Quando se discute o significado dos artefatos, é com um recorrer à “experiência do usuário” com o um a espécie de prova dos nove. Até certo ponto, a experiência pode ser observada em situações controladas, testada em laboratórios e quantificada em dados e tabelas, o que é sem pre reconfortante para as pessoas que buscam certezas. Acontece que nada que valha a pena ser estudado é tão sim ples assim . Conform e vim os no exem plo dos Arcos da Lapa, são inúm eras as experiências que podem ser suscitadas por um único artefato; e são vários os fatores que condicionam com o será constituído o significado. Além do m ais, a experiência direta é apenas um a parte de nosso conhecim ento e com preensão dos obj etos.
Se você está em determ inado am biente, engaj ado em determ inada atividade – digam os, em casa, lendo este livro –, por definição, você não está vivenciando todos os outros am bientes de que tem conhecim ento nem realizando todas as outras atividades que poderia exercer. Contudo, m esm o estando presa a um ponto determ inado do tem po-espaço, em term os perceptivos, nossa organização m ental perm ite que tenham os consciência de outras experiências do que aquela que está presente e im ediata. Em m eio à leitura do livro, o leitor pode se distrair ao lem brar a pessoa am ada, ou de um a m ensalidade que tem de pagar. A bagagem que possuím os de vivências, obtidas diretam ente ou por em préstim o, colore nossa percepção e define o m odo com o processam os qualquer experiência atual. Tanto que, o que é dor e sofrim ento para alguns, é prazer para outros, e vice-versa. Para uns, ler este livro é um a obrigação chata, que os subtrai de outras atividades; para outros, é um a fuga deliciosa dos problem as e do cotidiano.
A m aioria das experiências que tem os ao nosso dispor não é acessada a qualquer m om ento pelos sentidos, m as por m eio da memória. A capacidade de lem brar o que j á se viveu ou aprendeu e relacionar isso com a situação presente é o m ais im portante m ecanism o de constituição e preservação da identidade de cada um . Vej a o exem plo trágico das pessoas que sofrem de algum a doença degenerativa que afeta a m em ória: m esm o tendo os cinco sentidos operantes, um a pessoa sem acesso à m em ória torna-se incapaz de se relacionar com o m undo, podendo chegar ao ponto de não garantir a sobrevivência física sem cuidados externos. Um exem plo banal do contrário, da força da m em ória, está na capacidade que tem a m aioria de nós de cam inhar por nossa própria casa no escuro da noite, sem nem ao m enos tatear as paredes. Mesm o diante da privação dos sentidos, aquilo que apelidam os de “m em ória corporal” garante o sucesso da em preitada. Reza o dito popular que “recordar é viver”, e podem os afirm ar o inverso: que viver é, em grande parte, um processo de recordar. Mem ória e experiência estão intim am ente relacionadas, um a alim entando e constituindo a outra.{23}
Mem ória é a experiência deslocada do seu ponto de partida na vivência im ediata. Com o o m om ento atual é passageiro, desm anchando-se num a sucessão de outros m om entos, outras vivências, quase tudo que som os e pensam os depende da m em ória. Porém , a m em ória é coisa notoriam ente escorregadia. No calor de um a discussão, o interlocutor frequentem ente distorce o que foi dito há poucos instantes, lem brando errado o que o outro disse, ou até m esm o as próprias palavras. “Eu não falei isso!” “Falou sim !” Um a pessoa sai de casa com pressa, tranca a porta, entra no carro e, um m inuto depois, se pergunta: “será que tranquei a porta?”. Alguém vai a um a exposição e vê ali um a obra de que gosta (algo “m em orável”). No m ês seguinte, vê outra obra do m esm o artista em outra exposição. Dois anos depois, ao com entar o trabalho daquele artista, situa as duas obras j untas, com o se tivessem constado da m esm a exposição, e se surpreende sinceram ente ao ver com provado que nunca estiveram . A m em ória é falha. Diferentem ente daquilo que cham am os de “m em ória” nos com putadores – a qual corresponde, na verdade, à capacidade de arm azenam ento e recuperação de dados –, a m em ória hum ana não é um banco de inform ações no qual depositam os experiências para depois as retirarm os intactas. Até existe a possibilidade de trazer à m ente, com total exatidão, algo que vim os ou ouvim os; m as o fenôm eno da m em ória “fotográfica” (ou m elhor, eidética) é tão raro e excepcional que põe em relevo o quão im precisa costum a ser a m em ória hum ana.
