CENTRO SOCIOECONÔMICO
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO
MARIA EDUARDA SOARES MOREIRA
MARKETING SOCIAL: CAPTAÇÃO DE RECURSOS NA ONG CENTRO CULTURAL ESCRAVA ANASTÁCIA
Florianópolis 2019
MARKETING SOCIAL: CAPTAÇÃO DE RECURSOS NA ONG CENTRO CULTURAL ESCRAVA ANASTÁCIA
Trabalho de Curso apresentado à disciplina CAD 7305 como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina. Enfoque: Monográfico
Área de concentração: Marketing
Orientador(a): Prof. Dr. Marco Antonio de Moraes Ocke
Florianópolis 2019
Catalogação na fonte elaborada pela biblioteca da Universidade Federal de Santa Catarina
Moreira, Maria Eduarda Soares
MARKETING SOCIAL : CAPTAÇÃO DE RECURSOS NA ONG CENTRO CULTURAL ESCRAVA ANASTÁCIA / Maria Eduarda Soares Moreira ; orientador, Marco Antonio de Moraes Ocke, 2019.
70 p.
Trabalho de Conclusão de Curso (graduação) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Sócio
Econômico, Graduação em Administração, Florianópolis, 2019. Inclui referências.
1. Administração. 2. Terceiro setor. 3. marketing. 4. marketing social. 5. captação de recursos. I. Ocke, Marco Antonio de Moraes . II. Universidade Federal de Santa
MARKETING SOCIAL: CAPTAÇÃO DE RECURSOS NA ONG CENTRO CULTURAL ESCRAVA ANASTÁCIA
Este Trabalho de Curso foi julgado adequado e aprovado na sua forma final pela Coordenadoria Trabalho de Curso do Departamento de Ciências da Administração da Universidade Federal de Santa Catarina.
Florianópolis, 21 de novembro de 2019
Profa. Dra. Márcia Barros de Sales Coordenador de Trabalho de Curso
Avaliadores:
Prof. Dr. Marco Antonio de Moraes Ocke Orientador
Universidade Federal de Santa Catarina
Prof. Dr. Marcos Abilio Bosquetti Avaliador
Universidade Federal de Santa Catarina
Doutorando João Henriques de Sousa Júnior Avaliador
Dedico este trabalho a mim mesma.
Agradecer é um ato tão simples que acabamos não fazendo com a frequência que deveríamos, mas eu estou aprendendo e é um hábito que nos faz olhar para a vida com mais positividade. Sendo assim, devemos agradecer nos momentos bons, pois nos fazem felizes e nos momentos ruins porque nos ensinam uma lição, que nos levará ao amadurecimento. Devemos agradecer às oportunidades que nos são concedidas, às pessoas que estão conosco em nossa jornada, e principalmente devemos agradecer a Deus por nos dar a vida para realizarmos cada um de nossos sonhos.
Ao meu pai Antonio Luis Agostinho Moreira, agradeço por me apresentar o mundo da leitura e dos livros. A minha mãe Williany Soares Moreira, agradeço por me mostrar e incentivar no caminho dos estudos, além de brigar comigo em todas às vezes em que pensei em desistir (e não foram poucas). Aos dois, agradeço por tudo o que fizeram, o cuidado, os incentivos, os investimentos realizados, enfim, por todos os sacrifícios feitos para que este dia chegasse. Agradeço ainda pela confiança depositada em mim, amo vocês!
Agradeço também aos meus avós, Cleusa Silva Soares Airton João Soares (in memoriam), Maria José Correia Moreira (in memoriam) e Carlos Alberto, por terem cuidado de mim enquanto criança e por estarem na caminhada comigo. Meu agradecimento se estende também ao “vôdrasto” Amauri Carlos, a tia Handreia Soares, e a madrinha Jaqueline Soares, vocês fazem parte dessa conquista também. Aos tios Eduardo Andrade e tia Léia Palmira, por sempre incentivarem os estudos, mesmo sabendo que o caminho é longo e cansativo.
Quando eu cheguei na UFSC, eu era fechada em meu mundo (ainda sou), mas a universidade me permitiu crescer e ter contato com um número muito grande de pessoas, e nesse tempo, hoje levo comigo alguns amigos que vão ficar pra vida toda. Tamires Agnes, que foi como uma irmã mais velha que dizia “você tá louca Duda?”; Clarissa Flôr que foi o ombro amigo e a calmaria nos momentos de ansiedade; Patrícia Rodrigues que foi a positividade nos momentos de “não vai dar certo”; Luis Gustavo e Caio Córdova que foram aqueles amigos que não estavam ali todos os dias mas que são partes importantes dessa caminhada. Bruno Matias, amizade antiga que se perdeu um pouco, mas que foi reencontrada na faculdade, meu amigo desde os tempos de 7°/8° série, parceiros de curso, e futuramente companheiros de profissão.
Além dos muitos amigos, conheci uma pessoa mais que especial, Jailson Goedert, que mais me incentivou a continuar nas vezes que pensei em desistir (eu disse que não foram poucas), que disse que ia dar certo quando eu não acreditava, foi o elo forte da corrente, e a
choros, meus ataques de raiva, e te agradeço por hoje estar compartilhando desse momento comigo.
Agradeço aos servidores e professores, pois cada um cumprindo sua função faz parte desta realização. Em especial ao professor Dr. Marco Antônio de Moraes Ocke, por ser meu orientador, obrigada pela parceria.
Aos profissionais da ONG Centro Cultural Escrava Anastácia, agradeço por terem acreditado na ideia e terem tirado um tempo da sua rotina para me atender e assim eu poder realizar este trabalho.
“O desejo de saber molda o homem”.
Patrick Rothfuss, 2016
“Investir na criança, no adolescente e no jovem é garantir o futuro! Esta corrente do bem cada vez mais amplia, viabiliza e fortalece o sistema de garantias de direitos”
Por não gerar lucro, as organizações do terceiro setor precisam se sustentar por meio de outras formas de receita. A maior parte dessa receita provém de acordos com a administração pública, mas com cortes no orçamento devido à crise orçamentária, esses recursos geralmente não são entregues ou sofrem atrasos nas transferências. Diante dessa situação, as ONGs precisam procurar outras maneiras de arrecadar fundos, usando ideias e ferramentas de marketing. Portanto, este trabalho tem como objetivo propor ações de captação de recursos para a ONG Centro Cultural Escrava Anastácia, visando ampliar suas fontes de renda, além das transferências recebidas do Estado, para isso será feito um levantamento bibliográfico referente ao terceiro setor e ao marketing social, descrição dos processos de captação de recursos da ONG para assim identificar ações que possam ser utilizadas pela ONG. Nesse referencial teórico foram abordados os temas do terceiro setor, marketing social, marketing em ONGs e captação de recursos. Trata-se de uma pesquisa descritiva, utilizando o método de estudo de caso, com abordagem qualitativa, utilizando ferramentas de entrevista, pesquisa documental, observação e triangulação de dados. A técnica de adaptação padrão foi utilizada na análise dos resultados. Os resultados evidenciam que a ONG, não possui um diversificação das suas fontes de receitas, estas vindas em sua maioria do Estado, e da ajuda que recebe do Instituto Pr Vilson Groh, tornando a ONG dependente única e exclusivamente de tais recursos. Já no quesito da comunicação, identificado por alguns autores como sendo de extrema importância, foi observado que não existe um trabalho de divulgação da ONG e de seus projetos, sendo que sua comunicação e captação de recursos ocorre através da imagem do Padre Vilson Groh, e de seu instituto. Portanto as proposições do trabalho, foram pensadas para proporcionar a ONG, outras formas de captar recursos, assim reduzindo sua dependência das formas já adotadas.
