Avaliação da qualidade em serviços de consultoria - o modelo Servqual

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palavras-chave Qualidade em Serviços, Instrumento SERVQUAL.

resumo Parte-se do pressuposto que quanto melhor a qualidade do serviço oferecido, mais próximo ele estará da satisfaçao das necessidades e expectativas dos clientes.

Este trabalho teve como objectivo avaliar a qualidade dos serviços de consultoria prestados pela HM Consultores, de acordo com a percepção dos seus clientes, utilizando como instrumento de avaliaçao o SERVQUAL (adaptado).

Ao longo do trabalho é feita uma revisão da literatura em características dos serviços, qualidade nos serviços, qualidade percebida pelo cliente e modelos de medição da qualidade do serviço, com especial destaque para o

instrumento SERVQUAL.

O estudo foi realizado na HM Consultores, onde presto serviços de consultoria nas áreas da Qualidade e da Segurança Alimentar. O número de inquiridos corresponde a 16% dos clientes de cinco áreas de consultoria da HM Consultores – Qualidade, Segurança Alimentar, Projectos & Investimentos, Formação Profissional e Design.

Além do método de pesquisa escolhido e da discussão dos resultados

alcançados, foi avaliado o GAP 5 (desvio) dessa escala (Percepção do cliente quanto ao serviço – Expectativa do cliente quanto ao serviço), esperando-se que a Direcção da HM Consultores possa utilizá-los como instrumento de tomada de decisão quanto a melhorias na prestação dos seus serviços. Concluiu-se que, globalmente, a HM Consultores presta um serviço de qualidade, devendo, no entanto, ter uma maior preocupação com o cumprimento das tarefas prometidas e dos prazos estabelecidos com os clientes, mostrando uma maior atenção e prontidão na resposta às suas

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keywords Quality in Services, SERVQUAL Tool.

abstract It is usually assumed that the better the quality of the service provided, the closer it will be to the satisfaction of the customers’ needs and expectations. The aim of this project was to assess the quality of the consulting services provided by HM Consultores, according to its customers’ perceptions and using the (adapted) SERVQUAL as a service quality measurement tool.

Throughout this project both the literature about the characteristics of the services, the quality of the services, the quality perceived by the client and the measurement models in the quality of the services, as well as the SERVQUAL tool have been revised.

The study took place at HM Consultores where I am a consultant in the Food Safety and Quality sectors. The number of clients inquired was about 16% of the clients from five consultancy sections of the HM Consultores – Quality, Food Safety, Projects & Investments, Professional Training and Design.

Apart from the chosen research method and the analysis of the results achieved, the GAP 5 (deviation) of that scale (the customer’s Perception of the service received – the customer’s Expectation for the service offering) was also assessed.

In general, it can be said that HM Consultores provide a quality service. Nevertheless, more care should be paid in fulfilling the promised tasks, as well as the time limits established with the customers; thus, showing more attention and promptness towards their requests. This way, the customer’s global confidence rate towards HM Consultores will increase.

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Índice

1. Introdução ... 1 1.1. Objectivos ... 2 1.1.1. Geral... 2 1.1.2. Específicos ... 2 1.2. Local de Estágio ... 2

1.3. Estrutura do Relatório de Projecto... 5

2. Qualidade em Serviços ... 7

2.1. Características dos Serviços ... 8

2.2. Qualidade nos Serviços ... 12

2.3. Qualidade Percebida pelo Cliente ... 13

2.4. Modelos de Medição da Qualidade nos Serviços ... 17

2.5. SERVQUAL ... 20

3. Metodologia... 27

3.1. Instrumento de Recolha de Dados ... 27

3.2. Amostra ... 29

3.3. Tratamento dos Dados ... 30

4. Análise e Discussão de Resultados... 31

4.1. Caracterização da Amostra ... 31

4.2. Avaliação da Qualidade do Serviço Prestado pela HM Consultores ... 33

4.2.1.Análise Global da Qualidade do Serviço Prestado pela HM Consultores ... 34

4.2.2. Análise, por Áreas de Serviço Prestado, da Qualidade dos Serviços da HM Consultores... 40

4.2.2.1. Qualidade ... 41

4.2.2.2. Segurança Alimentar ... 42

4.2.2.3. Projectos & Investimentos ... 43

4.2.2.4. Formação Profissional... 44

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Índice

5. Conclusões... 51 Bibliografia... 55 Anexos... 59

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Lista de Figuras

Figura 1. Equação da Qualidade... 13 Figura 2. Modelo Simplificado da Qualidade de Serviço. ... 15 Figura 3. Factores Determinantes da Qualidade Percebida (Parasuraman et al.,

1985). ... 16 Figura 4. Modelo da Qualidade de Serviços (Parasuraman et al., 1985). ... 20 Figura 5. Escala Utilizada no Instrumento SERVQUAL adaptado ao projecto

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Lista de Gráficos

Gráfico 1. Pontuações Médias Obtidas pela HM Consultores em Cada uma das Cinco Dimensões da Qualidade dos Serviços Analisadas. ... 35 Gráfico 2. Pontuações Médias Obtidas pela HM Consultores nos Itens Referentes

à Dimensão Tangibilidade: Expectativa vs. Percepção. ... 37 Gráfico 3. Pontuações Médias Obtidas pela HM Consultores nos Itens Referentes

à Dimensão Fiabilidade: Expectativa vs. Percepção. ... 38 Gráfico 4. Pontuações Médias Obtidas pela HM Consultores nos Itens Referentes

à Dimensão Prontidão: Expectativa vs. Percepção. ... 38 Gráfico 5. Pontuações Médias Obtidas pela HM Consultores nos Itens Referentes

à Dimensão Confiança: Expectativa vs. Percepção. ... 39 Gráfico 6. Pontuações Médias Obtidas pela HM Consultores nos Itens Referentes

à Dimensão Empatia: Expectativa vs. Percepção. ... 40 Gráfico 7. Pontuações Médias Obtidas pela Área da Qualidade em Cada uma das

Cinco Dimensões da Qualidade dos Serviços Analisadas. ... 42 Gráfico 8. Pontuações Médias Obtidas pela Área da Segurança Alimentar em

Cada uma das Cinco Dimensões da Qualidade dos Serviços Analisadas ... 43 Gráfico 9. Pontuações Médias Obtidas pela Área de Projectos & Investimentos em Cada uma das Cinco Dimensões da Qualidade dos Serviços Analisadas. .... 44 Gráfico 10. Pontuações Médias Obtidas pela Área da Formação Profissional em

Cada uma das Cinco Dimensões da Qualidade dos Serviços Analisadas. .... 45 Gráfico 11. Pontuações Médias Obtidas pela Área do Design em Cada uma das

Cinco Dimensões da Qualidade dos Serviços Analisadas. ... 47 Gráfico 12. Análise Comparativa da Qualidade do Serviço Prestado pelas Cinco

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Lista de Tabelas

Tabela 1. Diferenças entre Bens Físicos e Serviços (Grönroos, 1995)... 9

Tabela 2. Quadro-Resumo dos Modelos de Qualidade da Literatura (Paulo Miguel; Gilberto Salomi, 2004)... 18

Tabela 3. Evolução nas Dimensões da Qualidade (Parasuraman et al., 1988). .. 23

Tabela 4. Agrupamento das Questões Colocadas no Instrumento SERVQUAL por Dimensão dos Serviços em Análise. ... 28

Tabela 5. Distribuição dos Inquéritos pelas Áreas. ... 29

Tabela 6. Distribuição dos Clientes da HM Consultores por Escalão Etário. ... 31

Tabela 7. Distribuição dos Clientes da HM Consultores por Sexo. ... 32

Tabela 8. Distribuição dos Clientes da HM Consultores por Função na Empresa. ... 32

Tabela 9. Distribuição dos Clientes da HM Consultores em Função da sua Formação Académica... 33

Tabela 10. Pontuações Médias Obtidas pela HM Consultores em Cada uma das Cinco Dimensões da Qualidade dos Serviços Analisadas e Comparação das Diferenças Entre os Valores das Expectativas e das Percepções através do Teste t-Student para Amostras Emparelhadas (valor de prova)... 34