Mais do que a sim ples ação de recuperar um a vivência, a m em ória é um processo de reconstituição do passado pelo confronto com o presente e pela com paração com outras experiências paralelas. Alguém pode se lem brar de um a experiência que nunca teve – a cham ada “síndrom e da falsa m em ória” –
ou pode m isturar suas próprias vivências com as de outras pessoas e com inform ações adquiridas por m eios indiretos (conversas, leituras, m ídias audiovisuais). A m em ória é m ais construída do que acessada, e sem pre im pressiona a capacidade hum ana de lem brar o que quer e de esquecer o que não quer. Há controvérsias quanto às m em órias, especialm ente quando elas são coletivas e não individuais. Não é de surpreender, portanto, que as pessoas recorram aos obj etos com o suportes de m em ória. Os artefatos servem tanto de ponto de partida para as lem branças com o para encerrar litígios. Nada m elhor do que um vestígio m aterial do fato – um a prova, no sentido policial – para estabelecer que algo tenha acontecido de um j eito e não de outro.
Os artefatos são constantem ente arregim entados com o propósito explícito de atiçar a m em ória ou de preservar um a recordação: diários, agendas e bilhetinhos; souvenirs de viagem ; brindes e prendas distribuídos em festas e eventos; cartões com erciais e de visita, santinhos e filipetas; relíquias de fam ília. Há todo um vasto universo de obj etos pertencentes às categorias de “m em entos” e “m em orabilia”, que acabam passando das gavetas, arm ários e estantes de cada um para brechós, sebos e antiquários, e daí para arquivos, m useus e bibliotecas, que são os grandes repositórios das fontes docum entais das quais é extraída nossa história. Os artefatos m ais com um ente usados em nossa sociedade para preservar e atestar m em órias são as fotografias. À m edida que as tecnologias digitais vão facilitando e barateando cada vez m ais a produção de im agens, aum enta em progressão geom étrica o recurso ao registro fotográfico com o sistem a de preservação e constituição da m em ória. Em algum as situações – festas e viagens, por exem plo – há quem passe quase tanto tem po a fotografar quanto a fruir diretam ente a atividade, o que equivale a transform ar o processo de registro em substituto da vivência, e não m ais sim ples suporte para a m em ória.
Que os artefatos fazem lem brar é sim ples de constatar. Basta m ostrar para alguém acim a dos trinta anos algum obj eto relacionado à sua infância – balas e confeitos costum am ser bons para esse obj etivo – para arrancar suspiros saudosos e com entários que com eçam com “no m eu tem po…”. Mesm o os m ais j ovens não são im unes à nostalgia. É bastante difundido o m ito segundo o qual as coisas teriam sido m ais sim ples e m ais bem -ordenadas no passado. O m esm o filtro m ental que faz com que as pessoas se lem brem m ais do que é agradável e esqueçam o desagradável acaba por gerar um a reverência coletiva pelo passado, percebido com o algo reconfortante. São expressões corriqueiras: “os anos dourados”, “nos bons tem pos”, “éram os felizes e não sabíam os”. O interessante, do ponto de vista com ercial, é que a nostalgia vende produtos. Não som ente as antiguidades, que valem m uito exatam ente por conta da história que carregam , m as tam bém produtos novos com um a roupagem passadista – o cham ado retrô.
