Modelo publicado por [POLIGNANO, L A C.; DRUMOND, F B 2001]

O modelo apresentado por [POLIGNANO, L. A. C.; DRUMOND, F. B. 2001] tem um enfoque maior na utilização de ferramentas estatísticas de pesquisa de mercado ao longo do PDP. Os autores destacaram a importância do papel da pesquisa de mercado no levantamento de dados necessários para a obtenção de informações durante o processo de desenvolvimento.

Os autores ressaltam que para atingir um desenvolvimento ótimo é preciso, além de tecnologia científica, inerente ao produto em desenvolvimento, fazer uso de outras que se complementam: a Tecnologia em Gestão do Processo e a Tecnologia em Gestão de Informações Mercadológicas.

O termo Tecnologia em Gestão do Processo, segundo os autores, refere-se ao conhecimento sobre o Processo de Desenvolvimento de Produtos (PDP), sobre o qual existem trabalhos de renomados autores, já citados neste estudo, que buscam um modelo de

61 desenvolvimento, com variações devidas à estrutura organizacional da empresa, ao tipo de produto, ao processo pertinente e aos recursos existentes.

Complementando a Gestão do Processo de Desenvolvimento, sendo algumas vezes parte dessa, têm-se a Tecnologia em Gestão de Informações Mercadológicas. A utilização correta de técnicas de Pesquisa de Mercado pode, e muito, auxiliar a tarefa de desenvolver produtos, servindo como mecanismo de captação das necessidades dos clientes, monitoramento dos seus hábitos e atitudes e de avaliação de conceitos, protótipos e produtos finais. O modelo dos autores é dividido em quatro etapas e estas em atividades, e pode ser visualizado na Figura 6.

FIGURA 6 – ETAPAS DO PDP

FONTE: [POLIGNANO, L. A. C.; DRUMOND, F. B. 2001]

Entre as etapas principais, o modelo apresenta, os “stage gates”, ou seja, estágios onde decide-se se o processo de desenvolvimento continua ou não. Se há alguma implicação no avanço do PDP para a próxima etapa, então, a equipe de projeto retorna ao início da etapa anterior e verifica o que pode ser alterado para o processo prosseguir.

Desdobramento do Processo ETAPAS DO PDP

Identificação das Oportunidades

OK ?

Definição e Teste de Conceito

Desenvolvimento do Produto e Processo

Estratégia Novos Produtos

Gates Revisão 1 2 3 4 A B C S I S T E M A G L O B A L D E G E S T Ã O D E P D P OK ? OK ?

1.Alinhamento com a estratégia da empresa. 2.Buscar informações de mercado (clientes). 3.Buscar informações dos concorrentes. 4.Análise da tecnologia disponível. 5.Análise financeira.

6.Análise dos recursos existentes. 7.Definir revisão do portfolio.

1.Geração de idéias (Brainstorming). 2.Levantamento da informações do mercado. 3.Determinar viabilidade técnico-econômica. 4.Triagem de idéias.

A partir das idéias selecionadas tomar a decisão de continuar ou não.

Planejar o desenvolvimento de cada idéia/produto.

1.Pesquisar necessidades dos clientes. 2.Estabelecer o conceito do produto. 3.Análise técnico-econômica.

O planejamento da qualidade é consistente?

O conceito testado foi aprovado interna e externamente? Continua ou não?

1.Detalhar projeto do produto. 2.Construir/formular e testar protótipos.

3.Especificação preliminar dos parâmetros do processo. 4.Detalhar processo.

5.Produção em escala piloto (teste).

6.Avaliar satisfação dos clientes (teste consumidor). 7.Preparar a produção em série.

62 As etapas e técnicas empregadas para o levantamento das informações necessárias para a tomada de decisão estão apresentadas da seguinte forma:

• Etapa 1: Gestão do Portfolio

A gestão do portfolio de produtos busca a equalização dos projetos conduzidos pelas empresas, em termos da maximização de valor desses projetos, do alinhamento estratégico e dos tipos de projetos conduzidos. Para tal é imprescindível a análise do conjunto de produtos em termos de dimensões mercadológicas, financeira e tecnológica, além da dimensão dos recursos internos.

Para tanto, emprega-se a técnica de pesquisa de mercado que visa buscar as informações do mercado e sobre os concorrentes. Desta forma, é possível traçar uma estimativa de demanda para cada família de produtos, mapear o mercado de cada família em termos dos concorrentes e indicar as famílias de produtos a serem desenvolvidas à curto prazo.

No Quadro 5 visualiza-se as principais técnicas de pesquisa de mercado empregadas no gerenciamento do portfolio de produtos.

Ao final desta etapa têm-se uma definição de quais projetos serão conduzidos pela empresa a curto, médio e longo prazo.

QUADRO 5 – A PESQUISA DE MERCADO NA GESTÃO DO PORTFOLIO DE PRODUTOS

ATIVIDADES DADOS NECESSÁRIOS TÉCNICA DE ANÁLISE RESULTADOS OBTIDOS

Buscar informações de mercado Histórico de demanda do produto Regressão Séries Temporais Estimativa de demanda futura Taxa de crescimento do mercado Buscar informações sobre os concorrentes Número de concorrentes Produtos Faturamento

Consumo de cada marca existente

Análise descritiva: - medidas-resumo, - tabelas,

- gráficos.

