Modelo Conceptual

O desenvolvimento do modelo proposto assentou, em primeiro lugar, num exaustivo estudo do fenómeno da influência na escolha de marcas, em particular no consumidor infantil. O objectivo foi então, desde o início, por um lado, o de consolidar estudos anteriores desta matéria modelando algumas variáveis que se encontravam dispersas por diversos estudos e, por outro lado, contribuir para o corpo de investigação através da junção das melhores práticas recentes em termos de comportamento do consumidor e da psicologia.

Dado o objectivo primordial ser o da construção de um modelo, ele deverá possuir dez propriedades desejáveis segundo Zaltman e Wallendorf (1983: citado em Pereira, 2008):

1. Capacidade de explicar e de prever; 2. Poder ser generalizável;

3. Elevado poder heurístico; 4. Elevado poder unificador; 5. Consistência interna; 6. Originalidade; 7. Plausabilidade; 8. Simplicidade;

9. Suportado por factos; 10. Testável, verificável.

O nosso modelo visa explicar quais os factores que influenciam o consumidor infantil para que este tenha uma maior ou menor susceptibilidade à influência inter-pessoal, aquando das suas escolhas de marcas de roupa e/ou calçado e quais os impactos dessa susceptibilidade nas dimensões da marca.

# <<# Da revisão de literatura efectuada e apresentada no Capítulo 2, verificámos que os primeiros modelos de influência utilizavam normalmente como antecedentes as variáveis sócio-culturais e a posição do consumidor no ciclo de vida (Moschis e Churchill, 1978; Moschis, 1987).

Outros autores, explorando a representação simbólica dos produtos e marcas (e.g. Belk, Mayer e Driscoll, 1984; Elliot e Leonard, 2004) e posteriormente o materialismo (Chaplin e John, 2005b, 2007), começaram a introduzir outras variáveis como antecedentes, como é o caso da auto-estima (Chaplin e John, 2007). Nestes modelos mais recentes verificamos então que, ao invés de determinantes directos da influência, os factores sócio-demográficos parecem ser determinantes dos factores que determinam a influência.

Dos diversos factores sócio-demográficos, os factores que são mais utilizados na literatura do consumidor infantil são Idade, Sexo e Classe Social. Por vezes a Classe Social não é aferida directamente e são utilizadas variáveis proxy, como é o caso da

Educação dos Pais, variável que utilizaremos no nosso modelo caso não seja possível

determinar a variável Classe Social

Estes factores sócio-demográficos teriam então, um impacto indirecto na susceptibilidade de influência da criança, já que o seu impacto era sobre outros factores, os quais fomos determinar através da revisão bibliográfica sobre o processo de decisão de compra do consumidor e sobre o processo de socialização do consumidor infantil.

Recordamos a lista completa desses factores, os quais eram provenientes de:

a) Literatura sobre o Processo de Decisão de Compra do Consumidor

a1. Experiência anterior com o produto e aprendizagem (Gronhaug, 1973); a2. Grau de envolvimento com o produto (Gronhaug, 1973);

a3. Risco percebido e nível de incerteza na decisão de compra (Gronhaug, 1973); a4. Espírito aventureiro do consumidor (Gronhaug, 1973);

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a5. Nível de pressão da marca em termos de comunicação (Hauser e Wernerfelt,

1990) e relação entre o nível de publicidade na categoria e posição da marca como líder ou 2ª marca (Nedugandi, 1990);

a6. Notoriedade da marca (Nedugandi, 1990); a7. Acessibilidade da marca (Nedugandi, 1990);

a8. Vantagem pioneira ou performance superior alcançada pela primeira marca

(Kardes et al., 1993);

a9. Familiaridade com a marca (Coates et al., 2006) e consideração se a marca é

uma priming brand ou não (Coates et al., 2004);

a10. Os objectivos específicos do consumidor (Paulsen e Bagozzi, 2005).

b) Literatura sobre o Processo de Socialização do Consumidor Infantil

b1. Grau de independência nas compras (McNeal, 1965, 1992, 2007):

• Grau de acompanhamento dos pais nas compras (McNeal, 1992, 2007; Grossbart, Carlson e Walsh, 1991);

• Número de lojas visitadas (McNeal, 1992);

b2. Poder de compra da criança ou dinheiro que ela possui (McNeal, 1965, 1992); b3. Grau de treino da criança como consumidor (McNeal, 1965);

b4. Envolvimento da criança com o processo de consumo (McNeal, 1965); b5. Atitudes da criança para com o processo de compra (McNeal, 1965); b6. Atitudes da criança face à publicidade (McNeal, 1965).

Dado o elevado número de factores encontrados, efectuámos uma selecção dos constructos, de modo a conseguirmos operacionalizar um modelo explicativo que pudesse ser validado junto de crianças da faixa etária seleccionada, 10-14 anos, logo, impondo restrições na dimensão do questionário a aplicar.

Para esta selecção foram utilizados os três seguintes critérios de escolha:

1) Adequação e possibilidade de medida no público-alvo da investigação, que são as crianças dos 10 aos 14 anos. Assim, não foi possível aferir as seguintes variáveis:

# <=# • a4: A característica “Espírito aventureiro do consumidor” não é passível de

ser medida com crianças (Procter e Richards, 2002);

• a10: Os objectivos específicos do consumidor, já que são muito difíceis de aferir (Paulsen e Bagozzi, 2005).

