Modelos de Responsabilidade Social Corporativa

A responsabilidade social corporativa (RSC) é entendida como o desenvolvimento do papel empresarial além de seu escopo econômico e de suas obrigações legais. Em face desse pressuposto, nas últimas quatro décadas muitos modelos foram propostos, alguns dos quais se destacaram mais do que os outros, evidenciando diferentes fase.

Como por exemplo, o modelo de Carroll (1991) apresenta a caracterização da RSC em forma de pirâmide; O modelo Bidimensional desenvolvido por Quazi e O’Brien (2000); o Modelo Tridimensional idealizado por Schwartz e Carroll (2003); o modelo para análise da responsabilidade social das empresas, de Porter e Kramer (2006), e por fim o que será utilizado neste projeto o Modelo VBA (value, balance, accountability) de Schwartz e Carroll (2007). Eles são apresentados a seguir.

a) Pirâmide da Responsabilidade Social Corporativa

Esse modelo é tido até o momento como um modelo explicativo fundamental do tema. Com base nesse modelo piramidal a empresa possui quatro graus com categorias diferentes de responsabilidade social, a saber: (1) responsabilidade econômica – a empresa precisa gerar lucro; (2) responsabilidade legal – a empresa deve obedecer à lei; (3) responsabilidade ética – a empresa deve fazer o que é certo e agir sempre de forma correta e leal; (4) responsabilidade de ação discricionária – a empresa deve contribuir para a melhoria das condições da sociedade em geral, engajando-se em projetos sociais comunitários de cunhos educacional, cultural e esportivo (CARROL, 1991).

Os dois primeiros critérios são exigidos pela sociedade, denominados de ‘responsabilidade de ação’ das empresas. O terceiro aspecto é esperado pela sociedade, e o quarto é desejado pela sociedade (CARROLL, 1991). A esses dois últimos critérios, Carrol (1991) denominou de “ampliação da responsabilidade de ação” das empresas.

Num primeiro momento, esse modelo se apresenta como amplo e praticamente completo. No entanto, para Schneider (2004) o modelo de Carroll negligencia os preceitos básicos da RSC, mais precisamente o ecológico e o social, por ser construído a partir de uma lógica econômica dominante, onde esses aspectos surgem praticamente como preocupação secundária.

Além disso, a ‘expectativa da sociedade’ é um conceito arbitrário, pois a sociedade moderna, por definição, é fragmentada pela diversidade de pontos de vista, de interesses cada vez mais personalizados e divergentes, e, portanto, fica difícil esclarecer o que a expressão ‘expectativa conjunta’ representa. Um outro ponto a destacar é que o quarto critério do modelo piramidal de Carroll (1991) ficou mais conhecido e passou a ser utilizado, praticamente, como sinônimo de RSC.

Em parte, isso se deve ao fato de que deste critério surgiu o conceito de cidadania corporativa (CC), cujo conteúdo é basicamente filantrópico. Em razão disso, as empresas

utilizam os resultados alcançados pelas ações sociais como forma de “moeda” em momentos de crise (VAN MARREWIJK, 2003) como, por exemplo, quando a empresa é alvo de algum escândalo de corrupção, ou em caso de desastre ecológico, ou ainda quando há caso de demissão em massa. Nesses casos há uma desconfiança de que a empresa esteja apenas agindo em “interesse próprio”, pois utiliza esses projetos como meio de publicidade, o que denominam de “utilização limitada” do conceito de cidadania corporativa.

Figura 1 - Pirâmide da Responsabilidade Social Corporativa

Fonte: Carroll (1991).

b) Modelo Bidimensional desenvolvido por Quazi e O’Brien (2000)

Especificamente sobre modelos explicativos da RSC, os autores Quazi e O’Brien (2000) desenvolveram o modelo bidimensional (Figura 2). Esse modelo da RSC apresenta duas dimensões: (1) a amplitude da responsabilidade, entendida dentro de uma perspectiva que pode se estender entre extremos que vão de restrita a ampla; (2) os efeitos de ações de RSC, enquadrados em um extremo como benéfica para a empresa e do outro, causadoras de custos.

