SERVQUAL

A qualidade de serviços é definida por Parasuraman et al. como sendo a diferença entre as percepções do cliente em relação ao serviço recebido e as expectativas dos clientes face à qualidade do serviço (Parasuraman et al., 1985, 1988).

Num mundo perfeito, as expectativas e as percepções seriam idênticas; os clientes perceberiam que estariam a receber exactamente o que imaginavam que deveriam receber. Na prática, tais conceitos estão separados na maioria das vezes, ou seja, existe um gap (desvio) entre estes dois conceitos.

Tendo em conta este conceito de gap, Parasuraman et al. (1985) desenvolveram um modelo da qualidade de serviços (Gap Model), que sumaria os factores-chave que influenciam o conceito da qualidade do serviço, tanto por parte dos clientes como por parte das empresas de serviços (figura 4).

2. Qualidade em Serviços

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Os seguintes gaps são identificados pelos autores (Parasuraman et al., 1985):

. Gap 1: representa a diferença entre as expectativas do cliente e a percepção da gestão sobre as expectativas desses clientes

A percepção que a organização tem das expectativas dos consumidores pode não coincidir com as necessidades e desejos efectivos destes, isto é, a gestão da organização pode não conseguir saber exactamente o que os clientes esperam da empresa.

Proposição 1: “o desvio entre as expectativas do consumidor e a percepção da gestão sobre essas expectativas tem um impacto na avaliação que o consumidor faz sobre a qualidade do serviço”. (Parasuraman et al., 1985:45).

. Gap 2: representa a diferença entre as percepções que o gestor tem das expectativas dos clientes e as especificações da qualidade do serviço

Mesmo que as expectativas do consumidor e a percepção que a gestão tem destas seja coincidente, as necessidades dos clientes podem não ter sido traduzidas em procedimentos e sistemas adequados, isto é, podem existir falhas nas especificações dos serviços.

Proposição 2: “o desvio entre as percepções que a gestão tem das expectativas do consumidor e as especificações da qualidade do serviço da empresa afecta a opinião que o consumidor tem dessa mesma qualidade do serviço”. (Parasuraman et al., 1985:45).

. Gap 3: representa a diferença entre as especificações da qualidade do serviço e o serviço prestado

A prestação de um serviço de alta qualidade não é garantida mesmo quando existem linhas orientadoras de um bom desempenho dos serviços e de como tratar correctamente os clientes. Os padrões do serviço não devem apenas

Avaliação da Qualidade dos Serviços em Consultoria – Modelo SERVQUAL

reflectir as expectativas dos consumidores, mas também serem apoiados através de recursos adequados e apropriados (pessoas, sistemas, tecnologia).

Proposição 3: “o desvio entre as especificações da qualidade do serviço e o serviço efectivamente prestado afecta a qualidade do serviço percebida pelo consumidor”. (Parasuraman et al., 1985:45).

. Gap 4: representa a diferença entre o serviço prestado e a comunicação externa com os clientes

Falhas na estratégia de comunicação podem fazer com que seja divulgado um serviço diferente do que efectivamente é oferecido, criando falsas expectativas no consumidor.

Proposição 4: “o desvio entre o serviço actualmente prestado e as comunicações externas sobre o serviço afecta a qualidade do serviço percebida pelo consumidor”. (Parasuraman et al., 1985:46).

Gap 5: representa a diferença entre o serviço esperado e o serviço recebido

O serviço esperado tem em conta as expectativas dos clientes, que são afectadas pelas suas experiências anteriores, pelas suas próprias necessidades pessoais, pela comunicação “boca a boca” e pela comunicação da empresa. As percepções dos clientes são avaliações subjectivas de experiências actuais com o serviço.

Proposição 5: “a qualidade percebida por um consumidor é uma função da magnitude e da direcção (positiva e negativa) do desvio entre o serviço esperado e a percepção do serviço recebido”. (Parasuraman et al., 1985:46).

