Modelo conceptual de base

Na sua obra «A Utopia da Comunicação» Philippe Breton salienta que “é pelo facto de comunicar, pelo simples facto de comunicar o mais activamente possível, que se atingirá a libertação da sociedade, ou seja, que esta não mergulhará imediatamente num vasto naufrágio entrópico” (1992, p.54). Importa, por isso, pensar e organizar a dimensão educativa e comunicativa dos museus a que nos referimos no capítulo I deste Trabalho e que, inevitavelmente, espelha o próprio processo comunicacional: Quem comunica? A quem? O quê? Como? Com que resultado?

O museu da sociedade contemporânea assume novas linhas de actuação onde a participação é a palavra de ordem e onde os públicos orientam o próprio desenho dos projectos desenvolvidos. Para Juan Carlos Rico importa equacionar as seguintes questões: “Como los traemos? Qué le oferecemos? Como conseguimos que vuélvan outra vez? Es esto lo que queríamos? (dísfrutan realmente?)” (2002, p.93).

Face ao exposto, entendemos que o investimento na divulgação deverá ser encarado como um verdadeiro compromisso com os públicos na medida em que traduz o real valor do serviço prestado. Mais do que uma decisão, a divulgação é hoje um imperativo ético no seio das entidades museais impondo necessidades ao nível da implementação de estratégias que permitam, não só, uma linguagem comum a todos os intervenientes no processo como, também, a persecução dos objectivos previstos de forma a cumprir a missão institucional.

Independentemente da complexidade funcional e dos recursos disponíveis entendemos que o seu sucesso passa, necessariamente, por um planeamento eficaz ao assumir-se como actividade holística que leva em consideração uma perspectiva histórica da instituição, a sua missão, o seu acervo, os seus recursos, as ameaças com que se confronta e as potencialidades de que é detentora. Assim, o seu enquadramento no âmbito da programação museológica constitui um factor de aproximação com os públicos e uma peça-chave na afirmação da imagem e identidade organizacional.

23 Nesta perspectiva, os pressupostos teóricos que estão na base da proposta de programa de difusão e comunicação que iremos apresentar inspirar-se-ão, sobretudo, no manual editado pelo Ministério da Cultura Espanhol22.

Integrado no âmbito das reflexões e propostas da linha de pensamento espanhola, e, embora muitos outros autores se tenham debruçado sobre a programação museológica, designadamente, Anne Raffin23, Francisca Hernández24 e Carlos Rico25, o referido manual apresenta-se como uma pragmática ferramenta que, assente nas funções essenciais de qualquer realidade museal, denota uma preocupação a nível conceptual organizando metodologicamente os critérios de planificação nos conceitos Plan, Programa e Proyeto.

Ao todo estão previstos oito programas fundamentais que percorrem as áreas e funções de qualquer museu: o programa institucional, o programa de colecções, o programa arquitectónico, o programa de exposição, o programa de segurança, o programa de recursos humanos, o programa económico e, por último, o programa de difusão e comunicação, objecto deste Trabalho e que perspectiva o cumprimento das funções museológicas de exposição, interpretação e educação preconizando a ideia de que “la vocacíon y la funcíon comunicadora se consideran fundamentales en la vida del museo contemporâneo”. (AA.VV., 2005, p.102).

4.1.1. Propostas teóricas subsidiárias

Paralelamente, a concepção da proposta de programa de difusão e comunicação para o Centro Cultural Casapiano terá em conta as concepções teóricas no âmbito do marketing, designadamente, a abordagem clássica de planeamento em termos de política de promoção26 e a perspectiva de aplicação à área cultural conforme preconizada pelos autores François Colbert e Manuel Quadrado. No âmbito da comunicação, apoiar-nos- emos na abordagem tradicional de planeamento e, em simultâneo, na proposta teórica de António Leal Jiménez e Maria José Gervilla27 e, finalmente, no âmbito das relações

22 _{AA.VV – Criterios para la elaboracíon del Plan Museológico. 2ª ed. [S.L.]: Secretaria General}

Técnica/ Ministério de Cultura, 2006. ISBN 84-8181-295-1.

23 _{Raffin, Anne - A programação museológica: Momentos e casos paradigmáticos. Comunicação}

apresentada no Seminário Internacional sobre Programação Museológica. Setúbal, Portugal, 14 a 16

Maio, 2001.

24 _{HÉRNANDEZ HÉRNANDEZ, Francisca – Manual de Museología. Madrid: Editorial Síntesis, S.A,}

1998. ISBN 84-7738-224-7.

25 _{RICO, Juan Carlos - Manual prático de museologia, museografia y técnicas expositivas.}

Madrid:Sílex ediciones, 2006. ISBN 8477371687

26 _{Vd. Figura 3: Etapas de elaboração de uma estratégia de comunicação}

24 públicas teremos em conta o modelo teórico proposto por Scott M. Cutlip, Allen H. Center e Glen M. Broom28.

Numa análise das propostas apresentadas verificamos que, embora com algumas particularidades, são unânimes no que se refere à necessidade de um diagnóstico inicial. Na proposta teórica do manual espanhol Criterios para la Elaboracíon del Plan Museológico a fase de diagnóstico é coerente com o contexto de aplicação na medida em que, para além da Instituição, prevê também a análise dos serviços, dos públicos e da programação de actividades, apelando assim para as particularidades da comunicação em contexto museal.

No que reporta aos objectivos e aos públicos-alvo, enquanto na abordagem clássica de marketing os mesmos são integrados na fase de definição da estratégia de comunicação tal como preconiza François Colbert e Manuel Quadrado, a abordagem clássica de comunicação separa as duas componentes à semelhança de António Leal Jiménez e Maria José Gervilla, que além disso, evidenciam a importância da segmentação. A questão dos públicos assume um particular destaque no manual espanhol Criterios para la Elaboracíon del Plan Museológico na medida em que prevê uma caracterização detalhada dos mesmos.

Qualquer uma das propostas apresentadas contempla a questão do mix da comunicação à excepção do manual espanhol onde, embora os diferentes meios estejam contemplados, não há uma referência explícita a este composto. Por outro lado, a calendarização das acções de comunicação é, também, um elemento de convergência evidenciado assim como a avaliação e, à excepção do manual espanhol, todas as propostas preveem o controlo. Contudo, apenas o manual espanhol apresenta uma perspectiva integrada mediante uma articulação com as demais áreas de programação de um museu.

Tendo em conta a realidade de aplicação do Projecto e as propostas teóricas enunciadas consideramos que o desenho da política global de comunicação e a definição do respectivo mix deverá passar prioritariamente por um investimento ao nível das estratégias de marketing e de relações públicas subsidiadas pelas demais técnicas comunicacionais, designadamente, a internet e publicidade enquanto recursos de excelência na sociedade de informação contemporânea. Entendemos que esta aposta

25 permitirá colmatar os problemas identificados ao nível da imagem e, em simultâneo, reforçar a identidade institucional e a proximidade com os públicos aspectos que, no âmbito da realidade museal em questão, apresentam-se como fulcrais.