2. Qualidade em Serviços
2.4. Modelos de Medição da Qualidade nos Serviços
A avaliação da qualidade dos serviços é fundamental para a melhoria do desempenho das empresas. É necessário que as empresas atinjam pelo menos um nível mínimo de qualidade exigido pelos clientes, se não for possível atingir um nível de excelência nos serviços prestados.
Paulo Miguele Gilberto Salomi (2004) desenvolveram um estudo de revisão dos modelos de medição da qualidade em serviços disponíveis na literatura, o qual culminou com uma síntese comparativa entre os modelos.
Segundo o estudo dos dois autores, várias técnicas de medição da qualidade dos serviços foram desenvolvidas ao longo do tempo. Um dos precursores foi Grönroos (1984), que desenvolveu um dos primeiros modelos para medição da qualidade em serviços. Mais tarde, Parasuraman et al. (1985), baseados no modelo de satisfação de Oliver (1980) (anexo2), desenvolveram um modelo da qualidade de serviços, definindo qualidade de serviços como sendo a diferença entre as percepções do cliente em relação ao serviço recebido e as
expectativas dos clientes face à qualidade do serviço. Tendo por base essa
diferença entre expectativas e percepções, Parasuraman et al. (1988) complementaram o seu modelo com um instrumento de pesquisa, conhecido como SERVQUAL. Em 1989, Brown e Swartz propuseram um modelo da qualidade de serviços também baseado no modelo de satisfação de Oliver (1980).
De acordo com Miguel e Salomi (2004) vários são os autores que se têm dedicado a esta temática, aperfeiçoando os modelos existentes (Parasuraman et
al., 1991; 1994; Teas, 1993), ou propondo outros modelos (Bolton; Drew, 1991;
Cronin; Taylor, 1992), ou comparando-os entre si (Lee et al., 2000).
Na tabela 2 é apresentado um quadro-resumo do trabalho desenvolvido pelos dois autores, que procura sistematizar os modelos de avaliação da qualidade em serviços referidos na literatura, referindo quais as suas características e conclusões principais e a área de aplicação.
Avaliação da Qualidade dos Serviços em Consultoria – Modelo SERVQUAL
Tabela 2. Quadro-Resumo dos Modelos de Qualidade da Literatura (Paulo Miguel; Gilberto Salomi, 2004).
Autor Modelo Características Principais Conclusões Principais Área de
Aplicação
Grönroos
(1984) Não apresenta um modelo com representação algébrica Qualidade = f(expectativa, desempenho e imagem da empresa)
- Interacção cliente/vendedor é mais importante do que actividades de marketing - Contacto cliente/vendedor tem mais influência na formação da imagem da empresa do que actividades de marketing
Diversos tipos de serviços
Parasuraman
et al. (1988) SERVQUAL Qi = Pi - Ei *
22 itens distribuídos por cinco dimensões da qualidade
- A qualidade dos serviços pode ser quantificada
- Determina cinco dimensões genéricas para todos os tipos de serviços, condensadas a partir das dez dimensões iniciais
(Parasuraman et al., 1985)
- A qualidade dos serviços é a diferença entre a percepção e a expectativa ao longo das dimensões
Diversos tipos de serviços
Brown e Swartz (1989)
Qi = Ei - Pi * Utiliza as dez dimensões
desenvolvidas por Parasuraman et al. (1985)
- A qualidade dos serviços é a diferença entre a expectativa e a percepção do desempenho do serviço ao longo das dimensões
Atendimento em consultórios da área médica Bolton e
Drew (1991)
Modelo de Avaliação do serviço e valor Representado por várias equações algébricas
- Utiliza quatro dimensões desenvolvidas por Parasuraman et al. (1988) - Introduz o conceito do valor na avaliação da qualidade do cliente
- Concluem que as características dos clientes influenciam as avaliações da qualidade e do valor pelo cliente
- A não confirmação das expectativas está mais fortemente correlacionada com a qualidade dos serviços
Serviços telefónicos
Cronin e
Taylor (1992) SERVPERF Qi = Pi *
Utiliza as cinco dimensões gerais desenvolvidas por Parasuraman et al. (1988)
- A avaliação da qualidade de serviços é melhor representada pela percepção do serviço ao longo das dimensões
Diversos tipos de serviços Teas (1993) Modelo do Desempenho Ideal
Q = -1 ⎥ ⎦ ⎤ ⎢ ⎣ ⎡
∑
− − m 1 i Ii Di i w , sendo:Q = qualidade percebida do serviço
Di = valor de desempenho atribuído à característica i do
serviço
Wi = importância ou ponderação da característica i
m = número total de características
Ii = valor ideal para a característica i atribuído ao serviço
Utiliza as cinco dimensões gerais desenvolvidas por Parasuraman et al. (1988)
- O modelo do desempenho ideal tem maior correlação com as preferências de compra, intenções de recompra e satisfação com os serviços
Lojas de retalho
2. Qualidade em Serviços
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O estudo conclui que não existe ainda um consenso na literatura sobre qual o modelo mais apropriado e que, apesar de Lee et al. (2000) apontarem que o modelo SERVPERF retrata melhor a qualidade de serviços do que o modelo SERVQUAL, ainda não é possível tirar ilações sobre qual o modelo mais adequado. Os autores acrescentam ainda que há uma relação causal entre as dimensões da qualidade e o tipo de empresa de serviços.
Não obstante a opinião de Lee et al., o modelo SERVQUAL tem sido o escolhido em diversos estudos, nomeadamente na análise da qualidade na Educação (Instituições de Ensino Superior) (Ana Alves, 2005), na avaliação dos serviços de informação electrónicos (‘B-On - Biblioteca do Conhecimento On-line’) (Maria Teresa Costa, 2006), na avaliação da qualidade do serviço em instalações desportivas (Ricardo Sardinha, 2005) e lojas de retalho (Zhao, Bai e Hui, 2002) e particularmente, na avaliação da qualidade em serviços de consultoria na área da Qualidade, como é exemplo o trabalho elaborado por Viadiu, Fa e Saizarbitoria (2002), tendo como amostra empresas da região da Catalunha que contrataram serviços de consultoria na implementação de Sistemas de Gestão da Qualidade, com vista à certificação pela ISO 9001:2000.
De acordo com o explicitado no sub-capítulo 2.1 do presente trabalho, vários autores defendem que as empresas de serviços deverão analisar as necessidades e desejos dos clientes, de forma a atingir os níveis de qualidade dos serviços por eles desejados e a produzir valor no serviço prestado. A actuação e o desempenho das empresas de serviços traduzem-se num elevado grau de contacto com o cliente, requerendo uma atenção individualizada e personalizada. Este desafio será tanto melhor ultrapassado quanto mais profundo for o conhecimento dessas mesmas necessidades e desejos do cliente (expectativas). Uma vez que o modelo SERVPERF só considera a percepção do desempenho do serviço, tornou-se pertinente usar o modelo SERVQUAL, uma vez que tem em conta as expectativas do desempenho do serviço.
Desta forma, passaremos a apresentar o modelo SERVQUAL com mais profundidade no sub-capítulo 2.5.
Avaliação da Qualidade dos Serviços em Consultoria – Modelo SERVQUAL