antiga, desde m óveis e eletrodom ésticos até autom óveis proj etados para rem eter a padrões estilísticos passados, com o é o caso do Volkswagen Novo Beetle ou do Chry sler PT Cruiser, sucessos de vendas nos anos 2000. Até m esm o artefatos cuj a tecnologia não existia no passado são disponibilizados em estilo retrô – por exem plo, aparelhos para reprodução de arquivos digitais m usicais que im itam a form a de equipam entos sonoros m ais antigos. No m undo da m oda, então, o retrô é um fenôm eno incontornável. Quanto m ais se revive o passado estilístico nas roupas m ais as épocas e os estilos acabam por se confundir.
Vistos lado a lado, o tênis retrô im itando um m odelo dos anos 1970, com m ateriais e tecnologia atuais, nem parece tanto assim com o original que o inspirou. Em bora cite elem entos m orfológicos associados ao m odelo m ais antigo, o tênis novo é indubitavelm ente um produto da era atual. Os ciclos retrô vão se acelerando e, portanto, se em bolando. O recente revival dos anos 1980 cita elem entos que, por sua vez, j á eram , em sua época, um revival das décadas de 1950 e 1960. Assim , determ inadas peças de vestuário (por exem plo, calça Capri, tênis All Star) entram e saem de m oda ciclicam ente. Em alguns casos, a velocidade desse entra e sai é tam anha que j á não se sabe onde term ina um revival e com eça outro. Tais artefatos acabam sendo apelidados de “clássicos”, e as revistas inform am que eles “nunca saem da m oda”, o que é um a contradição lógica, visto que a m oda se baseia exatam ente no princípio da m udança rápida e contínua de j uízos estéticos.
Na atual condição pós-m oderna, as noções de tem po e história são fluidas. Pela natureza autofágica com que os ciclos de retrô e revival se retroalim entam , o consum o de artefatos e com portam entos processa-se hoj e num a espécie de não tem po, ou “tem po em suspensão”, em que todas as épocas passadas
convivem em sim ultaneidade com o contem porâneo. Nada m ais atual do que constituir a própria identidade por m eio da com binação estratégica de referências diversas ao passado – tatuagem dos anos 1990, roupa dos anos 1980, m úsica dos anos 1970, filosofia dos anos 1960, penteado dos anos 1950, quadrinhos dos anos 1940, e assim por diante –, num a colagem contínua e sem pre em m utação. A própria atitude de hibridização tem poral para construir um com posto contem porâneo é a reprodução involuntária – um revival intelectual, por assim dizer – do “ecletism o” que dom inou o pensam ento arquitetônico ocidental na passagem do século XIX para o século XX. O único parâm etro que se m antém atual – “de ponta” – é a tecnologia, que é percebida com o um avanço constante e inexorável, puxando todo o resto para um futuro incerto. Para eterna frustração dos ecologistas m ais radicais, quase ninguém busca recuar no tem po tecnológico para um passado de m enos m egaby tes e m enos m egapixels. Nosso saudosism o tem esse lim ite.
Surge a pergunta: há algo condenável em tudo isso? Superado o fetiche m odernista com o progresso e o novo, o que tem de m ais em conj ugar estilos passados com a tecnologia presente? Não seria o m elhor dos m undos a possibilidade de ter um aparelho qualquer com altíssim o desem penho com binado com a aparência que m e agrada, sej a qual for? Se eu quero um a geladeira verm elha, de contornos arredondados, não é direito m eu? E se ela tem um m otor silencioso, com patível com as norm as am bientais m ais avançadas, não é isso preferível a um aparelho velho, original dos anos 1950, que consom e m ais energia e em ite gases poluentes? A resposta é sim , evidentem ente. Não há nada de errado, em term os éticos, com qualquer escolha estética. A rigor, gosto não é um a questão m oral. Na verdade, a postura mix and match, de livre com binação de elem entos, que rege a atualidade é reveladora de algo m ais profundo nas relações entre form a e aparência, uso e experiência. O papel da m em ória na constituição das aparências não se restringe à busca autoconsciente do retrô. As form as novas sem pre têm suas raízes fincadas em outras antigas. Nada vem do nada.