Tabela 11. Pontuações Obtidas pela HM Consultores em Todos os Itens em Análise (correspondentes às 22 questões colocadas no questionário)... 36

Tabela 12. Pontuações Médias Obtidas pela HM Consultores em Cada uma das Cinco Dimensões da Qualidade dos Serviços Prestados pela Área da Qualidade. ... 41

Tabela 13. Pontuações Médias Obtidas pela HM Consultores em Cada uma das Cinco Dimensões da Qualidade dos Serviços Prestados pela Área da Segurança Alimentar. ... 42

Tabela 14. Pontuações Médias Obtidas pela HM Consultores em Cada uma das Cinco Dimensões da Qualidade dos Serviços Prestados pela Área dos Projectos & Investimentos. ... 43

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Lista de Tabelas

Tabela 15. Pontuações Médias Obtidas pela HM Consultores em Cada uma das Cinco Dimensões da Qualidade dos Serviços Prestados pela Área da

Formação Profissional. ... 45 Tabela 16. Pontuações Médias Obtidas pela HM Consultores em Cada uma das

Cinco Dimensões da Qualidade dos Serviços Prestados pela Área do Design. ... 46 Tabela 17. Análise Comparativa da Qualidade do Serviço Prestado (Medida do

SERVQUAL), por Área e Considerando em Separado as Cinco Dimensões dos Serviços Analisadas... 48

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Lista de Abreviaturas

SERVQUAL – Service Quality – Instrumento para análise e gestão da qualidade em serviços

SERVPERF – Service Performance – Modelo baseado na percepção do desempenho dos serviços

SPSS – Statistical Package for the Social Sciences – Aplicação de tratamento estatístico de dados.

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“As palavras que dizemos”

“A forma como agimos”

“A confiança que ganhamos”

“A reputação que construímos”

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1. Introdução

A competitividade hoje em dia, e cada vez mais no futuro, não se baseia apenas em políticas de preços, mas em qualidade de serviço e na capacidade para alcançar elevados níveis de fiabilidade e garantia no serviço.

Para tal é necessário que as empresas prestadoras de serviços estejam cada vez mais próximas dos seus clientes e que saibam o que estes realmente esperam do serviço prestado.

Uma empresa de serviços tem como meta atingir clientes e estabelecer relacionamentos tão próximos, que os mesmos possam ser chamados de parceiros. Quanto maior a proximidade, maior será o valor atribuído pelo cliente e a lealdade do mesmo.

O crescimento do sector dos serviços tem evidenciado a importância das empresas dedicarem maior atenção à qualidade com que os seus serviços são prestados.

Estando a desenvolver trabalho de consultoria nas áreas da Qualidade e Segurança Alimentar na empresa de consultoria “HM Consultores” (Aveiro), tornou-se pertinente proceder a uma avaliação da qualidade dos serviços prestados, tanto nas áreas citadas, como nos Projectos & Investimentos, na Formação Profissional e no Design, tendo por base a questão: Oferecerá a HM Consultores um serviço de qualidade?

A avaliação da qualidade dos serviços é feita num processo comparativo entre as expectativas que se têm e a percepção que se obtém em relação ao serviço.

Com este trabalho, pretende-se avaliar quais os atributos mais valorizados pelos clientes na avaliação da qualidade dos serviços de consultoria prestados pela HM Consultores e também se estes atributos têm o mesmo grau de importância para as diferentes áreas de consultoria avaliadas.

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Avaliação da Qualidade dos Serviços em Consultoria – Modelo SERVQUAL

1.1. Objectivos

1.1.1. Geral

O objectivo geral deste trabalho é medir e estabelecer os níveis de qualidade percebida dos serviços de consultoria prestados pela HM Consultores nas áreas da Qualidade, Segurança Alimentar, Projectos & Investimentos, Formação Profissional e Design, partindo da perspectiva do modelo SERVQUAL.

1.1.2. Específicos

Tendo como base o objectivo de medir os níveis de qualidade percebida dos serviços de consultoria prestados pela HM Consultores, o planeamento do trabalho de projecto foi desenvolvido segundo os seguintes objectivos específicos:

• Adaptar o modelo SERVQUAL, capaz de medir a qualidade dos serviços percebida pelos clientes, para aplicação numa empresa prestadora de serviços de consultoria;

• Testar o instrumento avaliando a qualidade dos serviços percebida pelos clientes;

• Verificar a avaliação, global e por dimensão, da qualidade atribuída pelos clientes, a cinco áreas de consultoria da HM Consultores e comparar os resultados obtidos;

• Sugerir a utilização dos resultados na revisão das estratégias adoptadas pela empresa para manutenção e melhoria dos serviços prestados aos clientes, conforme o GAP (desvio) avaliado.

1.2. Local de Estágio

O estágio decorreu na HM Consultores – empresa de consultoria, cita em Aveiro, em que prestei serviço de consultoria nas áreas da Qualidade e da Segurança Alimentar.

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1. Introdução

De acordo com a própria HM Consultores (HM Consultores, 2008), esta é uma empresa que presta serviços na área da consultoria empresarial, em domínios de actuação bem definidos, assumindo ao mais alto nível um compromisso para com a qualidade e, em primeira instância, com o cliente.

A sua conduta repercute-se no apoio às empresas nas áreas de gestão, na elaboração de estudos e planeamento estratégico, na implementação de sistemas funcionais, na elaboração de estudos de viabilidade técnica e económica de investimento, na formação profissional e, mais recentemente, no âmbito do

Design e do Marketing. A intervenção da HM Consultores há muito que deixou de

se focalizar essencialmente nas empresas, passando a actuar na globalidade dos agentes dos sectores privado e público, desde o universo empresarial, ao institucional, passando pelos órgãos de poder central e local (HM Consultores, 2008).

As principais áreas de negócio que, actualmente, domina são: . Qualidade

. Segurança Alimentar . Projectos & Investimentos . Formação Profissional . Design

. Desempenho Organizacional . Marketing & Vendas

. Corporate Finance

O apoio técnico a projectos de cooperação e internacionalização das empresas nacionais é, também, um dos vectores da sua actuação.

A sua missão orienta-se num conjunto de eixos estratégicos de referência, nomeadamente:

• Ser, nos domínios da consultoria onde actua, uma empresa de referência e de excelência a nível nacional;

• Estabelecer um dinamismo empresarial de melhoria sistemática da actividade, visando satisfação plena e permanente do cliente, superando

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• Manter uma equipa de colaboradores motivada, empreendedora e comprometida com a melhoria permanente da actividade, ao nível da eficiência, fiabilidade, qualidade, valor acrescentado e excelência (HM Consultores, 2008).

A HM Consultores afirma-se como uma marca de confiança: «Uma marca que pertence ao nosso staff, que nos diferencia por sermos uma equipa cheia de autenticidade e espírito humano… Uma equipa que gosta de arregaçar as mangas envolvendo-se no trabalho do princípio ao fim… As necessidades dos clientes constituem a principal inspiração da nossa equipa, pelo que mantemos uma relação de aprendizagem constante. A primazia e sucesso do nosso staff são premiados pelos próprios clientes.»

O organigrama apresentado em anexo (anexo 1) denota uma cadeia piramidal que retrata as áreas de actuação da HM, assim como as hierarquias que cada uma dessas áreas ocupa na estrutura da empresa. Desta forma é possível identificar a distribuição de colaboradores e consequentes atribuições e definições de responsabilidades.

(http://www.hmconsultores.pt/portal)

Na primeira metade do período de estágio acompanhei as coordenadoras das áreas nas diversas sessões de trabalho, esforçando-me por absorver o máximo possível de conhecimento, tanto a nível técnico, como em termos da relação com o cliente e satisfação das suas necessidades, parâmetros essenciais à prestação de um bom serviço de consultoria.