Because they don’t generate profit, third-sector organizations need to support themselves through other forms of revenue. Most of this income comes from agreements with the public administration, but with budget cuts due to the budget crisis, these resources often are not delivered or suffer from delays in transfers. Given this situation, NGOs need to look for other ways to raise funds, using marketing ideas and tools. Therefore, this work aims to propose fundraising actions for the NGO Centro Cultural Escrava Anastácia with the purpose of expanding its sources of income, in addition to the transfers received from the State, for this will be made a bibliographic survey referring to the third sector and social marketing, description of NGO fundraising processes to identify actions that can be used by the NGO. In this theoretical framework were covered the topics of third sector, social marketing, marketing in NGOs and fundraising. This is a descriptive research, using the case study method, with a qualitative approach, using interview, documentary research, observation and data triangulation tools. The standard adaptation technique was used in the analysis of the results. The results show that the NGO does not have a diversification of its sources of income, mostly from the State, and the help it receives from the Pr Vilson Groh Institute, making the NGO solely and exclusively dependent on such resources. Regarding the communication, identified by some authors as being of extreme importance, it was observed that there is no dissemination work of the NGO and its projects, and its communication and fundraising occurs through the image of Father Vilson Groh, and from your institute. Therefore, the propositions of the work were designed to provide the NGO with other ways to raise funds, thus reducing its dependence on the ways already adopted.
Figura 1: Organograma Instituto Padre Vilson Groh ... 51 Figura 2: A rede Instituto Padre Vilson Groh ... 51 Figura 3: Organograma Centro Cultural Escrava Anastácia ... 53
Quadro 1: Resumo dos projetos realizados pelo Centro Cultural Escrava Anastácia ... 55 Quadro 2: Teoria versus Prática ... 57 Quadro 3: Resumo das proposições ... 61
ACAM Associação de amigos da casa da criança e do adolescente do Morro do Mocotó
CELESC Centrais Elétricas de Santa Catarina
COEPAD Cooperativa de Pais e Amigos do Deficiente CEPOM Centro de Pesquisas Oncológicas de Santa Catarina
CEPED Centro de Educação Popular
CIEE Centro Integrado Empresa Escola
CCEA Centro Cultural Escrava Anastácia
ECA Estatuto da Criança e do Adolescente
FUCAS Fundação de Assistência Social
FIA Fundação da Infância e do Adolescente
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IPEA Instituto de Pesquisa Econômica aplicada
IVG Instituto Padre Vilson Groh
ICOM Centro Comunitário da Grande Florianópolis
IDES Irmandade Divino Espírito Santo
LBV Legião da Boa Vontade
RENAPSI Rede Nacional de Aprendizagem Promoção Social e Integração
ONG Organização não Governamental
OSC Organização da Sociedade Civil
OSCIP Organização da Sociedade Civil de Interesse Público
SENAI Serviço Nacional de Aprendizagem
SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO ...16 1.1 Objeto de pesquisa...17 1.2 Problema de pesquisa ...18 1.3 Objetivos ...18 1.3.1 Objetivo Geral ...19 1.3.2 Objetivos específicos ...19 1.4 Justificativa ...19 1.5 Estrutura do trabalho ...20 2. REFERENCIAL TEÓRICO ...22
2.1 Terceiro Setor: Conceitos e Definições ...22
2.1.1 ONG – Organização não governamental ...24
2.1.2 A Legislação do Terceiro Setor no Brasil ...26
2.2 Marketing Social ...30 2.2.1 O Marketing e ONGS ...36 2.2.2 Captação de recursos ...38 3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ...42 3.1 Abordagem da Pesquisa ...42 3.2 Procedimentos ...43 3.3 Abordagem do problema ...43 3.4 Instrumentos de Pesquisa ...44 3.4.1 Observação ...44 3.4.2 Pesquisa Documental ...45 3.4.3 Entrevista ...45 3.4.4 Triangulação de dados ...46
3.5 Análises dos resultados ...46
4. CASO ONG ESCRAVA ANASTÁCIA ...47
4.1 Estudo setorial ...47
4.2 Instituto Vilson Groh - IVG ...49
4.3 Centro Cultural Escrava Anastácia - CCEA ...52
4.3.1 Projetos desenvolvidos ...53
4.3.2 Formas de captação de recursos – Escrava Anastácia ...55
5. ANÁLISES DE RESULTADOS ...57
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ...62
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...64
1. INTRODUÇÃO
A economia brasileira é composta por uma tríade. Primeiramente o Estado: onde, é representado pelo poder público. Após temos o mercado este é responsável pela criação de valor (produção de bens e serviços, e a sociedade civil; que é conhecida como o terceiro setor. Esta última, é vista como a junção entre os dois primeiros setores, pois se tratam de empresas de direito privado, que não visam o lucro, exercendo funções que competem ao Estado, (FERREIRA ,2015).
Referente ao primeiro setor Ferreira (2015), acredita que o Estado, através de suas ferramentas de arrecadação de recursos, o transfere de forma igualitária para toda sociedade, por meio dos melhoramentos públicos, (saúde, educação etc.), isso tudo gerando o que se chama de estado de bem-estar social.
Como segundo elemento dessa tríade brasileira, temos o Mercado: Que nos dias atuais segundo Ferreira (2015), refere-se as empresas privadas, que trabalham de forma independente, na produção de bens ou na prestação de algum tipo de serviço; que por sua vez; “cria” o valor monetário que é recolhido e redistribuído pelo Estado, para toda a sociedade.
A Sociedade Civil, que figura como terceiro elemento da tríade da economia brasileira, segundo Ferreira (2015) é comumente conhecida como terceiro setor, sendo formado pelas ONG’S e outras instituições que possuem fins sociais. Estas buscam “fechar” brechas deixadas pelo Estado. Tais instituições contam com a ajuda de voluntários, que acabam contribuindo em seu tempo livre, ou também caso suas condições financeiras permitam que essas ONG’S possam possuir um quadro regular de funcionários.
O terceiro setor que conhecemos hoje, tem sua origem, segundo Hudson (2000), nos pequenos grupos familiares: Que cuidavam de seus membros mais necessitados. Além disso, tiveram origem também em antigas civilizações que segundo o autor, manifestaram o desejo de ajudar. E em um contexto contemporâneo, o “terceiro setor,” começa por volta dos séculos XVI e XVII; e se divide em duas conjunturas: A Primeira - ocorre no âmbito político e a segunda no âmbito religioso (ALBUQUERQUE, 2006).
Conforme Albuquerque (2006), na esfera religiosa temos a Igreja com suas obras de caridade, atendendo a população mais necessitada. Essas organizações, segundo Hudson (2000), são reconhecidas como as pioneiras que exerceram este tipo de trabalho. Coelho (2000) complementa que o setor voluntário sempre encontrou oportunidades de se desenvolver no âmbito religioso já que tais instituições ressaltam valores como família e amigos, e são essas entidades que primeiro se busca auxílio em caso de necessidade.
No campo político, segundo Albuquerque (2006), após a Primeira Guerra Mundial, o Estado teve um papel mais ativo na sociedade dando origem ao chamado Estado de Bem Estar Social (Wafare State). Com o acontecimento da Segunda Guerra Mundial, houveram mudanças profundas nos chamados centros de poder, onde a revolução, agrícola industrial, e nos meios de comunicação fez aumentar a violência, pobreza, conflitos étnicos, sociais políticos, afastou o Estado da sociedade. Esses problemas trouxeram a necessidade de uma grande mobilização de outros agentes sociais.
Com essas novas mudanças, as organizações comunitárias, vieram com função suprir as desigualdades sociais, causadas pelo distanciamento entre o Estado e a sociedade, com o objetivo de promover assistência e ações para a redução de tal desequilíbrio (ALBUQUERQUE, 2006).
Albuquerque (2006) argumenta que no Brasil, com as mudanças ocorridas nas conjunturas políticas e econômicas, houve também alterações no comportamento das ONG’s, em decorrência da economia liberal e globalizada, onde as mesmas, passaram a se relacionar através das redes buscando aprendizado e realizando trocas de experiências. Estas articulações foram estimuladas pela cúpula das Nações Unidas, e como resultado deste comportamento, assuntos como Meio Ambiente, Gênero, Etnias e outros, ganharam força na mídia e são debatidos mundialmente. Falconer (1999), argumenta que os estudos sobre o terceiro setor, são quase inexistentes, ocasionando em poucos trabalhos com enfoque organizacional.
