Pré-teste do Questionário

Após o estudo exploratório que acabámos de descrever, o passo seguinte foi desenvolver o questionário final e respectivas escalas, para podermos efectuar um pré- teste numa amostra.

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Alterações Efectuadas decorrentes do Estudo Exploratório

Em virtude dos resultados obtidos anteriormente, foram realizadas as seguintes alterações:

1. Foram transferidas para o questionário dos pais as seguintes variáveis: a. Educação dos pais;

b. Rendimento ou Poder de Compra da Criança; c. Acompanhamento nas Compras;

d. Grau de Treino da Criança como Consumidor.

2. Na pergunta sobre a variável Envolvimento com o Produto foram adicionados os sub-itens que tinham sido sugeridos como extra

a. Bonés; b. Botas; c. Sandálias.

3. A escala de Atitude face à Publicidade, que era adaptada de McNeal (1965), foi substituída por uma escala já utilizada na literatura com dados de validade publicados e testados noutros estudos (Rossiter, 1977).

Para além destas alterações, foram incluídas as variáveis que faltavam para o modelo completo, a saber:

4. Ocupação dos Pais (Moshis e Churchill, 1978);

5. Actividades Extra-curriculares (Chaplin e Puma, 2003); 6. Escala de Influência (Bearden, Netemeyer e Teel, 1989);

7. Consumo de Media TV quer em termos de horas de visionamento, quer em termos do conteúdo;

8. Auto-Estima da criança (Rosenberg, 1972) – ver detalhes no questionário final.

E ainda foram introduzidas as seguintes alterações:

9. As escalas de tipo Likert utilizadas no estudo exploratório eram, na sua maioria, de apenas 4 pontos. No entanto, algumas das crianças comentaram que se viram obrigadas a tomar uma opção quando estavam mesmo no meio ou

# 9:6# quase indiferentes perante a questão. Sendo sensíveis a esta questão, exceptuando as escalas da literatura que estávamos a utilizar na íntegra, adaptámos todas as nossas escalas para que incluíssem um ponto intermédio, passando a 5 pontos.

10. Nas marcas preferidas, a anterior abordagem apenas permitia identificar as marcas preferidas mas não a intenção de compra da criança. Por este motivo adicionámos neste questionário uma escala de medida da intenção de compra para cada uma das marcas preferidas. Para esta escala, as opções da literatura eram entre uma escala que avaliasse quantas vezes a criança compraria a referida marca num total de 10 compras (Laroche, Kim e Zhou, 1996), método que requer que a criança tenha um pensamento abstracto para poder efectuar uma média. A alternativa que adoptámos, já utilizada por Phelps e Hoy (1998) com crianças entre os 7 e os 12 anos, foi a de perguntar qual a probabilidade com que comprariam ou pediriam aos pais para comprar cada uma das marcas preferidas, numa escala de tipo Likert de 5 pontos, de “Muito Provavelmente Comprava” a “Muito Provavelmente Não Comprava”.

11. No caso da tarefa de reconhecimento da marca ou notoriedade sugerida, ao invés de utilizar um formato tabela, que seria mais complicado com a adição de mais marcas, optámos por colocar a lista das marcas e pedir às crianças que colocassem uma bola nas marcas que conheciam.

Amostra Utilizada no Pré-teste

O pré-teste foi realizado numa escola privada da cidade do Porto, em Dezembro de 2008, tendo participado 47 crianças entre o 5º e o 9º ano (de um total de 200 autorizações que foram entregues aos pais). Em média as crianças demoraram entre 15 a 45 minutos a preencher o questionário, com as crianças mais novas do 5º e 6º anos a necessitar entre 30 a 45 minutos (máximo 1 hora), e as do 7º ao 9º anos entre 15 a 20 minutos (mínimo 10 minutos). A carta de autorização para os pais e o questionário para os pais podem ser consultados no Anexo 4 e o Questionário das Crianças no Anexo 5.

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Considerações dos Resultados do Pré-teste

Em primeiro lugar, foram identificadas mais variáveis para serem transferidas para o

questionário dos pais: Horas de TV visionadas, Visitas às lojas e as Marcas que as crianças possuem, devido à complexidade da tarefa, tal como foi apresentada neste

questionário.