No decorrer do tempo foram surgindo alterações internas na empresa, as quais despoletaram novos desafios, os quais aceitei sem hesitar, consubstanciados em novas responsabilidades e forte autonomia. Com uma considerável carteira de clientes, distribuídos por várias regiões do país, tais como Trás-os-Montes, Minho, Beira Litoral e Alentejo, conciliei o trabalho de consultoria com o trabalho de projecto, ou seja, enquanto consultora na área da Segurança Alimentar, prestei apoio na implementação de Sistemas de Segurança Alimentar (HACCP), dei formação em Boas Práticas de Higiene Alimentar e auditei

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1. Introdução

Sistemas de Segurança Alimentar; paralelamente efectuei o trabalho de projecto descrito neste relatório, que passou pela avaliação dos serviços prestados pelos consultores da empresa, em cinco áreas de consultoria.

Do trabalho por mim desenvolvido, e tendo em conta a forma como a empresa se apresenta e a filosofia de trabalho dos seus recursos humanos, surgiu a decisão do tema de Projecto: Avaliação da Qualidade dos Serviços em Consultoria e formulação da pergunta de partida: Oferecerão os consultores da HM Consultores um serviço de qualidade?

Um serviço de consultoria traz uma mais-valia e importância no acompanhamento e valorização das actividades económicas e sociais das organizações, através do conhecimento e inovação transmitidos junto dos clientes, contribuindo para uma maior valorização dos produtos e/ou serviços, avaliada esta contribuição na medida efectiva da mais-valia gerada para a organização face ao valor dispendido na contratação da consultoria. Será que esta mais-valia é percepcionada pelos clientes? Ou será mero custo? Que expectativas? Que percepção terá o cliente face ao serviço de consultoria?

É a estas perguntas que procurei dar resposta com a realização do presente trabalho.

1.3. Estrutura do Relatório de Projecto

O presente relatório está organizado nos 5 capítulos que seguidamente se descrevem sucintamente:

Após o capítulo introdutório, é apresentado no capítulo dois a revisão da literatura que suporta o enquadramento teórico deste trabalho: Qualidade em Serviços, Medição da Qualidade nos Serviços, Expectativas, Percepções e SERVQUAL.

No capítulo três são apresentados os procedimentos que orientaram a elaboração do presente estudo, sendo descrita a forma de operacionalização desta pesquisa (instrumento de recolha de dados, amostra e tratamento dos dados).

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O capítulo quatro tem por objectivo apresentar os resultados obtidos através da aplicação do instrumento de pesquisa e discutir os resultados alcançados (informações gerais, análise das áreas separadamente e a sua comparação).

No último capítulo, o quinto, são apresentadas as principais conclusões, pretendendo-se que o resultado final deste trabalho seja um diagnóstico o mais fidedigno possível, sobre a qualidade dos serviços prestados pela HM Consultores, segundo a perspectiva dos seus clientes.

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2. Qualidade em Serviços

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2. Qualidade em Serviços

“Serviço é um acto ou desempenho oferecido por uma parte a outra”.

(Lovelock e Wright, 2001) O ambiente de negócios está em permanente evolução e a prestação de serviços está mais complexa, devido ao cenário de crescente competição. Por isso é fundamental observar correctamente a qualidade dos serviços prestados.

A qualidade não é um conceito unidimensional. A avaliação do cliente quanto à qualidade inclui a percepção de múltiplos factores (Zeithaml & Bitner, 1996).

A única forma de uma empresa conquistar e manter relacionamentos com os seus clientes, de maneira duradoura, é oferecendo um valor superior ao da concorrência. Para isso é necessário que a empresa prestadora de serviços conheça e tenha em atenção os níveis de qualidade dos serviços desejados pelos clientes. Desta forma, conseguirão alcançar superioridade no serviço, atingindo vantagem competitiva no seu ramo de negócio. A criação de valor superior gera lealdade e essa, por sua vez, gera crescimento, lucros e mais valor.

A literatura sobre serviços aponta para a importância de considerar as expectativas dos clientes na avaliação da qualidade dos mesmos, uma vez que os serviços apresentam um conjunto de características que os tornam singulares, tais como a intangibilidade, a perecibilidade e a inseparabilidade entre a produção e o consumo. Avaliar a qualidade dos serviços torna-se, portanto, um processo bastante complexo, sendo necessário recorrer a mecanismos e exercícios de avaliação que incluam as expectativas dos clientes.

Neste capítulo começaremos com uma abordagem breve às características dos serviços, as quais explicam de alguma forma as dificuldades inerentes à medição da qualidade em serviços e a importância do conceito de ‘qualidade percebida’ pelo cliente. Apresentaremos depois um conjunto de modelos possíveis para medir a qualidade nos serviços, com base numa revisão da literatura. Finalmente, debruçar-nos-emos sobre o Modelo SERVQUAL.

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2.1. Características dos Serviços

Vários autores definem produtos e serviços a partir das características que os diferenciam.

Segundo Shostack (1982), os produtos são objectos tangíveis que existem no tempo e no espaço e os serviços são constituídos por acções e processos que existem unicamente no tempo, uma vez que os serviços são prestados e os produtos são possuídos pelos consumidores. O autor refere que os serviços não podem ser possuídos, mas sim somente experimentados, criados e vivenciados pelos consumidores.

Grönroos (1988) defende que os colaboradores de uma empresa de serviços deverão fazer uma análise das necessidades dos clientes e actuar da forma como eles desejam. Visto que o serviço é produzido ao mesmo tempo que é consumido, é primordial que o serviço seja prestado sem atrasos desnecessários, de maneira flexível e de forma competente. Mas a empresa terá que possuir uma estrutura de apoio aos colaboradores, em termos de gestão e tecnologia, de forma a encorajar e motivar os seus colaboradores na prestação de um serviço de qualidade, estreitando o relacionamento com os seus clientes, com o objectivo de atingir 100% na excelência do atendimento prestado.

Investigadores como Parasuraman et al. (1985); Zeithaml et al. (1990); Grönroos (1995); Kotler (1998) e Fitzsimmons (2004) têm dedicado muito do seu trabalho ao estudo das características dos serviços. A tabela 1 resume as principais características de bens físicos e serviços defendidas na literatura.

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Tabela 1. Diferenças entre Bens Físicos e Serviços (Grönroos, 1995).

Bens físicos Serviços

Tangíveis Intangíveis

Homogéneos Heterogéneos Produção e distribuição separadas do

consumo

Processos simultâneos de produção, distribuição e consumo

Uma coisa Uma actividade ou processo

Valor central produzido na fábrica Valor central produzido em

interacções cliente-vendedor Clientes não participam (normalmente)

no processo de produção

Clientes participam na produção

Podem ser mantidos em stock Não podem ser mantidos em stock

Transferência de propriedade Não há transferência de propriedade

Segundo Zeithaml et al. (1990), as principais características que identificam o desempenho dos serviços são: a intangibilidade, a perecibilidade e a inseparabilidade. Para Kotler e Armstrong (1991), sejam eles públicos ou privados, com fins lucrativos ou não, os serviços têm quatro características principais: a intangibilidade, a perecibilidade, a inseparabilidade e a variabilidade.

Seguidamente explicitam-se sucintamente estas características dos serviços.

9 Intangibilidade

Os serviços, contrariamente aos produtos físicos, são intangíveis, ou seja, não podem ser vistos, sentidos, provados, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Neste contexto, o desafio do prestador de serviços é tornar “tangível o intangível” (por exemplo, melhoria da aparência física dos colaboradores ou das instalações).

Segundo Zeithaml e Bitner (1996), a intangibilidade - que pode ser entendida como um factor de incerteza - é um ponto determinante na oferta dos serviços, que tendem a ser menos tangíveis que os produtos. Por conseguinte, o marketing de serviços costuma ter uma abordagem de gestão diferente, mais complexa,

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mais cuidadosa, que passa pela percepção das necessidades e dos desejos dos clientes e pela definição de estratégias de comunicação e de procedimentos adequados no desempenho dos serviços, traduzidos em qualidade elevada e alicerçados em recursos adequados (pessoas, sistemas e tecnologia).