Em seu livro fundam ental Objetos do desejo, Adrian Forty elabora um a análise do m odo que as novas tecnologias vão adquirindo um a “cara” reconhecível pela configuração form al dos produtos. O exem plo citado por ele é o rádio. A aparência externa dos prim eiros aparelhos correspondia à sua estrutura interna – ou sej a, os rádios eram “nus”, sem invólucro ou casca. Aos poucos, foram sendo desenvolvidas soluções form ais para encapsular o m ecanism o, seguindo tendências que o autor caracteriza com o constantes na história do design.{24} Intrigante constatar, conform e salienta Forty, que um a das prim eiras reações dos designers ao depararem com um desafio tecnológico
com pletam ente novo é recorrer a form as antigas para lhes dar algum a roupagem . É típico da psicologia hum ana esse recurso à m em ória e ao fam iliar –
ao passado reconfortante – com o antídoto ao terror que o novo pode inspirar. Com a introdução de diversas tecnologias ao longo da era industrial, tornou-se bastante conhecido esse padrão de vestir, ou revestir, o elem ento radicalm ente novo por aproxim ação com o que j á existe. Em term os m orfológicos, os com putadores de m esa (personal computers) da década de 1980 parecem um televisor (m onitor) atrelado a um a m áquina de escrever (teclado). Para resolver os elem entos realm ente novos – processador, placas, disco rígido – a solução encontrada pelos fabricantes da época foi esconder tudo dentro de um a caixa neutra, geralm ente bege ou cinza. Som ente com a evolução para o form ato notebook, os com putadores pessoais com eçaram a encontrar um a m orfologia própria, distinta de outras m áquinas antecessoras.
Não é som ente nos aparelhos oriundos de novas tecnologias que a rem issão ao passado se faz presente. Qualquer obj eto proj etado tem recurso necessariam ente a um repertório existente, pois o proj etista está im erso num caldo cultural que inclui todas as influências às quais j á foi exposto, filtrados por sua m em ória. Os cartazes criados por Shepard Fairey para a cam panha de Barack Obam a à presidência dos Estados Unidos em 2008, possuem um ar decididam ente retrô, em bora não rem etam a um a fonte precisa. O fato de que um a estilização passadista foi escolhida para traduzir visualm ente conceitos com o “esperança”, “progresso” e até “m udança” é indicativo do grau de
com plexidade existente hoj e na relação entre passado e presente, m em ória e identidade. Visualm ente, pelo m enos, a m udança defendida pela cam panha de Obam a era um retorno estilizado ao passado.
No design gráfico, é m uito evidente o papel da linguagem e do repertório; m as os m esm os princípios regem qualquer atividade de criação e proj eto, sej a de um a aeronave, um liquidificador ou um a fotografia. O ser hum ano pensa sem pre por m eio das linguagens que tem à disposição, e estas são codificadas pelo acúm ulo de atividade antecedente naquele dom ínio. É im possível articular pensam entos fora do dom ínio de um a linguagem – aquilo que o filósofo Vilém Flusser batizou de “conversação geral” ou “língua am pliada”, abrangendo, além da linguagem verbal, a m úsica, a plástica e a im agética.{25} Do m esm o m odo que escritores escrevem frases novas num idiom a que aprenderam a falar, o designer proj eta form as num a linguagem que j á existia quando ele veio ao m undo. As coisas m ateriais falam de si em term os próprios à sua configuração.
