Reformulação para o Questionário Final

Após a análise dos resultados do pré-teste, o nosso trabalho consistiu em resolver as seguintes situações:

1. Compreensão das escalas de medida, nomeadamente ultrapassar os constrangimentos sentidos pelas crianças com conceitos como probabilidade e concordar ou discordar em parte;

2. Alteração das escalas que apresentavam problemas em termos de validade; 3. Decisão sobre a melhor forma de aferir a notoriedade, posse e preferência das

marcas;

4. Sequência a adoptar para alinhar os diversos constructos no questionário final, nomeadamente a escala da auto-estima, pois havia diferentes opiniões na literatura. Enquanto Kilianski (2008) defende que a escala deve ser medida após todas as outras para expurgar todos os efeitos de idealização nas outras escalas, Marsh e Yeung (1999) alertam para o efeito camaleão das escalas de auto-estima e para a possibilidade de os seus resultados se alterarem consoante a envolvente em que se inserem. Segundo os autores, a escala de auto-estima deveria ser das primeiras no questionário, para não incorporar efeitos das outras escalas.

# 9:;# Para além desta escala específica, é necessário garantir que as variáveis do modelo não incorporam efeitos e relações que sejam devidos apenas à sua posição no questionário (Podsakoff et al., 2003). Para isso tivemos que organizar a sequência entre antecedentes e resultados do modelo, e entre variáveis do mesmo constructo, espalhando os diversos antecedentes pelo questionário e intercalando-os com outros constructos;

5. Necessidade de uniformizar as escalas de medida das variáveis, com vista a permitir a análise dos dados em LISREL, o que consistiu, na sua maioria, em transformar todas as escalas em escalas de tipo Likert de, pelo menos, 5 pontos, sempre que possível.

Para resolver estas situações, tomámos as seguintes decisões:

• As duas categorias de produtos foram fundidas numa única categoria de Roupa e Calçado;

• Foi transformada em escala de tipo de Likert a variável Rendimento e foi apresentada no mesmo formato a variável Educação dos Pais;

• Foram reduzidos os níveis da escala de Visitas às Lojas para um máximo de 5 lojas e 7-pontos na escala;

• Foi alterada a escala da variável Acompanhamento nas Compras de Agante (2008a) para Grossbart et al. (1991);

• Foi alterada a variável Media para incluir outros media que não TV e foi excluída a análise do conteúdo;

• Foi encontrada uma forma mais simples de aferir a notoriedade sugerida das marcas e em simultâneo saber a preferência, posse das marcas e intenção de compra;

• Foram alteradas as escalas de envolvimento e risco percebido para escalas já existentes na literatura, tendo sido afastada a faceta do risco percebido e passámos a centrar a nossa questão apenas na importância da categoria de

produto para a criança e a experiência com essa mesma categoria de produto;

• Por último, e para dar resposta a todas as questões metodológicas levantadas por Podsakoff et al. (2003) foi reanalisado todo o questionário para confirmar se estavam identificadas todas as possibilidades de enviesamento (bias) e se

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tínhamos feito tudo para os ultrapassar. Vamos apresentar de seguida um resumo desses enviesamentos e as medidas tomadas para os ultrapassar:

Tipo de Enviesamentos (bias) identificados na literatura (Podsakoff et al., 2003):

1. A fonte ou respondente comum utilizada para medir as variáveis antecedentes ou consequentes pode levar a encontrarmos relações não existentes entre as variáveis mas sim induzidas pelas respostas serem oriundas da mesma fonte:

1.1. Motivo de Consistência – as pessoas tentam ser consistentes nas suas respostas; 1.2. Teorias Implícitas e Correlações Ilusórias – os respondentes possuem ideias

pré-concebidas à partida e respondem de acordo com essas teorias;

1.3. Social Desirability – necessidade de aprovação social pode levar a respostas que estejam de acordo com o que é culturalmente aceite;

1.4. Leniency biases – propensão para efectuar avaliações enviesadas consoante se goste ou não da pessoa em questão (mais frequente em questionários relacionados com trabalho);

1.5. Aquiescência – tendência para responder sempre positiva ou negativamente; 1.6. Afectividade Positiva e Negativa – tendência genérica possuída por cada

indivíduo para ver todos os aspectos de forma mais positiva ou negativa;

1.7. Disposição Transitória – igual ao anterior mas decorrente de factores transitórios ou conjunturais;

2. As características dos itens também podem levar ao surgimento de covariâncias artificiais:

2.1. Social desirability – igual a 1.3 mas associada apenas a um item específico e não a uma predisposição genérica do individuo face a todo o questionário; 2.2. Complexidade e/ou ambiguidade – a qual pode resultar de uma má construção

do questionário mas, regra geral, está associada à própria complexidade das variáveis a aferir que dificulta a construção dos itens por parte do investigador; 2.3. Formato das escalas e extremos das escalas – a utilização de escalas similares,

# 999# 2.4. Itens com reverse-codes – este tipo de itens é introduzido para reduzir a possibilidade de resposta automática, sem pensar, mas a sua formulação negativa pode levar a respostas diferentes das que seriam obtidas se a questão fosse colocada de forma normal ou positiva;

3. O próprio contexto dos itens ou local do questionário em que eles são colocados pode influenciar as respostas:

3.1. Efeitos de priming dos itens – ou possibilidade de a resposta a determinados itens alertar o respondente para determinada informação que pode influenciar as respostas subsequentes;

3.2. Itens embebidos – alguns itens que têm características neutras, se forem colocados junto de itens positivos ou negativos podem ter respostas diferentes das que teriam de forma isolada;