Enquanto que as empresas de produtos são desafiadas a acrescentar ideias abstractas, as empresas de serviços são desafiadas a colocar evidências físicas às suas ofertas abstractas. O cliente vivencia o serviço que lhe é prestado, o que torna mais difícil a avaliação objectiva do serviço pelo cliente, pois essa assume um carácter subjectivo.

Uma das características dos serviços é que o cliente possui apenas lembranças ou resultados. Esta característica de intangibilidade dificulta a avaliação do serviço pelo cliente; sendo assim, devem ser utilizadas evidências físicas, tais como instalações, equipamentos e materiais associados ao serviço com design moderno, atraente e cuidado e colaboradores com aparência cuidada e profissional, para tornar tangível o valor oferecido pelos serviços (Parasuraman

et al., 1985; Zeithaml et al., 1990; Grönroos, 1995). Para Fitzsimmons (2004),

serviços são ideias e conceitos; os produtos são objectos. Por isso, inovações em serviços não são patenteáveis. Para assegurar os benefícios de um conceito original em serviços, as empresas devem expandi-los rapidamente para superar os seus concorrentes.

9 Perecibilidade

Os serviços são perecíveis, não podendo haver stock para venda ou uso futuro. A perecibilidade do serviço não é um problema quando a procura é constante, porém, quando ela é flutuante, as empresas de serviços frequentemente enfrentam este tipo de problema, traduzido em dificuldades na gestão do tempo e das pessoas. Tais dificuldades impelem a uma actuação transversal no universo organizacional e ao desbravar de novas áreas de actuação na prestação dos serviços, exigindo uma aprendizagem constante por parte dos seus colaboradores.

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Os serviços só podem ser usados no momento em que são oferecidos. Nos serviços, a produção ocorre ao mesmo tempo que o consumo. Daí decorrem algumas outras implicações, como a necessidade do controlo de qualidade ocorrer durante o processo, uma vez que não é possível proceder-se a posteriores inspecções como na indústria de produção de bens. Eventuais erros que venham a ocorrer durante o processo são imediatamente percebidos pelo cliente.

9 Inseparabilidade

Os produtos físicos são produzidos, depois guardados para stock, mais tarde são vendidos e, finalmente, consumidos. Os serviços são primeiro vendidos e depois produzidos e consumidos simultaneamente. Assim, os serviços são inseparáveis daqueles que os proporcionam, sejam eles pessoas ou máquinas.

O prestador do serviço é quem interage directamente com o cliente, não havendo grande envolvência por parte da gestão de topo. O cliente participa do processo de produção, não somente de forma passiva, mas também como co-produtor do serviço (Grönroos, 1995).

Geralmente, os serviços não podem ser separados da pessoa que os fornece (Zeithaml et al., 1990; Parasuraman et al., 1985). A produção e o consumo ocorrem simultaneamente, uma vez que o cliente vai até ao local da prestação do serviço ou o prestador do serviço vai até ao cliente (Fitzsimmons, 2004).

9 Variabilidade

Os serviços são altamente variáveis, uma vez que dependem de quem os executa e de onde são prestados.

Mesmo a qualidade do serviço de um colaborador varia de acordo com a sua energia e disposição no momento do contacto com cada cliente. Como essas pessoas estão vestidas, a sua aparência pessoal e as suas atitudes e comportamentos influenciam, no seu conjunto, as percepções dos clientes em relação aos serviços. Além disso, um serviço prestado a um cliente não é exactamente o mesmo que o “mesmo” serviço prestado ao cliente seguinte.

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Segundo Gianesi & Correa (1994), a qualidade dos serviços prestados, bem como a percepção dos clientes relativamente à qualidade dos serviços recebidos, são afectadas pelas características do serviço: a sua intangibilidade, a necessidade da presença do cliente ou de um bem da sua propriedade e o facto de que, geralmente, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente.

Concluindo, a partir das características de serviços apresentadas pelos autores citados, verifica-se que alguns autores dão mais ênfase aos aspectos processuais e outros aos aspectos comportamentais segundo as suas linhas de estudo e convicções. Porém, há uma convergência em relação aos aspectos relevantes na realização/prestação dos serviços, sendo estes imprescindíveis à gestão da qualidade em serviços.

2.2. Qualidade nos Serviços

Tendo em conta as características particulares dos serviços, a qualidade em serviços torna-se difícil de ser avaliada quando comparada com a qualidade dos bens produzidos.

O processo de prestação do serviço é criado pelo conjunto formado pela experiência, motivação e ferramentas empregues pelo representante da empresa e pelas expectativas e comportamento do cliente. Isto é, a maioria dos serviços é resultado de acções sociais que ocorrem no contacto directo entre o cliente e o colaborador da empresa de serviços (Normann, 1993).

Os vários momentos de contacto que compõem esse processo de interacção são chamados de momentos de verdade. Segundo Grönroos (1995:55), os momentos de verdade podem ser considerados verdadeiros “momentos de oportunidade”, pois representam oportunidades para o prestador do serviço “demonstrar ao cliente a qualidade dos seus serviços”. É através dos momentos de verdade que o cliente constrói a sua opinião a respeito do serviço prestado. Albrecht (1992) afirma que o sistema de prestação de serviços mais perfeitamente projectado e preparado poderá não ser eficaz no objectivo de satisfazer o cliente a menos que os processos funcionem de acordo com as expectativas desse

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A qualidade do serviço prestado, tendo em conta os factores mencionados, pode ser equacionada segundo uma equação da qualidade (ver figura 1).

Equação da Qualidade Qualidade, Satisfação – Expectativas

Momentos de Verdade Figura 1. Equação da Qualidade.

A sequência de momentos de verdade é chamada de ciclo de serviço. Albrecht (1992:34) define o ciclo de serviço como uma “cadeia contínua de eventos pelos quais o cliente passa à medida que experimenta o serviço”.

Normann (1993) defende que o nível de satisfação acumulada em cada momento de verdade pode influenciar o nível de satisfação do cliente nos momentos subsequentes, sendo por isso necessário observar quais os momentos de verdade com maior impacto na sua satisfação e quais os pontos de interacção considerados importantes pelos clientes.

Para abordar qualidade em serviços, o conceito de qualidade torna-se muito mais complexo, pois não pode ser medido por aspectos objectivos em função de características predefinidas para o serviço. Nesta situação, a PERCEPÇÃO da qualidade sob a óptica do cliente é a medida mais adequada, de acordo com vários autores (Parasuraman et al., 1985).

2.3. Qualidade Percebida pelo Cliente

Parasuraman et al. (1985) resumem a qualidade percebida pelo cliente em três ideias básicas:

a) a qualidade em serviços é mais difícil de ser avaliada do que em produtos;

b) a qualidade em serviços resulta da comparação entre as expectativas dos clientes e o que lhes é realmente oferecido;

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c) a avaliação da qualidade em serviços é consequência não apenas do serviço prestado, mas também do processo que envolve essa prestação. Para desenvolver uma medida da qualidade que pudesse ser consistente com estas três ideias, Parasuraman et al. (1985) realizaram um estudo exploratório em quatro sectores de serviços (banco de retalho, cartões de crédito, seguros e serviços de manutenção e reparação de produtos). O estudo envolveu entrevistas a focus group de executivos e consumidores, tendo-se chegado às seguintes conclusões:

→ O ponto-chave da qualidade de serviços é atender as expectativas do cliente. Assim, a qualidade, do ponto de vista do cliente, pode ser definida como a extensão da discrepância entre as suas expectativas ou desejos e as suas percepções.

→ Os factores-chave que influenciam o conceito da qualidade do serviço, do ponto de vista do cliente, são:

• a comunicação “boca a boca”, ou seja, a comunicação entre os consumidores. O que os clientes ouvem de outros clientes, na forma de comentários ou de recomendações, cria ou ajuda a criar expectativas positivas ou negativas em relação aos serviços e às empresas que os prestam;

• as necessidades pessoais do cliente, isto é, as características e as circunstâncias específicas de cada consumidor. Cada pessoa pode ter desejos diferentes e expectativas diferentes em ocasiões diversas, conforme uma série de circunstâncias determinadas pela sua personalidade e individualidade;

• as experiências passadas do cliente com o serviço ou com a empresa prestadora. Segundo os autores, os consumidores mais experientes em determinado sector estudado, tinham menores expectativas quanto aos atributos do comportamento dos prestadores do serviço, tais como gentileza, ao mesmo tempo que demonstravam maior exigência quanto à competência técnica dos prestadores do serviço;

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• a comunicação directa ou indirecta promovida pela empresa com os seus clientes: publicidade, folhetos e informações prestadas pelos colaboradores. Tais comunicações, geralmente enfatizam promessas de um serviço de qualidade, culminando num aumento das expectativas dos serviços que os clientes vão receber.