Síntese e visualização das informações

FONTE: [POLIGNANO, L. A. C.; DRUMOND, F. B. 2001]

• Etapa 2: Identificação das Oportunidades

Nesta etapa as idéias para os novos produtos são geradas, investigadas, comparadas e selecionadas. De acordo com os autores, as idéias de novos produtos podem originar-se de muitas fontes: consumidores, cientistas, concorrentes, alta administração, entre outros. Porém, para otimizar os resultados a serem alcançados na seleção de idéias para o novo produto, podem ser empregadas técnicas de criatividade, como o Brainstorming e outras de pesquisa de mercado. No Quadro 6 as técnicas de pesquisa de mercado, para esta etapa, são apresentadas.

63 No final desta etapa a equipe de projeto e a gerência de projeto de produtos decidem quais serão os produtos a serem desenvolvidos e fazem o planejamento, baseando-se nas oportunidades identificadas no mercado.

QUADRO 6 – A PESQUISA DE MERCADO NA IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES

ATIVIDADES DADOS NECESSÁRIOS TÉCNICA DE ANÁLISE RESULTADOS OBTIDOS

Pesquisa Qualitativa com Consumidores: - entrevistas Individuais; - grupos-foco. Brainstorming Dados do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) Análise Descritiva

Necessidades dos clientes

Hábitos dos consumidores

Atitudes dos consumidores

Valores e Percepções Pesquisa Quantitativa com

consumidores para avaliação dos:

- atributos dos produtos; - preferência; - similaridade. Análise Fatorial Escalonamento Multidimensional (MDS) Análise de Correspondência

Mapa de percepção dos produtos Vetor de preferência Segmentação do mercado Lacunas (gaps) no mercado Geração e Seleção de Idéias

Dados dos concorrentes: - preço; - praça; - promoção; - produtos. Análise Descritiva Visualização das estratégias dos concorrentes

FONTE: [POLIGNANO, L. A. C.; DRUMOND, F. B. 2001]

• Etapa 3: Definição e Teste de Conceito

O objetivo principal desta etapa é transformar as melhores idéias em conceitos de produtos. A tarefa de definir o conceito do produto requer a realização de pesquisas de preferência ou intenção de compra com consumidores, através das quais é possível identificar os atributos que mais afetam a preferência dos consumidores e prever a participação desse novo produto no mercado.

O teste de conceito possibilita: escolher o conceito mais promissor, ter uma noção do impacto comercial do conceito, definir o mercado para o conceito e traçar caminhos para o trabalho de desenvolvimento. As técnicas empregadas para gerar as informações necessárias para a escolha de um conceito são apresentadas no Quadro 7.

Fazem parte do processo de seleção do conceito a análise técnico-econômica e o planejamento da qualidade. O conceito que for testado e aprovado, tanto internamente como externamente, segue para a etapa de desenvolvimento.

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QUADRO 7 – A PESQUISA DE MERCADO NA DEFINIÇÃO E TESTE DE CONCEITO

ATIVIDADES DADOS NECESSÁRIOS TÉCNICA DE ANÁLISE RESULTADOS OBTIDOS

Definição de Conceitos

Pesquisa da preferência ou intenção de compra com vários conceitos

Análise Conjunta

Identificação dos atributos que mais afetam a preferência Previsão da participação do conceito no mercado Seleção do melhor conceito Teste de Conceito Avaliação da percepção dos conceitos Análise Descritiva Análise Fatorial Mapa de Percepção Pontos Fortes e Fracos dos conceitos

FONTE: [POLIGNANO, L. A. C.; DRUMOND, F. B. 2001]

• Etapa 4: Desenvolvimento do Produto e Processo

Nesta etapa o conceito do produto selecionado deve ser traduzido da linguagem de mercado para o ambiente tecnológico de projeto.

Cabe à equipe de projeto realizar o detalhamento do projeto do produto, construir/formular protótipos, submeter estes protótipos à testes sensoriais com degustadores, estabelecer parâmetros de controle para garantir a qualidade final do produto no processo, realizar um teste em escala piloto do produto, submeter o produto em testes com consumidores e, finalmente, detalhar o projeto do processo e planejar a produção em série.

Para que a equipe de projeto possa realizar todas essas atividades é necessário obter informações que apoiem o PDP. Nesta etapa as técnicas empregadas são as apresentadas no Quadro 8.

QUADRO 8 – A PESQUISA DE MERCADO NO DNP E DO PROCESSO

ATIVIDADES DADOS NECESSÁRIOS TÉCNICA DE ANÁLISE RESULTADOS OBTIDOS

Projeto do Produto e do Processo

Avaliação da percepção ou aceitação dos protótipos e produto final (teste de mercado)

Análise Descritiva Análise Fatorial Mapa de Preferência

Pontos fortes e fracos do produto

Priorização das ações corretivas

FONTE: [POLIGNANO, L. A. C.; DRUMOND, F. B. 2001]

Em linhas gerais, os Testes de Aceitação podem ser utilizados para guiar o desenvolvimento de produtos durante as prototipagens. Já o Mapa de Preferência contribui para detectar os atributos considerados importantes para os consumidores, visando a otimização dos protótipos.

No final desta etapa, o novo produto e o respectivo processo de fabricação estão desenvolvidos e cabe à gerência de projetos fazer as considerações e avaliações finais para

65 lançar o produto no mercado e planejar o acompanhamento do mesmo.

Segundo os autores, tão importante quanto o PDP são as tecnologias de pesquisa de mercado empregadas como ferramentas de auxílio na busca de informações e processamento das mesmas durante o processo. Os resultados obtidos com a utilização dessas técnicas de pesquisa contribuem para a tomada de decisões durante o projeto, redução de tempo e custos de desenvolvimento e aumentam as chances de sucesso do produto no mercado.

O modelo apresentado pelos autores segue as tendências atuais pois, está estruturado em etapas bem definidas com atividades pertinentes e apresenta o sistema de decisões durante todo processo.