Para identificar e medir estes gaps, tendo por base as expectativas e as percepções dos clientes, Parasuraman et al. desenvolveram um instrumento de pesquisa, conhecido como SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml and Berry,

2. Qualidade em Serviços

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Quando este instrumento foi inicialmente concebido, contemplava a existência de dez dimensões que contribuíam para a qualidade de um serviço. Depois de refinado o modelo inicial, os autores condensaram estas dez dimensões em cinco, que constam da tabela 3.

Tabela 3. Evolução nas Dimensões da Qualidade (Parasuraman et al., 1988).

DIMENSÕES SERVQUAL

Dez Dimensões Originais Tangibilidade Fiabilidade Prontidão Confiança Empatia

Tangibilidade questões 1 a 4 Fiabilidade questões 5 a 9 Prontidão questões 10 a 13 Competência Cortesia Credibilidade Segurança questões 14 a 17 Comunicação Compreensão/Conhecimento do cliente Acessibilidade questões 18 a 22

Sucintamente, as cinco dimensões traduzem-se em:

Tangibilidade: instalações físicas, equipamento e aparência do pessoal. Fiabilidade: capacidade de prestar o serviço prometido de maneira correcta e precisa.

Prontidão: disposição para ajudar o cliente e fornecer um serviço expedito. Confiança: conhecimento e cortesia dos colaboradores e a sua capacidade para transmitir confiança e segurança.

Avaliação da Qualidade dos Serviços em Consultoria – Modelo SERVQUAL

Na prática, o SERVQUAL traduz-se num questionário com 44 questões de resposta fechada, divididas em duas partes:

• a primeira parte, relacionada com a expectativa, consiste em 22 questões para avaliar as expectativas do cliente face às características de uma empresa que presta um determinado tipo de serviços;

• a segunda parte, relativa à percepção, é constituída por 22 questões em tudo semelhantes às primeiras, mas que servem para identificar as percepções dos clientes em relação aos serviços prestados pela empresa em causa.

É também constituído por uma terceira parte destinada à avaliação e classificação das dimensões da qualidade, ou seja, é pedido ao inquirido que atribua uma pontuação a cada uma das dimensões, consoante a sua importância na avaliação da qualidade em serviços1.

De forma a caracterizar a amostra, poderão ser agregadas ao questionário adaptações quanto à recolha de dados demográficos, psicográficos, comportamentais ou outros, conforme o interesse do estudo.

Os dados obtidos através do instrumento SERVQUAL podem ser conjugados em diferentes níveis de detalhe: para cada par de questões, para cada dimensão ou combinados por todas as dimensões (Parasuraman et al., 1990).

Para além dos dados obtidos servirem de diagnóstico sobre a qualidade dos serviços, podendo contribuir para uma revisão das estratégias de manutenção e melhoria adoptadas, permitem também focalizar esforços na melhoria contínua da qualidade, comparando as expectativas e as percepções dos clientes através do tempo, comparando as percepções dos clientes quanto ao serviço prestado pela concorrência (a comparação entre empresas é possível devido à formatação do modelo para as expectativas e as percepções, usando, neste caso, somente a

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Já antevendo a fraca resposta dos clientes perante o questionário, relacionada com o certo grau de complexidade ou com alguma indisponibilidade, não foi auscultado quais os atributos mais

2. Qualidade em Serviços

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parte das percepções) e permitindo a segmentação de clientes (bastante útil como estratégia de marketing), com base na análise dos dados individuais de cada inquirido (demográficos, psicográficos, comportamentais ou outros) e posterior comparação com as suas percepções.

O instrumento SERVQUAL também pode ser aplicado na avaliação da qualidade de serviços internos, isto é, na avaliação do desempenho dos serviços internos como um meio para a melhoria contínua dos processos, contribuindo para o aumento da confiabilidade e da qualidade interna.

Após referência à qualidade nos serviços e à apresentação do modelo escolhido, proceder-se-á, no próximo capítulo, à apresentação dos procedimentos que permitiram operacionalizar este projecto.