Slack et al. (1996) salientam que basear a definição de qualidade nas expectativas acarreta um problema: as expectativas dos consumidores individuais podem ser diferentes. Os clientes ao receberem o serviço podem percebê-lo de maneira diferente, ou seja, as percepções podem variar fortemente entre eles, visto os serviços serem intangíveis. Além disso, a própria tendência de variabilidade dos serviços pode fazer com que um mesmo cliente tenha percepções diversas do mesmo serviço em diferentes momentos.

Apesar disso, Grönroos (1995:89) defende a ideia de que a qualidade em serviços deve ser, acima de tudo, “aquilo que os clientes percebem”. Parasuraman et al. (1988) afirmam que a qualidade percebida do serviço é o resultado da comparação entre as percepções e as expectativas do cliente, estando esta relacionada com o nível de satisfação do cliente. Logo a satisfação do consumidor é função do desempenho percebido e das expectativas do serviço (Kotler, 1998).

A figura 2 representa a tradução do nível de satisfação do cliente, defendida por Parasuraman et al. (1988).

Nível de satisfação = Percepção do serviço – Expectativas do serviço Figura 2. Modelo Simplificado da Qualidade de Serviço.

As relações entre as expectativas e as percepções dos clientes foram sumarizadas por Slack et al. (1996), da seguinte forma:

Expectativas < Percepções: a qualidade percebida é boa. Expectativas = Percepções: a qualidade percebida é aceitável. Expectativas > Percepções: a qualidade percebida é pobre.

(36)

Ainda com base no estudo envolvendo focus group e entrevistas, Parasuraman et al. (1985) apresentam os dez factores determinantes da qualidade percebida. Esses factores são resumidos na figura 3.

Factores Determinantes da Qualidade Percebida

Figura 3. Factores Determinantes da Qualidade Percebida (Parasuraman et al., 1985).

Apesar de os critérios usados na avaliação da qualidade do serviço terem convergido nestes dez factores, a tabela 1 não pretende sugerir que estes sejam não sobrepostos, ou seja, tendo este sido um estudo exploratório a sobreposição dos mesmos ou uma eventual combinação foram objecto de futura investigação.

A importância relativa dos dez factores na moldagem das expectativas do cliente (antes da prestação do serviço) pode diferir da importância relativa atribuída na percepção do serviço prestado.

(37)

17

2.4. Modelos de Medição da Qualidade nos Serviços

A avaliação da qualidade dos serviços é fundamental para a melhoria do desempenho das empresas. É necessário que as empresas atinjam pelo menos um nível mínimo de qualidade exigido pelos clientes, se não for possível atingir um nível de excelência nos serviços prestados.

Paulo Miguele Gilberto Salomi (2004) desenvolveram um estudo de revisão dos modelos de medição da qualidade em serviços disponíveis na literatura, o qual culminou com uma síntese comparativa entre os modelos.

Segundo o estudo dos dois autores, várias técnicas de medição da qualidade dos serviços foram desenvolvidas ao longo do tempo. Um dos precursores foi Grönroos (1984), que desenvolveu um dos primeiros modelos para medição da qualidade em serviços. Mais tarde, Parasuraman et al. (1985), baseados no modelo de satisfação de Oliver (1980) (anexo2), desenvolveram um modelo da qualidade de serviços, definindo qualidade de serviços como sendo a diferença entre as percepções do cliente em relação ao serviço recebido e as

expectativas dos clientes face à qualidade do serviço. Tendo por base essa

diferença entre expectativas e percepções, Parasuraman et al. (1988) complementaram o seu modelo com um instrumento de pesquisa, conhecido como SERVQUAL. Em 1989, Brown e Swartz propuseram um modelo da qualidade de serviços também baseado no modelo de satisfação de Oliver (1980).

De acordo com Miguel e Salomi (2004) vários são os autores que se têm dedicado a esta temática, aperfeiçoando os modelos existentes (Parasuraman et

al., 1991; 1994; Teas, 1993), ou propondo outros modelos (Bolton; Drew, 1991;

Cronin; Taylor, 1992), ou comparando-os entre si (Lee et al., 2000).

Na tabela 2 é apresentado um quadro-resumo do trabalho desenvolvido pelos dois autores, que procura sistematizar os modelos de avaliação da qualidade em serviços referidos na literatura, referindo quais as suas características e conclusões principais e a área de aplicação.

(38)

Tabela 2. Quadro-Resumo dos Modelos de Qualidade da Literatura (Paulo Miguel; Gilberto Salomi, 2004).

Autor Modelo Características Principais Conclusões Principais Área de

Aplicação

Grönroos

(1984) Não apresenta um modelo com representação algébrica Qualidade = f(expectativa, desempenho e imagem da empresa)

- Interacção cliente/vendedor é mais importante do que actividades de marketing - Contacto cliente/vendedor tem mais influência na formação da imagem da empresa do que actividades de marketing

Diversos tipos de serviços

Parasuraman

et al. (1988) SERVQUAL Qi = Pi - Ei *

22 itens distribuídos por cinco dimensões da qualidade

- A qualidade dos serviços pode ser quantificada

- Determina cinco dimensões genéricas para todos os tipos de serviços, condensadas a partir das dez dimensões iniciais

(Parasuraman et al., 1985)

- A qualidade dos serviços é a diferença entre a percepção e a expectativa ao longo das dimensões

Diversos tipos de serviços

Brown e Swartz (1989)

Qi = Ei - Pi * Utiliza as dez dimensões

desenvolvidas por Parasuraman et al. (1985)

- A qualidade dos serviços é a diferença entre a expectativa e a percepção do desempenho do serviço ao longo das dimensões

Atendimento em consultórios da área médica Bolton e

Drew (1991)

Modelo de Avaliação do serviço e valor Representado por várias equações algébricas

- Utiliza quatro dimensões desenvolvidas por Parasuraman et al. (1988) - Introduz o conceito do valor na avaliação da qualidade do cliente

- Concluem que as características dos clientes influenciam as avaliações da qualidade e do valor pelo cliente

- A não confirmação das expectativas está mais fortemente correlacionada com a qualidade dos serviços

Serviços telefónicos

Cronin e

Taylor (1992) SERVPERF Qi = Pi *

Utiliza as cinco dimensões gerais desenvolvidas por Parasuraman et al. (1988)

- A avaliação da qualidade de serviços é melhor representada pela percepção do serviço ao longo das dimensões

Diversos tipos de serviços Teas (1993) Modelo do Desempenho Ideal

Q = -1 _⎥ ⎦ ⎤ ⎢ ⎣ ⎡

_∑

− − m 1 i Ii Di i w , sendo:

Q = qualidade percebida do serviço

Di = valor de desempenho atribuído à característica i do

serviço

Wi = importância ou ponderação da característica i

m = número total de características

Ii = valor ideal para a característica i atribuído ao serviço

Utiliza as cinco dimensões gerais desenvolvidas por Parasuraman et al. (1988)

- O modelo do desempenho ideal tem maior correlação com as preferências de compra, intenções de recompra e satisfação com os serviços

Lojas de retalho

(39)

19

O estudo conclui que não existe ainda um consenso na literatura sobre qual o modelo mais apropriado e que, apesar de Lee et al. (2000) apontarem que o modelo SERVPERF retrata melhor a qualidade de serviços do que o modelo SERVQUAL, ainda não é possível tirar ilações sobre qual o modelo mais adequado. Os autores acrescentam ainda que há uma relação causal entre as dimensões da qualidade e o tipo de empresa de serviços.

