a saúde.
b) Atitude, aqui trata se da forma como nos comportamos, positiva ou negativamente.
c) Valor, aqui sendo considerados ideias gerais do que é certo ou errado.
O outro tipo de produto social definido por Kotler e Roberto (1992), é a Prática Social. Esta é definida brevemente pelos autores como a ocorrência de uma ação social, o autor exemplifica o fato de ir tomar vacina. E o terceiro, é o Objeto Tangível, este é simplesmente o produto físico, que é usado como instrumento para o desenvolvimento da prática social. Segundo Fontes (2001), produto, poder considerado como uma atitude ou prática que a entidade visa promover, segundo o autor, este não é definido corretamente, não deixando o que é pretendido. A “venda” de um produto social, não é uma tarefa muito simples para os gestores de uma entidade. Conforme Fontes (2001), os mesmos devem se perguntar, quais são minhas pretensões com seu público alvo, o que eles devem adotar, no sentido de ideias e práticas específicas.
Para a escolha de seus alvos o marketing social, costuma fazer uma segmentação de mercado, e após os programas sociais são desenvolvidos segundo suas necessidades crenças e valores. Além disso, segundo Kotler e Roberto (1992) é importante o pesquisador social conhecer seu público alvo, suas características sociais demográficas (renda, idade), perfil psicológico (atitudes e valores), características comportamentais (hábitos de compra e características de decisão), esse tipo de segmentação, fornecem resultados mais exatos. Através dessa análise é possível, segundo Kotler e Roberto (1992), conhecer quais são os grupos de influência no programa, sendo classificadas em:
A importância de se identificar bem um grupo alvo adotante está, em a partir do momento em que o pesquisador de marketing social, define o valor de seu produto social, (este dado através de ajustes entre produto e mercado), seu grupo adotante não perca o interesse por tal produto. Segundo Kotler e Roberto (1992), a falta de percepção do problema, por parte do grupo alvo, faz com que a campanha de mudança social fracasse.
Após a definição de valor para um produto de marketing social, o objetivo do agente de mudança social, é de apresentar uma solução para tal problema/causa. Para produtos tangíveis, é necessário que este produto corresponda ao posicionamento da ideia ou prática, vesti lo para reforçar seu posicionamento, e ainda criar uma imagem de reforço da causa. O processo para produtos intangíveis seria, o posicionamento da instituição mostrando que realmente aquela ideia realmente é necessária, então se utiliza símbolos e logomarcas para representá-lo (KOTLER; ROBERTO, 1992)
Para Kotler e Roberto (1992), o processo de administração de marketing, consiste em cinco passos fundamentais: 1) Análise do Meio Ambiente 2) Pesquisa da População de Adotantes Escolhidos como Alvo, 3) Elaboração de Estratégias de Marketing Social 4) Planejamento de Programas do Complexo de Marketing Social, 5) Organização, implementação e controle, avaliação do esforço de marketing social.
A primeira etapa do processo de administração de marketing social, Kotler e Roberto (1992), através de um exemplo de um programa de marketing social dos preservativos, desenvolvido nas Filipinas, nos mostram que é necessário verificar a situação da população
/grupo escolhido, desta análise o pesquisador de marketing social, conhecerá quais às necessidades e o real problema ao qual deve trabalhar após essa análise. O pesquisador será capaz de identificar e criar uma campanha restrita a seu público alvo.
O segundo passo, caracteriza-se pela “pesquisa da população de adotantes escolhidos como alvo”, nesta etapa segundo Kotler e Roberto (1992), o pesquisador trabalha com os conceitos de segmentação. Os autores afirmam que, a “segmentação tem por objetivo a subdivisão da população com características comuns. Referente ao exemplo dado pelos autores, a população alvo foi subdividida entre os métodos anticoncepcionais que preferirem ou sua situação socioeconômica. A partir da junção dessas duas informações é possível descobrir quais segmentos mais necessitados e mais fáceis de serem atingidos. A partir dessas informações é possível formular estratégia para posicionamento da campanha. Para “finalizar” é preciso identificar a concorrência, que neste caso como Kotler e Roberto (1992), é o não ocorrer a mudança social.
A etapa seguinte, temos a formulação de objetivos e estratégias de marketing social. Que segundo Kotler e Roberto (1992), essa é a parte em que decisões sobre a despesa eo complexo de marketing e suas alocações são tomadas. Além disso os autores afirmam que as organizações sociais devem estabelecer objetivos mensuráveis e específicos, ao invés de seus objetivos gerais. Para auxiliar na mensuração desses objetivos, quase sempre é utilizado
uma coleta de dados primário. Após decidir quais objetivos a serem seguidos é necessário calcular as despesas (financeiras). Após de feitos os cálculos, é preciso decidir como o orçamento será distribuído pelos instrumentos do complexo de marketing social (Produto, Praça, Preço, Promoção, Pessoal, Apresentação, Processo). O próximo passo é o 'planejamento dos programas de marketing social, nessa parte o pesquisador precisa preparar a administração de programas mais detalhados de complexo de marketing social, e após os elementos de marketing se transformarem em programas táticos.