3.3. Disposição induzida pelo contexto – similar a 1.7 mas decorrente de as primeiras perguntas de um questionário poderem influenciar a disposição do respondente, afectando todas as outras questões;

3.4. Comprimento da escala – ou a forma como escalas mais curtas podem ser influenciadas pelas respostas de questões anteriores;

3.5. Mistura de itens de diferentes constructos no mesmo questionário – muitas vezes nos questionários são colocadas lado a lado perguntas relativas a antecedentes e consequentes, as quais podem ser percepcionadas como similares, logo induzindo relações artificiais nas respostas;

4. Contexto de medida dos itens:

4.1. Tempo e localização – os antecedentes e consequentes devem ser medidos em tempos e locais distintos;

4.2. Uso do mesmo meio para obter as medidas – a utilização de apenas, por exemplo, entrevistas para obter informação, pode levar a respostas enviesadas, comparativamente a questionários em papel ou administrados em computador.

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Medida Correctora Recomendada e Utilizada:

• Obter as medidas das variáveis preditivas e de critério por fontes

diferentes: ambos o outcomes têm que ser respondidos pelas crianças, e o mesmo para

auto-estima. No caso das restantes variáveis determinantes da susceptibilidade de influência colocámos, sempre que possível, as variáveis a serem respondidas pelos pais. Esta medida permite corrigir os enviesamentos de tipo 1.

• Separação das medidas em termos temporais, proximidade, psicológicos ou

metodológicos: para além do tempo que medeia entre o questionário dos pais e das

crianças, e os diferentes contextos em que ambos são respondidos (casa ou sala de aula), as variáveis de outcome (InflINFO e InflNORM) foram separadas das variáveis antecedentes mais sensíveis (escala de Envolvimento e de Experiência), através da tarefa relacionada com as marcas. Para além disso, as questões antes da escala de Influência estão relacionadas ou com outro antecedente (a escala de auto-estima) ou com assuntos diferentes (escala de Atitudes face à publicidade). Esta medida permite corrigir os enviesamentos de tipo 3.1., 3.5. e 4.1.

• Protecção do anonimato do respondente e redução da apreensão face à

avaliação: antes da distribuição dos questionários na sala de aula assegurámos ambas as

questões através do humor, comparando com as avaliações finais das disciplinas (o que fazia sentido pois estávamos no final do ano lectivo), e explicando-lhes a diferença entre um teste e um inquérito de opinião. Para além disso, relativamente ao anonimato, a codificação dos questionários foi realizada à frente dos alunos, e separávamos a folha de identificação enquanto lhes explicávamos o que estávamos a fazer, de modo a que as crianças percebessem que os seus nomes não seriam conhecidos. Estas medidas permitem corrigir os enviesamentos de tipo 1.1., 1.3., 1.4. e 1.5.

• Contrabalançar a ordem das questões: Fizemos isto sempre que possível mas

havia demasiadas restrições como ter a tarefa de brand recall como a primeira questão (de outra forma não conseguiríamos controlar se elas consultavam ou não a tabela de

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brand recognition), seguida da auto-estima, e a necessidade de separar os antecedentes

dos outcomes. Esta medida permite corrigir os enviesamentos de tipo 3.1., 3.2 e 3.3.

• Melhorar os itens das escalas: Foram adicionadas informações em 2 itens da

escala de Atitudes face à Publicidade (itens f e g). Os autores também recomendam a utilização de escalas com diferentes endpoints e essa foi outra razão para a alteração da escala de “Concordo Bastante”, ... para a escala original de “NÃO”, ... . Para além destas medidas alterámos as escalas que se encontravam na mesma página de modo a terem um aspecto visual diferente uma da outra (bolas ou quadrados). As questões que tinham valores de escalas similares foram separadas sempre que possível (Questões 2, 4 e 6). De forma a diferenciar as questões 6 e 7 que calhavam na mesma página, alterámos a escala da questão 7 para a forma utilizada em diversos estudos com crianças de uso de maiúsculas e minúsculas, algo que não recomendamos em futuros estudos. Estas medidas permitem corrigir os enviesamentos de tipo 2.1., 2.2. e 2.3.

Após a utilização destas medidas resta-nos explicar o que foi realizado para controlar os enviesamentos para os quais não existem medidas correctoras sugeridas ou estas não era passíveis de serem utilizadas:

• Item 2.4. – reverse scored itens: no nosso estudo este tipo de itens apenas surge

no questionário das crianças, nas escalas de envolvimento (2 itens em 7), atitudes face à

publicidade (3 itens em 7), e auto-estima (5 itens em 10). O número de itens total das

escalas utilizadas neste questionário é de 41, 10 dos quais são formulados como reverse

scored, ou seja, quase um quarto dos itens são deste tipo. Por um lado, o nosso

questionário possui ainda tarefas como a da notoriedade espontânea e a das marcas, as quais diluem o peso destes itens. Por outro lado, alterar os itens de escalas oriundas da literatura, para reduzir este enviesamento pareceu-nos desnecessário e poderia induzir outros erros mais graves;

• Item 3.4. – comprimento da escala: conforme referimos na secção 5.1.3., por

questões relacionadas com a análise e modelação dos dados, todas as escalas foram convertidas em escalas de tipo Likert de 5 pontos sempre que possível, o que é o comprimento máximo sugerido para crianças;

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• Item 4.2. – uso do mesmo meio: o presente estudo utilizou o método de

questionário escrito em papel para todos os respondentes, o que é considerado por Podsakoff et al. (2003) um dos métodos que menos enviesamentos introduz nas respostas.

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