Não obstante a opinião de Lee et al., o modelo SERVQUAL tem sido o escolhido em diversos estudos, nomeadamente na análise da qualidade na Educação (Instituições de Ensino Superior) (Ana Alves, 2005), na avaliação dos serviços de informação electrónicos (‘B-On - Biblioteca do Conhecimento On-line’) (Maria Teresa Costa, 2006), na avaliação da qualidade do serviço em instalações desportivas (Ricardo Sardinha, 2005) e lojas de retalho (Zhao, Bai e Hui, 2002) e particularmente, na avaliação da qualidade em serviços de consultoria na área da Qualidade, como é exemplo o trabalho elaborado por Viadiu, Fa e Saizarbitoria (2002), tendo como amostra empresas da região da Catalunha que contrataram serviços de consultoria na implementação de Sistemas de Gestão da Qualidade, com vista à certificação pela ISO 9001:2000.

De acordo com o explicitado no sub-capítulo 2.1 do presente trabalho, vários autores defendem que as empresas de serviços deverão analisar as necessidades e desejos dos clientes, de forma a atingir os níveis de qualidade dos serviços por eles desejados e a produzir valor no serviço prestado. A actuação e o desempenho das empresas de serviços traduzem-se num elevado grau de contacto com o cliente, requerendo uma atenção individualizada e personalizada. Este desafio será tanto melhor ultrapassado quanto mais profundo for o conhecimento dessas mesmas necessidades e desejos do cliente (expectativas). Uma vez que o modelo SERVPERF só considera a percepção do desempenho do serviço, tornou-se pertinente usar o modelo SERVQUAL, uma vez que tem em conta as expectativas do desempenho do serviço.

Desta forma, passaremos a apresentar o modelo SERVQUAL com mais profundidade no sub-capítulo 2.5.

(40)

2.5. SERVQUAL

A qualidade de serviços é definida por Parasuraman et al. como sendo a diferença entre as percepções do cliente em relação ao serviço recebido e as expectativas dos clientes face à qualidade do serviço (Parasuraman et al., 1985, 1988).

Num mundo perfeito, as expectativas e as percepções seriam idênticas; os clientes perceberiam que estariam a receber exactamente o que imaginavam que deveriam receber. Na prática, tais conceitos estão separados na maioria das vezes, ou seja, existe um gap (desvio) entre estes dois conceitos.

Tendo em conta este conceito de gap, Parasuraman et al. (1985) desenvolveram um modelo da qualidade de serviços (Gap Model), que sumaria os factores-chave que influenciam o conceito da qualidade do serviço, tanto por parte dos clientes como por parte das empresas de serviços (figura 4).

(41)

21

Os seguintes gaps são identificados pelos autores (Parasuraman et al., 1985):

. Gap 1: representa a diferença entre as expectativas do cliente e a percepção da gestão sobre as expectativas desses clientes

A percepção que a organização tem das expectativas dos consumidores pode não coincidir com as necessidades e desejos efectivos destes, isto é, a gestão da organização pode não conseguir saber exactamente o que os clientes esperam da empresa.

Proposição 1: “o desvio entre as expectativas do consumidor e a percepção da gestão sobre essas expectativas tem um impacto na avaliação que o consumidor faz sobre a qualidade do serviço”. (Parasuraman et al., 1985:45).

. Gap 2: representa a diferença entre as percepções que o gestor tem das expectativas dos clientes e as especificações da qualidade do serviço

Mesmo que as expectativas do consumidor e a percepção que a gestão tem destas seja coincidente, as necessidades dos clientes podem não ter sido traduzidas em procedimentos e sistemas adequados, isto é, podem existir falhas nas especificações dos serviços.

Proposição 2: “o desvio entre as percepções que a gestão tem das expectativas do consumidor e as especificações da qualidade do serviço da empresa afecta a opinião que o consumidor tem dessa mesma qualidade do serviço”. (Parasuraman et al., 1985:45).

. Gap 3: representa a diferença entre as especificações da qualidade do serviço e o serviço prestado

A prestação de um serviço de alta qualidade não é garantida mesmo quando existem linhas orientadoras de um bom desempenho dos serviços e de como tratar correctamente os clientes. Os padrões do serviço não devem apenas

(42)

reflectir as expectativas dos consumidores, mas também serem apoiados através de recursos adequados e apropriados (pessoas, sistemas, tecnologia).

Proposição 3: “o desvio entre as especificações da qualidade do serviço e o serviço efectivamente prestado afecta a qualidade do serviço percebida pelo consumidor”. (Parasuraman et al., 1985:45).

. Gap 4: representa a diferença entre o serviço prestado e a comunicação externa com os clientes

Falhas na estratégia de comunicação podem fazer com que seja divulgado um serviço diferente do que efectivamente é oferecido, criando falsas expectativas no consumidor.

Proposição 4: “o desvio entre o serviço actualmente prestado e as comunicações externas sobre o serviço afecta a qualidade do serviço percebida pelo consumidor”. (Parasuraman et al., 1985:46).

Gap 5: representa a diferença entre o serviço esperado e o serviço recebido

O serviço esperado tem em conta as expectativas dos clientes, que são afectadas pelas suas experiências anteriores, pelas suas próprias necessidades pessoais, pela comunicação “boca a boca” e pela comunicação da empresa. As percepções dos clientes são avaliações subjectivas de experiências actuais com o serviço.

Proposição 5: “a qualidade percebida por um consumidor é uma função da magnitude e da direcção (positiva e negativa) do desvio entre o serviço esperado e a percepção do serviço recebido”. (Parasuraman et al., 1985:46).

Para identificar e medir estes gaps, tendo por base as expectativas e as percepções dos clientes, Parasuraman et al. desenvolveram um instrumento de pesquisa, conhecido como SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml and Berry,

(43)

23

Quando este instrumento foi inicialmente concebido, contemplava a existência de dez dimensões que contribuíam para a qualidade de um serviço. Depois de refinado o modelo inicial, os autores condensaram estas dez dimensões em cinco, que constam da tabela 3.

Tabela 3. Evolução nas Dimensões da Qualidade (Parasuraman et al., 1988).

DIMENSÕES SERVQUAL

Dez Dimensões Originais Tangibilidade Fiabilidade Prontidão Confiança Empatia

Tangibilidade questões 1 a 4 Fiabilidade questões 5 a 9 Prontidão questões 10 a 13 Competência Cortesia Credibilidade Segurança questões 14 a 17 Comunicação Compreensão/Conhecimento do cliente Acessibilidade questões 18 a 22

Sucintamente, as cinco dimensões traduzem-se em:

Tangibilidade: instalações físicas, equipamento e aparência do pessoal. Fiabilidade: capacidade de prestar o serviço prometido de maneira correcta e precisa.

Prontidão: disposição para ajudar o cliente e fornecer um serviço expedito. Confiança: conhecimento e cortesia dos colaboradores e a sua capacidade para transmitir confiança e segurança.

(44)

Na prática, o SERVQUAL traduz-se num questionário com 44 questões de resposta fechada, divididas em duas partes:

• a primeira parte, relacionada com a expectativa, consiste em 22 questões para avaliar as expectativas do cliente face às características de uma empresa que presta um determinado tipo de serviços;

• a segunda parte, relativa à percepção, é constituída por 22 questões em tudo semelhantes às primeiras, mas que servem para identificar as percepções dos clientes em relação aos serviços prestados pela empresa em causa.

É também constituído por uma terceira parte destinada à avaliação e classificação das dimensões da qualidade, ou seja, é pedido ao inquirido que atribua uma pontuação a cada uma das dimensões, consoante a sua importância na avaliação da qualidade em serviços1.

De forma a caracterizar a amostra, poderão ser agregadas ao questionário adaptações quanto à recolha de dados demográficos, psicográficos, comportamentais ou outros, conforme o interesse do estudo.

Os dados obtidos através do instrumento SERVQUAL podem ser conjugados em diferentes níveis de detalhe: para cada par de questões, para cada dimensão ou combinados por todas as dimensões (Parasuraman et al., 1990).