O repertório form al define os parâm etros dentro dos quais é possível pensar o novo. É o peso da “tradição”, que o historiador da arte Norm an Bry son contrapõe ao “desej o” com o os dois polos delim itadores de qualquer processo artístico ou inventivo.{26} O que pesa m ais na criação: tradição ou desej o, inform ação ou inovação? A pergunta é capciosa, e a resposta bem m ais escorregadia do que se pode im aginar à prim eira vista. Na verdade, a relação é cíclica: a novidade de hoj e representando am anhã a carga acum ulada do passado, os tesouros de um passado rem oto servindo de ponto de partida para a ruptura radical com o presente. O m ais difícil é perm anecer im óvel. Às vezes, é preciso m udar m uito para continuar sendo o m esm o.
Um a boa ilustração desse princípio está nas identidades corporativas. Em presas com história com ercial relativam ente longa costum am passar por um processo periódico de redesenho de suas m arcas. No Brasil, o caso da Light S.A., em presa fornecedora de eletricidade no Rio de Janeiro, é em blem ático dessa necessidade. Em 1996, a Light foi privatizada e seu controle passou para um consórcio que deu início à reestruturação da em presa. À época, a m arca existente ainda era a m esm a proj etada em 1966 por Aloisio Magalhães e j á era venerada com o “clássica”, um a m arca de grande força e reconhecim ento, criada por um dos m aiores proj etistas brasileiros do século XX e representativa da época heroica de im plantação do design m odernista no Brasil. Houve quem palpitasse que não se podia m exer num a m arca com o essa, que seria um a espécie de crim e ou sacrilégio. No entanto, as circunstâncias haviam m udado m uito nos trinta anos que separavam o proj eto original do contexto de seu redesenho. Quando Aloisio Magalhães proj etou a m arca, pretendia que ela sim bolizasse qualidades com o m odernidade, força, eficiência. Com a passagem do tem po, agravada pela crescente ineficiência da Light nos anos 1980 e 1990, aquele logotipo rem etia o público consum idor a tudo, m enos a m odernidade, força, eficiência. A m arca da Light havia se tornado, na m elhor das hipóteses, antiga e inócua; na pior delas, antipática e repudiada.
Sob toda a pressão de ter de m exer num trabalho canônico, o escritório carioca EG Design foi contratado para redesenhar a m arca e apresentou seu proj eto em 1999. A nova m arca preservava o m otivo form al fundam ental de usar os dois eles (LL) rebatidos dentro do círculo, sugerindo a representação convencional de um raio de eletricidade. A cor fora m udada; a relação de figura clara e fundo escuro, invertida; as hastes dos LL, afiladas e alongadas para fora do círculo, quebrado e tam bém afilado; e a rem issão gráfica à ideia de transm issão elétrica reforçada pela ligatura peculiar entre o G e o H no nom e da em presa. O resultado foi um a m arca que passou, novam ente, a sim bolizar para seu público as qualidades de m odernidade, força e eficiência, acrescidas de noções de leveza e transparência que nem eram relevantes quando da feitura da m arca antiga, m as que eram prem entes para o novo contexto. Em sum a, a m arca da Light teve que ser quase inteiram ente m udada para voltar a ostentar m ais ou m enos seu significado original.
Essa história não é exceção no universo das form as, m as antes um a regra. Com o vim os no exem plo dos Arcos da Lapa, m esm o que o artefato perm aneça intacto e im óvel, as transform ações de contexto e entorno acarretam m udanças
de significado. De m odo corolário e com plem entar, m uitas vezes é preciso m udar as aparências para que os significados perm aneçam estáveis. O m undo das em balagens com erciais oferece ilustrações abundantes desse princípio. A evolução da lata de Leite Moça ou do frasco de Pó Roy al, para citar dois exem plos bastante conhecidos, reflete a tensão contínua entre a necessidade de m anter o produto fam iliar e reconhecível para o seu público cativo e o anseio de torná-lo sedutor e atual, capaz de conquistar novos consum idores e afastar a am eaça de concorrentes recém -chegados. O desafio proj etual passa a ser o de transform ar a em balagem o m áxim o possível – adaptando-a, em alguns casos, a