1.1 Objeto de pesquisa
O IVG - Instituto Pe. Vilson Groh, é uma instituição sem fins lucrativos, fundado em 2011, organizado em um sistema de redes, compostas por sete organizações. Seu trabalho é discutir problemas da região, e serem influenciadores na formulação de políticas públicas, além de realizarem uma assessoria institucional, formações pedagógicas, de gestão e mobilização de recursos (INSTITUTO PE VILSON GROH, 2016)
O Centro Cultural Escrava Anastácia, que se encontra localizado na Rua Tolentino de Carvalho 01 – bairro Estreito, Florianópolis, faz parte da rede do Instituto Padre Vilson Groh (IVG) foi fundado em 8 de junho em 1988.
A ONG tem por objetivo através de trabalhos com jovens de comunidades carentes ensinar uma profissão e restabelecer laços familiares através de projetos como: procurando o caminho, jovem aprendiz e rito de passagem.
1.2 Problema de pesquisa
Historicamente, a captação de recursos, surgiu com os norte-americanos; após o processo revolucionário que culminou na independência dos Estados Unidos. Estes viveram em um ambiente de desordem social, política e material, o que os motivou a uma mudança solidária, (SARGEANT; JAY, 2010). No Brasil, segundo Cruz e Stravitz (1999 apud ANGNES et al., 2011), a captação de recursos começou por volta de 1990. Esta segundo os autores era feita por voluntários ou pelos próprios fundadores das ONG’S.
Para (ANDRADE, 2002), uma das saídas para as organizações do terceiro setor, seria, captar recursos. Este fundamenta seu pensamento na ideia de que a sustentabilidade dessas instituições é um grande desafio, segundo Dinsmore (2004 apud SOBRAL; MOREIRA; OYAKAWA, 2016), na busca de sustentabilidade, agir com mais planejamento, e se mostrar organizada, são pontos chaves para “gerar” atrair recursos a instituição, Pereira et al. (2015) acredita que, alcançar essa sustentabilidade envolve uma dinâmica, que requer a concepção de estratégias.
A questão da sustentabilidade/ sobrevivência das ONG’S, e quais estratégias de captação de recursos. é o tema deste trabalho. Como mencionado anteriormente, a captação de recursos é vista como uma das soluções para a questão da sustentabilidade das organizações da sociedade civil. Portanto a problemática deste trabalho é:
Quais estratégias de captação de recursos podem ser utilizadas pela ONG Centro Cultural Escrava Anastácia, a fim de diminuir seu nível de dependência de recursos públicos para sua manutenção?
1.3 Objetivos
Nesta seção serão apresentados os objetivos geral e específico, esses buscam responder o problema de pesquisa apresentado anteriormente.
1.3.1 Objetivo Geral
Estudar o modelo de gestão da ONG Centro Cultural Escrava Anastácia a fim de propor ações de captação de recursos para ampliar suas fontes de receitas, diminuindo a dependência de recursos recebidos pelo Estado.
1.3.2 Objetivos específicos
a) Realizar um levantamento bibliográfico referente ao terceiro setor e marketing social;
b) Descrever os processos de captação de recursos da ONG Centro Cultural Escrava Anastácia;
c) Apresentar proposta para diversificação de captação de recursos por meios de ações de marketing para ONGs.
1.4 Justificativa
As ONGS tiveram origem segundo Landim (2002) por volta dos anos de 1970-1980. Nesse período, já existiam instituições que se dedicavam ao que era denominada “educação de base” ou “educação popular”, o que não havia era uma denominação clara de que tipo de instituição esses agentes exercia seu trabalho, não havendo uma identidade institucional. Tais agentes com o passar dos anos foram criando essa identidade e tornado sua existência pública, passando a serem reconhecidos como ONG’S (organizações não governamentais).
No Brasil existiam cerca de 290 mil fundações privadas e associações sem fins lucrativos, deste total 28,5% são voltados a religião, 15,5% são associações patronais, e 14,6% ligadas ao desenvolvimento e defesa dos direitos. Os dados ainda afirmam que 54,1 mil são entidades que pertencem as áreas da saúde, pesquisa, assistência social e educação (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE, 2010).
Atualmente há cerca de 400 mil organizações da sociedade civil (ONG’S, associações, fundações), em atuação no Brasil, sendo 157.941 na região sul segundo o IBGE (2010). Em Santa Catarina 47.167, e na região da Grande Florianópolis em torno de 8.797, segundo o Instituto de Pesquisa Econômica aplicada (IPEA, 2019). O Centro Cultural Escrava Anastácia, faz parte dessas 8.797 OSCIP’s, e tem seu trabalho principalmente voltado para
adolescentes em situação de vulnerabilidade social. De acordo com o Instituto Comunitário da Grande Florianópolis (ICOM), em um novo estudo realizado em a população já é de 469. 690, e sendo que 88.720 são jovens e crianças, (IBGE, 2015). O desafio trata-se da capacitação desses jovens para inserção no mercado de trabalho, sendo que a educação profissional e técnica é o tema de maior relevância (ICOM, 2016),
Como se trata de uma organização sem fins lucrativos e tem como sua maior fonte de receita o Estado, o Centro Cultural Escrava Anastácia precisa de outras fontes de recursos que não estejam vinculadas ao poder público e assim conseguir arcar com despesas dos projetos, manutenção de espaço físico e salários.
A relevância desse trabalho está em traçar ações ou alternativas para que ONG’S, não dependam apenas do Estado, porém sendo auxiliado pelas técnicas de marketing social, que ajudam a compreender o comportamento do potencial doador. Segundo Carvalho e Felizola (2009), o uso de técnicas de marketing em organizações do terceiro setor torna as ações de captação de recursos mais eficazes, proporciona melhoria dos serviços e identificação das oportunidades mais eficientes.
1.5 Estrutura do trabalho
O trabalho a seguir está dividido em cinco capítulos, no primeiro capítulo, a introdução, foi realizada um apanhado geral dos temas que serão apresentados no trabalho. No segundo capítulo temos o referencial teórico, que trata de temas como o terceiro setor e o marketing social. Com o tema de terceiro setor, foram abordadas questões de origens e conceitos, e como a legislação brasileira se organiza para atender a essas instituições peculiares. Ao discutir o marketing social, apresentam-se as críticas relacionadas a essa vertente do marketing, e sua origem, conceitos, e como o marketing social pode ser aplicado a uma organização do terceiro setor. No terceiro bloco são apresentados os procedimentos metodológicos, tratando de pesquisa qualitativa descritiva com a utilização do método de estudo de caso único. A coleta de dados se dará por meio de observação participante, análise documental e entrevistas em profundidade. O quarto bloco refere-se ao relatório de estudo de caso, onde serão apresentadas, a Rede IVG – Instituto Vilson Groh, e a ONG objeto de estudo, Centro Cultural Escrava Anastácia (CCEA). No quinto bloco, são apresentadas as análises (teoria versus prática), mostrando o que foi descoberto na organização e apresentando proposições para formas diversificadas de captação de recursos. Por fim, o trabalho se encerra
2. REFERENCIAL TEÓRICO
O referencial teórico, consiste em uma síntese das discussões já feitas previamente por diversos autores sobre alguma temática em questão. Essa seção do trabalho está dividida em duas partes, em que será abordado os temas de Terceiro Setor e Marketing Social. Para o Terceiro Setor serão apresentados os conceitos, a contextualização do termo ONG, e os aspectos jurídicos brasileiros com relação a esta temática. Para o tema de Marketing Social, será apresentado o conceito de marketing e este é aplicado em organizações do terceiro setor, avançando para o tópico de captação de recursos.
2.1Terceiro Setor: Conceitos e Definições
Segundo nos mostra Hudson (2002) o que conhecemos como Terceiro Setor, tem sua origem em pequenos grupos familiares que cuidavam de seus membros mais desprovidos.Com o passar dos anos houve a expansão dessas comunidades e o distanciamento das famílias, criando assim a necessidade de novas formas de auxílio social. Além disso, antigas civilizações como Egito, Índia, Grécia e antigos profetas judeus manifestaram o desejo humano de ajudar outras pessoas, antes mesmo da existência de organizações formais.