Para além dos dados obtidos servirem de diagnóstico sobre a qualidade dos serviços, podendo contribuir para uma revisão das estratégias de manutenção e melhoria adoptadas, permitem também focalizar esforços na melhoria contínua da qualidade, comparando as expectativas e as percepções dos clientes através do tempo, comparando as percepções dos clientes quanto ao serviço prestado pela concorrência (a comparação entre empresas é possível devido à formatação do modelo para as expectativas e as percepções, usando, neste caso, somente a

1

Já antevendo a fraca resposta dos clientes perante o questionário, relacionada com o certo grau de complexidade ou com alguma indisponibilidade, não foi auscultado quais os atributos mais

(45)

25

parte das percepções) e permitindo a segmentação de clientes (bastante útil como estratégia de marketing), com base na análise dos dados individuais de cada inquirido (demográficos, psicográficos, comportamentais ou outros) e posterior comparação com as suas percepções.

O instrumento SERVQUAL também pode ser aplicado na avaliação da qualidade de serviços internos, isto é, na avaliação do desempenho dos serviços internos como um meio para a melhoria contínua dos processos, contribuindo para o aumento da confiabilidade e da qualidade interna.

Após referência à qualidade nos serviços e à apresentação do modelo escolhido, proceder-se-á, no próximo capítulo, à apresentação dos procedimentos que permitiram operacionalizar este projecto.

(46)

(47)

3. Metodologia

27

3. Metodologia

O objectivo deste capítulo é apresentar os procedimentos que orientaram a elaboração do presente projecto, sendo descritos o instrumento de recolha de dados, a amostra e o tratamento dos dados.

3.1. Instrumento de Recolha de Dados

O instrumento de recolha de dados utilizado foi o modelo SERVQUAL, desenvolvido por Zeithaml, Parasuraman & Berry (1985). Este questionário foi traduzido preservando a versão original proposta pelos autores, mas procurando adaptá-lo à realidade de uma empresa de consultoria.

Foi feito um pré-teste inicial de forma a identificar eventuais dificuldades no preenchimento do questionário por parte dos clientes, não tendo sido necessário efectuar qualquer modificação nas questões propostas em consequência do mesmo.

O modelo utilizado (anexo 3) encontra-se dividido em 3 partes:

• Expectativas (vinte e duas questões relativas à opinião de cada cliente acerca das características que devem apresentar as empresas que prestam serviços de consultoria);

• Percepções (vinte e duas questões relativas à opinião de cada cliente acerca do serviço prestado pela HM Consultores);

• Informações gerais (algumas informações sobre quem preencheu o questionário, tais como: idade, sexo, função na empresa e formação académica, com o objectivo de caracterizar os inquiridos).

Tanto relativamente às questões incluídas na parte das expectativas, como na parte das percepções, foi pedido aos inquiridos que classificassem as afirmações apresentadas numa escala de Likert com 7 pontos, de acordo com o esquema apresentado na figura 5.

(48)

Discordo totalmente

1 2 3 4 5 6 7

Concordo totalmente

Figura 5. Escala Utilizada no Instrumento SERVQUAL Adaptado ao Projecto Realizado.

As vinte e duas questões apresentadas em cada uma das duas primeiras partes do questionário pretendiam avaliar as seguintes cinco dimensões dos serviços:

• Tangibilidade – refere-se às instalações físicas, ao equipamento e à aparência do pessoal

• Fiabilidade – refere-se à capacidade de prestar o serviço prometido de maneira correcta e precisa

• Prontidão – refere-se à disposição para ajudar o cliente e fornecer um serviço expedito

• Confiança – refere-se ao conhecimento e à cortesia dos colaboradores e à sua capacidade para transmitir confiança e segurança

• Empatia – refere-se ao cuidado e à atenção individualizada demonstrados aos clientes.

As questões encontravam-se divididas pelas cinco dimensões da maneira apresentada na tabela 4.

Tabela 4. Agrupamento das Questões Colocadas no Instrumento SERVQUAL por Dimensão dos Serviços em Análise.

Dimensão Questões pertencentes à dimensão

Tangibilidade questões 1 a 4

Fiabilidade questões 5 a 9

Prontidão questões 10 a 13

Confiança questões 14 a 17

(49)

3. Metodologia

29

Os questionários pretenderam avaliar a qualidade do serviço prestado, nas seguintes áreas de serviço de consultoria da HM Consultores:

• Qualidade

• Segurança Alimentar • Projectos & Investimentos • Formação Profissional • Design.

3.2. Amostra

A avaliação da qualidade do serviço prestado pela HM Consultores foi conseguida através do envio dos questionários a clientes cujos serviços já foram concluídos e que constam de uma base de dados actualizada desde 2006.

Os questionários foram enviados via e-mail, fax e correio.

Dos 182 questionários enviados foram recebidos, correctamente preenchidos, 29 questionários, o que representa uma taxa de resposta de apenas 16%. Na tabela 5 apresenta-se uma distribuição dos questionários pelas diferentes áreas, referindo-se quantos foram enviados e quantos foram recebidos por área.

Tabela 5. Distribuição dos Inquéritos pelas Áreas.

Número de Inquéritos Área de Consultoria

Enviados Recebidos

Qualidade 38 8

Segurança Alimentar 26 5

Projectos & Investimentos 82 11

Formação Profissional 16 2

(50)

Muito embora se saiba que é uma taxa baixa e que os clientes inquiridos não serão, portanto, representativos da totalidade dos clientes da HM Consultores, optou-se ainda assim pela análise dos dados obtidos, encarando este estudo enquanto uma análise exploratória.

3.3. Tratamento dos Dados

Os dados foram tratados com o auxílio de uma Folha de Cálculo do

Microsoft Excel XP.

Os questionários foram numerados e agrupados por área. Os resultados foram inseridos por questão, sendo as questões agrupadas pelas respectivas dimensões.

Deste modo foram calculadas as médias das Expectativas e das Percepções por dimensão, por questão e por área.

Posteriormente foram calculados os Valores do SERVQUAL (Valor Percepcionado – Valor da Expectativa), também considerando separadamente cada dimensão, questão e dimensão vs. área. Uma vez que a redacção das questões incluídas no questionário relativas às dimensões Prontidão e Empatia está feita na negativa, as avaliações sobre estes itens foram inversamente pontuadas.

Por último, foi testada a significância estatística das diferenças entre as expectativas e as percepções, globalmente e para cada questão, através do Teste t-Student para amostras emparelhadas, com um nível de confiança de 5%, usando a aplicação SPSS – 15.0. Também foi testada a hipótese da igualdade entre os valores da medida SERVQUAL para as áreas de actividade avaliadas, através do Teste de Kruskal-Wallis para amostras independentes, com um nível de significância de 5%.

A amostra de clientes inquiridos foi caracterizada a partir dos dados relativos às informações gerais (idade, sexo, função na empresa e formação académica), tendo sido calculadas as frequências e respectivas percentagens.

(51)

4. Análise e Discussão de Resultados

31

4. Análise e Discussão de Resultados

O objectivo deste capítulo é apresentar e discutir os resultados obtidos depois de analisados os dados recolhidos a partir da aplicação do questionário desenvolvido.

4.1. Caracterização da Amostra

Questões referentes à idade, ao sexo, à função na empresa e à formação académica foram inseridas na parte final do questionário a fim de caracterizar a amostra. Seguidamente apresenta-se, de forma sucinta, uma caracterização da amostra de clientes da HM Consultores que participou neste estudo.

Idade

A idade dos responsáveis pelo preenchimento dos questionários foi dividida em 4 escalões, sendo que a maior percentagem (44,8%) corresponde ao escalão etário entre os 20 e os 29 anos de idade. 27,6% têm idade compreendida entre os 30 e os 39 anos e 10,4% tem mais de 40 anos de idade. 17,2% dos inquiridos não respondeu a este item (ver tabela 6).

Tabela 6. Distribuição dos Clientes da HM Consultores por Escalão Etário.