2) Adequação ao âmbito do estudo, centrado na compreensão de fenómenos de comportamento do consumidor infantil, e não de estratégias de marketing da empresa. Por este motivo, foram retirados os seguintes factores:

• a5: Nível de pressão da marca em termos de comunicação e relação entre o nível de publicidade na categoria e posição da marca como líder ou 2ª marca; • a6: Notoriedade da marca1;

• a7: Acessibilidade da marca;

• a8: Vantagem pioneira ou performance superior alcançada pela primeira marca;

• a9: Consideração se a marca é uma priming brand ou não.

3) Por questões éticas, relacionadas com a pesquisa de mercado com crianças, devem ser apenas utilizadas escalas e ferramentas, que tenham em atenção o interesse superior da criança e que seja proporcional o esforço exigido à criança na pesquisa versus o benefício para a criança dessa investigação (UNICEF, 2002; Greig, Taylor e Mackay, 2007).

• a3: O factor risco percebido e nível de incerteza na decisão de compra (Gronhaug, 1973) são muitas vezes considerados em sub-itens das escalas de envolvimento, de modo que estar a considerar um subconstructo da escala que pode ser redundante com outro subconstructo, para além de poder introduzir erros na análise (Podsakoff et al., 2003), está a exigir um esforço desnecessário à criança. De qualquer forma, e como se pode ver no capítulo quinto, foi confirmada esta suposição no pré-teste.

• b4: Também o factor Envolvimento da criança com o processo de consumo (McNeal, 1965), nos parece que pode ser dispensado dado o volume elevado ########################################################

1 _{Acresce ainda que o nosso modelo irá medir o impacto da susceptibilidade de influência da criança nas}

diversas dimensões da marca, pelo que não fazia sentido estar a incluir esta variável simultaneamente como determinante da influência e como consequente.

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de informação que já é necessário retirar, e para além da dificuldade em obter itens simples para serem entendidos por crianças destas idades. Acresce que como vamos medir o constructo Envolvimento com o Produto, poderíamos introduzir bias na investigação ao questionar variáveis semelhantes (Podsakoff et al., 2003).

• b5: O mesmo se aplica ao factor Atitudes da criança para com o processo de compra (McNeal, 1965)

Deste modo, e após todos os filtros utilizados, as seguintes variáveis poderiam ser analisadas como determinantes da susceptibilidade de influência da criança:

• a1: Experiência anterior com o produto e aprendizagem (Gronhaug, 1973) • a2: Grau de envolvimento com o produto (Gronhaug, 1973)

• a9: Familiaridade com a marca (Coates et al., 2006)

• b1: Grau de independência nas compras (McNeal, 1965, 1992, 2007):

o Grau de acompanhamento dos pais nas compras (McNeal, 1992, 2007; Grossbart, Carlson e Walsh, 1991)

o Número de lojas visitadas (McNeal, 1992)

• b2: Poder de compra da criança ou dinheiro que ela possui (McNeal, 1965, 1992)

• b3: Grau de treino da criança como consumidor (McNeal, 1965) • b6: Atitudes da criança face à publicidade (McNeal, 1965)

Por questões relacionadas com a operacionalização do modelo, as variáveis a9 e b2, apesar de terem sido colocadas no questionário, foram retiradas do modelo principal da tese, sendo analisadas ou de forma descritiva apenas (caso da a92_{) ou como}

moderadoras do modelo (caso da b2).

Deste modo vemos que, de um total de dezasseis factores oriundos da literatura, apenas conseguimos incorporar sete, e dois deles não farão parte do modelo final. Esta decisão de abandonar muitos dos constructos, não foi fácil já que por definição pretende-se uma ########################################################

2 _{Como veremos no Capítulo 5, a operacionalização conseguida para esta variável acabou por ser apenas}

a de posse da marca, a qual representa um misto de familiaridade com a marca com experiência com a marca.

# <=# investigação tão rigorosa e completa quanto possível. No entanto, dado se tratar de uma investigação com crianças, muitas vezes temos que abandonar o perfeccionismo, em termos do número de variáveis a utilizar, em prol de um tratamento ético e proporcional da nossa população em estudo, usando para isso de uma elevada parcimónia na escolha das variáveis a incluir no questionário a aplicar.

Estando identificados os determinantes da influência, para medir a própria

susceptibilidade de influência inter-pessoal, conforme vimos no capítulo de revisão

bibliográfica, é recomendável separar essa mesma influência nas suas componentes

informacional e normativa (Bearden, Netemeyer e Teel, 1989).

Por fim, relativamente ao impacto da susceptibilidade de influência nas marcas, vamos utilizar as dimensões já identificadas, a saber, a notoriedade espontânea e sugerida, a

preferência pela marca e a intenção de compra da marca.

A Figura 3.1 apresenta, então, o modelo conceptual proposto, resultado da incorporação no mesmo modelo das variáveis referidas anteriormente. A identificação de cada uma das variáveis e as escalas utilizadas serão explicadas no Capítulo 5, com maior detalhe.

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Figura 3.1 – Modelo Conceptual Proposto

Educação Pais

Sexo _Idade Experiência _{Envolvimento Co-Shopping}

Atitudes face à

Pub

Auto-estima

Influência

Informacional Influência Normativa Intenção de Compra -0,10 -0,14 0,01 -0,13 -0,28 0,21 0,19 0,28 0,15 0,36 0,18 -0,12 0,13 0,02 -0,17 0,16 0,06 0,06 -0,13 0,35 0,62 -0,09 -0,18 0,09 -0,31 -0,03 -0,08

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