Os egípcios através de seu código moral acabaram incentivando o seu povo a ajudar o próximo, até mesmo o faraó, atitudes como, auxiliar um pobre a atravessar um rio sem cobrar, doar pães e roupas para pobres, faziam parte da rotina dos egípcios. Na Índia durante o reinado do imperador Askoa, houve construção de instalações médicas e o plantio de árvores para o contentamento do povo. Os gregos tinham o hábito de compartilhar a comida. Em uma época contemporânea o autor cita os judeus como os pioneiros em promoverem campanhas e trabalharem pela justiça social e cultivarem a ideia de dar esmolas aos mais necessitados (HUDSON, 2002).
Hoje o que conhecemos como “terceiro setor” começa por volta dos séculos XVI e XVII, e se divide em duas conjunturas: A primeira ocorre no âmbito político e a segunda dá-se no âmbito religioso (ALBUQUERQUE, 2006). As instituições religiosas foram as pioneiras, com suas obras de caridade, atendendo a população mais necessitada, atribuindo esse trabalho principalmente a Igreja Católica (ALBUQUERQUE, 2006). Porém Hudson, (2002), atribui também a questão da caridade aos ensinamentos judeus, e as primeiras igrejas cristãs, atribui, a criação de fundos para viúvas, órfãos, enfermos pobres, deficientes e prisioneiros.
Na religião, segundo Albuquerque (2006), os conflitos ocorridos na Europa desencadearam o surgimento de organizações sociais envolvidas com a religião. Com o passar do tempo, Igreja e Estado passaram a determinar os limites e regras dessas organizações, passando a adquirir as características que possuem hoje.
Já no campo da política, essas organizações sociais foram se formando a partir do momento em que houve uma aproximação entre Estado e sociedade. Este fato ocorreu somente após a Primeira Guerra Mundial. Contudo após o início da Segunda Guerra Mundial, o mundo explode em uma onda de violência, doenças, poluição ambiental, conflitos étnicos, religiosos e políticos, causando um novo afastamento do Estado e a sociedade (ALBUQUERQUE, 2006).
Na etimologia a expressão “terceiro setor”, é uma tradução do termo em inglês third sector, que nos Estados Unidos, é usado junto com outras expressões como “organizações sem fins lucrativos” ou “setor voluntário” (ALBUQUERQUE, 2006), o mesmo país é, que mais cresceu, em virtude de sua cultura voltada para o associativismo e o voluntarismo, ganhando destaque e servindo de parâmetro para outros países segundo Coelho (2000), a autora ainda cita que
Agências financiadoras utilizam a relação do terceiro setor americano com as áreas governamentais como parâmetro a serem exigidos no gerenciamento de recursos passados por elas (COELHO, 2000, p 21).
Já na Inglaterra, legalmente se utiliza a expressão “caridades” o que reflete a origem histórica medieval do termo e ressalta o aspecto de obrigação religiosa das primeiras ações comunitárias, juntamente com o termo “filantropia” (ALBUQUERQUE, 2006). Mesmo sendo uma das pioneiras, juntamente com os Estados Unidos, a Grã-Bretanha composta pelos países da Inglaterra, Escócia, País de Gales, França, Itália e Alemanha classificam-no apenas como um bem necessário, para corrigir falhas dos setores público e privado, (ALBUQUERQUE, 2006). Tendo como consequência desse ponto de vista, o fato de que poucos países tratam o terceiro setor como uma categoria específica da sociedade, capazes de gerar análises e estatísticas acerca do assunto (COELHO, 2000).
Na Europa continental predomina a expressão “organizações não governamentais”, tendo essa nomenclatura, pois no sistema de representações da Organizações das Nações Unidas (ONU), essas entidades são vistas como Organizações Internacionais, que não representam oficialmente seus países mas possuem atuação significativa, justificando sua presença na organização (ALBUQUERQUE, 2006). No Brasil e na América Latina, utiliza-se a expressão “sociedade civil”. Esse conceito tem origem do século XIII.” De acordo com Albuquerque, (2006), porém a Lei n 9.637 de 15 de Maio de
1998, denomina essas instituições como OS’s (Organizações Sociais), popularmente são chamadas simplesmente de ONG’s.
O termo é utilizado como uma espécie de “guarda-chuva” abrigando vários tipos de organizações e diferentes marcos teóricos, Hudson (2002), considera que, são organizações que trabalham na área social, já para Cabral (2007) essas instituições, trabalham para atender as necessidades humanas, porém o conceito que mais se enquadra nesses tipos de organização é o que está disposto Constituição Federal na Lei nº 13019/14 – Marco Regulatório do Terceiro Setor.
Entidade privada sem fins lucrativos que não distribua entre seus sócios ou associados, conselheiros, diretores, empregados, doadores ou terceiros eventuais resultados, sobras, excedentes operacionais, brutos ou líquidos, dividendos, isenções de qualquer natureza, participações ou parcelas do seu patrimônio, auferidos mediante o exercício de suas atividades, e que os aplique na consecução do respectivo objeto social de forma imediata ou por meio de constituição de fundo patrimonial ou fundo de reserva (BRASIL, 2014).
Em geral, quanto a sua conceituação e composição, com base no que foi compreendido até esse ponto, nota-se que existe muitas dificuldades a cerca de uma definição do que é o Terceiro Setor e do que é composto, se mostrando um verdadeiro obstáculo na composição de um conhecimento sólido sobre o assunto. (Coelho, 2000, p 58) menciona que “Terceiro Setor é a denominação mais recente e menos utilizada”.
2.1.1 ONG – Organização não governamental
Conforme Landim (2002), o termo ONG pode ser considerado um a categoria que foi construída socialmente. A sigla passou a ter visibilidade social por volta da década de 1980. No meio acadêmico o termo é mencionado esporadicamente, quando tratamos de movimentos sociais e construção de Políticas Públicas, sempre incorporada a outras questões sociais, do que definida como realmente é.
Quanto sua origem Landim (2002), afirma que por volta de 1970 a 1980, já existiam instituições que se dedicavam ao que era denominada “educação de base” ou “educação popular”, o que não havia uma denominação clara do que em que tipo de instituição esses agentes exerciam seu trabalho, ou seja, não existia uma identidade institucional. Tais agentes com o passar dos anos foram criando essa identidade tornando sua existência pública e após uma década passaram a se reconhecer como ONG. Essas ONG’s começaram a surgir durante o regime militar (1965-1985), se consolidaram e se fortaleceram a partir do momento em que houve um amplo e diversificado campo de associação na sociedade
Landim (2002).
Extraoficialmente, uma das primeiras ONG’s, nasceu de um pequeno grupo de pessoas, que trabalhavam em projetos de educação e intervenções sociais, decidiram por volta de 1972 organizar um encontro com o objetivo de discutir como estavam as iniciativas para projetos e intervenções sociais no país. Essa iniciativa foi patrocinada por uma instituição estrangeira que realizava trabalhos sociais no Brasil há alguns anos. Nessa reunião que durou aproximadamente cinco dias, chegou-se à conclusão de que era preciso criar condições para a comunicação, pesquisas e avaliação das atividades que estavam sendo desenvolvidas no país. Surgindo assim a necessidade de se criar uma instituição que possuísse sede própria e espaço para discussão dos trabalhos, fundando se assim uma organização de assessoria a primeira ONG (LANDIM, 2002).
A guinada dessas instituições, veio no final da década de 1980, quando as ONG’S entram em debate de “quem somos” e começam a se estabelecer interesses em comum, aproximando indivíduos com trajetórias e trabalhos semelhantes, essa união acaba deixando transparecer que existia uma “gente de ONG”. Landim (2002) argumenta que tal guinada favorece parceiras com organizações de cooperação multilateral como o Banco Mundial, esses organismos justificam suas parcerias devido a confiabilidade e eficácia das ONG’S.