Como último passo, temos organização, implementação, controle e avaliação do esforço de marketing social, de grande relevância para o controle eficiente. Esses dados que referem se as ações dos grupos escolhidos (KOTLER; ROBERTO, 1992). Um dos obstáculos ao marketing social, está em “encontrar argumentos que validem a concretização da atividade de marketing social, nomeadamente sobre a eficácia de seus programas (TAVARES e ESPANHA, 2015, p 32).
Segundo Kotler e Roberto (1992 apud Fox, Karen FA; Kotler, Philip, 1981) o número de trabalhos desenvolvidos é insuficiente para gerar dados com o objetivo de esclarecer se a mudança comportamental foi ocasionada pela campanha de marketing social, ou por outros fatores não identificados.
Para ser possível diferenciar uma intervenção de marketing social ou comercial, é preciso fazer uma análise do produto a ser oferecido. Consideramos marketing comercial, que se utiliza de uma promoção social, quando a ênfase está no que ela produz. E podemos considerar marketing social, quando o produto social “… Representado por um conhecimento, atitude, ou prática específica, esteja sendo o único produto promovido pela empresa” (FONTES, 2001, p. 97). Quando falamos de outros tipos de marketing em comparação com o marketing social, a diferenciação está em sua aplicação ferramental, segundo Schneider e Luce (2014), o marketing societal e macromarketing lidam com agregações e instituições, já a responsabilidade social corporativa é usada para responder às demandas de todos os atores as organizações.
Porém como observado, um dos três critérios definidos por Andreasen (1994), para definir o marketing social é o de “não gerar benefícios para a organização e sim para a sociedade, conceito que diverge do exemplo anteriormente dado, nos levando segundo Schneider e Luce (2014), a intuir que existe uma confusão de conceitos quando tratamos de marketing e sociedade”. Conceitos como marketing societal, macromarketing e responsabilidade social corporativa, acabam se misturando.
são feitas por Lacziniack; Lush e Murphy (1979), os autores defendem uma avaliação das questões éticas utilizadas nas campanhas de marketing social. Também Hastings e Anguns (2011 apud SCHNEIDER; LUCE, 2014), criticam tais campanhas, pois estas acabam agindo em benefício da organização que as promove, como por exemplo, os autores citam uma campanha contra o consumo do cigarro, onde o real foco, é para adiar o início do uso do cigarro por parte dos jovens até uma idade permitida por lei, e não para erradicar o consumo entre a população.
Existem ainda, críticas vindas de profissionais de marketing, alegando que este não se adequa às necessidades mais humanas, além disso acreditam que, o marketing no âmbito social, é mais uma forma de agregar valor ao produto social do que por uma consciência social. De um modo geral, o autor, afirma que às críticas feitas às gerações anteriores do marketing social, são infundadas, e anuladas pela teoria do que é o Marketing Social. Esta última afirmação, de acordo com (FONTES, 2001) nega ser possível, quando retoma o conceito do que não é o marketing social, “simplesmente o uso de mídia de massa, publicidade ou outra atividade promocional (Fontes, 2001, p 76). Esta é segundo o autor, simplesmente uma atividade de marketing comercial com estratégias de promoção social.
2.2.1 O Marketing e ONGS
Segundo Webster Jr. (1978), os fatores que levam o marketing a ter a expansão no ambiente que não visa o lucro, e são eles:
a) marketing como ciência aplicada do comportamento, onde é relatado às técnicas de ciência do comportamento que estão presente nos currículos de marketing, assim como a propaganda e a pesquisa de mercado tem recebido pessoas das áreas da psicologia, campo este que trata do comportamento humano,
b) como crítica social, aqui revela -se a existência de uma pressão para que se amplie o conceito de marketing, e deixando um pouco de lado o fator lucrativo, e passando a ser uma atividade social,
c) competência da administração de marketing, às organizações que não visam o lucro, cientes de que pelas práticas de marketing serão capazes de resolver seus problemas, estão procurando gestores da área, para decidir sobre
problemas táticos de curto prazo, estratégicos de longo prazo,
d) bens e serviços públicos, entidades que não visam o lucro são como fontes de bens e serviços, e estão crescendo na mesma proporção das organizações que visam o lucro.