Figura 2 - Modelo Bidimensional de RSC

Fonte: Quazi e O'Brien (2000)

Os modelos de RSC, representativos da visão mais tradicional, enfatizam o paradigma ortodoxo de que os negócios têm função de maximizar os lucros e dessa forma a RSC dos negócios está associada à obtenção de resultados, bens e serviços para a sociedade, como previu Friedman (CAVALCANTE, FALK; 2007). Sob essa perspectiva, o lucro torna- se o único critério adotado para julgar a eficiência operacional de uma organização, trata-se da responsabilidade estreita.

A “responsabilidade estreita” se desdobra também em duas visões: a visão socioeconômica que considera que a função-objetivo da empresa é a maximização do valor para o acionista, mas que as ações de responsabilidade social podem ajudar nesta geração de valor. A visão clássica, segundo o autor, defende que as ações de responsabilidade social não geram valor para a empresa, e não devem ser desenvolvidas (MACHADO, 2002).

Para Cavalcante e Falk (2007), na perspectiva multidimensional a responsabilidade estreita é finalmente superada e o envolvimento das empresas com a responsabilidade social não é mais visto apenas criando uma rede de custos, mas contribuindo para a geração de vantagens estratégicas em longo prazo, evitando regulações futuras, melhorando o desempenho das empresas em termos de produtividade e inovação.

E, conforme aponta Machado (2002), a “responsabilidade ampla” também vai se subdividir em dois tipos de visão: a moderna e a filantrópica. A visão que o autor denomina moderna, que seria aquela que acredita que no longo prazo as ações de responsabilidade social

trazem benefícios para a empresa. A outra visão, denominada filantrópica, defende as ações de responsabilidade social mesmo que não tragam retornos para a empresa.

c) Modelo Tridimensional

Um terceiro modelo da RSC é apresentado por Schwartz e Carroll (2003), que se propõe a solucionar alguns problemas dos modelos anteriores. Primeiramente, ao definir como temas centrais da RSC a questão econômica, legal e ética, os autores quebram com a concepção equivocada de que a filantropia possui um lugar de destaque. Esta por sua vez, pode ser observada em ações pontuais tanto dentro da dimensão ética ou econômica.

Em segundo lugar ao representar o modelo em um diagrama os autores eliminam a errônea interpretação de que há uma hierarquia entre os temas centrais da RSC. Finalmente, esse modelo considera as possibilidades de combinações entre os temas centrais da RSC, resultando em sete categorizações das atividades das empresas, portanto, desfaz o modelo do ‘ou’, trazendo consigo a possibilidade do ‘e’. O modelo é apresentado na Figura 3.

Figura 3 - Modelo Tridimensional de RSC

Fonte: Schwartz e Carroll (2003).

No modelo de Três dimensões de Schwartz e Carroll (2003), foram empregadas as quatro categorias da responsabilidade social. Porém, nessa abordagem os autores entenderam que a categoria filantrópica poderia ser incorporada às responsabilidades econômica e ética em função de a filantropia não ser percebida como dever ou responsabilidade por alguns estudiosos sobre o assunto, por exemplo: L’Etang e Stone, citado por Schwartz e Carroll (2003). Outras razões são apontadas para essa modificação, a primeira é que às vezes é muito difícil distinguir ações filantrópicas e éticas, tanto em nível teórico quanto prático e a segunda

apoia-se na suposição de que as atividades filantrópicas poderiam, simplesmente, estar subjacentes em interesses econômicos, esclarecem Schwartz e Carroll.

Desta forma, o enfoque diferenciador desse modelo é a inter-relação ou intersecção entre as dimensões econômica, ética e legal, formando os seguintes tipos de responsabilidades denominadas: econômico-ética, econômico-legal, legal-ética e econômico-legal-ética. A responsabilidade nomeada como puramente econômica é formada pelas atividades que proporcionam um benefício econômico direto ou indireto, seja ele ilegal, criminalmente ou civilmente, ou legal, subordinado a obedecer à lei. (SCHWARTZ; CARROLL, 2003). Em se tratando da dimensão puramente legal, a compreensão dos autores é que essa categoria inclui ações empresariais que não oferecem nenhum benefício econômico direto ou indireto. A atividade tem que acontecer em função do sistema legal e não apesar dele. A categoria puramente ética refere-se a qualquer ação organizacional que não tenha nenhuma implicação econômica ou legal direta ou indiretamente.