Com uma maior visibilidade, estudos referentes a sociedade civil se intensificaram no meio acadêmico, esse crescimento ocorreu durante a década de 1980. Já durante o final da década de 1990, essas organizações passaram a ser denominadas de “terceiro espaço” ou “terceiro setor” (LANDIM, 2002). Em 2016 o IPEA, divulgou em seu site institucional, a distribuição por área de atuação das ONG’S, no país, mostrando como essas instituições ganharam espaço, (IPEA,2019).
Fonte: Site IPEA
Essas organizações são classificadas, segundo Falconer (1999), como ONG’S, movimentos sociais e fundações. As ONGS’ especificamente têm seu trabalho voltado para os “direitos segmentados” sendo cultura educação os principais, (COELHO,2000).
2.1.2 A Legislação do Terceiro Setor no Brasil
A respeito dos aspectos legais das ONG’S, Albuquerque (2006) menciona uma mudança de postura do Estado, quanto a suas responsabilidades. Este tem se tornando mais participativo nos processos decisórios e em questões que estão a seu encargo. Segundo o autor, algumas dessas tais questões seriam as instaurações de mecanismos de controle da sociedade, e o repasse de verbas públicas para as organizações sociais.
Porém Albuquerque (2006), destaca que o maior avanço para as organizações sociais foi a promulgação das Leis n° 9.608/98, n° 9.790/99, ambas sancionadas pelo então presidente da república, Fernando Henrique Cardoso. Já a autora Coelho (2000), afirma que uma legislação para entidades não governamentais foi pela primeira vez criada em 1916. Nesse momento compreende - se que Coelho (2000), fundamentou -se na Lei nº 3.071, de 1º de Janeiro de 1916, onde em seus artigos 16 ao 30, discorre sobre às pessoas jurídicas de direito privado, incluindo instituições que hoje são consideradas pertencentes ao terceiro setor.
Porém em trata - se do antigo código civil brasileiro, e seu status atual é de revogado,
(BRASÍLIA, 1916).
Destaca-se ainda a necessidade de uma legislação contemporânea e sistematizada. Esta modernização ansiada em 2006, veio em 2014 com o chamado Marco Regulatório do Terceiro Setor, sancionado pela presidente Dilma Rousseff por meio da Lei Federal n° 13.019/2014, (ALBUQUERQUE, 2006).
A administração pública firma parceria com as organizações da sociedade civil através de: i) termo de colaboração, onde as parcerias são realizadas para obter serviços de interesse público, propostas pela administração pública, que envolva repasse financeiro, ii) termo de fomento onde as parceiras são realizadas para se obter serviços propostos pela organização da sociedade civil, envolvendo repasse de recursos, iii) acordos de cooperação, onde os objetivos de parcerias são recíprocos, mas não envolvem repasse de recurso. Estas parcerias devem ser divulgadas, pela administração pública, em portal da internet por pelo
menos cento e oitenta dias após seu encerramento, já as organizações da sociedade civil, devem divulgar através de seus meios de comunicação, todas as parcerias celebradas com a administração pública (BRASIL, 2014).
O meio pelo qual as ONG’S, movimentos sociais e cidadãos podem apresentar propostas a administração pública é denominado de manifesto de interesse social, estes estão sujeitos aos requisitos já estabelecidos em lei no artigo dezoito. Caso a administração pública aceite a proposta, é realizado um chamamento público, procedimento pelo qual é efetuada a seleção da sociedade civil através de termo de fomento ou de colaboração. A dispensa de tal procedimento ocorre, em casos de paralisação eminente dos serviços, em um prazo máximo de centro e oitenta dias, em situações de guerra e calamidade pública e situações que envolvam a segurança de pessoas ameaçadas. (BRASIL, 2014).
Quanto as despesas, é permitido seja realizado pagamento da a equipe de trabalho e que todos os encargos sejam pagos com recursos vinculados a parceria. A organização da sociedade civil fica responsável pela administração dos recursos, custeio de pessoal, despesas gerais, encargos trabalhistas e previdenciários, isentando a administração pública de qualquer responsabilidade em caso de não cumprimento de tais pagamentos. Em caso de inadimplência por parte da administração pública a organização da sociedade civil fica desobrigada a realizar os pagamentos que estão vinculados a parceria com seus recursos, tal inadimplência por parte da organização da sociedade civil não pode ocasionar no bloqueio das parcelas subsequentes do acordo por parte da administração pública (BRASIL, 2014).
Os recursos só são liberados pela administração pública, de acordo com o termo de fomento ou de colaboração, e serão suspensos quando houveram evidências de irregularidades. Esses recursos serão depositados apenas em instituição financeira pública escolhida pela própria administração, mediante transferência eletrônica com beneficiário devidamente identificado (BRASIL, 2014). Como os recursos recebidos pela organização da sociedade civil são públicos, é obrigatório que ocorra uma prestação de contas, este é o procedimento onde é possível analisar a execução da parceira, esta será feita em plataforma eletrônica onde ficará disponível a quem possa interessar. A prestação de contas ocorrerá em até noventa dias a partir do fim da parceria, ou do exercício em casos de contratos superiores a um ano, ocorrerá também uma prestação de contas final e estabelecida pela administração pública ocorrerá em prazo a estabelecer dependendo da complexidade da parceria, porém nada impede de que diante de evidências de irregularidades seja solicitado uma prestação de contas, a administração pública em casos normais leva até cento e cinquenta dias para apreciar as contas (BRASIL, 2014).
Em casos de desacordos com o plano de trabalho a administração pública poderá aplicar sanções a organização da sociedade civil, tais como: i) advertência ii) suspensão temporária de participação nos chamamentos públicos iii) exigir declaração de idoneidade para participação e celebração de contratos públicos, estas penas prescrevem em cinco anos a partir da data de apresentação da prestação de contas (BRASIL, 2014).
A lei também garante as organizações da sociedade civil que se enquadrem em pelo menos um dos requisitos citados no artigo oitenta e quatro alguns benefícios, como: i) receberem doações de empresas com um limite de dois por cento de sua renda bruta, ii) distribuir prêmios mediante sorteio ou semelhantes, iii) receber bens e imóveis administrados pela Secretaria de Receita Federal com status de apreendidos, irrecuperáveis abandonados ou disponíveis (BRASIL, 2014).
Segundo Coelho (2000), o “termo organização não governamental não existe juridicamente. Essas organizações estão registradas como sociedades sem fins lucrativos …”
(Coelho, 2000, pág. 85). Para melhor entendimento, Albuquerque (2006), apresenta alguns aspectos jurídicos e títulos para o terceiro setor. Segundo a legislação brasileira às sociedades podem se organizar juridicamente nas seguintes formas:
i) associação, pessoa jurídica criada a partir de ideias e esforços de pessoas que tenham um propósito e não tenha a finalidade lucrativa, vale ressaltar que as associações podem ou não ter fins sociais,
ii) fundação, pode ser criada por um único indivíduo, é constituída pela união de bens, que destinam-se a servir a uma causa de interesse público sem intuito de lucro,
iii) organizações religiosas, estas anteriormente eram enquadradas como associações, e após a Lei Federal nº 10.825/03, passaram a ser enquadradas em uma terceira categoria jurídica, pois obtiveram o título de pessoa jurídica de direito privado. Além disso no ponto de vista jurídico mesmo que existam organizações com o termo “instituto” esses não existem juridicamente, (ALBUQUERQUE, 2016).
Por fim, Albuquerque (2006), disserta sobre as OSCIP’s. O autor menciona que existe uma a dificuldade de caracterizar a questão “interesse público”, e a solução encontrada foi a de estabelecer que às mesmas fossem sem fins lucrativos, e deveriam adotar os princípios e práticas de gestão que regem a esfera pública. A legislação que rege às OSCIP’S,
está na Lei n° 9.608/99, sancionada pelo presidente Fernando Henrique Cardoso, onde dispõem dos requisitos para que às instituições adquiram o título de “organização da sociedade civil de interesse público (BRASIL, 1999).