Foi também identificada a necessidade de colocar avisos nos rodapés das páginas sempre que o questionário continuasse na página seguinte, já que alguns pais não repararam que o seu questionário tinha 2 páginas e apenas responderam à primeira. Também algumas crianças, no final da primeira página, ao invés de virarem a página para ver a grelha de resposta, começaram a escrever uma composição, julgando que era esse o objectivo e que o questionário terminava aí.

Relativamente à variável envolvimento com o produto, verificou-se que as duas categorias de produtos têm comportamentos diferenciados, mas algumas crianças consideraram fastidiosa a tarefa de responder às mesmas 12 questões para os 2 tipos de produtos e começavam a dar respostas aleatórias ou iguais em todos os itens.

No caso do risco percebido, a diferença entre as duas categorias de produtos era mais evidente no caso da probabilidade de efectuar uma má compra do que nas possíveis consequências de uma má compra. Também nesta questão foram várias as crianças (sobretudo dos 5º e 6º anos) que pediram explicações sobre o que se entendia por boa/má compra.

Relativamente à nova forma de realizar a tarefa da notoriedade sugerida, ela não se revelou eficaz já que muitas crianças não percebiam sequer o que era para fazer, saltavam a pergunta e tinham que a fazer no final. Dado que no questionário final teremos um maior número de crianças e possivelmente mais crianças em simultâneo a responder ao questionário, parece-nos que esta forma de resposta poderia dar azo a muitas respostas omissas sem qualquer necessidade.

# 9:;# Ainda dentro da parte de análise das marcas, a escala de medida da Intenção de

Compra das Marcas suscitou dúvidas, com muitas crianças a perguntar o significado

de “Provavelmente”. Por outro lado, e dado ser apenas aplicado às marcas preferidas, a sua distribuição está enviesada no sentido das intenções mais fortes de compra, algo que também já ocorria no estudo de Phelps e Hoy (1998).

No final de preencherem o questionário, ainda que não fosse no formato de entrevista formal, perguntávamos às crianças qual tinha sido a questão mais fácil e mais difícil de responder e na quase generalidade das vezes, sobretudo nas crianças mais novas, era a escala de influência que lhes oferecia maiores dificuldades. Em particular as crianças assinalavam os itens 5 (não compreendiam o que era “a última moda”) e 12 (não compreendiam o que era um “sentimento de pertença”) como sendo mais complicados.

Por último, algumas crianças (não muitas) também apontaram como estranha a escala de auto-estima, o que nos surpreendeu positivamente, mas a responsável da escola que esteve connosco a acompanhar o estudo, indicou que, devido a se tratar de uma escola católica, os alunos estavam habituados a reflectirem sobre eles próprios e a preencher questionários deste tipo.

Análise das Escalas Utilizadas no Pré-teste

Um dos objectivos do pré-teste era, para além da avaliação da compreensão do questionário pela faixa etária em estudo, a avaliação também da fiabilidade das escalas utilizadas para detectar potenciais necessidades de alterações, afinamentos ou retirada de escalas.

Regra geral, para uma primeira análise das escalas, a literatura utiliza, como coeficiente de fiabilidade, a estatística Alpha de Cronbach para aferir da consistência da mesma. Segundo Hair et al. (2006) aceitam-se como valores mínimos para esta estatística valores de 0,70, ou de 0,60 no caso de estudos exploratórios. Podemos observar na Tabela 5.1 os valores obtidos para as escalas utilizadas, e verificamos que algumas das

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escalas apresentam valores muito baixos (caso do Risco Percebido e Treino como

Consumidores), logo levantando suspeitas acerca da sua consistência interna.

Tabela 5.1– Valores Alpha de Cronbach das Escalas do Pré-teste

Escala Alpha obtido

(n=47)

Alpha da literatura

Auto-estima (RSE, 1979) 0,747 0,77 (Bracken,

1996) Envolvimento (adap Laurent e Kapferer, 1985) 0,89 Roupa

0,848 Calçado Risco Percebido (adap Laurent e Kapferer, 1985) 0,366 Roupa

0,416 Calçado

Acompanhamento nas Compras (Agante, 2008a) 0,679 0,776 Treino como Consumidores (adap McNeal, 1965) 0,310

Atitudes face à Publicidade (Rossiter, 1977) 0,647 0,69