Escalão Etário Frequência Percentagem (%)

de 20 a 29 13 44,8

de 30 a 39 8 27,6

de 40 a 49 3 10,4

Não respondeu 5 17,2

(52)

Sexo

Entre os clientes da HM Consultores participantes neste estudo, existe um equilíbrio entre o número de homens e de mulheres. Dos 29 questionários recebidos, 14 foram preenchidos por mulheres (48,3%) e 15 por homens (51,7%) (ver tabela 7).

Tabela 7. Distribuição dos Clientes da HM Consultores por Sexo.

Sexo Frequência Percentagem (%)

Feminino 14 48,3

Masculino 15 51,7

Total 29 100,0

Função na Empresa

As funções desempenhadas pelos clientes da HM Consultores participantes no estudo são muito díspares, tal como é evidenciado na tabela 8; contudo, ressalta-se a predominância dos administrativos, gestores e responsáveis técnicos.

Tabela 8. Distribuição dos Clientes da HM Consultores por Função na Empresa.

Função na Empresa Frequência Percentagem (%)

Administrador 1 3,5

Administrativo 8 27,5

Departamento de Contabilidade 1 3,5

Director Financeiro 1 3,5

Director de Marketing & Comunicação 1 3,5

Gerente Comercial 1 3,5

Gestor 6 20,6

Responsável Técnico (Produção/Qualidade) 8 27,5

Não respondeu 2 6,9

(53)

33 Formação Académica

A amostra é maioritariamente constituída por inquiridos com formação superior ao nível da licenciatura (86,2%), seguindo-se a formação ao nível do mestrado (6,8%). Apenas um dos inquiridos tem uma formação académica ao nível do secundário.

Tabela 9. Distribuição dos Clientes da HM Consultores em Função da sua Formação Académica.

Formação Académica Frequência Percentagem (%)

Secundário 1 3,5 Licenciatura 25 86,2 Pós-graduação 1 3,5

Mestrado 2 6,8

Total 29 100,0

4.2. Avaliação da Qualidade do Serviço Prestado pela HM

Consultores

Optou-se aqui por apresentar primeiro os resultados globais da avaliação da qualidade do serviço prestado pela HM Consultores, fazendo-se depois uma análise mais detalhada dos mesmos considerando as cinco áreas de serviços separadamente, bem como uma comparação entre as mesmas. Em ambos os casos, global e por áreas, procedeu-se à análise da qualidade do serviço prestado considerando separadamente cada uma das cinco dimensões dos serviços consideradas no modelo SERVQUAL, para o que se agruparam as questões referentes a cada dimensão (ver tabela 4 – capítulo 3).

Avaliar a qualidade do serviço usando o SERVQUAL envolve estimar as diferenças entre as classificações atribuídas pelos clientes às questões relacionadas com expectativas e percepções. O valor do SERVQUAL para cada “par de frases”, e para cada cliente, foi calculado da seguinte forma:

(54)

O valor percepcionado corresponde ao valor percebido pelo cliente quanto ao serviço prestado pelos consultores das diferentes áreas avaliadas; o valor da expectativa corresponde à opinião do cliente em relação às características que uma empresa de consultoria deveria possuir. O valor do SERVQUAL corresponde à discrepância, ou desvio, observada entre o serviço percebido e o serviço esperado, para cada uma das dimensões.

4.2.1.Análise Global da Qualidade do Serviço Prestado pela HM Consultores

Na tabela 10 e no gráfico 1 apresentam-se as pontuações médias obtidas pela HM Consultores globalmente em cada uma das cinco dimensões da qualidade dos serviços em análise, bem como o valor da medida SERVQUAL (P-E). Adicionalmente, apresentam-se os resultados (valor de prova) dos Testes

t-Student para amostras emparelhadas realizados para testar as hipóteses da

igualdade entre as médias das respostas dadas às questões sobre a percepção e a expectativa (para um nível de significância de 5%), também para cada uma das dimensões dos serviços em análise.

Tabela 10. Pontuações Médias Obtidas pela HM Consultores em Cada uma das Cinco Dimensões da Qualidade dos Serviços Analisadas e Comparação das Diferenças Entre os Valores das Expectativas e das Percepções através do Teste

t-Student para Amostras Emparelhadas (valor de prova).

Dimensão Expectativa (E) Percepção (P) (P–E) Valor de prova (p)

Tangibilidade 5,90 6,06 0,16 0,474

Fiabilidade 6,58 5,93 - 0,65 0,003

Prontidão 5,90 5,65 - 0,25 0,466

Confiança 6,62 6,11 - 0,51 0,042

Empatia 5,45 5,79 0,34 0,324

De acordo com os resultados obtidos (coluna da Expectativa na tabela 10), constata-se que os clientes da HM Consultores atribuem grande importância às dimensões Confiança e Fiabilidade, nomeadamente aos aspectos de educação e cortesia dos colaboradores, ao cumprimento dos prazos estipulados, à

(55)

35

segurança e confiança nas relações com os colaboradores.

0 1 2 3 4 5 6 7

Tangibilidade Fiabilidade Prontidão Confiança Empatia

Esperado Percebido

Gráfico 1. Pontuações Médias Obtidas pela HM Consultores em Cada uma das Cinco Dimensões da Qualidade dos Serviços Analisadas.

De acordo com os dados apresentados na tabela 10 e no gráfico 1, e segundo a opinião dos clientes da HM Consultores inquiridos, o serviço prestado ao nível das dimensões Tangibilidade e Empatia supera ligeiramente as expectativas.

A dimensão que apresenta uma maior distância (desvio negativo) entre as percepções e as expectativas é a da Fiabilidade. Os resultados do Teste

t-Student para amostras emparelhadas permitem concluir que para as dimensões

Tangibilidade, Prontidão e Empatia não existem diferenças estatisticamente significativas entre as médias das percepções e das expectativas (para um nível de significância de 5%). Para as outras duas dimensões as diferenças encontradas entre as médias das percepções e das expectativas são estatisticamente significativas. Estas diferenças significam que a percepção que os clientes da HM Consultores têm sobre o serviço prestado, ao nível da Fiabilidade e Confiança, é inferior à sua expectativa.

(56)

Na tabela 11 são apresentadas as pontuações obtidas para cada uma das questões contidas no SERVQUAL. A sua análise permite desde logo identificar quais os valores da medida SERVQUAL (P-E) mais significativos em termos de diferença entre o que são as percepções dos clientes relativamente aos serviços prestados pela HM Consultores e quais eram as suas expectativas relativamente ao mesmo. Também é possível identificar quais os aspectos do serviço prestado pela HM Consultores que são mais bem percepcionados (P) pelos seus clientes e quais aqueles em que há mais necessidade de melhorar.

Tabela 11. Pontuações Obtidas pela HM Consultores em Todos os Itens em Análise (correspondentes às 22 questões colocadas no questionário).

Dimensão questão Expectativa (E) Percepção (P) (P–E)

1 5,27 5,18 - 0,09 2 5,92 5,54 - 0,38 3 6,22 6,44 0,22 Tangibilidade 4 6,03 6,03 0,00 5 6,64 5,61 - 1,03 6 6,64 6,18 - 0,46 7 6,59 6,07 - 0,52 8 6,64 5,89 - 0,75 Fiabilidade 9 6,50 6,13 - 0,37 10 5,81 5,67 - 0,14 11 5,89 5,54 - 0,35 12 6,57 6,18 - 0,39 Prontidão 13 5,37 6,00 0,63 14 6,64 6,21 - 0,43 15 6,63 6,26 - 0,37 16 6,68 6,61 - 0,07 Confiança 17 6,52 6,30 - 0,22 18 5,93 6,15 0,22 19 6,14 6,14 0,00 20 5,26 5,74 0,48 21 5,96 6,08 0,12 Empatia 22 5,35 5,74 0,39

As percepções mais elevadas do serviço prestado pela HM Consultores são ao nível da educação, da cortesia, da aparência cuidada e profissional, dos conhecimentos, da transmissão de segurança e confiança dos colaboradores, assim como da demonstração de interesse e disponibilidade para com o cliente,