Além das diferenciações que o regime jurídico trás, Albuquerque (2006), apresenta as documentações e registros necessários para a regulamentação das organizações da sociedade civil. Primeiro é apresentado a declaração de utilidade pública, para obter esse documento, é necessário que a entidade cumpra os requisitos dispostos na Lei Federal n° 91/35, regulamentada pelo decreto n° 50.517/61 Em posse desta é de obrigação da ONG, apresentar anualmente um relatório dos serviços prestados, juntamente com os demonstrativos financeiros do respectivo exercício.
Também existe o registro no CNAS (Conselho Nacional de Assistência Social), que segundo Albuquerque (2006), só concede inscrição, caso a organização promova algumas das atividades que constam na resolução n° 31/1999. Além da averbação no CNAS, é possível adquirir o certificado de entidades beneficentes de assistência social, (CEBAS), como principal vantagem de se obter a certificação, o autor menciona a isenção da cota patronal que incide sobre a folha de pagamento (ALBUQUERQUE, 2006).
Assim como, Albuquerque (2006), Coelho (2000), reforça que para ganhar a certificação governamental de ONG, é preciso que a mesma atenda às necessidades coletivas, definindo tal termo como: “... serviços hospitalares e de saúde, educacionais, culturais, ambientais, assistenciais, etc.“ (Coelho, 2000, pág. 22). Além disso, segundo a autora a legislação brasileira fixa em no mínimo 20% o percentual de serviços gratuitos oferecidos pela ONG.
Um ponto importante questionado por Coelho (2000), é referente a fiscalização dessas entidades que recebem recursos públicos. Segundo ela, é necessária apenas a apresentação de dois relatórios, e em caso de não cumprimento das obrigatoriedades exigidas, a mesma tem seu registro cassado, uma punição que no ponto de vista da autora é branda, está ainda faz uma comparação com a legislação norte americana, que responsabiliza criminalmente os dirigentes das instituições. Outro problema encontrado, e que está na existência de uma grande variedade de instituições, debaixo de uma mesma legislação, apenas por se declararem “sem fins lucrativos”.
Como possíveis justificativas para a concessão de isenções, estão que essas entidades prestam um serviço que deveria ser de responsabilidade do Estado. Outra justificativa seria a de fácil gerenciamento do serviço prestado, uma vez que estamos administrando o micro, além facilitar o acesso do usuário, e a exigência de melhorias, além
dos baixos custos desse serviço, devido às isenções. Quanto às questões tributárias, às mesmas devem obedecer aos requisitos do artigo 12 da Lei n 9.532/97, segundo ALBUQUERQUE (2006).
2.2 Marketing Social
Campanhas sociais surgem em cenários de preocupação onde existem pessoas dispostas a ajudar e resolver esses problemas, (KOTLER; ROBERTO, 1992). Mesmo não existindo uma data exata que marque como a “origem” das campanhas de mudança social,
Kotler e Roberto (1992), citam vários exemplos desse tipo de campanhas social ao longo da história tais como: a libertação dos escravos (Roma, Grécia, antigos), extensão do voto para mulheres (Inglaterra), aceitação de uma nova Constituição (Estados Unidos), etc. Na atualidade essas campanhas têm se concentrado mais no estilo de vida e na saúde pública, e uso para reformas econômicas (atração de investidores).
Kotler e Roberto definem campanha social como:
É um esforço organizado feito por um grupo, (agente de mudança), visando a convencer terceiros, (adotantes escolhidos como alvo) a aceitar, modificar, ou abandonar certas ideias, práticas e comportamento (KOTLER; ROBERTO, 1992, p. 6)
Essas campanhas de mudança social possuem os seguintes elementos específicos: 1) Causa: É o objetivo social a ser alcançado; 2) Adotantes escolhidos como alvo, estes serão os indivíduos escolhidos para ser alvo dos objetivos de mudança social; 3) Canais, às vias de comunicação entre adotantes e os agentes de mudança 4) Estratégia de mudança, consiste no planejamento em que o adotante terá para o alcance de seus objetivos sociais (KOTLER; ROBERTO, 1992).
De acordo com Kotler e Roberto (1992), os tipos de causa são: 1) Campanhas de informação ou educação do público exercem mudanças cognitivas nas pessoas; 2) Campanhas voltadas para ação, exigem uma atitude concreta por parte dos adotantes alvos, nesse caso também a probabilidade de se ter um custo por tais ações; 3) Campanhas de comportamento, induzem o indivíduo a alterar seu comportamento para seu próprio bem - estar. Esta forma de mudança é considerada pelos autores a mais difícil, pois requer a perda de velhos hábitos, a criação de novos e uma transformação.
Existem duas maneiras para se alcançar os objetivos sociais segundo McDermott e Hostings (2005 apud SILVA; MAZZON, 2018), os mesmos podem ser trabalhados de duas
maneiras i) com viés comportamental ii) não comportamental. Para o primeiro, utiliza se ações de marketing social, já o segundo tende a pertencer a área tecnológica. Para Kotler e Roberto (1992 apud Fox, Karen FA; Kotler, Philip, 1981) existem cinco estratégias de mudança social que consideram importantes: Tecnológica, Econômica, Política Legal, Educacional; e a do Marketing Social, os autores ainda citam a Estratégia Coercitiva.
Com a estratégia tecnológica podemos obter técnicas para a modificação dos produtos. Este podendo atenuar ou eliminar possíveis efeitos prejudiciais, como por exemplo o uso do cigarro. Além disso, a tecnologia possibilita a substituição do produto, através de um estudo e compreensão dos hábitos. Utiliza - se a tecnologia para inovar esses produtos criando a possibilidade de se encontrar um processo ou um produto novo, (KOTLER; ROBERTO, 1992) No âmbito econômico, estas estratégias se aplicam a partir do momento em que é imposto custo ao comportamento indesejado, Kotler e Roberto (1992) aqui se pode entender que com um sistema de recompensas pode-se reduzir/eliminar comportamentos indesejados
tornando a luta pela causa efetiva.
As estratégias político legais, são as que estão sob responsabilidade dos legisladores. Por seu papel dentro do Estado, são capazes de proibir/ restringir comportamentos tidos como indesejáveis pela maioria da população, (KOTLER; ROBERTO, 1992). A estratégia voltada aos métodos educacionais, tem como objetivo fazer com que se mude um comportamento/ produto ruim através da informação do quanto aquela condição é prejudicial. Porém os autores consideram tais métodos falhos, pois em sua maioria o público alvo exposto a tais condições toma decisões racionais. A última estratégia é a do marketing social.
Segundo Wikie e Moore (1952) o surgimento do marketing social se deu por volta da década de 50, na chamada Era III do marketing, onde este estaria voltado a uma visão mais gerencial, e estudos comportamentais quantitativos, levando o autor a se questionar se através do foco de estudo do marketing, seria possível “vender” pensamento racional e fraternal como se fosse um produto na gôndola de um mercado.
Com base nesse novo pensamento da população norte-americano, Lazer (1969
apud SCHNEIDER; LUCE, 2014), defendem que o marketing, deve ser usado para desenvolver, nos consumidores, não apenas o consumismo, mas também para criar, uma visão holística da sociedade. O autor acreditava assim que a função do marketing não era apenas gerar lucro, mas também influenciar no comportamento das pessoas, com o objetivo final de atingir as necessidades de toda a sociedade. Em meados de 1971, embasados pelos estudos de Lazer (1969), o Journal of Marketing realizou uma edição especial, sobre a mudança do papel
do marketing, deixando de ter um viés de consumo para abranger questões sociais e ambientais (SCHNEIDER; LUCE, 2014)
Nesse período, acontecimentos que marcaram a cultura norte americana, como o crescimento dos Baby Boomers (1960), a criação da Carta de Direitos do consumidor por Jonh F Kennedy (1962), Guerra do Vietnã (1965), a o escândalo de Watergate (1972), levaram a população a questionar se seu modelo consumista era algo realmente bom e aceitável socialmente (ARNOLD, FICHER (1996).