Gestores de organizações que não visam o lucro concordam que alguns de seus problemas, são característicos da área de marketing, este originalmente criado para atender as necessidades de organizações que visam o lucro, mas que por se tratar de uma ciência aplicada do comportamento, e pode ser utilizada em uma grande variedade de organizações (WEBSTER JR., 1978).
Na visão de Shiraishi e Camponar (2011), as atividades de marketing que são aplicadas a organizações não governamentais, são semelhantes as ferramentas que são desenvolvidas no marketing tradicional. Além disso, nessas organizações o marketing é utilizado para a captação de recursos, (financeiros, humanos e materiais), e na prospecção de doadores/investidores, Silva e Santos (2012), apontam que as estratégias de marketing mais aplicadas a organizações sem fins lucrativos, seriam: o Mix de Marketing, a Análise SWOT ou FOFA, segmentação, publicidade e comunicação. A sigla SWOT significa: Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças)
As organizações sem fins lucrativos que adotam orientações para o marketing possuem as seguintes características: voltadas para os clientes, acreditam e trabalham com pesquisas de mercado, possuem uma tendência para a segmentação, utilizam todos os elementos do mix de marketing, e definem suas concorrência (KOTLER; ANDERSEN 1996). Com o crescimento da competitividade entre essas organizações, houve a necessidade de profissionalização, e segundo Wimer;Knowles;Gomes (2006) reconhecem que a utilização do marketing torna sua gestão mais eficiente, pois foca em elementos externos a organização, indo de encontro com o que defende Cacija (2013) que organizações da sociedade civil não devem pedir recursos financeiros utilizando apenas justificativas filantrópicas, mas investir na troca de valores que condizem com as necessidades de seu doador, apostando assim em uma perspectiva estratégica de comunicação e marketing para a captação de recursos.
Segundo Golchimit (2003 apud SILVEIRA; CAMPOS; MARCON, 2006), considera que a comunicação para as organizações do terceiro setor algo de extrema importância, sendo uma das mais importantes ferramentas de marketing para a captação de
recursos, pois esta possibilita melhorar a imagem da organização e ajuda na atração de novos doadores. Nichols (2004 apud SILVEIRA; CAMPOS; MARCON, 2006), afirma que ao segmentar, o ato de captação de recursos torna se mais fácil e eficiente, pois acaba reunindo grupos com características semelhantes.
2.2.2 Captação de recursos
A história da captação de recursos, começa nos EUA com os norte-americanos, que tinham o hábito de financiar voluntariamente serviços sociais com o objetivo de melhorar a sobrevivência das pessoas de sua comunidade, SAGEANT e JAY (2010). Após passarem por situações de guerra, a população viu se sensibilizada por um grande entusiasmo cívico e religioso, passaram a realizar doações para hospitais igreja e instituições filantrópicas. Esse comportamento deixou de ser um hábito só das pessoas mais ricas e passou a ser um hábito das classes mais baixas, segundo o autor, com a popularização dos meios de massa esse hábito tornou se mais popular.
Como visto anteriormente, organizações do terceiro setor são cheias de particularidades entre elas o fato de não gerarem lucros e assim dependem de outras organizações para a sua sobrevivência, (MENDONÇA; ARAÚJO 2011) o mesmo argumenta que estudos referentes aos meios de sustentação das ONG’S são recentes, e de acordo com Albuquerque (2006), antigamente era feita por voluntários considerando o tempo que cada um dispunha para tal. Segundo Armani (2002 apud ANGNES et al., 2011), questões de sustentabilidade das ONG’S começaram a ser estudadas em por volta da década de 80, com o passar do tempo esse conceito evoluiu e passou a envolver a capacidade dessas organizações de obter “suas próprias receitas” onde às mesmas deveriam acessar diferentes fontes de financiamento (públicos, privados, nacionais e internacionais).
Criada por Pfeffer e Salancik (2003), termos a teoria da dependência de recursos onde entende se que as organizações lutam por sua autonomia mesmo diante de limitações e controles externos. O ambiente influencia essas organizações e seus indivíduos, e cabe às organizações do terceiro setor se alinhar com esse ambiente externo para conseguirem os recursos de que precisam. Diante dessa situação, os autores argumentam que exitem estratégias para a obtenção de tais recursos, i) diversificar às fontes de recursos, ii) criar um contato direto com seu público alvo. Normalmente quando precisam de recursos, as ONG’S recorrem ao Estado e mercado, e esse fato acaba gerando uma relação de dependência ou até mesmo de
submissão (FALCONER; VILELA, 2001)
Para captação em organizações privadas Ashoka e Mckinsey (2001) defendem a elaboração de um plano de negócios. Segundo o autor o termo “negócios pode até assustar, mas