A interseção entre as responsabilidades econômica, legal e ética, segundo os autores representa o segmento em que as empresas deveriam operar sempre que possível, ou então nas dimensões econômica e ética, contando que a empresa obedeça à lei passivamente. As principais características desta abordagem incluem a obtenção do lucro dentro dos limites legais, atuar de maneira responsiva, atender às expectativas, princípios e padrões éticos, buscando o bem comum e ter a ética como força motriz da empresa.

d) Modelo para análise da responsabilidade social das empresas

Porter e Kramer (2006) apresentaram modelo teórico baseado nessa integração, cujas diretrizes dos processos são conduzidas pela: identificação dos pontos de interseção entre empresa e sociedade, e vice-versa; definição das questões sociais a serem abordadas pela empresa; integração das práticas de dentro para fora e de fora para dentro; e inclusão de uma dimensão social condizente com a proposta de valor da empresa.

Inicialmente, a empresa deve detectar os pontos de interseção entre empresa e sociedade, em seus vínculos: de dentro para fora (empresa X sociedade) – influência das atividades da cadeia de valor na sociedade (atividades primárias e de suporte); e de fora para dentro (ambiente competitivo X empresa) – presença das condições sociais externas sobre a empresa (condições de fatores/fator de entrada, indústrias relacionadas e de suporte, condições locais de demanda, e contexto de estratégia, estrutura e rivalidade das empresas).

No primeiro caso, a interdependência entre empresa e sociedade envolve as atividades da cadeia de valor da empresa que se dividem em atividades primárias e de suporte. Para Porter (1989), as atividades primárias relacionam-se ao conjunto de atividades desenvolvidas para a produção, venda, transferência do produto ao consumidor, bem como a assistência pós-venda, e são categorizadas em: logística interna; operações; logística externa; marketing e vendas; e serviços pós-venda. As atividades de suporte servem de sustento às primárias, fornecendo insumos, tecnologia, recursos humanos, se são divididas em: infraestrutura; gestão de pessoas; desenvolvimento; e aquisição.

No segundo caso, a interdependência entre ambiente competitivo e empresa apresenta os determinantes da vantagem nacional, responsáveis pelo êxito do país em determinada indústria (PORTER, 1993). Para Porter e Kramer (2006), o vínculo de fora para dentro, caracterizado pelo contexto competitivo de uma empresa, exerce influência social sobre sua competitividade e afeta sua habilidade de melhorar a produtividade e capacidade de executar as estratégias. Toda empresa para obter sucesso necessita de uma sociedade “saudável”. Neste sentido, os autores propõem atributos geradores de impacto social objetivando caracterizar o ambiente competitivo, em que as ações de cada competidor afetam e são afetadas pelo mercado, que compreendem: condições de fatores; indústrias relacionadas e de suporte; condições locais de demanda; e contexto da estratégia, estrutura e rivalidade das empresas.

Estas interações compõem o contexto competitivo, influenciando sobremaneira na capacidade de executar a estratégia em função das condições sociais, principalmente em longo prazo, atraindo muito menos atenção do que o impacto da cadeia de valor, podendo ter muito mais relevância para empresa e para a sociedade, e ainda, podendo abrir oportunidades para iniciativas de RSC. Assim, é estratégico para empresa definir questões sociais relevantes para seu core business, e investir naquelas que tragam oportunidade de valor compartilhado, ou seja, um benefício relevante para sociedade e valioso para empresa (PORTER; KRAMER, 2006).