Quanto a sua conceituação, os autores da área possuem opiniões diferentes do que possa ser o marketing social. Lucke (1974), considera o conceito confuso, pela falta de uma terminologia definitiva. Por sua vez Andreasen (1994) utiliza três critérios para definir o marketing social; i) este aplica as técnicas do marketing tradicional, ii) influência a mudança/ desencoraja o comportamento iii) beneficia a sociedade e não uma organização específica, porém o conceito mais utilizado é de Kotler e Roberto (1992):
Marketing Social é uma estratégia de mudança do comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social, em um esquema integrado de planejamento e ação e aproveita os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade de marketing (KOTLER; ROBERTO, 1992 p 22).
Em questões evolutivas, segundo Fontes (2001) o Marketing Social é subdividido em momentos: No primeiro, o autor cita Richard Manoff, autor do livro “Marketing Social” que escreveu sobre os conceitos de marketing dentro da saúde pública, e defendia o uso dos meios de comunicação massivos para a área social. O segundo momento, é atribuído a Philip Kotler e Eduardo L. Roberto, onde estes com seu livro “Marketing Social: Estratégias para Mudança de Comportamento público”, onde defendiam o uso de todas às estratégias de marketing, para a área social.
A principal estratégia antes do marketing social era a comunicação de massa (propagandas), porém estas com o tempo se mostraram irrelevantes para atingir os objetivos sociais pois faltava estabelecer objetivos mensuráveis, pesquisa de produtos que visassem atender às necessidades e desejos humanos, tais práticas organizadas no marketing empresarial
(KOTLER; ROBERTO, 1992)
Com o objetivo de relatar o uso das ideias e princípios do marketing comercial, para a promoção de causas e comportamento social, em 1971, segundo Kotler e Roberto (1992), o marketing social teve sua origem, com objetivo de mudança do comportamento utilizando técnicas de marketing, tendo como produto a ser colocado no mercado ideias e comportamento. A esse produto, denominaram de “produto social” sendo dividido em três
tipos.
O primeiro é chamado, de Ideia Social, aqui empregada no sentido de conhecimento de alguma informação, sendo dividida em três tipos:
a) Crença, onde se tem conhecimento de um fato que não exige comprovação científica, como exemplo os autores utilizam a frase, “Fumar cigarros causa riscos a própria saúde” (Kotler e Roberto 1992, p 26), nós cremos de fato que o fumo faz mal a saúde.
b) Atitude, aqui trata se da forma como nos comportamos, positiva ou negativamente.
c) Valor, aqui sendo considerados ideias gerais do que é certo ou errado.
O outro tipo de produto social definido por Kotler e Roberto (1992), é a Prática Social. Esta é definida brevemente pelos autores como a ocorrência de uma ação social, o autor exemplifica o fato de ir tomar vacina. E o terceiro, é o Objeto Tangível, este é simplesmente o produto físico, que é usado como instrumento para o desenvolvimento da prática social. Segundo Fontes (2001), produto, poder considerado como uma atitude ou prática que a entidade visa promover, segundo o autor, este não é definido corretamente, não deixando o que é pretendido. A “venda” de um produto social, não é uma tarefa muito simples para os gestores de uma entidade. Conforme Fontes (2001), os mesmos devem se perguntar, quais são minhas pretensões com seu público alvo, o que eles devem adotar, no sentido de ideias e práticas específicas.
Para a escolha de seus alvos o marketing social, costuma fazer uma segmentação de mercado, e após os programas sociais são desenvolvidos segundo suas necessidades crenças e valores. Além disso, segundo Kotler e Roberto (1992) é importante o pesquisador social conhecer seu público alvo, suas características sociais demográficas (renda, idade), perfil psicológico (atitudes e valores), características comportamentais (hábitos de compra e características de decisão), esse tipo de segmentação, fornecem resultados mais exatos. Através dessa análise é possível, segundo Kotler e Roberto (1992), conhecer quais são os grupos de influência no programa, sendo classificadas em:
A importância de se identificar bem um grupo alvo adotante está, em a partir do momento em que o pesquisador de marketing social, define o valor de seu produto social, (este dado através de ajustes entre produto e mercado), seu grupo adotante não perca o interesse por tal produto. Segundo Kotler e Roberto (1992), a falta de percepção do problema, por parte do grupo alvo, faz com que a campanha de mudança social fracasse.
Após a definição de valor para um produto de marketing social, o objetivo do agente de mudança social, é de apresentar uma solução para tal problema/causa. Para produtos tangíveis, é necessário que este produto corresponda ao posicionamento da ideia ou prática, vesti lo para reforçar seu posicionamento, e ainda criar uma imagem de reforço da causa. O processo para produtos intangíveis seria, o posicionamento da instituição mostrando que realmente aquela ideia realmente é necessária, então se utiliza símbolos e logomarcas para representá-lo (KOTLER; ROBERTO, 1992)
Para Kotler e Roberto (1992), o processo de administração de marketing, consiste em cinco passos fundamentais: 1) Análise do Meio Ambiente 2) Pesquisa da População de Adotantes Escolhidos como Alvo, 3) Elaboração de Estratégias de Marketing Social 4) Planejamento de Programas do Complexo de Marketing Social, 5) Organização, implementação e controle, avaliação do esforço de marketing social.
A primeira etapa do processo de administração de marketing social, Kotler e Roberto (1992), através de um exemplo de um programa de marketing social dos preservativos, desenvolvido nas Filipinas, nos mostram que é necessário verificar a situação da população
/grupo escolhido, desta análise o pesquisador de marketing social, conhecerá quais às necessidades e o real problema ao qual deve trabalhar após essa análise. O pesquisador será capaz de identificar e criar uma campanha restrita a seu público alvo.
O segundo passo, caracteriza-se pela “pesquisa da população de adotantes escolhidos como alvo”, nesta etapa segundo Kotler e Roberto (1992), o pesquisador trabalha com os conceitos de segmentação. Os autores afirmam que, a “segmentação tem por objetivo a subdivisão da população com características comuns. Referente ao exemplo dado pelos autores, a população alvo foi subdividida entre os métodos anticoncepcionais que preferirem ou sua situação socioeconômica. A partir da junção dessas duas informações é possível descobrir quais segmentos mais necessitados e mais fáceis de serem atingidos. A partir dessas informações é possível formular estratégia para posicionamento da campanha. Para “finalizar” é preciso identificar a concorrência, que neste caso como Kotler e Roberto (1992), é o não ocorrer a mudança social.
A etapa seguinte, temos a formulação de objetivos e estratégias de marketing social. Que segundo Kotler e Roberto (1992), essa é a parte em que decisões sobre a despesa eo complexo de marketing e suas alocações são tomadas. Além disso os autores afirmam que as organizações sociais devem estabelecer objetivos mensuráveis e específicos, ao invés de seus objetivos gerais. Para auxiliar na mensuração desses objetivos, quase sempre é utilizado
uma coleta de dados primário. Após decidir quais objetivos a serem seguidos é necessário calcular as despesas (financeiras). Após de feitos os cálculos, é preciso decidir como o orçamento será distribuído pelos instrumentos do complexo de marketing social (Produto, Praça, Preço, Promoção, Pessoal, Apresentação, Processo). O próximo passo é o 'planejamento dos programas de marketing social, nessa parte o pesquisador precisa preparar a administração de programas mais detalhados de complexo de marketing social, e após os elementos de marketing se transformarem em programas táticos.
Como último passo, temos organização, implementação, controle e avaliação do esforço de marketing social, de grande relevância para o controle eficiente. Esses dados que referem se as ações dos grupos escolhidos (KOTLER; ROBERTO, 1992). Um dos obstáculos ao marketing social, está em “encontrar argumentos que validem a concretização da atividade de marketing social, nomeadamente sobre a eficácia de seus programas (TAVARES e ESPANHA, 2015, p 32).
Segundo Kotler e Roberto (1992 apud Fox, Karen FA; Kotler, Philip, 1981) o número de trabalhos desenvolvidos é insuficiente para gerar dados com o objetivo de esclarecer se a mudança comportamental foi ocasionada pela campanha de marketing social, ou por outros fatores não identificados.
Para ser possível diferenciar uma intervenção de marketing social ou comercial, é preciso fazer uma análise do produto a ser oferecido. Consideramos marketing comercial, que se utiliza de uma promoção social, quando a ênfase está no que ela produz. E podemos considerar marketing social, quando o produto social “… Representado por um conhecimento, atitude, ou prática específica, esteja sendo o único produto promovido pela empresa” (FONTES, 2001, p. 97). Quando falamos de outros tipos de marketing em comparação com o marketing social, a diferenciação está em sua aplicação ferramental, segundo Schneider e Luce (2014), o marketing societal e macromarketing lidam com agregações e instituições, já a responsabilidade social corporativa é usada para responder às demandas de todos os atores as organizações.
Porém como observado, um dos três critérios definidos por Andreasen (1994), para definir o marketing social é o de “não gerar benefícios para a organização e sim para a sociedade, conceito que diverge do exemplo anteriormente dado, nos levando segundo Schneider e Luce (2014), a intuir que existe uma confusão de conceitos quando tratamos de marketing e sociedade”. Conceitos como marketing societal, macromarketing e responsabilidade social corporativa, acabam se misturando.
são feitas por Lacziniack; Lush e Murphy (1979), os autores defendem uma avaliação das questões éticas utilizadas nas campanhas de marketing social. Também Hastings e Anguns (2011 apud SCHNEIDER; LUCE, 2014), criticam tais campanhas, pois estas acabam agindo em benefício da organização que as promove, como por exemplo, os autores citam uma campanha contra o consumo do cigarro, onde o real foco, é para adiar o início do uso do cigarro por parte dos jovens até uma idade permitida por lei, e não para erradicar o consumo entre a população.
Existem ainda, críticas vindas de profissionais de marketing, alegando que este não se adequa às necessidades mais humanas, além disso acreditam que, o marketing no âmbito social, é mais uma forma de agregar valor ao produto social do que por uma consciência social. De um modo geral, o autor, afirma que às críticas feitas às gerações anteriores do marketing social, são infundadas, e anuladas pela teoria do que é o Marketing Social. Esta última afirmação, de acordo com (FONTES, 2001) nega ser possível, quando retoma o conceito do que não é o marketing social, “simplesmente o uso de mídia de massa, publicidade ou outra atividade promocional (Fontes, 2001, p 76). Esta é segundo o autor, simplesmente uma atividade de marketing comercial com estratégias de promoção social.
2.2.1 O Marketing e ONGS
Segundo Webster Jr. (1978), os fatores que levam o marketing a ter a expansão no ambiente que não visa o lucro, e são eles:
a) marketing como ciência aplicada do comportamento, onde é relatado às técnicas de ciência do comportamento que estão presente nos currículos de marketing, assim como a propaganda e a pesquisa de mercado tem recebido pessoas das áreas da psicologia, campo este que trata do comportamento humano,
b) como crítica social, aqui revela -se a existência de uma pressão para que se amplie o conceito de marketing, e deixando um pouco de lado o fator lucrativo, e passando a ser uma atividade social,
c) competência da administração de marketing, às organizações que não visam o lucro, cientes de que pelas práticas de marketing serão capazes de resolver seus problemas, estão procurando gestores da área, para decidir sobre
problemas táticos de curto prazo, estratégicos de longo prazo,
d) bens e serviços públicos, entidades que não visam o lucro são como fontes de bens e serviços, e estão crescendo na mesma proporção das organizações que visam o lucro.
Gestores de organizações que não visam o lucro concordam que alguns de seus problemas, são característicos da área de marketing, este originalmente criado para atender as necessidades de organizações que visam o lucro, mas que por se tratar de uma ciência aplicada do comportamento, e pode ser utilizada em uma grande variedade de organizações (WEBSTER JR., 1978).
Na visão de Shiraishi e Camponar (2011), as atividades de marketing que são aplicadas a organizações não governamentais, são semelhantes as ferramentas que são desenvolvidas no marketing tradicional. Além disso, nessas organizações o marketing é utilizado para a captação de recursos, (financeiros, humanos e materiais), e na prospecção de doadores/investidores, Silva e Santos (2012), apontam que as estratégias de marketing mais aplicadas a organizações sem fins lucrativos, seriam: o Mix de Marketing, a Análise SWOT ou FOFA, segmentação, publicidade e comunicação. A sigla SWOT significa: Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças)
As organizações sem fins lucrativos que adotam orientações para o marketing possuem as seguintes características: voltadas para os clientes, acreditam e trabalham com pesquisas de mercado, possuem uma tendência para a segmentação, utilizam todos os elementos do mix de marketing, e definem suas concorrência (KOTLER; ANDERSEN 1996). Com o crescimento da competitividade entre essas organizações, houve a necessidade de profissionalização, e segundo Wimer;Knowles;Gomes (2006) reconhecem que a utilização do marketing torna sua gestão mais eficiente, pois foca em elementos externos a organização, indo de encontro com o que defende Cacija (2013) que organizações da sociedade civil não devem pedir recursos financeiros utilizando apenas justificativas filantrópicas, mas investir na troca de valores que condizem com as necessidades de seu doador, apostando assim em uma perspectiva estratégica de comunicação e marketing para a captação de recursos.
Segundo Golchimit (2003 apud SILVEIRA; CAMPOS; MARCON, 2006), considera que a comunicação para as organizações do terceiro setor algo de extrema importância, sendo uma das mais importantes ferramentas de marketing para a captação de
recursos, pois esta possibilita melhorar a imagem da organização e ajuda na atração de novos doadores. Nichols (2004 apud SILVEIRA; CAMPOS; MARCON, 2006), afirma que ao segmentar, o ato de captação de recursos torna se mais fácil e eficiente, pois acaba reunindo grupos com características semelhantes.
2.2.2 Captação de recursos
A história da captação de recursos, começa nos EUA com os norte-americanos, que tinham o hábito de financiar voluntariamente serviços sociais com o objetivo de melhorar a sobrevivência das pessoas de sua comunidade, SAGEANT e JAY (2010). Após passarem por situações de guerra, a população viu se sensibilizada por um grande entusiasmo cívico e religioso, passaram a realizar doações para hospitais igreja e instituições filantrópicas. Esse comportamento deixou de ser um hábito só das pessoas mais ricas e passou a ser um hábito das classes mais baixas, segundo o autor, com a popularização dos meios de massa esse hábito tornou se mais popular.
Como visto anteriormente, organizações do terceiro setor são cheias de particularidades entre elas o fato de não gerarem lucros e assim dependem de outras organizações para a sua sobrevivência, (MENDONÇA; ARAÚJO 2011) o mesmo argumenta que estudos referentes aos meios de sustentação das ONG’S são recentes, e de acordo com Albuquerque (2006), antigamente era feita por voluntários considerando o tempo que cada um dispunha para tal. Segundo Armani (2002 apud ANGNES et al., 2011), questões de sustentabilidade das ONG’S começaram a ser estudadas em por volta da década de 80, com o passar do tempo esse conceito evoluiu e passou a envolver a capacidade dessas organizações de obter “suas próprias receitas” onde às mesmas deveriam acessar diferentes fontes de financiamento (públicos, privados, nacionais e internacionais).
Criada por Pfeffer e Salancik (2003), termos a teoria da dependência de recursos onde entende se que as organizações lutam por sua autonomia mesmo diante de limitações e controles externos. O ambiente influencia essas organizações e seus indivíduos, e cabe às organizações do terceiro setor se alinhar com esse ambiente externo para conseguirem os recursos de que precisam. Diante dessa situação, os autores argumentam que exitem estratégias para a obtenção de tais recursos, i) diversificar às fontes de recursos, ii) criar um contato direto com seu público alvo. Normalmente quando precisam de recursos, as ONG’S recorrem ao Estado e mercado, e esse fato acaba gerando uma relação de dependência ou até mesmo de