No modelo proposto por Porter e Kramer, em 2006, as questões sociais foram classificadas em três categorias: impactos sociais genéricos, impactos sociais da cadeia de valor, e dimensões sociais do contexto competitivo. Após esta classificação, a empresa deve desenvolver sua pauta de investimento social empresarial de forma explícita e afirmativa, buscando o equilíbrio entre benefícios sociais e econômicos (PORTER; KRAMER, 2006). e) Modelo VBA (value, balance, accountability)

Schwartz e Carroll (2007) na tentativa de unificar os termos acerca do paradigma da RSC abordam que um paradigma dominante seria impossível de se estabelecer, visto as características complexas das relações entre os negócios e a sociedade. Todavia, sugeriram uma estrutura integrada incluindo os seguintes construtos: responsabilidade social corporativa (RSC), ética nos negócios (EN), gestão dos stakeholders (GS), sustentabilidade (SUS) e cidadania corporativa (CC). Após realizarem uma análise detalhada destes cinco construtos, Schwartz e Carroll identificaram três elementos em comum que no seu entendimento resumiam e integravam os principais conceitos explorados no Campo dos Negócios e Sociedade. O primeiro elemento seria value (valor), o segundo seria balance (equilíbrio) e o último accountability (transparência), originando assim o modelo VBA, derivado dos três termos em inglês.

Valor (value) a geração de valor é um elemento fundamental no campo dos negócios e sociedade, que é concretizado quando as necessidades da empresa encontram com as necessidades da sociedade em longo prazo produzindo mercadorias e serviços eficientemente e evitando externalidades negativas, sendo assim, é uma obrigação da empresa gerar valor societal líquido. No modelo VBA o “valor de longo prazo” para ambos a empresa e a sociedade é o componente responsável pelos resultados.

O valor baseia-se em conceitos normativos como o utilitarismo que avalia as atividades dos negócios como éticas somente quando estas geram o maior valor societal líquido (SCHWART; CARROLL, 2007), e na preocupação e cuidado, em outras palavras, na precaução contra danos desnecessários. Desta forma o valor pode ser percebido através da satisfação das necessidades dos stakeholders de acordo com suas relações com a organização (utilitarismo) e evitando danos (preocupação/ cuidado). Como exemplo são os serviços oferecidos pelos parques de diversão (lazer e entretenimento) satisfazendo estas necessidades de seus visitantes, realizados de maneira sadia e segura, respeitando todas as práticas de conduta ética e legal.

Equilíbrio (balance) discutido desde a década de 20 na literatura dos negócios e sociedade compreende o equilíbrio em direcionar e atender aos interesses conflitantes dos

stakeholders (incluindo os stakeholders como o meio-ambiente) e /ou padrões morais, assim

sendo, o equilíbrio é o componente que representa o processo do modelo VBA no qual todos dentro da empresa podem colaborar ativamente para sua obtenção. Os conceitos normativos que embasam o elemento equilíbrio seriam: justiça, justiça distributiva, equidade, respeito ao outro, pluralismo moral e direitos morais.

Os princípios podem ser observados no equilíbrio de benefícios entre os stakeholders (equidade/ justiça distributiva), políticas de contratação justas e sem qualquer discriminação (justiça, pluralismo moral, respeito, direitos morais) ou políticas de inclusão social (todos os princípios). Um exemplo seria a empresa não dar prioridade somente aos benefícios de seus diretores e manter uma política de participação nos lucros para os funcionários.

Transparência (accountability) os negócios podem engajar-se em um processo de abertura suficiente, correto, propício e verificável das atividades que podem afetar outros. O termo “accountability” é definido pela norma da ISO 26000 (2010) como a “[...] condição de responsabilizar-se por decisões e atividades e prestar contas destas decisões e atividades aos órgãos de governança de uma organização, a autoridades legais e, de modo mais amplo, às partes interessadas da organização”.

Consiste em uma responsabilidade mais aprofundada com a transparência que de acordo com Waddok (2002) significa que a empresa se responsabiliza pelos impactos de suas ações, processos e políticas, inclusive das decisões que estão por traz destas práticas.

Accountability é o componente que representa os princípios do modelo.

Schwartz e Carroll (2007) mencionam que essa transparência está ligada a divulgação das informações de todas as atividades que podem afetar outros indivíduos, como através de relatórios de auditoria e de desempenho social. O fato de a empresa investir na preservação do meio ambiente em que está inserida e prestar contas destes investimentos perante a sociedade indo além das obrigações legais caracterizaria este elemento do modelo VBA.